張賽 鄭立雯

摘 要：在關系營銷這一新的營銷視角下對傳統(tǒng)營銷的幾個方面作出分析，針對傳統(tǒng)營銷中的弊端提出解決辦法，從而對關系營銷視角下的市場營銷戰(zhàn)略進行分析，并提出相應的營銷方案和構想。

關鍵詞：關系營銷 營銷戰(zhàn)略 情感聯(lián)系

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-276-01

當今的經(jīng)濟大環(huán)境中，小至社會中的人與人之間，大至組織與組織之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，市場營銷戰(zhàn)略的好壞成為企業(yè)所需考慮的第一任務。伴隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，成功的銷售模式?jīng)]有定式，但是卻有一種成功率極高，包容性極大的營銷方式，就是關系營銷。

一、關系營銷的實質(zhì)

如果把銷售過程比作銷售者與購買者發(fā)生互動作用的過程，那么關系營銷的內(nèi)容就是在客戶間建立優(yōu)良的關系從而達到互惠互利的營銷目標。

在關系營銷中強調(diào)客戶是企業(yè)最為寶貴的財富，再好的產(chǎn)品，沒有客戶這一關鍵要素，即便是最優(yōu)秀的營銷計劃也會失去了意義。所以在關系營銷中需要建立一種主導思想——滿足客戶的需求，從而與客戶建立良好的關系，提高客戶的滿意度。另外，關系營銷中的重點首先是產(chǎn)品的開發(fā)應盡可能地考慮到客戶的需要，產(chǎn)品的價格策略要符合客戶的承受能力；其次維護客戶權益也是為了保護企業(yè)長期的發(fā)展態(tài)勢，為客戶提供良好的服務，都是促進關系的好方法。

因此，我們認為關系營銷并沒有一個準確的定義，普遍地認為它是以感情、承諾、信任等無形的關系為交換的基礎，持續(xù)維持長期穩(wěn)定而又互惠互利的交易過程。

二、傳統(tǒng)關系營銷的弊端

傳統(tǒng)的關系營銷為企業(yè)的經(jīng)營帶來了產(chǎn)品或服務的市場占有率，但同時其弊端及負作用隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展也逐漸顯現(xiàn)出來，在一定程度上影響著企業(yè)的市場管理和經(jīng)營戰(zhàn)略。一個主要的影響因素是企業(yè)的成本壓力增大，維護穩(wěn)定的客戶關系網(wǎng)需要較大的成本。另一方面，在傳統(tǒng)的關系營銷中企業(yè)主要靠市場營銷人員來控制市場，而市場營銷人員在市場關系中顯得十分被動，使得企業(yè)對市場的控制也越來越難，從而也顯現(xiàn)出了一些錯綜復雜的關系因素，如回扣等不正當競爭手段的干擾，常常會出現(xiàn)一些造成市場混亂的情況。因此，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)營銷創(chuàng)新層出不窮，消費者所面臨的選擇空間逐漸增多，我們不僅要使自己的產(chǎn)品和服務很好地滿足顧客的需要，還需要在雙方維持的交易關系中建立和保持與顧客的長久關系。

三、基于關系營銷的市場營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)首先要在內(nèi)部樹立顧客關系營銷導向的價值觀，樹立顧客導向價值觀才能有效實施顧客關系營銷戰(zhàn)略。使員工在潛意識的狀態(tài)下對顧客關系有極為深刻的理解。從而積極主動地實踐企業(yè)制定的關系營銷戰(zhàn)略。其次，要視顧客為共同創(chuàng)造價值的伙伴，關注顧客需求的變化，使企業(yè)與顧客之間的關系走上良性循環(huán)的軌道。最后要聘用合適的員工，及時做好相關的培訓，讓員工及時掌握企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略，了解企業(yè)對外的承諾并盡早實現(xiàn)。

市場營銷中的一個名詞：顧客讓渡價值，即為顧客提供個性化的增值服務。顧客在選擇產(chǎn)品時往往會選擇為他們提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)。所以企業(yè)要不斷超越顧客期望，提供超值的服務以擴大產(chǎn)品的附加值，緊緊吸引顧客，以形成長期對企業(yè)有價值的穩(wěn)定、良好的服務關系。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售中和售后服務，減少顧客成本，增強顧客對企業(yè)的忠誠度。

四、加強以信任為基礎的情感聯(lián)系

與顧客長期關系的建立是以信任為核心的，因此企業(yè)應嚴格履行對顧客要慎重承諾，一旦作出承諾就要努力踐行。在企業(yè)的產(chǎn)品、服務等各個方面要將作出的承諾與實際相符，如果顧客發(fā)現(xiàn)承諾與現(xiàn)實存在較大的差距，顧客就會產(chǎn)生不信任感，從而影響企業(yè)與顧客的關系建立與維持。

綜上所述，在銷售活動中，控制過程比控制結(jié)果更加重要，所以作為銷售人員要能夠?qū)︿N售的效果作出準確的判斷，建立以信任為基礎的關系營銷網(wǎng)絡，完善企業(yè)在營銷層面上的各項基礎性的服務工作，構建出一個網(wǎng)絡強大，具有穩(wěn)定性的客戶交易平臺，從而將企業(yè)中的銷售做得更加規(guī)范，進一步完善信任機制。將買方市場和賣方市場良好地整合起來，從而使社會中的經(jīng)濟關系更加融洽。

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（作者單位：西安航空學院經(jīng)濟管理系 西北有色金屬研究院西安泰金工業(yè)電化學技術有限公司 陜西西安 710000）

（責編：若佳）