□趙曦

(商丘師范學院美術(shù)學院,河南商丘 476000)

法國葡萄酒酒標設(shè)計風格與特征探析

On the style and feature of French wine label design

□趙曦

(商丘師范學院美術(shù)學院,河南商丘 476000)

法國葡萄酒的酒標設(shè)計不僅傳達了商品的信息和特點,更體現(xiàn)出法國文化的濃厚底蘊和獨特的藝術(shù)魅力,在視覺傳達設(shè)計中極具特色。法國葡萄酒酒標設(shè)計有古典主義、現(xiàn)代主義、字符主義等不同的設(shè)計風格,但具有傳統(tǒng)性、藝術(shù)性、象征性、文化性等共同特征。中國葡萄酒的酒標設(shè)計應(yīng)在繼承與發(fā)揚民族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,借鑒和吸收國外的成功經(jīng)驗,努力將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合、科技與藝術(shù)相融合,從而形成具有獨特氣質(zhì)的中國酒標設(shè)計。

酒標設(shè)計;字符主義;文化底蘊

法國葡萄酒歷史悠久,在世界上享有盛譽,是法國文化不可或缺的重要組成部分,而酒標又是其葡萄酒文化的重要組成部分。一般認為,法國最早的葡萄酒酒標是刻在盛酒的銅壺或者瓦罐器物上的葡萄圖案和族徽。到公元 10世紀左右,隨著紙張的普及,逐漸有了與現(xiàn)在相似的紙質(zhì)酒標。紙質(zhì)酒標的出現(xiàn),給酒標設(shè)計帶來了諸多便利。伴隨著紙質(zhì)酒標的使用,法國葡萄酒的酒標設(shè)計逐漸為法國各大酒莊所重視,開始蓬勃發(fā)展起來。

法國葡萄酒酒標不是一般意義上的只具有說明作用的商品標簽,它不僅告訴我們諸如年份、容量、酒精度等商品信息,而且通過圖文、色彩等設(shè)計要素的處理,給人以口感等方面的暗示,從而傳達出該款葡萄酒的特質(zhì),并詮釋出葡萄酒和酒莊的文化精神。法國葡萄酒酒標設(shè)計具有深厚的文化底蘊和獨特的藝術(shù)魅力。羅曼·羅蘭就曾飽含深情地說:“法國酒標就是叩響法蘭西歷史之門的一塊敲門磚。”針對我國葡萄酒酒標設(shè)計尚不成熟的現(xiàn)狀,研究法國葡萄酒的酒標設(shè)計對于我們具有很好的啟示意義和借鑒作用。

一、法國葡萄酒酒標的設(shè)計風格

風格即風度、品格,是指藝術(shù)作品在思想、內(nèi)容和藝術(shù)形式方面所顯現(xiàn)出的某種氣質(zhì)和格調(diào),表現(xiàn)為具有一定共性與統(tǒng)一性的藝術(shù)形式。風格的形成有主觀與客觀兩方面的原因。風格是創(chuàng)作主體“趨向或達到成熟的標志”,它的形成受當時當?shù)氐慕?jīng)濟、政治、文化以及習俗的共同制約和影響。綜觀法國的葡萄酒酒標,其設(shè)計風格可以大體劃分為古典主義、現(xiàn)代主義和字符主義3種。

1.古典主義

古典主義的葡萄酒酒標多采用繪畫作品以及古典的花紋、字體來進行設(shè)計,手法嚴謹,構(gòu)圖平穩(wěn),追求畫面的均衡。這種風格的酒標顯得尊貴、大氣,具有濃郁的中世紀氣息,并體現(xiàn)出地域特色和悠久的歷史文化。

在酒標上繪畫是酒標設(shè)計中最為傳統(tǒng)的做法。繪畫風格的酒標設(shè)計從紙質(zhì)酒標誕生之初就開始了,多是酒農(nóng)手繪的葡萄和建筑等圖案,這一手法一直沿用至今。法國具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊,不僅盛產(chǎn)美酒,也盛產(chǎn)藝術(shù)。繪畫主題的酒標即得益于此,酒與畫的結(jié)合堪稱完美,內(nèi)容主要有大師畫作、風情繪畫和靜物繪畫等。

采用大師畫作的酒標中以木桐酒莊的酒標設(shè)計最具代表性。從 1945年起,木桐酒莊每年都會邀請一位著名的藝術(shù)家為其酒標作畫,其中不乏薩爾瓦多·達利 (Salvador Dali)、瓦西里·康定斯基 (Wassily Kandinsky)、馬克 ·夏加爾(Marc Chagall)、帕博羅·畢加索 (Pablo Picasso)等世界級大師。大師的創(chuàng)作一方面為木桐酒莊帶來了更多的關(guān)注,另一方面也為葡萄酒增添了濃郁的藝術(shù)氣息。這些酒標均是大師為該年份的葡萄酒專門繪制的,注重思想、情感上的表達與交流;雖然大多較抽象、內(nèi)容多變且?guī)в袕娏业膫€人風格,但都表達了對木桐葡萄酒的贊美之意。整體而言,這些酒標所用畫作一般為規(guī)整的長方形,圖、文各自所占面積會根據(jù)具體情況而做出調(diào)整;酒標的配色、文字與畫作配合默契,文字的顏色會根據(jù)畫作的顏色作相應(yīng)變動;字體主要采用手寫體,一般不做變化,但在少數(shù)年份也會配合畫作稍作變動。如果將木桐酒莊不同年份的酒排放在一起,可以看出其酒標設(shè)計既保持了穩(wěn)定統(tǒng)一的風格,又于統(tǒng)一中有變化。如 1973年畢加索為木桐酒莊所創(chuàng)作的酒標 (見圖 1),為了取得整個版面的平衡,“Ch a^teau Mouton Roths2 child”標志字體比以往略微拉長。

以風情繪畫為主的酒標中,有一些是描繪葡萄園、古堡或自然風光等自然景色的作品,手法自然質(zhì)樸;有一些是表現(xiàn)收獲、歡慶或神話傳說等風土人情的作品。除了邀請畫家作畫,有不少酒農(nóng)更會親自參與。圖 2是查特拉酒莊 2000年的酒標,它出自該酒莊的主人朗斯先生筆下。作為酒標主體的水彩畫清新亮麗,字體顏色明快,采用對稱居中的布局,整個酒標透出一種端莊、安詳?shù)墓诺涿?。質(zhì)樸的筆觸中飽含著他對酒莊深深的愛和對故土無限的依戀。葡萄酒酒標就這樣無聲地訴說著悠久的歷史,訴說著勤勞的人們對自然、對生活以及對于一切美好事物的熱愛。靜物繪畫類的酒標多以花卉或美食為主題,具有強烈的暗示性。在設(shè)計上,這類酒標色彩的飽和度較高,布局顯得輕松活潑。繪有花卉的酒標往往意味著該款葡萄酒與花有著密切關(guān)系:要么是葡萄園中種植了一些花卉或是周圍生長了一些野花,要么是該款葡萄酒酒體中釀入了花香。而以美食為繪畫主題的酒標則常常暗示該款葡萄酒最適合什么樣的配菜,畫中的美味佳肴在不經(jīng)意間勾起人的食欲,使人不覺胃口大開。如烏娜維酒園的一款酒標 (見圖 3)暗示我們:品嘗蘆筍時配上這款葡萄酒非常合適。

2.現(xiàn)代主義

現(xiàn)代主義的酒標設(shè)計常采用現(xiàn)代風格的攝影圖片或其他時尚元素,非常注重圖像、圖形的視覺效果,畫面較為清晰,色彩對比較強。這類酒標構(gòu)圖靈活,布局上具有動勢,設(shè)計手法多樣,具有現(xiàn)代感和時尚氣息,體現(xiàn)出很強的時代特征。

以攝影圖片為主題的酒標常常以優(yōu)美生動的圖片配上少量的文字,版面組織簡潔明快,為葡萄酒增添了活力和現(xiàn)代氣息。酒標中引人入勝的美景多是葡萄酒產(chǎn)地的自然風景或古老的建筑,暗示該地區(qū)所產(chǎn)葡萄品種優(yōu)良,這又為品嘗葡萄酒營造了一種優(yōu)雅的意境。還有一些酒標設(shè)計以異型的瓶貼突出個性的獨特,讓人眼前一亮。如圖 4中的酒標設(shè)計就十分巧妙,采用超常規(guī)的扇形瓶貼,顏色以白、灰為主,嫩綠的玻璃瓶加上素雅的酒標,給人以清新、活力之感;酒標以傾斜姿態(tài)貼于酒瓶上,使得酒標與酒瓶的關(guān)系發(fā)生了微妙變化,整個設(shè)計因而更具動勢。新奇大膽的創(chuàng)意為葡萄酒酒標設(shè)計注入了新鮮感。為迎合現(xiàn)代人的口味而研發(fā)的新款葡萄酒,可以通過這種酒標設(shè)計清晰地傳達出新穎時尚、與眾不同的產(chǎn)品個性,從而吸引更多的消費者,在國際市場上贏得更多的時尚消費群體。如那旁谷推出的限量發(fā)行版葡萄酒,采用現(xiàn)代手法的“攝影 +軟件處理”方式的瑪麗蓮·夢露系列酒標(見圖 5),不僅受到愛酒者的歡迎,更是深得收藏家的喜愛。

3.字符主義

字符主義的葡萄酒酒標設(shè)計較為特別,常采用較少種類的設(shè)計元素,通常以文字、數(shù)字等字符為主,布局明朗,手法簡練,酒標于冷靜、內(nèi)斂之中透出非凡之氣與知性之質(zhì)。從受眾的接受度來說,字符不如圖畫、攝影那樣生動,因此這類酒標十分注重版面的整體視覺效果。

以彼塞奇酒莊 2004年的一款酒標為例 (見圖 6),酒標上只有法文、阿拉伯數(shù)字和數(shù)學符號,整個畫面用色只有黑、黃和紅三色;版面采用網(wǎng)格式布局,冷靜、明確。右邊的數(shù)字“12”拉長并采用出血式,顏色為紅色,突出、醒目,取得了平衡左半部分大面積黑色色塊的視覺效果。

以字符為主的酒標設(shè)計沒有生動的圖畫,也沒有強烈的對比色彩,往往只有文字、數(shù)字和標志 (或族徽),有時會有一些裝飾紋樣。穩(wěn)重的顏色、平和的布局、老式的紋樣,無一不傳達出葡萄酒歷史的悠久、地位的尊貴、工藝的嚴謹和品質(zhì)的卓越。在繪畫占據(jù)半壁江山的酒標中,這種以文字為主的酒標設(shè)計顯得與眾不同。

風格的形成需要一個過程,它既具有一定的穩(wěn)定性,又于統(tǒng)一中有變化。伴隨時代變遷和社會發(fā)展,法國葡萄酒酒標設(shè)計不斷吸收新的元素,融入新的力量,未來的酒標設(shè)計其內(nèi)涵將會更加豐富,設(shè)計風格也會更加成熟和多元。

圖 6 彼塞奇酒莊酒標 (2004年)

二、法國葡萄酒酒標設(shè)計的基本特征

盡管不同的設(shè)計風格具有各自的特點和個性,但作為時代的產(chǎn)物,它自然會受到各種社會因素的影響和制約,不同的風格之間必然存在著一些共同的特征?？傮w而言,法國葡萄酒酒標設(shè)計多具有傳統(tǒng)性、藝術(shù)性、象征性和文化性特征。

1.傳統(tǒng)性

圖 7 瑪歌酒標 (1988年,2004年)

圖 8 Taittinger酒標 (1998年)

對于消費者而言,品牌意味著品質(zhì)。在法國,很多生產(chǎn)葡萄酒的酒莊都有著上百年的歷史。其中有些酒莊至今仍然堅持按照傳統(tǒng)的釀制工藝手工操作,以確保一貫的高品質(zhì),也使葡萄酒的歷史更悠遠,人文氣息更濃郁。這些酒莊的酒標設(shè)計一般沿用中世紀的設(shè)計手法,酒標設(shè)計穩(wěn)重、大氣而又不失典雅精致。穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌設(shè)計能傳遞給人質(zhì)量、信譽恒久如一的心理暗示,有利于人們對品牌的接受與認可。如著名的瑪歌酒莊就是堅持傳統(tǒng)的頂級酒莊,它不僅保持了手工操作技藝,而且仍然使用以純木塞封閉的橡木桶發(fā)酵。對于傳統(tǒng)的恪守也體現(xiàn)在了其酒標設(shè)計上 (見圖 7),幾十年來瑪歌酒標基本沒有什么大的變動。

2.藝術(shù)性

法國具有極好的藝術(shù)氛圍,法國民眾普遍熱愛藝術(shù),無論是其芭蕾還是繪畫,在世界上都享有盛譽。以繪畫為主的酒標在法國葡萄酒酒標中占據(jù)了半壁江山,不僅葡萄酒愛好者對酒標情有獨鐘,繪畫大師的仰慕者對酒標也產(chǎn)生了極大的興趣,越來越多的人加入到葡萄酒酒標收藏的隊伍中。這就使葡萄酒受到了更多的關(guān)注,知名度的擴大帶來的是價格和銷量的不斷攀升。如1998年 Taittinger發(fā)售的一款限量5 000瓶的香檳酒,酒標是著名法籍華裔藝術(shù)家趙無極的中國傳統(tǒng)水墨山水 (見圖 8),盡管價格昂貴,人們?nèi)誀幭噘徺I。

3.象征性

在法國,一個有著百年歷史的酒莊一定深藏著許多故事。在酒標中人們能夠?qū)ひ挼侥且欢味蝿尤说耐?開啟一瓶上了年份的葡萄酒,往往是在打開一段塵封的記憶。除了請人作畫,有些酒莊家族的成員也親自參與其中,飽含深情地創(chuàng)作自己莊園的酒標。因此對于酒莊的人來說,酒標有著更為豐富的含義。一款酒標,或是讓人回想起園中熱鬧喜慶的收獲場景,或是帶人回到曾經(jīng)玩耍過的峽谷小溪,或是不經(jīng)意間撥動人的心弦并令人追憶起年少時葡萄園中的青澀愛情。酒標表達了人們對于葡萄酒的贊美、對于葡萄和莊園的熱愛以及對于大自然和美好生活的贊嘆。如奧邁爾酒莊 1959年的一款酒標 (見圖 9),是由當時的莊園主杜桑先生和夫人莉絲女士共同設(shè)計的,它不僅是對歲月的緬懷,更是他們愛情的見證。

圖 9 奧邁爾酒莊酒標 (1959年)

4.文化性

法國的葡萄酒酒標設(shè)計帶有濃重的法蘭西文化的烙印,無論是優(yōu)雅的手寫體、充滿藝術(shù)性的圖畫圖形,還是嚴謹?shù)陌婷娌季?都是法國文化的代表。葡萄酒酒標反映了法國人的思維理念、行為方式、審美情趣,展現(xiàn)了法國的地理和人文景觀。

三、結(jié)語

George Nelson曾說,“器物是文化遺留在其專屬時空中的痕跡”。法國葡萄酒酒標象征著葡萄酒的身份和地位,是法國酒莊的縮影,它見證了法國的歷史,是法國文化的重要組成部分,具有極高的藝術(shù)價值。

我國的葡萄酒酒標設(shè)計尚處于初級階段,一方面,要學習、借鑒國外的優(yōu)秀設(shè)計,另一方面,不能只流于形式地照抄模仿,而要取其精華,并與我國的具體國情相結(jié)合。尤其是要突出繼承和發(fā)揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng),設(shè)計出具有傳統(tǒng)特色和歷史內(nèi)涵的中國酒標。

中國的傳統(tǒng)文化博大精深,強調(diào)“天人合一”、“陰陽和諧”,追求的是一種內(nèi)斂、含蓄的美。在酒標設(shè)計中,無論是字體、圖像還是版式,我們都可以運用“和”的思想,做到“和而不同”。中國的傳統(tǒng)藝術(shù)在世界舞臺上一直備受矚目,如中國傳統(tǒng)的戲劇、書畫以及工藝美術(shù)都取得了極高的藝術(shù)成就,它大氣而內(nèi)斂,既在國內(nèi)具有很好的大眾基礎(chǔ),也深受外國人的歡迎。在現(xiàn)代葡萄酒酒標設(shè)計中,我們應(yīng)該多多借鑒如京劇、書法、民間剪紙等優(yōu)秀藝術(shù),將這些代表中國的藝術(shù)符號與民族元素融入酒標設(shè)計中,通過視覺語言演繹出中國葡萄酒的特質(zhì)和中國藝術(shù)的魅力。此外,還可以深入挖掘具有地域和民族文化特色的設(shè)計元素,體現(xiàn)酒文化的內(nèi)涵。比如在酒標材料上,可以選取當?shù)氐闹脖?選用既有地域特色又綠色環(huán)保的材料。正如“腹有詩書氣自華”,只有理解和熱愛中國文化、深諳中國傳統(tǒng)之精髓,才有可能在設(shè)計中傳遞出中國文化的獨特韻味。只有根植于傳統(tǒng)這片沃土,中國的設(shè)計之樹才能枝繁葉茂,中國的酒標設(shè)計才能綻放奇葩。

總之,我們應(yīng)在立足于中國傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,兼容并蓄,不斷創(chuàng)新,努力將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合、科技與藝術(shù)相融合,形成具有中國氣質(zhì)的酒標設(shè)計,使之既能傳達出商品的信息和特質(zhì),又能起到傳播民族文化、弘揚民族精神的作用。

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J524.4

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1009-3729(2011)02-0034-05

趙曦 (1986—),女,河南省商丘市人,商丘師范學院助教,蘇州大學碩士研究生,主要研究方向:視覺傳達設(shè)計及其理論。