秦珠芳

【摘要】微博的出現(xiàn)誕生，對(duì)于報(bào)媒而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本文剖析了微博在報(bào)媒中應(yīng)用的必要性，以《羊城晚報(bào)》為研究對(duì)象，對(duì)其運(yùn)用微博的方式進(jìn)行探討，并對(duì)當(dāng)前微博在報(bào)媒應(yīng)用中存在的一些普遍問題進(jìn)行分析，提出相關(guān)建議，從而為報(bào)媒在微博時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略提供新思路。

【關(guān)鍵詞】微博；《羊城晚報(bào)》；應(yīng)用

微博以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)成為新一代的媒介寵兒。微博的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)媒形成的巨大沖擊已引起廣泛關(guān)注。它對(duì)新聞的生產(chǎn)和傳播方式產(chǎn)生了變革，改變了大眾閱讀習(xí)慣，也是媒介融合的必然要求。報(bào)媒如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，報(bào)媒如何利用微博來實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展成了媒體人關(guān)心的話題。在本文中，筆者將以《羊城晚報(bào)》為例淺談微博在報(bào)媒中的應(yīng)用。

一、《羊城晚報(bào)》對(duì)微博的運(yùn)用

（一）微博化傳播本媒體新聞

自《羊城晚報(bào)》在新浪注冊(cè)微博后，現(xiàn)已擁有粉絲近110萬人，它利用自己的官方微博來進(jìn)行內(nèi)容推介，對(duì)新聞進(jìn)行粗略加工，改寫成微博的形式發(fā)布。這不僅可以擴(kuò)大報(bào)紙的覆蓋寬度，也可以增加微博的聚合力和活躍度。微博可以發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻、鏈接。對(duì)于報(bào)媒而言，最簡(jiǎn)單的就是用“新聞標(biāo)題+鏈接”的形式發(fā)布最新的新聞。稍復(fù)雜的方式是對(duì)新聞進(jìn)行精加工，完整的格式一般是：新聞標(biāo)題+重要內(nèi)容提示+鏈接+圖片+可選項(xiàng)(如@、##、音視頻)，而且慣常的做法是對(duì)標(biāo)題加粗括號(hào)，力求吸引網(wǎng)友的注意。下面《羊城晚報(bào)》的一條微博以內(nèi)容提要的方式將新聞的精華展示出來，符合現(xiàn)代人的淺閱讀的習(xí)慣，而圖片則達(dá)到吸引眼球的效果。（見圖1）

事實(shí)上，在某些緊急狀況下，微博也成為平面媒體發(fā)布信息的第一渠道。例如《羊城晚報(bào)》在2010年4月15日玉樹地震發(fā)生的第二天，就通過微博的及時(shí)更新，發(fā)布前方的最新消息。比如“12時(shí)前后，玉樹州發(fā)生2次強(qiáng)烈余震，玉樹州消防支隊(duì)大樓晃動(dòng)強(qiáng)烈?！敝T如此類就成為人們了解玉樹前方的第一手信息資料。而此時(shí)，為追求時(shí)效，大多直接以文字，或者文字+圖片的形式發(fā)布。

（二）整合微博信息，刊播微博事件和言論

1、在報(bào)紙上開辟微博專版，摘登微博言論

2010年廣東省兩會(huì)期間，《羊城晚報(bào)》與新浪網(wǎng)、金羊網(wǎng)合作推出“兩會(huì)微博”，同時(shí)開辟“微博版”，短短6天時(shí)間，超過1.3萬名網(wǎng)友關(guān)注并發(fā)表數(shù)百條評(píng)論。“微博版”以互動(dòng)、輕松和活躍的形式受到了廣大讀者的歡迎，相比于以前的兩會(huì)報(bào)道，此次采用的收集微博言論進(jìn)行報(bào)道的方式更令人感到耳目一新。（見圖2）

2、在報(bào)紙上開辟網(wǎng)絡(luò)版，搜羅“網(wǎng)事”

2009年9月，《羊城晚報(bào)》推出“網(wǎng)事博覽”版，開始與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)話，微博作為新事物，自然倍受青睞，許多關(guān)于微博的報(bào)道紛紛走上報(bào)紙版面。微博成為報(bào)紙上網(wǎng)絡(luò)版中的“?？汀?。通過這種方式，微博借報(bào)紙的影響力和公信力得以被越來越多的人了解，而報(bào)媒也通過報(bào)道微博豐富了報(bào)紙版面內(nèi)容，跟上了時(shí)代潮流。

3、對(duì)在微博中引起熱議的網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行報(bào)道

隨著微博在人們的網(wǎng)絡(luò)生活中占有越來越重要的分量，“微博事件”漸漸走上報(bào)紙版面。以下是《羊城晚報(bào)》對(duì)引起熱議的“微博事件”——方舟子街頭遇襲事件的報(bào)道的部分截圖：

4、用微博小欄目配合專題報(bào)道

《羊城晚報(bào)》8月4日整版報(bào)道暑期“小升初”培訓(xùn)班的情況，配發(fā)“微博熱議”小欄目，摘錄了7條微博上關(guān)于補(bǔ)習(xí)班的批評(píng)言論，內(nèi)容十分鮮活，而且角度多元。通過這種靈活的方式，用微博小欄目配合自己的專題報(bào)道，整合微博中與自己報(bào)道內(nèi)容話題相關(guān)的網(wǎng)上言論，為我所用，也收到了很好的效果。

（三）開設(shè)報(bào)紙微博網(wǎng)站，辦自己的微博

由羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資設(shè)立的金羊網(wǎng)于2010年3月2日推出金羊微博。目前金羊網(wǎng)有名人微博和記者微博。其中記者微博主要包括了以羊城晚報(bào)、新快報(bào)、金羊網(wǎng)為代表的廣東媒體圈子的記者編輯。而金羊網(wǎng)的微博用戶也可以通過手機(jī)編寫發(fā)送微博進(jìn)行新聞爆料，第一時(shí)間將身邊的新鮮事、突發(fā)事呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，并通過微博飛速在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。

特定的微博用戶是重要的信息源，而微博的實(shí)時(shí)搜索功能也為人們有目的的尋找信息提供了極大的幫助。在微博平臺(tái)上，新聞?dòng)浾吆途庉嬁梢岳眠@個(gè)功能衡量事件的受歡迎程度和受眾的感興趣程度，記者可以從微博上獲得大量有用的新聞線索。

二、微博在報(bào)媒中應(yīng)用存在的問題及相關(guān)建議

（一）報(bào)紙與微博結(jié)合的形式過于簡(jiǎn)單，摘錄微博的原則亟待確立

很多報(bào)紙媒體只是簡(jiǎn)單的在門戶網(wǎng)站上注冊(cè)微博,博文形式是報(bào)紙新聞導(dǎo)讀+鏈接，就像是紙媒在網(wǎng)絡(luò)上開的“廣告窗”。這種方式不夠靈活，沒有充分發(fā)揮微博的力量，訪問量較低，影響力較小。

報(bào)媒的官方微博應(yīng)該用活微博，報(bào)道鏈接不應(yīng)僅僅只是推送，還應(yīng)有分享，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的信息，使讀者與報(bào)媒的記者編輯讀者打成一片，互動(dòng)起來，并把微博上的精彩內(nèi)容搬上報(bào)紙。報(bào)媒舉辦的活動(dòng)，編輯讀者的往來，報(bào)道的反響討論等都可以借助微博獲得最新鮮最直接的信息和反饋，同時(shí)也能經(jīng)營與讀者受眾的感情關(guān)系。

但作為報(bào)媒，摘錄微博時(shí)更應(yīng)有一套自己的采選標(biāo)準(zhǔn)和原則，以樹立自己的權(quán)威性和影響力。

（二）固定的微博專欄、專版鮮見

當(dāng)下已有部分報(bào)紙開辟了微博專欄或?qū)０妫纭缎戮﹫?bào)》的“微博大義”欄目，《都市快報(bào)》的“微生活”版面，《青年時(shí)報(bào)》的“微言大義”欄目等。但是大多數(shù)的報(bào)紙并沒有固定的微博專欄或版面，僅僅只是偶爾聊聊微博，談?wù)勎⒉┦录９P者以為，報(bào)媒開設(shè)固定的微博專欄、專版還是很有必要的。首先，微博的形式和內(nèi)容可以活躍報(bào)紙版面，使原本較為傳統(tǒng)和呆板的報(bào)紙版面顯得更為生動(dòng)活潑。其次，若設(shè)置固定的微博專欄專版也可以使報(bào)紙副刊跟上時(shí)代潮流，豐富報(bào)紙副刊內(nèi)容。第三，固定的微博專欄專版可以為報(bào)紙帶去新的受眾，吸引廣告商。

（三）報(bào)媒成功運(yùn)用微博的案例較少，部分紙媒運(yùn)用微博的動(dòng)力不足

以當(dāng)下的情形看來，傳統(tǒng)媒體如報(bào)媒已開始探索與微博共生共贏的道路，然而微博從誕生到現(xiàn)在不過短短幾年，開展微博在報(bào)媒中的應(yīng)用還有一段曲折的路要走。

筆者認(rèn)為，報(bào)媒應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，分析微博的優(yōu)缺點(diǎn)，敢于創(chuàng)新實(shí)踐。比如，3G時(shí)代就給微博與報(bào)媒的融合帶來了新的機(jī)遇。3G手機(jī)的推出，一方面可以給用戶提供更多的新聞閱讀，另一方面也可以隨時(shí)隨地的為新聞媒體提供新聞。而報(bào)媒為了自身發(fā)展可采取新的應(yīng)對(duì)策略——有償?shù)娜诤匣?dòng)。將高質(zhì)量的微博內(nèi)容加以編輯評(píng)論，制作成一份微博報(bào)紙，有償?shù)靥峁┙o網(wǎng)絡(luò)并上載到手機(jī)上，使更多訂閱手機(jī)報(bào)的受眾受益。

（四）微博內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性難以考證

微博作為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地的發(fā)布信息，但這種便捷不但使信息質(zhì)量難以保證，而且其真實(shí)性也大打折扣。2010年12月6日晚，“金庸去世”的消息在微博上開始傳播開來，作為具有影響力和權(quán)威性的正式媒體——《中國新聞周刊》，也在其官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息?！吨袊侣勚芸冯m然隨即刪除了謠言并兩度致歉，但仍然遭到網(wǎng)友的紛紛指責(zé)。

金庸“被去世”與《中國新聞周刊》的做法為報(bào)媒敲響了警鐘。雖然傳統(tǒng)報(bào)媒對(duì)新聞消息等有較為嚴(yán)格的審核機(jī)制，然而也不乏出現(xiàn)疏漏，尤其是現(xiàn)在許多報(bào)媒的記者紛紛注冊(cè)了個(gè)人微博，一些記者的微博具有個(gè)性化，帶有評(píng)論性質(zhì)，而如果記者個(gè)人的微博言論出現(xiàn)偏見與失實(shí)，而被報(bào)媒官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，那將會(huì)得不償失，對(duì)報(bào)媒產(chǎn)生巨大傷害。

在微博泛濫的今天，報(bào)媒記者編輯更應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

1、碰到覺得有爭(zhēng)議的微博信息，不要急于轉(zhuǎn)發(fā)，要先弄清楚事情的來龍去脈，再?zèng)Q定要不要轉(zhuǎn)發(fā)給自己的受眾。

2、轉(zhuǎn)發(fā)前一定要看清楚對(duì)方是否帶著開玩笑的口吻，否則很可能弄巧成拙。

3、多轉(zhuǎn)發(fā)一些有意義的，受眾關(guān)心的消息話題，而不是轉(zhuǎn)發(fā)一些閑言碎語、謠言、消極的段子等等。

（五）編輯記者在報(bào)紙、微博信息發(fā)布中的角色轉(zhuǎn)換不夠靈活自如

有個(gè)問題一直困擾著媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，那就是做報(bào)紙和做網(wǎng)絡(luò)是否需要兩班人馬？造成經(jīng)營成本增加的一個(gè)原因是許多記者忽視了采、寫、編與攝、錄、編的關(guān)系，而停留在傳統(tǒng)記者的水平上。事實(shí)上，不僅記者需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，編輯也需要從“把關(guān)人”轉(zhuǎn)向“引路人”。然而許多傳統(tǒng)報(bào)媒的編輯記者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)工作顯得較為生疏，這樣，開展微博在報(bào)媒中的應(yīng)用就缺少相關(guān)人員支持，自然更讓許多報(bào)媒顯得心有余而力不足了。

在這個(gè)問題上，培養(yǎng)編輯記者轉(zhuǎn)型就成為了必須。如《羊城晚報(bào)》管理微博的特殊性在于，記者和編輯都被要求定時(shí)完成微博工作，因此內(nèi)容往往有高度的個(gè)性化和互動(dòng)性，一條微博的跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量常常會(huì)有上百人甚至數(shù)百人。因此，記者必須騰出更多的時(shí)間和精力來經(jīng)營微博。同樣的，報(bào)媒的編輯記者在面對(duì)微博上的海量信息和各種意見時(shí)，也要善于選擇把關(guān)，為網(wǎng)民提供一個(gè)可以交流的平臺(tái)。因此，編輯也要一改“幕后人”形象，走到臺(tái)前，擔(dān)當(dāng)起微博的主持人和公眾的對(duì)話者。

結(jié)語

實(shí)踐證明，微博與報(bào)媒的互動(dòng)是一種充滿活力、能產(chǎn)生積極影響，實(shí)現(xiàn)報(bào)媒與微博共贏的傳播模式。開展微博在報(bào)媒中應(yīng)用的目的就是及時(shí)獲知信息，以最快最便捷的方式傳達(dá)給受眾，給傳統(tǒng)的報(bào)媒帶去生機(jī)、注入新鮮血液，以更好地適應(yīng)人們對(duì)于信息的需求。

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⑦李開復(fù)：《微博改變一切》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾