王澍

【摘要】長期以來，文摘類期刊市場在我國長期保持繁榮，很多名刊并沒有因?yàn)槠涠▋r(jià)的逐年增高而銷量下滑。本文利用需求價(jià)格彈性理論對這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析，同時(shí)分析了大眾文摘類市場繁榮的原因。并結(jié)合《特別關(guān)注》成功的實(shí)例，以探究“需求價(jià)格彈性理論”對期刊定價(jià)的借鑒意義。

【關(guān)鍵字】需求價(jià)格彈性；《特別關(guān)注》；文摘類期刊

文摘類期刊，尤其是所謂“大眾文摘類期刊”市場在我國長期保持繁榮。其暢銷的重要原因之一，就是相比原創(chuàng)期刊，文摘類期刊運(yùn)作成本要低很多。同時(shí)，由于文摘類期刊博采眾長、薈萃精華，所以較容易占領(lǐng)市場并取得較好的收益。當(dāng)然，由于成本較低，大眾文摘類期刊與原創(chuàng)期刊相比，定價(jià)一直不高。

但大眾文摘類期刊定價(jià)不高也僅僅是相對而言的，以《讀者》雜志為例，其定價(jià)于1981年創(chuàng)刊時(shí)的0.3元，到2011年的4元，漲幅達(dá)12倍以上。然而，以《讀者》、《青年文摘》為代表的優(yōu)秀的大眾文摘類期刊的發(fā)行量，并沒有受到印制成本提高、定價(jià)上漲的影響，反而在這一過程中，出現(xiàn)了量價(jià)齊增的現(xiàn)象。這與我們認(rèn)為的“價(jià)格上漲導(dǎo)致需求下降”的常識有所相悖。究其原因，是優(yōu)秀的大眾文摘類期刊具有較低價(jià)格彈性的緣故。

一、需求價(jià)格彈性理論

需求價(jià)格彈性，簡稱為價(jià)格彈性或需求彈性。需求價(jià)格彈性，是指需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。其基本原理是，在其他條件不變的情況下，需求量隨著價(jià)格的變動(dòng)而變化，變動(dòng)的方向相反。在價(jià)格上升或者下降后，需求量減少或者增加的幅度會因?yàn)樯唐贩N類的不同而不同。不同商品對于價(jià)格變化的反應(yīng)敏感度是不同的，一般來講，價(jià)格輕微變化，就引起需求量有較大變化的商品，被視為是需求價(jià)格彈性較大的商品；反之，需求量對價(jià)格變化反應(yīng)不是特別敏感的商品，其需求價(jià)格彈性較小。

某種商品的價(jià)格變動(dòng)時(shí)，它的需求彈性大小與價(jià)格變動(dòng)所引起總收益的變動(dòng)情況是密切相關(guān)的。價(jià)格彈性大的商品，需求變動(dòng)的幅度大于價(jià)格變動(dòng)的幅度，一味的漲價(jià)會導(dǎo)致需求大減，總收益的減少。所以對于此類商品，經(jīng)營者提價(jià)要謹(jǐn)慎，而制定“薄利多銷”的策略往往能增加利潤。而價(jià)格彈性小的商品，需求變動(dòng)的幅度小于價(jià)格變動(dòng)的幅度，提價(jià)反而會導(dǎo)致總收益的增加。對于這類商品，盲目降價(jià)促銷不會起到好的效果，為了提高總收益，經(jīng)營者可以考慮適當(dāng)漲價(jià)。

總而言之，商品經(jīng)營者在制定或者變動(dòng)自己產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，必須充分的考慮到價(jià)格彈性的因素，制定銷售策略，從而利用價(jià)格優(yōu)勢在競爭中取得優(yōu)勢。

二、大眾文摘類期刊市場繁榮的原因

一般而言，書刊大多是價(jià)格彈性較小的商品。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格列茨的推算，美國圖書市場的需求彈性僅為0.34。①而大眾文摘類期刊，較一般書刊而言，其價(jià)格彈性更小。因?yàn)樗邆湟话愕蛢r(jià)格彈性商品的幾個(gè)因素，即非生活必需品、可代替品少、用途單一、購買雜志的支出在人們收入所占比重小等因素之外。而且，它還具備如下經(jīng)濟(jì)屬性，這些屬性解釋了多年來量價(jià)齊增，市場繁榮的原因，并與具有較低價(jià)格彈性這一特質(zhì)互為補(bǔ)充，相輔相成。

首先，大眾文摘類期刊是高收入彈性商品。所謂商品需求的收入彈性，是指商品在價(jià)格不變的情況下，消費(fèi)者變動(dòng)收入百分之一時(shí)，該商品變動(dòng)量百分比。當(dāng)比值大于1時(shí)，說此類商品有較高的收入彈性，當(dāng)比值小于1時(shí)，說該商品收入彈性較低。據(jù)美國學(xué)者推算，書刊類商品的收入彈性為1.44；②國內(nèi)也可在1以上。③尤其，就大眾文摘類雜志期刊而言，一直以明確的定位吸引著更多的讀者，使其成為不同階層消費(fèi)者眼中的超必需品。例如創(chuàng)刊于2003年的《意林》，一直致力于服務(wù)于最具成長潛力的年輕人及最具消費(fèi)力的社會中堅(jiān)力量，全力打造《意林》為中國勵(lì)志第一品牌。訂閱《意林》由此也成為這類人群身份的象征。

其次，大眾文摘類期刊是一種信息產(chǎn)品。任何期刊都是信息產(chǎn)品，其提供消費(fèi)的本質(zhì)是知識和信息內(nèi)容，也就是所謂“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品。優(yōu)秀的大眾文摘類期刊，滿足了讀者的心理需求。

最后，大眾文摘類期刊具有較強(qiáng)的正外部性。當(dāng)個(gè)人或廠商的一種行為直接影響到他人或者社會，卻沒有支付相應(yīng)成本或得到相應(yīng)補(bǔ)償時(shí)，就出現(xiàn)了外部性。④如果外部性為負(fù)，意味著他人或者社會的福利受到了損失，但行為人或者廠商卻沒有支付相應(yīng)成本，比如很多產(chǎn)品的生產(chǎn)會造成環(huán)境污染；所謂正外部性與之相反，是指對他人或者社會的福利有所增加，但行為人或者廠商卻沒有得到相應(yīng)的補(bǔ)償。一般來講，對于有外部性的產(chǎn)品而言，有時(shí)候甚至需要政府作為一種特殊力量注入，以“矯正”外部性產(chǎn)品與產(chǎn)量與社會需求之間的關(guān)系。

作為文化和知識的載體，一本優(yōu)秀的大眾文摘類期刊，讀它的人越多，對于社會而言，整體的收益也變越大。也就是說，銷售一本類似《讀者》這樣的文摘類期刊，雜志社的收益與社會收益是不對等的，社會收益遠(yuǎn)大于雜志社的收益。從這個(gè)角度看，文摘類期刊的漲價(jià)行為，是應(yīng)該很容易得到社會認(rèn)可的。

綜上所述，大眾文摘類期刊市場繁榮絕非偶然，大眾文摘類期刊的較低的需求價(jià)格彈性直接影響了其定價(jià)決策，其較高的收入彈性反映出消費(fèi)者的非必需性需求，而作為文化傳播的工具，有著一般信息產(chǎn)品的特性和較強(qiáng)的正外部性。

三、《特別關(guān)注》維持5元定價(jià)的經(jīng)營策略

《特別關(guān)注》雜志是湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦的一本文摘類雜志，創(chuàng)刊于2000年11月16日，定價(jià)5元，至今未變。而5元的定價(jià)，與同類期刊相比，已經(jīng)很高了。在當(dāng)時(shí)，《讀者》、《青年文摘》兩本雜志的定價(jià)都是3元，《特別關(guān)注》的定價(jià)高出這兩者66%。眾所周知，一本期刊占比重最大的是其印制成本，以《讀者》為例，其創(chuàng)刊的以來1989年和1996年的兩次定價(jià)大漲，均是因?yàn)?988年和1995年兩次紙張價(jià)格上漲的原因所致；而1996年以后其雜志的印制成本趨于穩(wěn)定，雜志的定價(jià)也一直維持在3元的位置上。而2000年才創(chuàng)刊的《特別關(guān)注》，躲過了紙張價(jià)格不穩(wěn)定的時(shí)期，而創(chuàng)刊伊始定價(jià)就在5元高位，這與我們“薄利多銷”的銷售常識相悖。而事實(shí)上，該雜志的發(fā)行量逐年遞增，2005年5月，《特別關(guān)注》雜志期發(fā)量超過100萬份。2009年6月9日，已有302萬的月發(fā)行量，僅次于《讀者》，位居全國第二。

無疑，與同類型眾多雜志相比，《特別關(guān)注》是成功的，這成功與其經(jīng)營者實(shí)行的5元定價(jià)的銷售決策密不可分。而之所以如此定價(jià)，正是因?yàn)槠浣?jīng)營者在制定銷售決策的過程中，結(jié)合市場實(shí)際情況，妥善運(yùn)用了“需求價(jià)格彈性”理論。以下，就是筆者對此進(jìn)行的簡要分析。

一方面，《特別關(guān)注》雜志的定位是“成熟男士的讀者文摘”。

前文已經(jīng)論證過，大眾文摘類期刊屬于價(jià)格彈性較低的產(chǎn)品，同時(shí)具有高收入彈性，較強(qiáng)的正外部性等特點(diǎn)，《特別關(guān)注》也是如此。根據(jù)需求價(jià)格彈性理論，商品支出在消費(fèi)者收入比例小、可代替程度差，該產(chǎn)品價(jià)格彈性應(yīng)該相對較低?！短貏e關(guān)注》自創(chuàng)刊起，就把其自身定位在“成熟男士的讀者文摘”上，顯然，對于“成功男士”這一收入較高的社會階層，5元的定價(jià)也就不貴了；而作為為“成熟男士”量身打造的期刊，其中所包含的信息只有類似替代性，而沒有絕對替代性。這種特性導(dǎo)致該雜志對于一部分人，信息很有價(jià)值，消費(fèi)者可以在一定程度上忽略價(jià)格；對于其他人，無論價(jià)格再便宜也無法激起其購買欲望。而這樣一本雜志，代替性顯然是低于一般大眾文摘類期刊的，價(jià)格彈性自然較低。

另一方面，《特別關(guān)注》雜志一直堅(jiān)持以郵政作為發(fā)行主渠道。

傳統(tǒng)期刊都是先開拓零售市場，再發(fā)力訂閱發(fā)行。而《特別關(guān)注》雜志，反其道而行之，以訂閱開路，堅(jiān)持通過全國最大的報(bào)刊發(fā)行主渠道——郵政進(jìn)行發(fā)行。

在創(chuàng)刊早期，經(jīng)營者為了有效與外省郵政報(bào)刊發(fā)行局開展合作，迅速擴(kuò)大雜志的知名度；對訂購《特別關(guān)注》的郵局實(shí)行利益激勵(lì)的政策，即郵局每訂閱一本雜志，就獎(jiǎng)勵(lì)郵局1元。這也就是說，雜志社給郵局的價(jià)格是6折也就是3元，再獎(jiǎng)勵(lì)給郵局1元，一本雜志的印制成本的1.3元，這樣算，《特別關(guān)注》每本雜志獲利0.7元左右。

顯然在這個(gè)過程中，5元的定價(jià)是很合適與各省郵政報(bào)刊發(fā)行局合作的，在利益激勵(lì)的政策下，郵局也更樂意幫助《特別關(guān)注》進(jìn)行全方面地宣傳與推廣。同時(shí)，郵發(fā)形式在一定程度上避開了零售市場的競爭，這也就保證了期刊的需求量，使得價(jià)格彈性可以維持在一個(gè)相對更低的比例。

在郵局系統(tǒng)先打開訂閱的局面之后，再通過訂閱帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐牧闶邸Ｔ?006年6月，《特別關(guān)注》開啟的“擁抱終端”大型活動(dòng)，是這一驚人數(shù)字的強(qiáng)大助推器。在這項(xiàng)活動(dòng)中，精干的零售隊(duì)伍走訪一個(gè)個(gè)報(bào)亭攤點(diǎn)，慰問一位位零售書商，收集了大量一手市場信息。而這樣大型活動(dòng)的進(jìn)行，與之前的盈利和雜志知名度的提高密不可分，而這兩點(diǎn)又直接得益于堅(jiān)持郵政作為發(fā)行主渠道的銷售形式。

可以說，《特別關(guān)注》銷量逐年提升的原因之一，就是雜志經(jīng)營者利用該雜志價(jià)格彈性低的這一特質(zhì)，適當(dāng)提高定價(jià)，并將以此獲得的利潤再投入到雜志的編輯、推廣與發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，使整個(gè)雜志社可以良性運(yùn)營。

結(jié)語

需求價(jià)格彈性理論作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一項(xiàng)重要原理，運(yùn)用在期刊銷售的過程中，有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。大眾文摘類期刊，具有較低的價(jià)格彈性，通過合理提價(jià)，可以給雜志社帶來不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)利潤?！短貏e關(guān)注》雜志的成功，就在于有效利用了該類雜志低價(jià)格彈性這一特點(diǎn)，維持高定價(jià)的同時(shí)，也打造著一本本高品質(zhì)的期刊。當(dāng)然，作為期刊，只有好的經(jīng)營手段是不夠的，“內(nèi)容為王”是期刊界的一個(gè)共識，只有真正做好內(nèi)容，才能贏得市場。

參考文獻(xiàn)

①④斯蒂格列茨：《經(jīng)濟(jì)學(xué)》（上），人民大學(xué)出版社，2000：91、138

②E·愛斯菲爾德：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論與應(yīng)用》，上海交通大學(xué)出版社，1988：156

③王廣照，《向更高的境界邁進(jìn)——用產(chǎn)業(yè)組織理論分析中國出版業(yè)》，《出版廣角》，2003（5）

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾