自上世紀(jì)90年代末至新世紀(jì)以來，隨著中國媒介市場(chǎng)化改革的一步步加深，中國的電視臺(tái)逐漸開始“自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)”，走上了產(chǎn)業(yè)化道路，收視率成為衡量一切電視節(jié)目的不二法則。與此同時(shí)，人們也開始重視紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品的商業(yè)屬性。在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，紀(jì)錄片面臨著前所未有的困境，紀(jì)錄片的市場(chǎng)化現(xiàn)狀不容樂觀。而隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國新興媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)也日趨成熟。新媒體的出現(xiàn)，為紀(jì)錄片帶來了巨大的傳播平臺(tái)，也為其市場(chǎng)化開辟了新的途徑。
　　阻礙中國紀(jì)錄片市場(chǎng)化的因素
　　第一，現(xiàn)有的電視制播體制的限制。一方面是紀(jì)錄片短缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全國衛(wèi)星頻道和專業(yè)頻道關(guān)于紀(jì)錄片的總投資在4億元左右，年度播出量約5000小時(shí)，收入不過5億元上下，這在年度總產(chǎn)值過千億元的電視行業(yè)里不過占0.5%，影響力之微弱可見一斑。而1999年，我國電視節(jié)目年制作量是72萬小時(shí)，2004年增加到179萬個(gè)小時(shí)，但電視臺(tái)自制節(jié)目的能力還是滿足不了播出的需求，即使實(shí)力較強(qiáng)的電視臺(tái)的節(jié)目制作能力也只能滿足自身播出需要的25%左右。由此看來，電視節(jié)目市場(chǎng)還有很大的空間，紀(jì)錄片應(yīng)該從中分一杯羹。而另一方面，節(jié)目資源被控制在電視臺(tái)手上，民間制作的紀(jì)錄片難以進(jìn)入播出渠道。近年來，我國獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)作人的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，作品也非常多。但是在我國，紀(jì)錄片的播放渠道主要是電視臺(tái)，紀(jì)錄片的播出形態(tài)多以欄目為單位，分布在各個(gè)電視頻道上?？扇珖?00多個(gè)電視臺(tái)真正有購買能力的紀(jì)錄片欄目不超過20個(gè)，而且由于紀(jì)錄片的收視率并不高，所以獲得的電視臺(tái)撥款也相應(yīng)偏低。于是，電視臺(tái)就無法給他們提供足夠的展現(xiàn)舞臺(tái)。以上這些因素就造成了紀(jì)錄片的生產(chǎn)和播出都在制作單位內(nèi)部消化，生產(chǎn)和發(fā)行也是由制作單位一家完成的壟斷局面。
　　第二，電視紀(jì)錄片創(chuàng)作在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面存在的問題。紀(jì)錄片由于制作周期長(zhǎng)、投資成本大，再加上要通過官方的審查制度，所以初期的中國紀(jì)錄片大部分都要依靠電視臺(tái)或政府的投資，這就勢(shì)必導(dǎo)致紀(jì)錄片內(nèi)容和形式的單一化。例如《東方時(shí)空·生活空間》欄目，高舉著“書寫一部小人物的歷史”之大旗，以“講述老百姓自己的故事”為口號(hào)，創(chuàng)下了此類節(jié)目收視率的新高。但是，這些紀(jì)錄片中間包含著的只是對(duì)創(chuàng)作者自己的認(rèn)識(shí)紀(jì)錄和被拍攝者本身的行為紀(jì)錄等較為低級(jí)的“客觀紀(jì)錄”，加上一味地去追求所謂自然的真實(shí)，沒有音樂、沒有解說，久而久之，就會(huì)使觀眾感到題材重復(fù)、單調(diào)又乏味、失去忍耐力。作為個(gè)人藝術(shù)手段的紀(jì)錄片內(nèi)容和形式的單一，將導(dǎo)致紀(jì)錄片最終迷失在市場(chǎng)化的進(jìn)程里。
　　第三，在營(yíng)銷策略上，缺少市場(chǎng)化觀念和理念，缺少營(yíng)銷策略、方法和手段。如果紀(jì)錄片被當(dāng)成電視產(chǎn)品的話，就得遵循產(chǎn)品走向市場(chǎng)的游戲規(guī)則。但現(xiàn)在大多數(shù)的紀(jì)錄片，缺乏精確及有深度的市場(chǎng)分析和需求研究，而且營(yíng)銷渠道單一，很多紀(jì)錄片在播出一遍之后就被永久地存入資料庫，沒有拿出去發(fā)行到其他電視臺(tái)進(jìn)行多次銷售或者做成光盤等周邊產(chǎn)品再銷售的想法，把紀(jì)錄片蘊(yùn)涵的潛在商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值束之高閣了。在紀(jì)錄片的發(fā)行中還缺少相應(yīng)的中間交易平臺(tái)，投資方、制作方、廣告主各自的需求沒有充分的交流空間。在紀(jì)錄片制作的前期對(duì)后期的受眾人群、傳播效果等考慮不足。
　　第四，紀(jì)錄片的創(chuàng)作人員缺乏市場(chǎng)意識(shí)，不知如何應(yīng)對(duì)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化。大部分紀(jì)錄片的創(chuàng)作者都缺乏市場(chǎng)意識(shí)，作為紀(jì)錄片的創(chuàng)作者，要想在市場(chǎng)中生存，就必須要學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)，這就要求紀(jì)錄片的創(chuàng)作者一是要明確觀眾定位，要知道自己的作品打算給誰看；二是要明確內(nèi)容定位，要知道給特定的觀眾看什么樣特定的內(nèi)容；三是要培育好觀眾，要讓觀眾逐步消除掉和紀(jì)錄片之間的隔膜，并付出熱情。這是一個(gè)完善自己也同時(shí)完善觀眾的過程。
　　新媒體給紀(jì)錄片市場(chǎng)化帶來的機(jī)遇
　　所謂新媒體，是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應(yīng)用上新穎的媒介或媒體。
　　新媒體的意義在于它不僅是一種能給人們的生活帶來諸多便利的新媒介或新媒體，還是一種全新的產(chǎn)業(yè)模式。就當(dāng)代而言，新媒體的出現(xiàn)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的結(jié)果。由于融合多種產(chǎn)業(yè)技術(shù)于一身，也就注定了它不能以單一的產(chǎn)業(yè)身份發(fā)展，而且勢(shì)必會(huì)對(duì)生活、通信、傳統(tǒng)媒體等眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用，并促進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。而網(wǎng)絡(luò)作為高科技產(chǎn)物，自誕生以來在短短二十幾年的時(shí)間里迅速普及并以其規(guī)模巨大的用戶群體成了新媒體最重要的領(lǐng)域。
　　因此，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及對(duì)紀(jì)錄片市場(chǎng)化道路的影響是不言而喻的。怎樣利用新媒體技術(shù)推廣紀(jì)錄片從而讓市場(chǎng)促進(jìn)紀(jì)錄片的發(fā)展，成為當(dāng)前業(yè)界亟須認(rèn)真思考的問題。這里僅就網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播新途徑所具有的傳播優(yōu)勢(shì)及其對(duì)紀(jì)錄片的推廣作用作簡(jiǎn)單探討。
　　新媒體傳播的包容性和覆蓋性為紀(jì)錄片提供了更加寬廣的展示空間。人類社會(huì)的一切傳播活動(dòng)（除了實(shí)物語言、觸摸語言等非言語傳播）幾乎都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行；而其強(qiáng)大的技術(shù)功能使得一切符號(hào)如文字、聲音、圖象等都能夠在網(wǎng)絡(luò)里各顯其能。這些特點(diǎn)使得紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播成為可能。事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些紀(jì)錄片在網(wǎng)上播放，并可以由用戶隨意下載。網(wǎng)絡(luò)作為一種綜合性媒介平臺(tái)，為紀(jì)錄片提供了更加寬廣的展示空間，紀(jì)錄片不用再為那可憐而有限的電視時(shí)間而焦頭爛額了。
　　新媒體傳播的全球性、開放性和交互性為國內(nèi)紀(jì)錄片的傳播拓寬了渠道。“網(wǎng)絡(luò)傳播無國界”，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙、廣播和電視，而且網(wǎng)絡(luò)傳播在理論上是沒有國家和地區(qū)限制的。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的全球性使紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播將不再局限于國內(nèi)（雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之前紀(jì)錄片也能傳播至國外，但多為專業(yè)人士的交流而非大眾行為），在任何一個(gè)網(wǎng)站上上傳的紀(jì)錄片，都有可能供全球網(wǎng)民訪問、瀏覽和下載。同樣，在任何一個(gè)具備上網(wǎng)條件的地方，均可隨時(shí)搜索并觀看網(wǎng)站上的紀(jì)錄片。網(wǎng)絡(luò)媒體既具有大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又兼具小眾化、分眾化傳播的特點(diǎn)，受眾不僅可以自己主動(dòng)搜索想看的片子，還可以把自己喜歡的片子發(fā)送給自己的朋友，或者把鏈接發(fā)布到更多的網(wǎng)頁上。這就大大提高了紀(jì)錄片的“潛在收視率”。從擁有的潛在受眾數(shù)量來看，這種優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)大眾媒介所能比擬的。還是以搜狐紀(jì)錄片頻道為例。在我國，紀(jì)錄片傳統(tǒng)的傳播渠道包括兩類：一是電視臺(tái)，二是DVD發(fā)行。紀(jì)錄片若通過電視臺(tái)發(fā)行，一方面電視有地域和時(shí)間上的限制，另一方面電視臺(tái)只能給予紀(jì)錄片有限的播出資源。而對(duì)于DVD發(fā)行，中國盜版現(xiàn)象的嚴(yán)重也使得版權(quán)方的前期投入得不到有效回收。而搜狐紀(jì)錄片欄目的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道的優(yōu)勢(shì)：一是對(duì)用戶免費(fèi)，有效打擊了盜版的生存空間；二是不受時(shí)間、地域和播出次數(shù)的限制，可有效補(bǔ)充紀(jì)錄片的收視渠道。
　　新媒體傳播的互動(dòng)性為紀(jì)錄片及時(shí)得到反饋提供了無限可能。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播是媒體與受眾之間的多向性、互動(dòng)性傳播。互動(dòng)性又稱交互性，包含“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使網(wǎng)上內(nèi)容的發(fā)布與反饋幾乎是同時(shí)的，這樣就能使紀(jì)錄片的作者能夠及時(shí)得到最新的受眾反饋，這些大量真實(shí)的受眾意見將促使作者審視并完善自己