查英

【摘要】在“三網(wǎng)融合”政策的推進(jìn)過程中，2010年7月1日國務(wù)院確定第一批包括北京、上海、南京等在內(nèi)的12個試點城市。去年12月底又新增第二批45個試點城市。這一技術(shù)資源的重新整合策略不亞于一個新技術(shù)誕生所帶來的影響，無疑將要為與其有直接關(guān)聯(lián)的新聞傳媒業(yè)帶來有利的作用。

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合；輿論引導(dǎo)；內(nèi)容把關(guān)；產(chǎn)業(yè)化

一、什么是“三網(wǎng)融合”

三網(wǎng)融合主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務(wù)層互相滲透和交叉，應(yīng)用層趨向使用統(tǒng)一IP協(xié)議；經(jīng)營上互相競爭、互相合作，朝著提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。

發(fā)達(dá)國家的三網(wǎng)融合始于20世紀(jì)90年代末期，通過立法、政府監(jiān)管等來為此做好了必要的鋪墊，目前美英法日等已基本完成三網(wǎng)融合。依國外經(jīng)驗，全球四五十個國家皆允許廣電與電信的雙向進(jìn)入，由此可見，三網(wǎng)融合是國際化的趨勢。

三網(wǎng)融合將形成三種融合格局：電信與廣電融合、電信與互聯(lián)網(wǎng)融合、互聯(lián)網(wǎng)與廣電融合。電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在十年左右的時間里進(jìn)行了融合，“電信網(wǎng)融入互聯(lián)網(wǎng)取得了信息化帶動工業(yè)化的突破，造就了‘各獻(xiàn)所知的信息環(huán)境”①。廣電網(wǎng)融入互聯(lián)網(wǎng)以后則會創(chuàng)造一種“各取所需”的信息環(huán)境，“取得信息化推動文化的突破”②。電信與廣電的融合方面，試點方案規(guī)定雙向進(jìn)入，廣電管播控，電信管傳輸。

單雙向數(shù)字電視、IPTV、高清電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視等將是三網(wǎng)融合后將要著力發(fā)展的融合型業(yè)務(wù)。

二、三網(wǎng)融合有利于傳媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)

1、網(wǎng)絡(luò)資源的整合將對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生必然影響

三網(wǎng)融合之后，網(wǎng)絡(luò)資源的整合將對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生必然影響，具體表現(xiàn)有：首先，三網(wǎng)融合增強了輿論引導(dǎo)在渠道上的暢通性，有望實現(xiàn)輿論引導(dǎo)在時空上的同步。其次，三網(wǎng)融合極大豐富了信息內(nèi)容，有望取得以信息化推動文化的突破，公民素養(yǎng)提高，自主意識增強，公共意識增強，公民行為趨向理性，有利于輿論引導(dǎo)主體作用的發(fā)揮。第三，三網(wǎng)融合之后催生出的新型媒體形式有利于信息的多元化表達(dá)，表現(xiàn)為輿情真實度提高，自由度提高，可以避免因信息的阻塞導(dǎo)致輿論自發(fā)地走向事實的反面。只要每人擁有一個移動的接收終端，便可以自由地通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話來詳細(xì)了解發(fā)生的事情，形成最真實的意見反應(yīng)，從而正確指導(dǎo)人們的行為，在輿論形成初期便奠定了輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)要素。

2、技術(shù)設(shè)備得到完善、推廣，輿論引導(dǎo)發(fā)揮的作用將更全面

通過三網(wǎng)融合形成覆蓋全國城鄉(xiāng)的功能強大的、業(yè)務(wù)全面的大網(wǎng)絡(luò)。寬帶進(jìn)農(nóng)村無疑將增加數(shù)量龐大的新型網(wǎng)民，“農(nóng)民上網(wǎng)”為輿論引導(dǎo)打開了新局面。

首先，網(wǎng)絡(luò)給農(nóng)民帶來的信息化環(huán)境為農(nóng)民了解國家政策與現(xiàn)實狀況提供了信息來源，農(nóng)民的一部分問題可以在網(wǎng)上得到解答，為輿論引導(dǎo)減輕了壓力；其次，網(wǎng)絡(luò)為在農(nóng)村進(jìn)行輿論引導(dǎo)提供了便捷的途徑，中國疆域遼闊，農(nóng)民基數(shù)大，要想通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)及時引導(dǎo)，擺脫不了宣傳教育的味道，而網(wǎng)絡(luò)給輿論引導(dǎo)提供了更寬闊的信息承載空間，信息的龐大數(shù)量為信息的真實度提供了保障。第三，網(wǎng)絡(luò)能讓農(nóng)民直接參與輿論的議程設(shè)置過程。三網(wǎng)融合在成功運行之后，電視、網(wǎng)絡(luò)、電話等融為一體化服務(wù)，輿論引導(dǎo)針對廣大范圍內(nèi)的農(nóng)民朋友可以同時實現(xiàn)到點、到面的引導(dǎo)。農(nóng)民的媒介素養(yǎng)、文化素養(yǎng)也將隨之提高，這也為輿論引導(dǎo)的順暢增大了可能性，并對基層干部組織能起到一定的監(jiān)督作用。

三、三網(wǎng)融合有利于網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量提高

本文將三網(wǎng)融合之后的廣電網(wǎng)傳播內(nèi)容、電信網(wǎng)傳播內(nèi)容以及互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容皆泛稱為網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，而并非單指傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容。

1、內(nèi)容為王

三網(wǎng)融合后無論是廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的組合還是廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)的組合，將實現(xiàn)“各取所需”的內(nèi)容大餐?！案魅∷琛奔礉M足受眾需求，則內(nèi)容提供商將要從質(zhì)量上保證自己的利益能夠得到實現(xiàn)。

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，人們對于內(nèi)容制作的需求也將迅猛增長。“三網(wǎng)融合不只有望打破壟斷和促進(jìn)新硬件技術(shù)的應(yīng)用，更為內(nèi)容供應(yīng)商提供了很大的機遇?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，用戶對于優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的內(nèi)容有著強烈的需求，三網(wǎng)融合要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就不能只專注于硬件建設(shè)，必須重視后續(xù)的內(nèi)容建設(shè)。

“三網(wǎng)融合必須關(guān)注網(wǎng)民的利益和要求。”美通無線董事長王維嘉認(rèn)為，網(wǎng)民的要求其實很簡單，要看到更豐富的內(nèi)容，而不是更貧乏的內(nèi)容?！翱陀^上講，我們的三網(wǎng)已經(jīng)具備承載大規(guī)模數(shù)據(jù)運行的能力，而不足的是開發(fā)的問題、業(yè)務(wù)的問題、整合的問題?！雹垭S著三網(wǎng)融合的全面提速，這些問題將日漸凸顯，成為制約未來數(shù)字化娛樂時代到來的關(guān)鍵性因素。

由于有線網(wǎng)絡(luò)對視頻傳輸渠道的壟斷,電視臺需要為有線網(wǎng)絡(luò)支付頻道傳輸費用,隨著IPTV和衛(wèi)星電視的放開,電視臺的傳輸渠道將更為多樣化,對有線網(wǎng)絡(luò)的依賴性減弱。相反,有線網(wǎng)絡(luò)為了吸引用戶,需要更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源,因此內(nèi)容資源的價值將會不斷提升,這也有助于鼓勵內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、監(jiān)管保障

三網(wǎng)融合之前，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容各有監(jiān)管部門，融合之后，一方面內(nèi)容大量增加，一方面?zhèn)鬏斀徊孀兊脧?fù)雜起來，內(nèi)容監(jiān)管是否會因此降低質(zhì)量呢？回答是否定的。

融合之后廣電掌握播控權(quán)，傳輸內(nèi)容在增加數(shù)量的同時也提升了質(zhì)量。相對來說，廣電系統(tǒng)管制下生產(chǎn)出的內(nèi)容是更具專業(yè)化水平的節(jié)目內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容因為傳輸端個性化、分散化，內(nèi)容監(jiān)管存在一些問題等原因，以致互聯(lián)網(wǎng)上一些內(nèi)容思想低下，不良信息泛濫。廣電網(wǎng)絡(luò)接入之后，高質(zhì)量的圖像、語音內(nèi)容進(jìn)駐服務(wù)公眾的范圍，如此在數(shù)量上首先沖刷了一部分低質(zhì)量內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容越來越多的進(jìn)入則使整個網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量提高。另外，三網(wǎng)融合之后，社會各界皆呼吁適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的內(nèi)容監(jiān)管制度出臺，內(nèi)容監(jiān)管體系的建立將為網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)。

四、三網(wǎng)融合有利于傳媒產(chǎn)業(yè)化深入發(fā)展

“傳媒單位轉(zhuǎn)企改制的真正目的在于：在傳媒公共服務(wù)體系之外的市場空間內(nèi)，建立起‘產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)分明，政企分開，管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，通過市場方式，實現(xiàn)效率最大化?！雹?/p>

1、促進(jìn)廣電媒體轉(zhuǎn)企改制

三網(wǎng)融合試點方案對試點地區(qū)的要求：首先,試點地區(qū)要具備較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)，包括有線電視基本完成數(shù)字化、雙向化改造，電信網(wǎng)絡(luò)基本完成寬帶改造。其次，要具備較好的市場基礎(chǔ),要求有線電視網(wǎng)絡(luò)整合和轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)完成，且有線電視用戶和電信寬帶接入用戶達(dá)到一定規(guī)模等。

三網(wǎng)融合給三方提供了一個新的業(yè)務(wù)拓展空間，是機遇也是挑戰(zhàn)。非試點地區(qū)要想進(jìn)入下一批的融合名列，則首先要加快自己的基礎(chǔ)技術(shù)方面的建設(shè)，發(fā)展自己的用戶，擴大市場；有線電視網(wǎng)絡(luò)要加快整合、轉(zhuǎn)企步伐，拓展市場，增大用戶數(shù)量。三網(wǎng)融合給傳媒帶來的產(chǎn)業(yè)化影響是連鎖反映，是產(chǎn)業(yè)鏈條形式的，改進(jìn)技術(shù)——豐富內(nèi)容——提高服務(wù)水平——擴大用戶規(guī)模，并進(jìn)行整合與轉(zhuǎn)企改制，從而再提高服務(wù)公眾水平、實現(xiàn)盈利，如此良性循環(huán)。

2、為廣電媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體運營商提供更大的市場空間

跨媒體中合作形式最廣泛的還是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，報紙網(wǎng)絡(luò)版、電子閱讀器、手機報等。本次三網(wǎng)融合的試點將為傳媒跨行業(yè)合作提供政策上的有力支持，尤以廣電與電信的合作最為顯著。

媒體一直熱議的話題是融合政策下廣電與電信“誰吃掉誰”，實際上廣電與電信的合作可以實現(xiàn)雙方更大空間的業(yè)務(wù)開拓，共同將蛋糕做大。此次中央政府定調(diào)三網(wǎng)融合，允許廣電網(wǎng)絡(luò)不僅可以試水增值電信業(yè)務(wù)，還可以試水部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。此外，廣電行業(yè)此前發(fā)展一直不大順利的手機電視、數(shù)字電視寬帶上網(wǎng)也受到支持。另一方面，電信機構(gòu)可以從事部分廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸。中國電信行業(yè)具有良好的運營素質(zhì)和競爭力，用戶數(shù)超過十億。這個網(wǎng)絡(luò)能夠和中國最優(yōu)質(zhì)的圖像資源融合，不但會極大地豐富人們的文化生活，也給自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更大的市場拓展空間。

3、延長產(chǎn)業(yè)鏈條

“從商業(yè)學(xué)或者市場營銷學(xué)的角度考慮市場交易的經(jīng)濟(jì)效率，就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果把一些內(nèi)部生產(chǎn)過程或者營銷行為適當(dāng)?shù)赝獍o其他企業(yè)，能夠降低自己的成本，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效率?！雹輳V電與電信的合作以手機視頻為例，電信沒有內(nèi)容播控權(quán)，播什么由廣電來決定，傳什么由電信決定。電信以視頻作為一項產(chǎn)品內(nèi)容有利于推廣自己的新產(chǎn)品，或者實現(xiàn)自身的增值業(yè)務(wù)，二者同時可以實現(xiàn)廣告盈利。在試點方案運行成熟以后，廣電可以下達(dá)一部分內(nèi)容制作權(quán)給電信。三網(wǎng)融合之后不僅僅可以提供舊業(yè)務(wù)的分離，還可以形成新的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這些都無疑延長了傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條，既實現(xiàn)了資本的多樣化投資，又實現(xiàn)了合作之后雙方成本的降低。

結(jié)語

目前三網(wǎng)融合還處于試點階段，政治、社會和經(jīng)濟(jì)各方面的因素都會對政策的落實產(chǎn)生正負(fù)兩面的影響。隨著試點范圍的逐步擴大乃至推廣至全國范圍，三網(wǎng)融合的影響將更加深入并滲透至微觀的生活。本文論述的三網(wǎng)融合給新聞傳媒帶來的有利方面如果說現(xiàn)階段還是潛藏的，那么不久的將來勢必會云開霧散，光彩立現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

①②李幼平，《評三網(wǎng)融合》[J].《廣播電視信息》,2009（9）

③彭勇、葉前、詹奕嘉，《業(yè)內(nèi)精英在2010中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會上指出：三網(wǎng)融合前景取決于內(nèi)容建設(shè)》[N].中國新聞質(zhì)量網(wǎng)，2010年4月12日

④朱春陽、曾培倫，《大事件與大智慧：考驗中國傳媒改革30年——2007—2008中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展述評》[J].《新聞大學(xué)》,2009（2）

⑤張宏、武雯、李利軍，《我國廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效率分析》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》,2009（8）

（作者：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾