財經(jīng)報道如何用“數(shù)字說話”

劉芳

【摘要】財經(jīng)記者，時常會從受訪者口中聽到各種數(shù)字。如何運用數(shù)字進行社會信息交流、報道財經(jīng)新聞，值得財經(jīng)記者好好學(xué)習(xí)、好好研究。在信息時代，傳遞信息的各種渠道中，數(shù)字就像“一把劍”，它快速、精準(zhǔn)、鋒利，往往能一擊中的。對新聞記者來說，善于掌控和運用數(shù)字，非一日之功。

【關(guān)鍵詞】財經(jīng)記者；新聞；數(shù)字；報道

數(shù)字做主線挑大梁

新聞要用事實說話，而數(shù)字往往是事實的要件。言必有據(jù)，方能言之有理。如果將新聞寫作比作大廈，用好數(shù)字，就像打好基礎(chǔ)，為作品提供有力的支撐。

新聞報道，越是重大、復(fù)雜的主題，越需要扎實有力的數(shù)據(jù)支持。在開展熱點報道、典型宣傳、輿論監(jiān)督中，記者要善于尋找、采用具有關(guān)鍵意義的數(shù)字。

記者曾在《馬鞍山日報》報道過“一份稅收評估書引來投資8個億”的新聞。報道中，圍繞引來投資8個億這一主線展開，層層剝開為何一份稅收評估書，能讓客商投資8個億背后的故事。8個億，數(shù)字較大，首先引得了讀者關(guān)注，隨后報道稅務(wù)部門創(chuàng)新工作，以稅收評估書這一創(chuàng)新工作的方式，貼心服務(wù)招商引資企業(yè)。讓客商通過稅收評估書了解馬鞍山市稅務(wù)部門以人為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以點帶面了解馬鞍山的投資環(huán)境。一個數(shù)字、一個結(jié)果，勝于千言萬語。

近年來，財經(jīng)新聞、民生新聞的報道越來越成為百姓關(guān)注的熱點，《馬鞍山日報》在此類報道中，十分注重發(fā)揮數(shù)字的作用。瀏覽馬鞍山日報，時時都能看到新聞報道標(biāo)題中數(shù)字的運用。新聞越具體就越深入，而數(shù)字出馬，往往勝于模糊的、概念化的表達，簡潔有力，一目了然。今年4月，《馬鞍山日報》報道，馬鞍山2012年“新網(wǎng)工程”擬投資7500萬元，新改建經(jīng)營網(wǎng)點20個、商品配送中心2個。截至目前，馬鞍山實施“新網(wǎng)工程”建設(shè)項目80個，新建、改造各類經(jīng)營網(wǎng)點628個；商品配送中心12個；農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地13個；農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場5個。權(quán)威、具體的數(shù)字，充分表明馬鞍山促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、為農(nóng)民服務(wù)和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的實事。

新聞報道的數(shù)字是否準(zhǔn)確、客觀、全面，事關(guān)新聞?wù)鎸嵭赃@條生命線。在新聞實踐中，數(shù)字并非信手拈來，也未必真實可靠。利益、偏見或者集體無意識都會遮蔽或扭曲數(shù)字，當(dāng)混亂、矛盾、虛假的數(shù)字呈現(xiàn)在眼前，就需要新聞人勇于質(zhì)疑和求證。

數(shù)字說話體現(xiàn)亮點

用兵之道在精不在多，運用數(shù)字，同樣要善于取舍。面對數(shù)字，必須要具備敏銳的新聞眼光、清醒的報道思路，才能駕馭數(shù)字，而不是被數(shù)字牽著鼻子走。

一些關(guān)鍵性的數(shù)字，往往能夠凸顯新聞價值，成為我們常說的“新聞點”。把它拎出來，甚至做成標(biāo)題，會大大加強文章的吸引力、感染力。讓我們看看這樣一些標(biāo)題——《投資700萬建標(biāo)準(zhǔn)化綠色蔬菜種植基地》，《三年“建改擴”39所公辦幼兒園》，《天然氣灶前膠管“超期服役”存隱患 20余萬用戶竟有8萬“亞健康”》……

數(shù)字的運用有很多手法，重要的是將抽象的數(shù)字形象化地表達出來，讓讀者愿意看、看得懂。我們報道諸如房貸加息一類的新政策，可以舉例說明：假如一個購房者采用等額本金方式貸款20萬元，期限10年，實行新政策后，每月須多還多少錢。加息的影響，由此一目了然。在數(shù)字運用中，盡量采用易于理解的計量單位，必要時可以進行換算。尤其報道經(jīng)濟適用房的新建面積，如果能換算為新建多少套、可供多少戶居住，比采用“平方米”的概念顯然要形象得多；例如對于老百姓關(guān)注的蔬菜價格，可以采用老百姓耳熟能詳?shù)亩嗌馘X每斤，口語的方式表達，盡量不用每500克多少元、每公斤多少元。讀者讀起來有直觀的概念，不必要轉(zhuǎn)換成生活用語來知曉價格。財經(jīng)報道盡量不要出現(xiàn)專業(yè)語言，即使使用最好將專業(yè)語言通俗話，讓讀者看得明白。

數(shù)字的意義，往往在比較中才能顯現(xiàn)出來，能用多少倍的就不要用百分比，如果能具體說出增加的量，前后對比來說簡單明了、亮點也容易拎出來。財經(jīng)記者天天都能看到數(shù)字，用數(shù)字說話有時能起到事半功倍的效果。此外，在深度報道財經(jīng)新聞時，靈活使用圖表、采用口語話表達等方法，也有助于數(shù)字的形象化。

數(shù)字量化去偽存真

信息時代，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。面對日益多樣化的公眾訴求，僅僅采用傳統(tǒng)的新聞采訪手段，往往有管中窺豹之困。近年來，新聞媒體廣泛采用調(diào)查統(tǒng)計、實驗分析等科學(xué)研究方法，用量化的數(shù)字，反映公共意見和社會輿情。

記者跑財經(jīng)新聞數(shù)十年，采訪過許多企業(yè)家，企業(yè)老總對產(chǎn)品的市場定位，大多以毛利率為決策的參考數(shù)，如果毛利率連續(xù)多次出現(xiàn)負值，這個產(chǎn)品將被關(guān)注。從營銷角度講，不管客戶還是消費者對這個品類的認可有多好，都將暫時退出市場，此時數(shù)字量化去偽存真，由數(shù)字來說話。當(dāng)然，產(chǎn)品虧損是由很多種因素造成的。如果財務(wù)狀況出現(xiàn)異常變化往往可以幫助營銷人員過濾一些虛假的市場信息。也許財務(wù)報表上的數(shù)字比率不是惟一的答案，但是卻能幫助營銷人員理清思路，找出問題所在，進而尋求解決問題的方法。

一位接受采訪的五星級酒店營銷總監(jiān)坦言，他最關(guān)注的是菜單里毛利率最高的是什么菜?？聪聛?，鮮榨果汁的毛利率最高，高達70%以上。受這位營銷總監(jiān)的影響，我時常問自己，在超市，買什么東西最合算？那就是看看什么商品性價比最高，即相對毛利潤最低。超市的“大拇指”商品（自有品牌產(chǎn)品），由于沒有中間環(huán)節(jié)，成本比較低，在同等質(zhì)量的條件下價格比品牌商品要低20%?？梢哉f，正是不同的數(shù)字比率影響了營銷決策的方方面面，而這也是財經(jīng)記者報道、關(guān)注的熱點。

記者采訪中，或多或少會有企業(yè)的營銷總裁或者營銷總監(jiān)提到營銷預(yù)算問題。在他們看來，制定營銷預(yù)算，更多采用的是“為了既定的目的，所以確定這樣做”的思維方式。別小看數(shù)字，它可以使?fàn)I銷的目的性更強，是企業(yè)不同部門溝通的最有力工具。孫子說“多算勝，少算不勝”，而況無算乎？

近年來，聽得越來越多的是“數(shù)據(jù)庫”概念。它的基礎(chǔ)就是由很多數(shù)字組成的。這些數(shù)字幫助營銷者分析過去發(fā)生了什么，比如業(yè)績?nèi)绾?，接下來分析目前正在發(fā)生什么，再下來就是通過對過去和現(xiàn)在的狀況進行分析和挖掘，對未來市場做出預(yù)測和判斷。營銷人員掌握了營銷數(shù)據(jù)分析這一高級技能后，就能提高決策的水平，讓營銷更加科學(xué)化。

（作者單位：馬鞍山日報社）

責(zé)編：劉冰石