曾 銳

新修辭觀下的廣告文案寫作

曾 銳

本文從廣告文案?jìng)鞑バЧ霭l(fā)，以修辭學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，探索新修辭觀下的廣告文案寫作特點(diǎn)、規(guī)律和方法。

一、兩種修辭觀的比較

（一）傳統(tǒng)修辭觀

修辭分為語匯修辭、語法修辭、語義修辭與語形修辭五項(xiàng)基本內(nèi)容。傳統(tǒng)修辭觀的修辭就是在使用語言的過程中，利用這些語言手段以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語言活動(dòng)。傳統(tǒng)修辭注重表達(dá)技巧、調(diào)整修飾和美化語言，修辭活動(dòng)也局限于辭匯和辭法。

（二）新修辭觀

新的修辭觀認(rèn)為，修辭是“人類一種有意識(shí)、有目的的言語交際行為”。這一觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)修辭觀的局限，更全面地認(rèn)識(shí)修辭的社會(huì)功能，揭示修辭在信息互動(dòng)、情感互動(dòng)等方面的作用。修辭名家南京大學(xué)教授王希杰提出修辭學(xué)是得體之學(xué)，修辭學(xué)的最高原則是得體性原則。這個(gè)得體主要不是語言自身的事情，而是文化和心理現(xiàn)象。并提出修辭應(yīng)該擴(kuò)大研究范圍：包括一切的說寫者和聽讀者，一切語言環(huán)境和話語。修辭活動(dòng)就是按照這個(gè)原則調(diào)整各種“對(duì)象”之間的關(guān)系。

二、兩種修辭觀的廣告案例分析

（一）廣告中最常用語匯、語法和語義三種修辭

例1：理發(fā)店廣告：“雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫”。屬于語義修辭的運(yùn)用，它運(yùn)用了雙關(guān)語兩種辭格，“毫發(fā)”兼有頭發(fā)和細(xì)微，“頂上”兼有頭部和極致之義，含蓄而藝術(shù)地自贊理發(fā)技藝高超，也增加審美趣味。

例2：某運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的廣告：“幸福，是人人追求的美好生活；健康，是幸福生活的必要前提；運(yùn)動(dòng)，是身心健康的有效保證。XX運(yùn)動(dòng)，是當(dāng)下時(shí)尚的體育運(yùn)動(dòng)，為您帶來......”

這是語法修辭的運(yùn)用，運(yùn)用了排比的修辭手法，使廣告文案達(dá)到說理周密、論證雄辯、增強(qiáng)說服力的目標(biāo)。

例3：《羊城晚報(bào)》廣告：

“今天的，才是新鮮的，今晚能看到的新聞，怎能等到明天！新鮮的，才是精彩的。今天的潮流時(shí)尚，怎能是昨天的模樣！精彩的，才是有魅力的。昨天已知其然，今天怎能不知其所以然！”。這則廣告運(yùn)用了頂針修辭手法。

不難發(fā)現(xiàn)，受傳統(tǒng)修辭觀影響，廣告文案修辭活動(dòng)大多局限于語匯、語法、語義的修辭。

（二）新修辭觀指導(dǎo)下的廣告案例

當(dāng)下的經(jīng)典廣告，正逐漸實(shí)現(xiàn)如下的轉(zhuǎn)變：由單純從語言修辭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴岣邚V告文案?jìng)鞑バЧ麨槟繕?biāo)，對(duì)廣告文案進(jìn)行調(diào)整，更多地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，更加重視傳播效果。修辭活動(dòng)吸取社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等等學(xué)科的理論和方法論原則，服務(wù)信息傳播、增強(qiáng)情感互動(dòng)、促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ?。下文以三個(gè)典型案例的分析加以印證。

例4：“洋河藍(lán)色經(jīng)典”廣告。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”（酒）廣告詞：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。

廣告詞把品牌個(gè)性比作深藍(lán)的海天，進(jìn)而用對(duì)比、層遞的修辭手法，由衷贊美男人的情懷：一種能包容成功喜悅，能承載失敗打擊的比海天更高遠(yuǎn)的胸懷——這就是廣告的主題。廣告并沒有像其他廣告那樣以商品的物質(zhì)特性吸引受眾（消費(fèi)者），而是在對(duì)中華酒文化和對(duì)男人的社會(huì)角色和生活志趣等進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，注重男人的精神需求，給男人予充分的理解，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的情感互動(dòng)和交流，建立了情感基石。

從上述可見，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”廣告詞的成功，首先歸功于對(duì)中華酒文化的用心研究和對(duì)男人的社會(huì)責(zé)任、文化消費(fèi)心理需求的準(zhǔn)確把握，并和品牌個(gè)性結(jié)合起來作為廣告主題，進(jìn)而根據(jù)主題內(nèi)容以及受眾需求特點(diǎn)選擇訴求方法和修辭方式，其次才到對(duì)比、層遞修辭手法的運(yùn)用。

例5：美容保健品“紅常青羊胎素”的廣告詞。

廣告詞：“為女人除不平”。

女性，特別是中年女人，追求青春不老，但又苦于歲月的不解風(fēng)情，擔(dān)心容顏老去。以此為主題的廣告總能抓住女性受眾的心。“紅常青羊胎素”的廣告正是這樣策劃和修辭的?！盀榕顺黄健敝械牟黄剑戎改樕系陌櫦y和斑痘，又指婦女的內(nèi)心不平，妙用雙關(guān)，意味深遠(yuǎn)。表面上看是雙關(guān)手法的功效，實(shí)際上是關(guān)注和分析女性需求因而得到女性的青睞。

如果例4例5的廣告還兼用傳統(tǒng)修辭手法的話，那么下例就完全不用了，但它并沒有因此遜色，相反成了公認(rèn)的經(jīng)典。

例6：山葉鋼琴廣告詞。

“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。它的成功就是為天下父母分憂，語言平實(shí)得體，廣告為受眾接受。

三、新修辭觀指導(dǎo)下的成功廣告評(píng)價(jià)

通過典型案例進(jìn)行分析解剖，發(fā)現(xiàn)在新修辭觀指導(dǎo)下的廣告文案,其修辭活動(dòng)有如下幾方面特點(diǎn)。

第一，符合新修辭觀的最高原則，即得體性原則。王希杰在提出“得體性原則”時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，它不是語言自身的事情，而是文化和心理現(xiàn)象問題，要考慮人文背景和受眾文化、需求、心理等諸多因素?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”酒廣告詞，正是有了對(duì)中華酒文化的用心研究和對(duì)男人的社會(huì)責(zé)任、文化消費(fèi)心理需求的準(zhǔn)確把握，才顯得得體。

第二，符合新修辭觀擴(kuò)大研究對(duì)象的要求。新修辭觀的研究對(duì)象包括一切說寫者和聽讀者，還有一切語言環(huán)境和話語。“洋河藍(lán)色經(jīng)典” 廣告的成功，確實(shí)歸功于對(duì)酒市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)商品的品牌個(gè)性及其如何對(duì)消費(fèi)者的文化背景和消費(fèi)觀變化相適應(yīng)等都作了大量的調(diào)研。

第三，符合批判繼承的學(xué)術(shù)發(fā)展觀。不拘泥于語言修辭的局限，也不否認(rèn)語言修辭在廣告文案創(chuàng)作中的積極作用。

第四，方法是科學(xué)，有規(guī)可循的。從例4到例6不難看出，它們都以修辭學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，方法具體可行。

四、新修辭觀視角下的廣告文案創(chuàng)作步驟與方法探討

（一）成功的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)。可以概括為：以獨(dú)具特性的主題以及獨(dú)具匠心的創(chuàng)意，迅速引人注意，容易使人理解，占據(jù)受眾記憶，樹立良好印象，促使廣告受眾或消費(fèi)者對(duì)廣告商品形成喜好態(tài)度和堅(jiān)強(qiáng)信念。

（二）廣告文案創(chuàng)作步驟。

按照廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)以及成功廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)，廣告文案的創(chuàng)作必須經(jīng)過三大分析四個(gè)定位的工作，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃，提煉主題內(nèi)容，確定創(chuàng)意方法，然后按照新修辭觀的得體原則和調(diào)節(jié)關(guān)系觀要求，選擇合適的修辭?！叭蠓治?、四個(gè)定位”，即市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析，市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者定位和廣告定位。

（三）新修辭觀下的廣告文案創(chuàng)作方法。

新修辭觀的研究范圍，既包括修辭方法，也包括語言環(huán)境、語言風(fēng)格、語體特點(diǎn)、文體，還包括信息傳播效果要求等。但不論根據(jù)什么來進(jìn)行修辭活動(dòng)，都應(yīng)該以和受眾（消費(fèi)者）需求和特點(diǎn)適切為原則；而適切與否，取決于上述包括三大分析四個(gè)定位在內(nèi)的文案創(chuàng)作的必要步驟。

下文主要以廣告文案?jìng)鞑バЧ麨槟繕?biāo)，以受眾（消費(fèi)者）需求分析為依據(jù)，從年齡、性別和文化層次三個(gè)切入點(diǎn)著手，從廣告內(nèi)容的確定以及訴求方法、藝術(shù)形式及表現(xiàn)（呈現(xiàn)）方式的選擇等方面探究新修辭觀在廣告文案創(chuàng)作中的運(yùn)用。

1.按年齡特點(diǎn)進(jìn)行的需求分析及修辭活動(dòng)

以中老年廣告受眾為例：

（1）老人。根據(jù)消費(fèi)分析和定位理論，對(duì)老人的廣告，主題內(nèi)容應(yīng)側(cè)重晚年生活健康快樂，具體表現(xiàn)為家庭和樂、兒孫孝道、鄰里和睦、身心怡悅等；訴求方法應(yīng)以情感訴求這主；藝術(shù)形式應(yīng)以老人文化背景為據(jù)：對(duì)于知識(shí)老人，閑暇時(shí)間多，閱刊讀報(bào)往往咬文嚼字，細(xì)加品味，巧以平仄講究對(duì)仗工整的對(duì)聯(lián)、韻律嚴(yán)格的律詩、詠物抒懷格律精工的詞等文體及其語體特點(diǎn)加以修辭，而對(duì)文化不高的老人，則抓住視聽廣告對(duì)老人的影響最大的特點(diǎn)，創(chuàng)作通俗易懂的視聽廣告的腳本，選用他們喜愛并熟悉的可誦可讀、能吟能唱的曲藝形式加以修辭和表現(xiàn)，也應(yīng)為老人樂意接受。

（2）中年男子。對(duì)中年男子廣告主題，應(yīng)以事業(yè)輝煌、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、地位象征等為主調(diào)；訴求方式應(yīng)以情感和理性訴求相結(jié)合為宜，既要承諾利益點(diǎn)，更要激發(fā)豪邁和激情。廣告文案創(chuàng)作，重點(diǎn)要做好商品分析和消費(fèi)需求分析，以保證修辭活動(dòng)方向上的正確性：商品分析，一要說清物質(zhì)利益；二要挖掘文化內(nèi)涵；三要指示精神價(jià)值；四是突出獨(dú)特性。消費(fèi)需求分析，必須抓住中年男子的經(jīng)濟(jì)地位、消費(fèi)心理、消費(fèi)趨向、價(jià)值取向等進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的分析研究，務(wù)必做到以獨(dú)特的商品價(jià)值滿足中年男子特定的消費(fèi)需求。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典” 廣告詞，的成功，就歸功于對(duì)中華酒文化的用心研究和對(duì)男人的社會(huì)責(zé)任、文化消費(fèi)心理需求等的準(zhǔn)確把握，并和品牌個(gè)性結(jié)合起來作為廣告主題。

2.按性別特點(diǎn)進(jìn)行的需求分析及修辭活動(dòng)

針對(duì)女性普遍存在的消費(fèi)心理：猶豫心理、沖動(dòng)心理、情感心理等，在廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)該采用適當(dāng)?shù)男揶o。針對(duì)猶豫心理，廣告文案要注意做到論點(diǎn)權(quán)威、論證雄辯，語言要明確肯定；針對(duì)沖動(dòng)心理和情感心理，廣告文案要擅長(zhǎng)描繪商品使用的效果，滿足女性的審美和情感需求，比如百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水“青絲秀發(fā)，緣系百年”廣告語，百年呵護(hù)，溫情中傳達(dá)傳統(tǒng)美好的愛情觀,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

而男性在接受廣告信息方面是比較理性的，他要求廣告文案選擇適切的修辭方式，務(wù)使論點(diǎn)權(quán)威、論證雄辯、論據(jù)鑿鑿，滿足男性理智思考、慣于求證的心理特點(diǎn)。

3.按文化層次進(jìn)行的需求分析及修辭活動(dòng)

（1）文化層次較高者

文化層次高的受眾，理解能力強(qiáng)，要讓廣告文案迅速吸引他們，除了做好需求分析，準(zhǔn)確傳達(dá)信息之外，還要考慮運(yùn)用一些修辭方法增加文案的審美意趣。比如：飯店廣告：“請(qǐng)到我們這里用餐吧，不然你我都挨餓！”（幽默手法）這是基于審美意趣的修辭。

（2）文化層次較低者

對(duì)此類廣告受眾，一定照顧他們的文化程度和特點(diǎn)，廣告文案應(yīng)該著重易懂易記，并據(jù)此進(jìn)行修辭。具體做法：字?jǐn)?shù)適宜，易懂易記；句子要短，容易理解，進(jìn)行口語化修辭，朗朗上口，口口相傳。

新修辭觀遵循的最高原則是得體，在新修辭觀指導(dǎo)下的廣告文案創(chuàng)作，注重人文背景和受眾文化、需求、心理等因素分析；創(chuàng)作上引入修辭學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等學(xué)科理論，思維更科學(xué)，步驟更有序，方法更靈活；修辭活動(dòng)突破傳統(tǒng)，講究適切和得體，效果更佳。

[1][韓平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]陳汝東.社會(huì)心理修辭學(xué)導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社，1999.

（曾銳：廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院。）