摘要：在新媒介生態(tài)下，“全媒體”常作為傳統(tǒng)媒體的生存策略不斷被提出，業(yè)界熱衷于勾勒其美好的技術(shù)前景，針對全媒體這一媒介經(jīng)營策略的討論也多從其實際功效層面展開。在此，筆者試圖溯源其上，將這一戰(zhàn)略放置于當(dāng)下的媒介環(huán)境中，考察這一因勢利導(dǎo)的經(jīng)營戰(zhàn)略，其出現(xiàn)的社會、經(jīng)濟及文化動因。
　　關(guān)鍵詞：全媒體 傳統(tǒng)媒體 新媒體 新媒介生態(tài)
　　
　　2008年始，“全媒體”一詞開始頻繁見諸媒體中，并常加以“戰(zhàn)略”、“定位”等后綴，作為一種媒介運營新理念，承載著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的美好愿景。同時，學(xué)界對“全媒體”的討論也在相當(dāng)程度上依從這一思路展開，探究全媒體作為應(yīng)對新媒介生態(tài)策略的操作空間、關(guān)鍵意涵及未來展望。“全媒體”似乎成為應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的利器，進入了我們的視野。
　　新媒介生態(tài)
　　印刷術(shù)對于全球歷史進程的震撼無需贅言，然而，正如阿帕杜萊所言，相對于電子媒介，“印刷資本主義的革命，以及由它釋放出來的文化凝聚力與對話關(guān)系，只是我們現(xiàn)在居住的這個世界的一個作用有限的先驅(qū)”。而電子媒介帶來了那種“天涯若比鄰的電子幻象”，使我們“從此才開始觸及到今日世界上各種文化進程的核心問題”。①1995年1月，中國開通了北京、上海兩個接入Internet的節(jié)點，這一年，被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)元年”。15年后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于電子媒介、傳統(tǒng)媒體的沖擊，亦可以借用上述阿帕杜萊的描述，只是傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視反轉(zhuǎn)成為受到?jīng)_擊的對象。因特網(wǎng)以其無往弗界的力量，消解了時空距離、產(chǎn)業(yè)邊界、傳授關(guān)系——更消解著傳統(tǒng)媒體。
　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時興之初，多數(shù)用戶通過搜索引擎獲得海量信息。然而，伴隨著門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，因其商業(yè)資本以及傳播速率及信息容量，網(wǎng)絡(luò)媒體開始有了“第四媒體”之實，拓寬了受眾獲取信息的通道，分流了原有的市場。然而，這只是開始，進入Web2.0時代，博客（BLOG）、RSS、百科全書(Wiki)、網(wǎng)摘、社會網(wǎng)絡(luò)（SNS）、P2P、即時信息（IM）等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幾乎實現(xiàn)了信息制造者和需求者之間的直接交換，用戶不再只是“沖浪者”，甚至可以成為信息波浪“弄潮兒”，提供、制造內(nèi)容。傳者和受者不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會變成傳者，傳者也會變成受者。在整個傳播網(wǎng)絡(luò)中，不存在信息發(fā)送的中心點，只存在信息傳遞的節(jié)點?；谶@種信息網(wǎng)絡(luò)傳遞架構(gòu)，受眾信息獲取的主動性得到提高，媒介接近權(quán)得到突破，傳播主體的能動性因此被充分地激發(fā)了。作為信息“掮客”和中間商的媒介——尤其是傳統(tǒng)媒介，在這樣的生態(tài)中幾乎沒有生存空間。2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%。與此同時，以美國為例，自2008年起，隨著美國第二大報業(yè)集團芝加哥論壇公司等媒體申請破產(chǎn)，揭開了美國報業(yè)倒閉潮的序幕，2009年前7個月，美國已經(jīng)有105家報紙倒閉。
　　有意味的是，也是在2010年，南方都市報業(yè)將當(dāng)年定名為“全媒體元年”。
　　傳統(tǒng)媒體：“全媒體”策略
　　“全媒體”英文為“Omni media”，然而有學(xué)者考證，作為新聞傳播術(shù)語的“全媒體”并未為國外新聞傳播學(xué)界提及。這當(dāng)然不是說，中國媒介實踐具有絕對的特殊性，如若將“全媒體”放入媒介融合的范疇中，即可理解“全媒體”實際上是全球傳媒演進的大勢所趨。然而，中國社會“特立獨行”地選用“全媒體”這一詞語來詮釋融合戰(zhàn)略，其蘊涵是值得推敲的。
　　以下不妨檢視幾家當(dāng)風(fēng)氣之先的媒體之“全媒體”進程：以最先實行“全媒體模式”的煙臺日報傳媒集團為例，該集團創(chuàng)建了“全媒體新聞中心”，即對傳統(tǒng)報業(yè)采編流程實施再造，將所有記者統(tǒng)一在全媒體新聞中心，由中心統(tǒng)一采寫，層級開發(fā)，集約化制作。旗下水母網(wǎng)、手機報、電子報、出版社等各媒體編輯各取所需，對信息進行“深加工”，重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。紙媒的“全媒體”戰(zhàn)略集中在手機報業(yè)務(wù)上，如《京華時報》已經(jīng)在全國紙媒中第一個獲取網(wǎng)絡(luò)視頻的資質(zhì)。而廣播、電視臺則在緊鑼密鼓地推行“三網(wǎng)融合”、IP電視等業(yè)務(wù)。當(dāng)然，多數(shù)媒體的“全媒體”之路還在初期，更為簡單粗放，集中于電子版、數(shù)字報或自屬網(wǎng)站的創(chuàng)建。
　　媒體的諸種作為都似乎在說明：“全媒體”戰(zhàn)略集中于“全”，確切地說是占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)地，全方位涉足各種傳播介質(zhì)，媒體類型的“應(yīng)有盡有”，意在“全”而大，先實現(xiàn)媒介類型之間的嫁接，至于轉(zhuǎn)化與融合，則尚待時日。這也許正是“全媒體”頻頻出現(xiàn)，并有取代“媒介融合”之嫌的部分原因：“媒介融合”是居于利益鏈條之外的對于客觀趨勢的描述，而“全媒體”是傳統(tǒng)媒體主動“擴張”領(lǐng)地，全面囊括各種傳播手段，有著“全而大”的氣勢。一如早期媒介的集團化改革，只是這次擴張的對象從同質(zhì)化較高的媒體，進一步延伸至跨媒體，這也解釋了為何有觀點認為“全媒體”正是集團化的第二步。
　　“全媒體”：改良策略的產(chǎn)生動因
　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云人物之一，和訊網(wǎng)CEO謝文曾評價“全媒體”只是改良，而“新媒體”則是革命，其摧朽創(chuàng)新的深淺程度不可同日而語。盡管不斷有人強調(diào)，全媒體流程再造的核心應(yīng)是內(nèi)容流程再造，不僅要提供一般意義上的“更多信息”，而且應(yīng)該是“更多有效的異質(zhì)信息”，輸送“立體式”信息。然而，這也許并不能成為“全媒體”取勝的“王道”?！叭襟w”戰(zhàn)略的本意在彰顯媒體、媒介的作用，無論如何，信息仍是經(jīng)由編輯把關(guān)后選擇性呈現(xiàn)的，與受眾依然是不對稱的交互。而“新媒體”，如微博、SNS最大的區(qū)別即在于它已經(jīng)形成一種平臺，而在淡化媒體中介的身份，實現(xiàn)用戶間的交互，每個人都可以向其他人傳播信息。而“全媒體”即使對記者進行全方位“武裝”，單槍匹馬與群眾路線之實力懸殊似乎亦不證自明。
　　“碎片化”似乎是對新媒體傳播特征的有效注解，也成為經(jīng)由系統(tǒng)編碼的傳統(tǒng)媒體不屑的軟肋。然而，傳統(tǒng)媒體的線性文本強調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，即意義的會聚性，抑或某種主題，傳播信息是井然有序的，邏輯嚴明、完整，卻已經(jīng)經(jīng)過中介把關(guān)人的篩選，呈現(xiàn)的是部分真實，也是遮蔽后的片段真實；而漫游于網(wǎng)絡(luò)超文本中，每次探尋之外總是存在新的可能性，形成了無數(shù)“意指鏈”（a chain signification），山外有山、峰回路轉(zhuǎn)，眾聲喧嘩中，散落了各式信息，卻于無意間更為接近本就無章的現(xiàn)實世界，新媒體呈現(xiàn)了真實，至少是真實的投影，有著非人工痕跡的完整面目。
　　上世紀西風(fēng)東漸之時，士大夫曾以“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，平衡各方利益進行有限改良。而現(xiàn)在的“全媒體”策略，也多少有這樣傳統(tǒng)媒介內(nèi)容為主體，新媒介形態(tài)為外核的雷同。既然如上述分析，傳統(tǒng)媒體為何不索性全面變革？
　　社會語境。歷史學(xué)家陳旭麓曾經(jīng)提出任何歷史進程都有其惰性，即使它已不符合于時代，其完全變革仍需要相當(dāng)長的時間去漸進消化。這似乎可以大而化之地解決疑問。當(dāng)然，中國社會之復(fù)雜情狀也可以作為重要的影響要素，地區(qū)發(fā)展的不平衡使得每一地區(qū)對于傳播方式的要求以及能承受的傳播成本都是有差異的。在廣大的農(nóng)村地區(qū)，報紙、廣播仍然是這些地區(qū)受眾的主要信息來源渠道。所以，傳統(tǒng)媒體尚不急需全面改革，可以有更為穩(wěn)妥的行進過程。然而，“全媒體”意在搶奪的是熟練使用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、并且有足夠的時間資源和經(jīng)濟成本上網(wǎng)的用戶——抑或是最具傳播價值的中間階層或準中間階層。
　　
　　商業(yè)謀求。商業(yè)利益的追逐可以成為第二層面的解釋?！靶旅襟w”即在于它已經(jīng)形成一種平臺，淡化媒體中介的身份，實現(xiàn)用戶間交互，每個人都可以向其他人傳播信息。也由于新媒體的傳播特性，分流的受眾可能是最受廣告商青睞的一部分：或者是尚未形成完整、成熟觀念的青少年，消費社會的潛移默化正為廣告商培養(yǎng)潛在的消費者；或者是具有一定經(jīng)濟實力的中年人，而網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)形成的精準分類更為產(chǎn)品推廣的有效投放提供了便捷的途徑?！叭襟w”與新媒體的根本差別，使得對于已習(xí)慣新媒體傳播特征的人群而言，“全媒體”的吸引力可能有待商榷。
　　商業(yè)利益是推動傳統(tǒng)媒體染指新媒體的現(xiàn)實助推力，但仍不能解釋為何傳統(tǒng)媒體不立即全面轉(zhuǎn)變，尤其是對于系統(tǒng)編輯、管控的這一核心傳播特征的守護。
　　文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。麥克盧漢曾言：媒介即訊息，極言媒介本身的社會影響。的確，每一次媒介技術(shù)變革——印刷術(shù)、電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)，對時代的影響可謂深入肌理。近代中國的歷程可以再次驗證麥克盧漢的預(yù)言，各派學(xué)人幾乎均選擇以辦報印刊的方式帶領(lǐng)民眾實現(xiàn)對現(xiàn)代性的追逐。而20世紀90年代電子媒介在中國大陸的興起，促成了大眾文化及消費社會的出現(xiàn)，成為當(dāng)年最受矚目的文化事件?？梢哉f，傳媒的確是一種新型的權(quán)力，不僅是指言說的話語權(quán)，更重要的是，在其傳播過程中如若為民間認同，它也獲得了“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。葛蘭西在《獄中札記》提出“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”或曰“文化霸權(quán)”理論，指一個社會集團的霸權(quán)地位包括兩方面，即“統(tǒng)治”（政治霸權(quán)）和“精神與道德的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”（文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)）。但這兩方面也許并不能同步，在一個階級控制著政治霸權(quán)時，文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)可能并不在它的手里。政治霸權(quán)和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的不同步，提出了一種歷史可能性，即一個弱小的社會階級可以依靠其文化優(yōu)勢，占據(jù)道德和文化的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，使革命獲得道義性和合法性。
　　如上所述，新媒體有著諸多優(yōu)勢和傳播的進步。然而，這種平臺并非無償交互。各類門戶網(wǎng)站、博客播客、SNS等平臺本就由商業(yè)資本搭建，利潤仍是其追逐所向。網(wǎng)絡(luò)以其巨大的公共空間和民間立場為餌，可以在此嬉笑怒罵，做足反抗主導(dǎo)文化的姿態(tài)；也可以只是剖白自己，發(fā)泄情緒或不滿。然而在看似自由、發(fā)散、無序的網(wǎng)絡(luò)世界中，不經(jīng)意間點開的博客可能只是一篇品牌推廣軟文，而論壇最近時興的話題可能只是由某個“槍手”打造，新加的SNS好友卻不斷推銷產(chǎn)品，更不用說在每個頁面旁邊，都有與內(nèi)容相關(guān)的商業(yè)廣告——似乎有力量在監(jiān)控受眾所有的動向。在逃離了傳統(tǒng)媒體的桎梏后，受眾有可能陷入另一重迷霧，而網(wǎng)絡(luò)世界的仿真程度更高。更加值得警惕的是，由于中國主流媒體的復(fù)雜責(zé)任與歷史傳統(tǒng)，受眾似乎還形成了這樣一種認識：傳統(tǒng)媒體所提供的消息尤其是負面的危機消息十分有限，而網(wǎng)絡(luò)就成為各方“知情者”危機信息傳播的渠道。并且，商業(yè)的滲透與危機信息的傳播都很難視為單純的經(jīng)濟利益驅(qū)動，某種意識形態(tài)正隱形地支配其中，建構(gòu)所謂“人為的公共性”。
　　文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)并不是強制獲得的，也不是變動不居的。所以，從新時代的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)這一點出發(fā)，也許我們可以加深對傳統(tǒng)媒體推出全媒體戰(zhàn)略的了解：不可能完全放棄原有的媒介形態(tài)，更不可能棄用這種經(jīng)由系統(tǒng)編輯的信息傳播形式，即便是使用新媒體形態(tài)依然要沿用這一主動意識。全媒體戰(zhàn)略的背后還有掌控、堅守和奪取的意味，這種有意識的輿論引導(dǎo)是不會消亡的命題。
　　注 釋：
　　①阿爾君·阿帕萊爾：《全球文化經(jīng)濟中的斷裂與差異》，見汪暉、陳燕谷：《文化與公共性》，三聯(lián)書店，1998年版，第523～524頁。
　　參考文獻：
　　１.羅鑫：《什么是“全媒體”》，《中國記者》，2010（3）。
　　2.新華社新聞研究所課題組：《中國傳媒全媒體發(fā)展研究報告》，《科技傳播》，2010（4），第81～87頁。
　?。ㄍ臑閺?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2008級碩士生；呂強龍為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2010級博士生）
　　編校：施 宇