從封面故事看《中國(guó)企業(yè)家》的影響力打造

張夏楠

【摘要】《中國(guó)企業(yè)家》雜志定位于“商業(yè)領(lǐng)袖”，關(guān)注“領(lǐng)袖商業(yè)”，聚焦于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最活躍的企業(yè)家，而封面故事就是對(duì)這一定位的良好詮釋。本文通過對(duì)2010年到2011年《中國(guó)企業(yè)家》封面故事的內(nèi)容分析，對(duì)該雜志的影響力構(gòu)建進(jìn)行解讀。

【關(guān)鍵詞】《中國(guó)企業(yè)家》；企業(yè)家；封面故事；內(nèi)容分析

美國(guó)《財(cái)富》雜志總編輯約翰·休伊曾經(jīng)說過：“商業(yè)是充滿戲劇性的，被一些活生生的人所驅(qū)動(dòng)的”。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最活躍、最有影響力與話題性的人物便是企業(yè)家。在經(jīng)濟(jì)報(bào)道中，企業(yè)家的媒介曝光與形象塑造，對(duì)公眾會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。

從“企業(yè)家”（entrepreneur）的西方詞源來(lái)看，其意思是“敢于承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任而開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)一項(xiàng)事業(yè)的人”。①?gòu)墓姷钠毡橛^念來(lái)看，一般意義上總裁、總經(jīng)理、CEO等都可以看作是狹義上的企業(yè)家。

創(chuàng)辦于1985年的《中國(guó)企業(yè)家》雜志，是中國(guó)第一本以“企業(yè)家”命名的雜志?！吨袊?guó)企業(yè)家》雜志定位于“商業(yè)領(lǐng)袖”，關(guān)注“領(lǐng)袖商業(yè)”，秉承“國(guó)力的較量在于企業(yè)，企業(yè)的較量在于企業(yè)家”核心理念，立足企業(yè)家立場(chǎng)，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，致力使企業(yè)家階層成為中國(guó)社會(huì)最受尊重的主流人群。②在傳播主流商業(yè)價(jià)值，塑造企業(yè)家形象等方面，《中國(guó)企業(yè)家》有著獨(dú)特的影響力。

本文試圖通過對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》封面故事欄目的分析，理解其文本的意義建構(gòu)，探求《中國(guó)企業(yè)家》雜志封面故事的價(jià)值體現(xiàn)方式，解析其影響力形成。

一、內(nèi)容分析

1、選題特點(diǎn)。本文對(duì)2010年和2011年《中國(guó)企業(yè)家》封面故事進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共獲得有效樣本45期，每期的封面故事通常由若干篇文章構(gòu)成。

從封面故事的類型出發(fā)，本文將樣本內(nèi)容分為三類：個(gè)案型、事件型和問題型。個(gè)案型側(cè)重于對(duì)商業(yè)人物及其企業(yè)的個(gè)案解析，通過追溯發(fā)展經(jīng)歷，還原企業(yè)家形象，凸顯人物性格與企業(yè)特色；事件型雖也聚焦于熱點(diǎn)新聞中的人物，卻從事件的主持者、參與者或知情者的角度來(lái)還原某一熱點(diǎn)事件的經(jīng)過，呈現(xiàn)多方的立場(chǎng)態(tài)度，引發(fā)思考；問題型，主要關(guān)注國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境，以問題意識(shí)觀察市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、政策等，帶有前瞻性的思考，不斷為中國(guó)商業(yè)土壤松土施肥。操作中，本文將樣本中的排行榜、特刊等內(nèi)容別類處理，得到類型分布如下：

從類型分布來(lái)看，《中國(guó)企業(yè)家》的封面故事呈現(xiàn)方式多樣，并不是以人物報(bào)道為主體。

個(gè)案型封面故事如《海底撈人》，以《上篇：海式大家庭》《中篇：創(chuàng)始人》《下篇：做大的煩惱》還原了“海底撈的秘密”——家庭式管理的企業(yè)文化，也探究了這種管理方式下所暴露出來(lái)的缺陷?！度f(wàn)科千億》以萬(wàn)科成為中國(guó)第一家千億級(jí)地產(chǎn)公司為由，分析萬(wàn)科成長(zhǎng)的背景及面臨的挑戰(zhàn)。個(gè)案型文章立足于個(gè)案分析，為商學(xué)院及管理咨詢界研究企業(yè)提供了生動(dòng)案例，又為企業(yè)家們提供了借鑒。

事件型封面故事常圍繞新聞性較強(qiáng)的熱點(diǎn)事件，接近漩渦中心的事件當(dāng)事人。2010年6月，富士康事件之后，《中國(guó)企業(yè)家》刊出封面故事《郭臺(tái)銘走出紫禁城》，含《代工模式：帝國(guó)黃昏?》《郭臺(tái)銘走出紫禁城》《我為何從新干班出走？》《“富士康應(yīng)該浴火重生”》《媒體：“維特效應(yīng)”的推手？》《虎之躍》等一系列文章，從郭臺(tái)銘到現(xiàn)任高管，再到離職員工，以不同人物的角度，對(duì)富士康的管理及企業(yè)文化進(jìn)行探究，尋找危機(jī)之下，富士康如何從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成價(jià)值導(dǎo)向企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策，體現(xiàn)了深度反思。樣本中同樣關(guān)注了支付寶事件（《牌照殺》）及騰訊與360之爭(zhēng)（《作惡》）等。

從數(shù)量來(lái)看，問題型的選題數(shù)量最多。這一類型通常立意較高，以多重案例分析，解讀政策或商業(yè)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇或警示風(fēng)險(xiǎn)?！度€野火》列舉5個(gè)案例，解讀三線市場(chǎng)的商業(yè)力量及獨(dú)特的發(fā)展思路；《電商綁架快遞》呈現(xiàn)電子商務(wù)興盛之下，中國(guó)物流業(yè)的二次變局。

2、報(bào)道模式?！吨袊?guó)企業(yè)家》的封面故事多以系列報(bào)道的形式出現(xiàn)。從樣本來(lái)看，每期封面故事由一至多篇文章構(gòu)成，文章體裁涉及通訊、人物訪談、記者手記、評(píng)論等多種樣式。從多角度、多層次分析和解剖同一主題，報(bào)道深度得以增強(qiáng)，意義建構(gòu)更加完整。

針對(duì)不同類型的內(nèi)容，《中國(guó)企業(yè)家》有著相對(duì)一致的報(bào)道模式。個(gè)案型的封面故事主體為一篇長(zhǎng)文，常附有記者手記或訪談，從側(cè)面對(duì)新聞人物進(jìn)行補(bǔ)充性描寫，豐富其形象；處理事件型內(nèi)容時(shí)，樣本常以事件梗概，多位當(dāng)事人的訪談，專家或業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)構(gòu)成。通過不同意見表達(dá)，平衡文章的立場(chǎng)；對(duì)于問題型的內(nèi)容，封面故事總以一篇概述性的文章關(guān)照全局，再輔以若干篇實(shí)例驗(yàn)證其觀點(diǎn)，整體形成總分的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

3、敘事視角。通過不同文體的運(yùn)用，樣本文章還實(shí)現(xiàn)了多種敘事視角的轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)了新聞事件的立體透視。敘事視角是敘事的一種技巧加工方式，是指“敘述者描繪、感知敘事情境和事件的特定視角?！雹?/p>

如以境外機(jī)構(gòu)做空“中概股”，引發(fā)股價(jià)動(dòng)蕩的事件為內(nèi)容的《我為魚肉》，共含三篇文章：主體文章《我為魚肉》采取了純客觀視角，即文章從外部呈現(xiàn)參與人的態(tài)度、行為，回顧事件的發(fā)展過程；《“空襲”泰富》采用限知視角，主要由CEO楊天夫敘述泰富電氣被香櫞研究“做空”的經(jīng)過及應(yīng)對(duì)措施；評(píng)論文章《下一波要打中國(guó)的銀行》，則是由資本運(yùn)營(yíng)專家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。這種多重視角的交叉與轉(zhuǎn)換，突破了單一視角的局限與平凡，呈現(xiàn)了立體式的真相。

二、影響力的形成

阿萊克斯·穆奇艾利從廣義的傳播學(xué)（communication）出發(fā)，認(rèn)為“影響”是傳播的基本現(xiàn)象，但“影響”又并非直接取決于話語(yǔ)本身，而是通過對(duì)情境語(yǔ)境進(jìn)行操控，產(chǎn)生有傾向性的意義。他指出，傳播活動(dòng)的影響力和說服力旨在構(gòu)建意義，這些意義有可能引發(fā)與之相一致的行為。④

在大眾媒體的傳播活動(dòng)中，意義的構(gòu)建過程就是影響力和說服力的構(gòu)建，體現(xiàn)媒體的價(jià)值導(dǎo)向，繼而對(duì)受眾產(chǎn)生影響?！吨袊?guó)企業(yè)家》在意義構(gòu)建過程中，主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、聚焦事件，淡化個(gè)人。在傳統(tǒng)的新聞敘事中，媒體是以“事件”的形式呈現(xiàn)新聞熱點(diǎn)，而《中國(guó)企業(yè)家》則以“人物”的形式呈現(xiàn)新聞事件，但企業(yè)家的個(gè)人角色卻居于次要。

從樣本來(lái)看，單獨(dú)將某個(gè)企業(yè)家作為報(bào)道對(duì)象的文章極少；從內(nèi)容來(lái)看，文章呈現(xiàn)出的企業(yè)家形象常與其所在的企業(yè)息息相關(guān)，極少涉及報(bào)道對(duì)象的私人生活。尤其在事件型報(bào)道中，文章從中心人物的視角敘事，從局內(nèi)人的身份對(duì)事件發(fā)表主觀性的看法，進(jìn)行評(píng)價(jià)干預(yù)，體現(xiàn)紀(jì)實(shí)性，貼近性特點(diǎn)。

另外，樣本的封面圖片也可以說明這一點(diǎn)。在樣本中，以人物肖像作為封面的共24期，占到總數(shù)的51.1%，而主體文章以人物為內(nèi)容的有10期，僅占到總數(shù)的22.2%，兩者相差過半。由此看來(lái)，作為封面人物的企業(yè)家更多時(shí)候代表他的企業(yè)形象，而更少代表其個(gè)人身份。

2、受眾本位，視野高遠(yuǎn)。無(wú)論是解析潮商群體榮衰的《絕地潮商》，關(guān)注勞資關(guān)系的《到工廠去》，透視企業(yè)家二代交接班的《二代出水》，其題材所指，都與目標(biāo)受眾立場(chǎng)一致，視線相平，為企業(yè)家提供了話語(yǔ)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，問題型選題的大量出現(xiàn)更是滿足受眾更高層次的需求，是對(duì)普遍的政商環(huán)境進(jìn)行解讀，為企業(yè)家決策提供參考?！堆h(huán)的衰退》揭示全球性的經(jīng)濟(jì)衰退的啟示，《日本“中國(guó)流”》反思中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍日本過程中的磨合與適應(yīng)?！独钜徊嫉馈犯窃噲D解釋現(xiàn)代企業(yè)家的宗教救贖與宗教實(shí)踐及對(duì)商業(yè)可能帶來(lái)的影響。選題的立意宏大，案例的使用卻不脫離具體環(huán)境。

3、精品欄目，鍛造品牌。目前《中國(guó)企業(yè)家》雜志慣例的排行榜發(fā)布包括“年度商界木蘭”，“年度未來(lái)之星”，“年度最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖”。此外，樣本還涉及2011年度中國(guó)企業(yè)國(guó)際化指數(shù)排行榜，2010年度跨國(guó)公司本土化指數(shù)榜等，共8次排行榜發(fā)布。

排行榜的制作過程也是媒體主動(dòng)設(shè)置議程的過程，其內(nèi)容直觀地體現(xiàn)了雜志的價(jià)值判斷與價(jià)值傳播。利用活動(dòng)營(yíng)銷，媒體可以通過系列報(bào)道影響受眾的認(rèn)識(shí)，獲得社會(huì)關(guān)注，因此它“是建立在媒介品牌影響力基礎(chǔ)上的，由媒介主導(dǎo)的一種對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行整合并實(shí)現(xiàn)某種意圖的媒介事件”。⑤通過有意識(shí)地形象建構(gòu)，雜志塑造了一批符合主流商業(yè)價(jià)值的人物榜樣，在擴(kuò)大新聞人物影響力的同時(shí)，也是對(duì)自身品牌的有效宣傳，擴(kuò)大了雜志的影響力。

結(jié)語(yǔ)

即使在新媒體大行其道的今天，雜志的影響力也是不可小覷的。當(dāng)人們不斷抨擊大眾媒體的庸俗和低級(jí)時(shí)，雜志承載許多的期望和向往。雜志可以通過對(duì)事件的分析提出好的觀點(diǎn)，這比提供信息更重要。

雜志的影響力實(shí)現(xiàn)手段其一就是內(nèi)容的價(jià)值構(gòu)建。而所謂價(jià)值，就是一種外顯的或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”（desirable）看法，它是個(gè)人或群體的特征，它影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。⑥通過對(duì)商業(yè)人物，商業(yè)活動(dòng)中價(jià)值觀的宣傳，不僅提示了什么是應(yīng)該做的，也提供了應(yīng)該如何做的可能，從而為受眾的行為選擇和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

封面故事是雜志內(nèi)里最具吸引力的內(nèi)容，也是最能直觀體現(xiàn)雜志價(jià)值的的欄目之一。封面故事的編輯是雜志價(jià)值構(gòu)建的手段。《中國(guó)企業(yè)家》的封面故事在選題與報(bào)道各環(huán)節(jié)中均體現(xiàn)出主流商業(yè)價(jià)值的地位，即是企業(yè)家的話語(yǔ)平臺(tái)，也是一個(gè)參考指南。本文研究所涉及的樣本范圍偏小，僅以管窺一斑?！吨袊?guó)企業(yè)家》雜志所體現(xiàn)出的企業(yè)家形象與精神的構(gòu)建，人物報(bào)道的手法等主題，也值得繼續(xù)研究。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埿?，《企業(yè)家概念及相關(guān)問題辨析》，《社會(huì)科學(xué)研究》，2005（1）

②《中國(guó)企業(yè)家》官方網(wǎng)站，http://www.iceo.com.cn/site/209043.shtml

③徐國(guó)源：《深度報(bào)道：理念與操作》，蘇州大學(xué)出版社，2004：279

④阿萊克斯·穆奇艾利 著，宋嘉寧譯：《傳通影響力——操控、說服機(jī)制研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009：9、144-147

⑤石研，《論財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)濟(jì)排行榜的功能異化》，《新聞界》，2010（1）

⑥劉曉紅、孫五三，《價(jià)值觀框架分析——研究媒介和價(jià)值觀變遷的可能途徑》，《新聞與傳播研究》，2007（4）

（作者：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶