黃荔娟

(莆田學(xué)院 體育系，福建 莆田 351100)

媽祖文化軟實力助推海西體育旅游發(fā)展的研究

黃荔娟

(莆田學(xué)院 體育系，福建 莆田 351100)

文化軟實力是國家軟實力的核心因素。媽祖文化是中國民間文化中的一個重要組成部分，也是華夏文化的組成部分，具有很強的文化軟實力特性。因此，海西體育旅游的發(fā)展可借助媽祖文化軟實力正確定位，打造體育旅游特色品牌和精品套餐；創(chuàng)設(shè)特色賽事賦予品牌靈魂，吸引人們的參與；加大宣傳力度，拉動賽事旅游；大力宣傳政府出臺的相關(guān)政策，促使項目的落實和開展以助海西體育旅游的發(fā)展。

文化軟實力；媽祖文化；體育旅游

1 引言

文化是民族的血脈和靈魂，是國家發(fā)展、民族振興的重要支撐。每個民族都有自己博大精深的文化，每個國家都把文化作為推動社會發(fā)展的重要力量。媽祖文化由最早的媽祖信仰發(fā)展而來，是中國民間文化中的一個重要組成部分，也是華夏文化的組成部分，其文化軟實力更是推動海西體育旅游發(fā)展的重要動力，值得研究。

2 媽祖文化軟實力的體現(xiàn)

“軟實力”是美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈最早提出的，他指出：一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”?！坝矊嵙蛙泴嵙σ廊恢匾窃谛畔r代，軟實力正變得比以往更為突出。[1]”“文化軟實力”則是指一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力[2]，它是國家軟實力的核心因素。在此我們也分析一下媽祖文化的軟實力。

第一，媽祖文化的影響力。媽祖原名林默，性情和順、熱情，自小鉆研醫(yī)道，熱心教人防疫消災(zāi)且能妙手回春，二十八歲時的一次海上搭救遇險身亡。之后，鄉(xiāng)親們在其故鄉(xiāng)建起祠廟尊其為“海上女神”，將崇敬之情變?yōu)樾叛霾钠翁镤刂薜貐^(qū)逐漸向外傳播。在時間長河中，媽祖信仰吸取了中華傳統(tǒng)文化精髓，吸納了佛教、道教、儒家的思想觀念，“使媽祖的神功神性大為擴張，神格不斷提升……不斷強化了自己的兼容性和開放性品格，適應(yīng)各種不同的環(huán)境，滿足不同人群的需求[3]”。千百年的歷史推進，經(jīng)久不衰的藝術(shù)渲染和演繹，大大提升了媽祖作為人格神博大的精神魅力，逐漸積淀并形成以天妃宮、媽祖廟等為物質(zhì)載體，以祭祀、傳說、文學(xué)、民歌、舞蹈等為傳播途徑，反映人類追求真、善、美的“媽祖文化”。扶危濟困、揚善抑惡、見義勇為、愛國愛家、無私奉獻是媽祖道德品質(zhì)和人格魅力的體現(xiàn)，是媽祖文化最深層次的道德內(nèi)涵。它也是勞動人民千年來尊崇、信仰媽祖過程中傳承下來的物質(zhì)及精神財富，寄托了人們對帶給人類社會博愛、安寧、祥和生活的神祗的內(nèi)心感激和無限崇拜，蘊含著巨大的、不同于物理學(xué)的“文化力”，對民間文化發(fā)展的引領(lǐng)產(chǎn)生巨大的影響力，這也正是媽祖文化得以千年傳承的根本動力。目前有6000多座媽祖分靈廟、2億多媽祖信眾遍布世界各地。媽祖信仰已不局限于區(qū)域性文化集會和慶祝活動，而具有超越地域的文化意義、超越國界和民族界限的文化形象和全球性文化溝通功能。媽祖文化已成為連接海內(nèi)外炎黃子孫，特別是海峽兩岸同胞感情的文化紐帶。2009年9月由兩岸相關(guān)團體、人士共同推動的“申非遺”項目“媽祖信俗”，成功入選《世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，實現(xiàn)了全世界媽祖信眾的共同愿望，更加擴大了媽祖文化的影響力。

第二，文化軟實力在很大程度上表現(xiàn)為民族凝聚力，而這種凝聚力主要來自于人們對社會核心價值的認同。媽祖文化讓更多人找到自己的文化家園，讓更多的海外華人找到歸屬感，不斷增強中華民族的凝聚力。2009年農(nóng)歷九月初九媽祖羽化升天紀念日，分布世界各地的媽祖宮廟響應(yīng)福建湄洲媽祖祖廟的倡議，同時鳴和平鐘81響，表達對媽祖信俗成功申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的祝福，傳達期盼世界永久和平的美好心愿，也顯現(xiàn)了媽祖文化強大的凝聚力。

第三，媽祖文化從民間信仰開始，延續(xù)之久、傳播之廣、影響之深，都是其他民間崇拜所未曾有過的。媽祖信仰的傳承不僅是出于祈福消災(zāi)，也是尋根謁祖、民族精神的傳承。文化由人創(chuàng)造，文化也創(chuàng)造人。從媽祖信仰到媽祖文化，文化氛圍和行為模式也逐漸形成，其強大的文化力對媽祖信眾也產(chǎn)生了一種心理定勢和約束力，使其對自身個體行為產(chǎn)生約束力，并由此將信眾引導(dǎo)到良性的社會道德風范中。“媽祖的孝道、慈濟情懷、仁愛、公正、和平等精神可成為建構(gòu)新道德體系的重要文化資源，有增進民族團結(jié)、加深人際間的互信互助的功效，從而促進社會的安定團結(jié)”[4]。

3 媽祖文化軟實力是海西體育旅游發(fā)展的助推器

黨的十七大除了胡錦濤總書記談到的文化建設(shè)，還提出了建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的重大戰(zhàn)略決策，這不僅是經(jīng)濟繁榮更是建議和諧社會的重要策略，更是為海西體育旅游提供了絕好的發(fā)展契機。

體育旅游顧名思義就是將體育與旅游相結(jié)合，是一種時尚的社會文化現(xiàn)象。從廣義上講，體育旅游是以多種體育休閑活動為主的旅游，即旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業(yè)及社會之間關(guān)系的總和。從狹義上講，體育旅游是指為了滿足和適應(yīng)旅游者的各種體育需求，借助多種多樣的體育休閑活動，使旅游者的身心得到和諧發(fā)展，從而達到促進社會物質(zhì)文明和精神文明，豐富社會文化生活為目的的一種社會活動[5]。秉承和弘揚以“和平、關(guān)愛、勇敢”為精髓的媽祖文化浸透著濃郁的民族性和地域性色彩。從它的形成到傳播，始終離不開海洋，具備了“陽光、沙灘、海水、空氣和綠色”五大旅游資源基本要素，非常有利于體育旅游的發(fā)展。

3.1正確定位，打造體育旅游特色品牌和精品套餐

品牌，簡單地說就是讓產(chǎn)品在消費者心中留下深刻印象。只有正確定位，才能打響品牌。定位是由美國營銷專家艾里斯和杰克特勞特在1969年首次提出的，認為“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中[6]”。定位好的品牌讓人記憶深刻，我國就有不少聞名的賽事品牌，比如環(huán)青海湖自行車賽、內(nèi)蒙古的草原那達慕、新疆的塔克拉瑪干汽車拉力賽、橫渡波斯騰湖挑戰(zhàn)賽、橫渡瓊州海峽、“激情穿越柴達木”、青島打造的“帆船之都”、黃山依托旅游品牌優(yōu)勢形成的黃山論劍、黃山國際登山大會、黃山國際山地車節(jié)、黃山國際健走節(jié)四大體育旅游品牌、中國武夷山國際山水茶體育·旅游節(jié)等等。只要打出相應(yīng)的品牌賽事，就會吸引來自全國甚至全世界喜愛該賽事的人群參與。

因此，創(chuàng)立媽祖體育旅游特色品牌尤顯重要。特色品牌名稱應(yīng)圍繞媽祖文化為中心，名稱要讓人一目了然，并用媽祖品牌結(jié)合不同創(chuàng)意打造出媽祖體育旅游的精品套餐，如媽祖品牌休閑娛樂游——適合人們在緊張工作后，放松身心、減輕壓力的休閑活動，包括出海垂釣之旅、海底探險潛水游等；媽祖品牌驚奇探險游——適合提升企業(yè)文化，增強團隊意識和凝聚力的項目，包括拓展運動、潛能挖掘等活動；媽祖品牌賽事觀摩游——為滿足觀眾現(xiàn)場搖旗吶喊的需要，組織旅游者觀看精彩體育賽事的旅游活動；媽祖品牌體育商務(wù)游——為更好地開拓市場，建立廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，舉辦各種體育商務(wù)活動，組織體育用品生產(chǎn)商、體育經(jīng)紀人、體育場館經(jīng)營商及學(xué)者參加；媽祖品牌民間傳統(tǒng)游——廣泛開展民間媽祖?zhèn)鹘y(tǒng)項目表演和比賽，吸引更多的中外游客，并能參與到活動中去，感受獨特的媽祖文化；媽祖品牌健身度假游——由體育保健師為旅游者設(shè)計運動處方，提供合理膳食、起居及鍛煉，形成旅游、健身、休閑、觀光一條龍的服務(wù)，有效滿足旅游者的需求。

3.2創(chuàng)設(shè)特色賽事，賦予品牌靈魂

要吸引信眾及普通民眾的廣泛參與，除了有叫得響的媽祖體育旅游品牌外，還要從參與者角度出發(fā)，設(shè)立能滿足他們身心需求的特色賽事和活動項目。

第一，“媽祖體育旅游”項目要能吸引媽祖信眾的大量參與，繼而擴大到普通大眾。產(chǎn)品項目應(yīng)突出媽祖文化元素，與“媽祖體育旅游”品牌相呼應(yīng)，同時強調(diào)“以人為本”，滿足參與者對媽祖崇拜、感激的心理需求以及休閑、娛樂、健身的目的。

第二，產(chǎn)品項目的設(shè)立既要有適合集體表演和比賽的，也要有適合個人表演和比賽；既要有傳統(tǒng)的使用器樂也要有拓展方便平時使用的器樂。資料顯示，福建莆田學(xué)院創(chuàng)編的媽祖功、媽祖操、媽祖舞、車鼓等集體項目就是既能做為表演也能做為比賽的項目，非常適合全面推廣。而徒手車鼓(以擊掌替代傳統(tǒng)車鼓器樂為形式)則是一個值得研究的項目，它既可避免長期使用傳統(tǒng)車鼓器樂因分貝過高對人體造成不必要的傷害，還可集養(yǎng)生、表演為一體。另外，“耍刀轎”、“擺棕轎”、“九鯉舞”等是媽祖?zhèn)鹘y(tǒng)祭祀活動中最常見的表演，具有很強的代表性。但表演難度大，參與程度低，應(yīng)從中梳理、創(chuàng)編出適合現(xiàn)代祭祀及表演的新項目以滿足更多人的參與愿望。再有，個人項目還可選擇如轉(zhuǎn)涼傘、水上救護、海上游泳比賽等；也可與電視媒體結(jié)合，設(shè)立沖關(guān)類型項目，設(shè)游泳、水上救護等障礙來進行，讓人們體驗媽祖海上救難精神；環(huán)島徒步自助游、沙灘拓展訓(xùn)練項目，能讓更多人體驗環(huán)保以及相互的信任感。

第三，要吸引更多的信眾參與媽祖體育旅游活動，比賽項目的獎勵也要獨樹一幟。眾所周知，媽祖信眾最希望參與的是大型祭典活動，而在祭典活動中能處于重要方陣更是夢寐以求；開光的媽祖紀念品也是信眾們求之不得的獎勵。因此，在表演或比賽中獲勝者，可獎勵他們加入朝拜時的重要方陣，或是獲得開光的媽祖紀念品以及各媽祖廟的參觀機會等。這樣的獎勵可以提高信眾參與的積極性，同時，還可調(diào)動他們?yōu)楂@得這些特殊獎勵的訓(xùn)練積極性，不僅豐富朝拜時的熱烈氣氛和健康氛圍，更促進了信眾的身體、心理健康。

第四，除了吸引信眾參與“媽祖體育旅游”活動，還要借此機會設(shè)立一些項目和獎品吸引普通民眾的參與，帶動地方體育旅游的全面發(fā)展。比如，開展游泳、潛水、帆船、帆板、沖浪、摩托艇、滑翔傘、沙灘排球、沙灘足球、拓展運動、潛能挖掘等項目；根據(jù)氣候在每個周末舉行不同類型不同項目的比賽，吸引以個人、集體或是家庭為單位的比賽，并分別產(chǎn)生周冠軍、月冠軍、季冠軍以及最后的年度總冠軍，這些獲勝者也可獲得參觀不同階段的祭典活動和各媽祖廟地的參觀旅游機會等等。

3.3加大宣傳力度，拉動賽事旅游

體育賽事旅游正逐漸成為促進和推動現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展一個不可缺少的手段和工具。賽事旅游是國際旅游市場新崛起的旅游品種，它將體育賽事與旅游相結(jié)合，增加體育文化的內(nèi)涵，并促進比賽舉辦地的經(jīng)濟、文化發(fā)展，對于承辦城市而言，體育賽事對當?shù)芈糜卧O(shè)施建設(shè)、城市旅游管理、城市旅游營銷以及旅游經(jīng)濟等方面起著尤為直接和明顯的作用。

因此，可通過電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙等各種媒體加大宣傳“媽祖體育旅游”的力度，通過各種節(jié)事活動(如文化旅游節(jié)、旅游形象大使電視大賽、海峽兩岸茶葉博覽會等)進一步擴大“媽祖體育旅游”品牌的影響力，大眾通過各種渠道都能了解“媽祖體育旅游”活動，吸引大眾的關(guān)注并前往觀看或參與。另外，可在國內(nèi)尋找形象健康且影響廣泛的“媽祖體育旅游”品牌形象代言人，以此來提高消費者對于該品牌的認知。

3.4落實相關(guān)政策，提高大眾認識

每年每個媽祖的紀念或祭祀日都能讓人感受到信眾對媽祖的熱情，為了表示虔誠他們點大把的香、燒厚厚的金紙，不少信眾還熱衷于抽簽問卦等活動，信眾們到媽祖廟的唯一目的似乎就是上香朝拜，這也是影響體育旅游發(fā)展的阻力。

2009年5月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見》，明確提出要“拓展閩南文化、客家文化、媽祖文化等兩岸共同文化內(nèi)涵，突出‘海峽旅游’主題”；國家體育總局、國家旅游局也在《促進體育旅游發(fā)展的倡議書》中向旅游行業(yè)、體育行業(yè)和全社會倡議，加強合作，不斷開創(chuàng)體育旅游部門合作新局面；增加供給，大力培育體育旅游消費熱點；提升服務(wù)，不斷優(yōu)化體育旅游消費環(huán)境；加強互動，廣泛營造體育旅游發(fā)展的社會氛圍，共同關(guān)注并大力支持體育旅游的發(fā)展。

因此，應(yīng)大力宣傳政府出臺的相關(guān)政策，引導(dǎo)信眾認識媽祖文化的精髓，提高信眾在媽祖紀念活動中表現(xiàn)手段的積極力量，將他們的注意力轉(zhuǎn)向環(huán)保、健身娛樂以及個人修身養(yǎng)性上，并積極參與媽祖體育旅游活動，從真正意義上收獲平安、快樂和健康。

同時，利用政策優(yōu)勢，加快“媽祖體育旅游”發(fā)展步伐，地方政府也應(yīng)出臺相關(guān)政策，扶持“媽祖體育旅游”項目盡快開展。如莆田學(xué)院媽祖功、媽祖操、媽祖舞、車鼓等集體表演項目已在當?shù)厝鎮(zhèn)鞑?其中莆田學(xué)院的車鼓表演還上了農(nóng)運會和上海世博會)，并受到廣大民眾的好評與喜愛；一些適合在“媽祖體育旅游”展開的項目也正醞釀開發(fā)中，而政府在關(guān)鍵時刻從政策與經(jīng)濟上助一臂之力，就能加快這些項目的落實、開展與推廣。

另外，在組織過程中要發(fā)揮莆田祖廟的龍頭作用，以點帶面，橫向聯(lián)合全國各媽祖廟共同舉辦各項體育旅游賽事，也可先在各分點舉行各項目的預(yù)賽、復(fù)賽，將總決賽放在重要慶典階段，或前往莆田祖廟進行，吸引更多的民眾參與，讓“媽祖體育旅游”在海西全面開花。

4 結(jié)語

媽祖文化瑰集中華民族的傳統(tǒng)美德，并形成一股巨大的精神力量，是中華文化與日月同輝光彩奪目的亮點，是促成國家昌盛、民族團結(jié)、民生富饒的強勁動力。研究和弘揚媽祖文化，以媽祖文化軟實力促進“媽祖體育旅游”的發(fā)展，不僅能促進各地經(jīng)濟發(fā)展，更能豐富人們的精神文化生活，使人民精神風貌更加昂揚向上，身心受益匪淺。同時，需要進一步凈化媽祖信仰氛圍，使媽祖文化精髓得到積極、健康的發(fā)展傳承，在中華民族文化花園中更加絢麗多彩。

[1] [2]龍建新.軟實力 文化軟實力 體育文化軟實力——兼論北京奧運會對我國文化軟實力的提升[J].山東體育學(xué)院學(xué)報,2009，25(6):4-7.

[3] 俞黎媛,彭文宇.媽祖文化的精神內(nèi)核和海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)[J].莆田學(xué)院學(xué)報,2007(2):95-97.

[4] 謝重光.試論媽祖信仰的社會功能[J].中共福建省委黨校學(xué)報,2002(1)：68-69.

[5] 林偉，連道明，曾亮.論海西體育旅游的可持續(xù)發(fā)展[J].體育科學(xué)研究，2010(1)：1-5.

[6] 伍弦,黃遠水.論海峽旅游品牌的構(gòu)建[J].科技和產(chǎn)業(yè),2009(5):75-78.

UsingMazuCultureSoftPowertoPromoteHaixiSportsTourismDevelopment

Huang Lijuan

(Putian University,Putian，351100,Fujian，China)

Culture soft power is the core factor of the country soft power.Mazu culture is one of the important part of Chinese folk culture,as well as a part of Huaxia Culture.Mazu culture posesses strong culture soft power character and it is the main power to promote Haixi sportstourism development.Therefore,the development of Haixisportstourism do have the aid of Mazu culture soft power to correct positioning and to build sports tourism characteristic brand and equisite set meal.Also creating characteristic events to give brand soul to attract people's participation.Moreove,increasing publicity to pull Event Tourism.Last,promoting related policies which are published by government to ensureand carry out the program.By doing so,that can really promote Haixi sports tourism development.

culture soft power；Mazu culture；sports tourism

2010-11-23；

2011-01-12

2008年福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點項目“媽祖文化傳承與海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)”(2008HX01)。

黃荔娟(1963-)，女，福建莆田人，副教授，研究方向：體育人文社會學(xué)。

G80-05

A

1672-1365(2011)03-0027-03