史曉東

摘 要：新媒體的崛起勢不可擋，極大的影響了當前傳媒市場的格局。如何把握新媒體傳播規(guī)律、創(chuàng)新信息傳播方式，快速有效的與新媒體融合是未來傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的重中之重。本文從新媒體的傳播規(guī)律、廣電媒體如何與新媒體相融合，廣電媒體的初步嘗試等方面探討了傳統(tǒng)媒體與新媒體結合的出路。

關鍵詞：新媒體；互動移動；數(shù)字化；微博

中圖法分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0068-02

一、新媒體傳播規(guī)律

（一）什么是新媒體

在新媒體發(fā)展的過程中，至少出現(xiàn)過三種理解新媒體的主要傾向。第一種，從時間緯度進行理解新媒體。新媒體永遠是個相對的概念,是個不斷發(fā)展的概念。相對于報刊，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于報刊、廣播和電視,網(wǎng)站、手機等是新媒體；另外一種比較流行的定義是從傳播技術的角度對新媒體進行界定，認為新媒體就是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結合，是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。

最后一種對新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發(fā)進行界定，認為“新媒體”是“數(shù)字化互動式新媒體”的通俗說法，“數(shù)字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。同時這種觀點具有整合性，認為從技術上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性。

盡管上述不同的定義由于人們認識問題的角度不同而存在這樣和那樣的缺陷和不足，但卻代表了人們對新媒體認識的不斷深化，是人們對新媒體在不同發(fā)展階段不同認識層次的產(chǎn)物。

（二）媒體發(fā)展的三個階段

媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。

精英媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費；大眾媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費；個人媒體時代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費，生產(chǎn)和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer–to-Peer）傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進行傳播。新媒體說媒介就是個人，傳播從個人開始，到個人為止。

（三）微博將是未來幾年最給力新媒體

由于微博的即時性、交互性、開放性以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，可以讓每個人發(fā)揮新媒體的特點，實現(xiàn)創(chuàng)造與傳播、關注與交友、尊重與滿足等人類的基礎需求和精神需求。一個消息通過微博可能被迅速無限放大，達到最快速最廣泛的傳播，微博是人人可以參與的社會化、低成本的新媒體，微博也將是未來幾年最給力新媒體。

二、廣電媒體必須與新媒體結合才能煥發(fā)新的活力

新媒體羨慕傳統(tǒng)媒體說“你們有品牌、有權威性、有新聞采訪權、有信息發(fā)布權”，傳統(tǒng)媒體卻經(jīng)不住新媒體的誘惑說“你們有機制、有用戶、有收入”，所以我們看到這樣一種現(xiàn)象：各個互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至包括電信運營商都在業(yè)務中不斷消化媒體屬性，而另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體卻紛紛轉型，都想借用互聯(lián)網(wǎng)技術使自己煥發(fā)出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢勢不可擋。

但不管怎么樣，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們都應該堅守我們之所以存在的價值——一個成功媒體的使命，它的價值就在于不斷推動人類的發(fā)展和社會的進步，追求新聞信息的真實，最大限度的滿足用戶的需求，對內(nèi)容、版權等知識產(chǎn)權的尊重和保護，我們也相信只有堅信這些媒體價值的媒體才會有公信力、影響力以及持續(xù)的發(fā)展能力。

誰都不會否認，我們應該搭上新媒體的快車。是不是在互聯(lián)網(wǎng)上有了我們的節(jié)目，在手機里能聽到我們的廣播就是進軍了新媒體了呢？不是，將來我們手機終端就是數(shù)字廣播的終端，我們的圖文節(jié)目、音頻節(jié)目，我們的網(wǎng)絡電臺，網(wǎng)絡寬頻，都會接收到，這也不能說我們進入了新媒體，因為它沒有給我們帶來利益，討論產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是要有盈利模式，如果我們成為移動增值服務商，介入了SP，才能說我們介入了手機這個中國市場用戶增長最快且數(shù)量最大的媒體形式，也同時介入到了發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)。

什么是SP？（Service Provider）對手機來說，除了語音以外的數(shù)據(jù)服務就是移動增值業(yè)務。主要的增值業(yè)務就是：短信、彩信、彩鈴、手機上網(wǎng)等等。SP就是面向運營商（移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等）的增值業(yè)務提供商。北京電臺，中央臺，國際臺，河南臺、山東臺，都有自己的SP。手機媒體的優(yōu)勢毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒體。作為傳統(tǒng)的電臺，進入手機媒體最直接的方式或者說最基本的方式就是應該先占有SP這個營銷平臺。

電臺具有豐富的內(nèi)容資源，廣播節(jié)目直接性、及時性的互動方式很容易跟手機發(fā)生聯(lián)系。一批知名主持人擁有穩(wěn)定的聽眾群體和規(guī)模數(shù)量的客戶群體。資訊、娛樂、音樂都是電臺的優(yōu)勢。

三、廣播媒體與新媒體融合的初步嘗試

截止2010年12月31日，中國已經(jīng)有約4.5億網(wǎng)民，網(wǎng)民草根意識不斷覺醒，話語權逐漸增強，已成為全社會無法忽視的力量?？梢哉f，在信息網(wǎng)絡化傳播時代，抓住網(wǎng)民，刻不容緩。

那么，如何能用更加多元化的形式在網(wǎng)絡上展現(xiàn)廣播節(jié)目，讓更多的網(wǎng)民接觸廣播、養(yǎng)成收聽廣播的習慣，正是值得我們思考的問題。

（一）打破廣播以時間為軸的形態(tài)，打包組合、形成專題

在保持目前網(wǎng)絡廣播節(jié)目線性播放模式的基礎上，將全臺資源、節(jié)目分主題、分特色、分類型進行打包組合，形成特色專題產(chǎn)品。如全運會專題、藍調音樂主題、冷笑話集錦、“老羅語錄”特輯等等。這樣能讓網(wǎng)民更加方便的根據(jù)自己的興趣愛好加以選擇。

（二）在受眾匹配的基礎上，增強與多種網(wǎng)站的合作

根據(jù)新生代市場研究機構的數(shù)據(jù)，2008年北京人經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站前十名為：新浪、搜狐、騰訊、百度、新浪新聞、網(wǎng)易163、QQ游戲、谷歌、淘寶、搜狐新聞等，而北京的廣播聽眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站與其基本相同。

在分析廣播節(jié)目與網(wǎng)站受眾匹配度的基礎上，可以將相似內(nèi)容、相似形式、相似受眾的節(jié)目與受眾喜歡的網(wǎng)站捆綁，如在體育網(wǎng)站插入體育頻率的專題節(jié)目，在開心網(wǎng)推廣適合白領群體收聽的音樂節(jié)目等，以降低找尋受眾的成本，提高受眾接觸率。而這種捆綁又分為內(nèi)容和形式兩方面的結合。在內(nèi)容方面，可采取在新聞、專題后面配以音頻點擊的方法推廣廣播新聞及節(jié)目；在形式方面，可采用懸浮窗口、固定播放條、彈出播放器、專門板塊、分享等多種方式與網(wǎng)站進行融合。

（三）拓展網(wǎng)絡廣播的載體形式，關注網(wǎng)絡播放器的發(fā)展

在線廣播是目前網(wǎng)絡廣播所采用的最主要的形式，但需要長時間打開頁面且不能斷網(wǎng)，也是其現(xiàn)存的問題。而現(xiàn)在市面上的多種網(wǎng)絡音樂、視頻播放器則為網(wǎng)絡廣播提供了新的平臺。即像音樂產(chǎn)品一樣，可將廣播產(chǎn)品內(nèi)嵌于網(wǎng)絡播放器當中，并且也可按專題等方式將其分類便于受眾挑選。這樣做既免去了受眾專門尋找節(jié)目的煩惱，又方便使用、易于切換。

廣播與網(wǎng)絡的完全結合，可能仍受到政策或現(xiàn)實情況的限制，而且這種與網(wǎng)絡相伴的廣播節(jié)目適宜采用怎樣的形式等也需要進一步討論。但毋庸置疑的是，在這個資訊時代，人們越來越習慣于被鋪天蓋地的信息包圍。而人們在上網(wǎng)時，耳朵仍處于空閑狀態(tài)。將沉睡的耳朵叫醒，讓網(wǎng)民習慣廣播的聲音，必將是廣播與互聯(lián)網(wǎng)全方位、多角度、多形式融合的結果。新媒體發(fā)展速度一定會超過傳統(tǒng)媒體，但是新媒體一定不會取代傳統(tǒng)媒體，同時，新媒體發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體來說是一個機會。如果說傳統(tǒng)廣播在新媒體的第一個十年，即“有線互聯(lián)”的黃金十年已然輸?shù)袅吮荣悾?G帶來的“無線互聯(lián)”時代則給傳統(tǒng)廣播提供了一個全新機會，大家又可以站在同一起跑線上奔跑。這次，成為“無線互聯(lián)的服務提供商”是新廣播的一個華麗轉身，而機會并不總那么多，并且，機會永遠垂青那些有準備之人。

目前傳統(tǒng)媒體的轉型，以及與新媒體融合，不能簡單理解成是渠道向平臺的反向入侵。媒體融合時代的主題應該是：你中有我，我中有你。每個媒體都長成影響力巨大的超級怪獸不可能也不現(xiàn)實，在媒體新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認識自身所處的發(fā)展階段，并調整相應的策略：第一，在提升渠道廣度基礎上增加自身平臺寬度；第二，要善于借力于大平臺或與有助提升自身實力的其它平臺或渠道合作；第三，平臺的擴大，不局限于網(wǎng)絡。同時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于公信力和精英文化，這不是一般的網(wǎng)絡媒體能夠獲取的。這些都能增強傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的競爭力。

參考文獻：

[1] 欒軼玫.誰來監(jiān)管新媒體[M].北京:華大學出版社,2005.

[2] (加拿大)麥克盧漢.理解媒介[M].北京:商務印刷館,2000.