在當前社會轉型期，各種矛盾集中凸顯，各類突發(fā)事件頻繁發(fā)生，群眾心理異常復雜，政府頻頻面臨輿論困境的考驗。而傳媒渠道空前增多的泛媒體時代，不僅傳播時速空前快捷，而且傳播主體空前泛化，傳受雙方的角色和身份難以辨認，“擬態(tài)環(huán)境”的營造者趨于多元，政府危機傳播易步入誤區(qū)。本文運用傳播學的理論來探討政府危機傳播的誤區(qū)及其走出的策略。
　　把草率貼標簽等同于及時引導民意
　　當前，一些地方政府危機傳播慣常使用的宣傳技巧是“辱罵法”（Name Calling），這是20世紀20年代由美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾最早提出的。所謂“辱罵法”其實質就是給某思想或某事物貼上一個不好的標簽，使受眾不經過檢查就拒絕和譴責它。其實，權力部門貼標簽是依據自身目的、主觀印象和對他物的評價，當這標簽被更換時，這個人或物其實并無改變。該策略有效的前提是:媒介資源緊缺，信息傳播不暢，公眾獲取信息的渠道有限，無法以其他信息檢驗該標簽的真?zhèn)?，也無法自由發(fā)表和反饋個人看法，只能在政府控制輿論中沉默。但在泛媒體時代，該理論存在的前提發(fā)生了根本性變化，該宣傳手段屢屢失效。
　　如重慶出租車罷工事件，最初在沒弄清事件緣起、動因的情況下，有關部門就沿襲過去的做法，早定性，強否定，事件發(fā)生第二天就在代表政府主流輿論的《重慶日報》上，草草貼標簽“極少數人無視社會秩序，違法違紀的行為”，試圖引導公眾意見，可公眾并不都順著政府標簽思維，在代表民眾輿論場的人民網“強國論壇”上提出公眾的看法，即“出租車經營者在黑車等因素影響下，經營狀況每況愈下，而以集體罷運尋求政府解決”。60%的網民表示理解，政府輿論場與民眾輿論場的嚴重脫離，證明政府貼的標簽對民眾意見影響較小，政府操之過急的“辱罵法”并沒有達到理想的傳播效果。后來政府輿論場根據調查進行實事求是的調整，在《重慶日報》上刊登黨政領導深入基層體察民情，及出租車司機吐心聲等報道，逐步和公眾意見保持一致，才獲得廣大民眾的認可和支持?？梢?，官方貼標簽式，并沒引起民意的共鳴。
　　政府危機傳播如何走出草率貼標簽的誤區(qū)，事實上，危機公關的5S原則中“速度原則”表明，有關領導應第一時間奔赴現場，了解事情來龍去脈，抓住時機把握主流話語權，就事論事，以事實說話。隨著群眾文化水平普遍提高，人們喜歡自己思考得出突發(fā)事件和群體事件的結論，不愿被強加觀點。因此，政府只有就事論事，以事實說話，在突發(fā)事件和群體事件宣傳中才能正確引導民意。
　　把“洗牌作弊”等同于保護政府形象
　　“洗牌作弊法”（Cardstackingreding）是指“對所陳述內容加以選擇……對利己的觀點做到盡可能好、盡可能多的說明，對不利于己的觀點則盡可能說不好、說少，甚至不說”。此法是二戰(zhàn)后西方宣傳策略的一種。
　　這種宣傳技巧在媒介渠道少，政府易控制輿論的情況下是易成功的。與過去媒介渠道稀缺不同的是，在泛媒體時代，異地監(jiān)督、網絡匿名監(jiān)督較多，很多親歷現場的網民可以驗證報道的客觀性和完整性，這使傳統(tǒng)“洗牌作弊法”遭遇挑戰(zhàn)。從耗散結構理論看，一些地方政府通過“洗牌作弊法”設置“隱藏話語”，是在固化一個封閉系統(tǒng)，隨著不斷增長的熵增，系統(tǒng)將逐步走向消亡。正如湖北石首事件，因曾有沉船事故的瞞騙經歷，當地老百姓再也不聽信政府有關人員做工作，導致石首事件矛盾沖突不斷升級，最終破壞當地舊的管理系統(tǒng)，石首市委書記鐘鳴等領導被免職處理。而開放的系統(tǒng)，在與外界不斷進行信息、物質、能量的交換中會進一步完善，形成有序結構，如汶川大地震中，中國信息公開，就樹立了較好的國際形象。
　　議題設置傳者本位等同于“平民百姓法”
　　當前，各地政府輿論引導往往會出現政府議題、媒體議題、公眾議題不一致問題。原因是各個層次的議題關注點不同，政府議題堅持傳者本位，很難激起受眾參與，而且政府一些議題是閉合性結論，參與性本身較弱，還有的是議題設置動機太明顯，功利性太強，導致很多有逆反心理的受眾拒絕參與討論。
　　同時，一些地方政府的正面議題設置往往會得到負面效果。如成都市委2008年欲出售新辦公樓以支持抗震救災的議題，引起網民對豪華辦公樓興建的質疑，以及對興建中是否存在腐敗問題進行監(jiān)督。政府的正面議題為什么會得到負面效果？因泛媒體時代，議題設置主體從一元化到多元化，議題本身多樣化，使受眾不僅可關注政府議題，也可關心媒體和公眾議題；議題理解的多角度化，即受眾可從管理者、旁觀者、參與者及自身任意角度審視議題。要使政府議題得到民眾廣泛關注并取得較好的傳播效果，傳播中的“平民百姓法”(Plain Folks)是一個比較好的方法。即以群眾關心的問題為出發(fā)點和落腳點，尊重群眾情緒，顧全大局，設置的議題就會得到民眾的廣泛參與和支持。
　　把浮夸的“樂隊花車”等同于典型示范
　　“樂隊花車法”（band wagon），是政府部門樹立典型的慣用宣傳手段，試圖樹立一個令人向往的花車，作為標桿，并營造絕大多數人都跳上花車，享受出行便捷和輕快的氛圍，以吸引更多的受眾作出從眾的選擇。
　　虛夸的“花車”典型在信息暢達的和平時期，是很容易被揭穿的。如地震“背妻男”吳加芳，曾被塑造成新時期重情重義的標準好男人，甚至有女子很快就愛慕上他，與他成婚。但后來經網友現場打探，發(fā)現事實完全與此相反，吳加芳是一薄情男，不孝敬老人，夫妻關系不佳，遭到親戚孤立。
　　有典型事跡的人物是可塑作標桿，但需要權威證實，若是因開始情況不清而失察，政府和媒體就應以對公眾負責的態(tài)度坦誠公布，“金無足赤，人無完人”，政府和媒體真誠與民溝通及致歉，群眾會理解的。這會彰顯政府的開明、自信和大度。
　　但一些地方政府有關部門，如陜西省林業(yè)廳明明知道塑造典型華南虎有假，卻執(zhí)意要堅持下去，還以“腦袋”擔保，以示堅定不移。哪知泛媒體時代的網民具有較真到底的決心和毅力，動用植物學家、動物學家、光學專家、痕跡專家分析和檢驗，最后權威證實屬造假，結果真相大白，卻已嚴重損害政府的公信力。
　　因此，塑造典型要實事求是，需權威證實，若實在因起初事態(tài)不明，因失察典型有假，有關部門應及時危機公關，加以澄清，不要到事情無可救藥后，才被迫消極應對，這樣會使群眾意見很大。
　　把多媒體“異口同聲”等同于系統(tǒng)運行
　　當前，很多地方政府宣傳部門在重大會議或重大活動期間，興起“異口同聲”的宣傳戰(zhàn)役，同城媒體，不管是報紙、電視還是廣播、網絡，不管是黨媒還是市場化媒體，不管是綜合性大報還是專業(yè)性小報，一律都是一個面孔，大版大版雷同，傳遞完全一樣的聲音。
　　從傳播學角度看，過于明顯的宣傳動機，對宣傳效果有削減作用。從信息民主化、文化多樣性角度看，不同媒體圍繞同一主題發(fā)出不同聲音，才是高明的宣傳境界。因不同視角視界不完全一致，視覺效果和評價也應略有不同，給人印象才是真實的。若多維視角的效果屢屢表現完全一致，則給人平面化非真實的感覺。
　　如何克服“異口同聲”問題？根據危機公關5S原則中的系統(tǒng)運行原則（SYSTEM），推行分類處理，系統(tǒng)運行，多維度說服固執(zhí)受眾的戰(zhàn)略。所謂系統(tǒng)運行，就是綜合運用人際傳播、組織傳播、大眾傳播等方式，多維度傳播同一個明確的主題。因大眾媒體不是萬能的，真正取得全方位的傳播效果還得靠團體影響，組織傳播、人際傳播和大眾傳播共振。例如對文明奧運宣傳，不僅有大眾媒體傳播的功勞，還需要人際傳播、組織傳播進行配合。
　　參考文獻：
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　　4.鄧輝林：《“背妻男”是假典型不是假新聞》，《采·寫·編》，2009（2）。
　　（作者單位：長江師范學院文學與新聞學院）
　　編校：張紅玲