何希

【摘要】創(chuàng)刊于1917年的商業(yè)雜志《福布斯》一直以其挑釁性的文風(fēng)、獨家發(fā)布的世界400富豪榜在美國獨樹一幟，并在世界范圍內(nèi)極具影響力。本文通過對《福布斯》雜志的商業(yè)模式和內(nèi)容風(fēng)格進行分析，挖掘其具有借鑒意義的辦刊理念和特色。

【關(guān)鍵詞】福布斯；商業(yè)模式；內(nèi)容分析

創(chuàng)刊于1917年的商業(yè)雜志《福布斯》一直以其挑釁性的文風(fēng)、獨家發(fā)布的世界400富豪榜在美國獨樹一幟，并在世界范圍內(nèi)極具影響力。以“資本家的利器”標榜自我的該雜志因在大陸范圍內(nèi)首發(fā)“50富豪榜”而家喻戶曉，并于2003年授權(quán)復(fù)星傳媒公司開拓大陸市場。從決定出版大陸中文版時開始，《福布斯》就在不斷尋求適應(yīng)中國市場的道路，逐漸形成了現(xiàn)在與美國版一脈相承，但又具有中國特色的成熟風(fēng)格。如今，它已牢固確立自己在中國大陸財經(jīng)商業(yè)類雜志中的領(lǐng)頭地位，月發(fā)行量15.8萬份，以“創(chuàng)業(yè)精神創(chuàng)富利器”為口號，為中國讀者提供關(guān)于財富創(chuàng)造、財富管理、財富倫理、財富生活更深入、更獨到的分析與報道，力爭在中國不斷擴大的創(chuàng)富與精英人群中成為一本必讀的商業(yè)雜志。

本文以《福布斯》大陸中文版2011年2月、3月、4月上、5月上、7月、8月等六期雜志為樣本，對其進行分析,并從其編輯及經(jīng)營經(jīng)驗中挖掘可借鑒之處。

一、商業(yè)模式：“榜單—論壇—雜志”三位一體

1、發(fā)布榜單：起家之作

《福布斯》的榜單運作模式肇始于1982年。當(dāng)時競爭對手《財富》發(fā)布世界500強企業(yè)榜單而紅極一時，《福布斯》時任掌門人馬爾康姆·福布斯憤憤不平，誓要擊敗對手，于是有了世界400富豪榜的誕生。而之后一系列榜單的出爐更是豐富和鞏固了《福布斯》的這一經(jīng)典運作模式。

1999年，英國人胡潤在其中文老師和兩個朋友的幫助下打造了大陸首份富豪榜，并將其投遞到美國商業(yè)雜志三巨頭《財富》、《新聞周刊》和《福布斯》，但只有《福布斯》對其親睞有加，并在之后的四年里將胡潤富豪榜納入其全球榜單。在這期間，對于中國受眾來說，《福布斯》只是一個耳熟能詳?shù)呐判邪瘢]有實體的雜志出版和發(fā)行。經(jīng)過富豪榜足夠的市場預(yù)熱，2003年《福布斯》在大陸出版中文版月刊，并打造了一系列適應(yīng)中國國情的商業(yè)榜單，如中國名人榜、基金榜、CEO榜等。

排行榜的發(fā)布為《福布斯》雜志進入中國市場鋪好道路，同時也為雜志迎來了持續(xù)的高關(guān)注度。即便是非業(yè)內(nèi)人士，也會對“誰是中國最有錢的人”、“誰是中國最有影響的女藝人”這樣的話題感興趣。因此排行榜這一產(chǎn)品的獨家制造無疑是《福布斯》最吸金的商業(yè)法寶之一。

2、舉辦論壇：發(fā)力之舉

翻開《福布斯》中文版2011年2月刊，封三的廣告正在為“福布斯全球總裁會議”造勢。這項會費高達8000美元的活動，并不是每個人都有資格參加。宣傳頁上寫著：“福布斯全球總裁會議只向受邀參會的代表開放，且受邀代表只限擔(dān)任一定職位（通常為主席、副主席、總裁及副總裁等）的人士?！痹擁椈顒佑?011年9月12日至14日在馬來西亞吉隆坡舉行，得到了馬來西亞政府、馬來西亞貿(mào)易促進中心（MATRADE）、馬來西亞工業(yè)發(fā)展局（MIDA）等官方組織及一些企業(yè)的贊助。類似會議或論壇還包括“2011福布斯中國潛力企業(yè)投資論壇（中國·上海）”、“逐鹿中原——2011福布斯中國中原經(jīng)濟區(qū)城市投資與發(fā)展論壇（中國·洛陽）”。

商業(yè)論壇的舉辦聚集了《福布斯》受眾定位中的商業(yè)精英，為商業(yè)信息的交流提供平臺，進一步促進了該雜志在資本家們心中的權(quán)威地位，積累了雜志人脈。另一方面論壇選擇在某一個城市舉辦，也讓全國甚至全世界的資本家們將目光聚集該地，使舉辦城市有了更多獲得投資和發(fā)展的可能。因此論壇模式是《福布斯》雜志、商界精英和舉辦城市三方共贏的運營模式。

3、出版雜志：務(wù)實之基

雖然有榜單和論壇這兩項頗受好評的細分產(chǎn)品，但作為一本雜志，《福布斯》當(dāng)然不會舍本逐末，忘記其發(fā)家致富的根基之所在。事實上，榜單的發(fā)布需要雜志作為載體，論壇的舉辦得益于商界精英們對雜志的認可，而榜單和論壇的宣傳、造勢更是需要通過雜志來完成。因此出版雜志仍舊是《福布斯》商業(yè)模式中極重要的一環(huán)。

二、內(nèi)容及產(chǎn)品特色分析

1、版組設(shè)計

《福布斯》的欄目名稱都十分簡約直白。如“焦點”、“科技”、“生活”等。每一期雜志的欄目版組并不固定，常常是圍繞一個榜單展開專題，并輔以其它不完全固定欄目。

（1）每期必有的固定版塊。[排行榜]及[焦點]欄目是每期《福布斯》雜志的重點內(nèi)容。這兩項重頭戲中，前者為《福布斯》吸引關(guān)注和提高發(fā)行量的制勝法寶，后者則對最新發(fā)生的經(jīng)濟事件進行報道，提供具有前瞻性的見解和言論。

此外，由其現(xiàn)任掌門人斯蒂芬·福布斯執(zhí)筆的[事實與評論]欄目在每期雜志中也必不可少。這也是中文版《福布斯》少有的沿襲其在美國發(fā)行時挑釁性文風(fēng)的版塊。這一版欄目充分體現(xiàn)了《福布斯》的家族特征，以及中文版與美國版《福布斯》之間的血緣關(guān)系。雜志最后一頁是固定的[創(chuàng)富雋語]欄目，提供一些成功企業(yè)家的勵志名言。

（2）其它不固定版塊。出現(xiàn)頻率極高的指南系列欄目為想要創(chuàng)富的受眾提供了最新的致富思路和方法。其它機動版塊如[資本·投資]、[創(chuàng)業(yè)]、[技術(shù)]、[生活]、[商業(yè)城市]等，也提供了財富創(chuàng)造、財富管理、財富倫理、財富生活等方面的信息。經(jīng)過統(tǒng)計分析，每期《福布斯》中，[排行榜]和[指南]是組稿時份量最重的兩個欄目，往往由4-10篇稿件組合而成。[資本·投資]和[創(chuàng)業(yè)]欄目的稿件數(shù)量也較多，一般為3-4篇。[指南]欄目重在為受眾提供投資、理財?shù)慕ㄗh，為受眾開拓新的致富渠道。[資本·投資]欄目幫助受眾對中國的資本投資市場進行及時、深入的解讀。

2、封面及內(nèi)頁編輯特色

每一期的《福布斯》雜志都會選擇人物特寫或人物群像作為封面。而在內(nèi)頁編輯當(dāng)中，插圖也以人物圖片和表格為主。

內(nèi)頁編輯方面，《福布斯》的風(fēng)格屬于簡約穩(wěn)重。標題偏好于使用湖藍、正紅或黑色這些沉穩(wěn)大方的顏色；版式設(shè)計比較靈活，根據(jù)文章長短會排成不同欄數(shù)，一欄、兩欄或三欄均有出現(xiàn)。

《福布斯》中文版的標題短小精悍，往往直接使用一個關(guān)鍵詞作為標題，如《外包巨擎》、《家居3.0時代》、《生物技術(shù)搖錢樹》等。文章中不會再分列小標題，但在每篇文章的標題下都有一段30—50字的導(dǎo)語介紹文章的核心內(nèi)容。

3、文章風(fēng)格

在美國，《福布斯》一向以挑釁性的文風(fēng)著稱。但是該雜志中國化后似乎收斂了很多，除了每期必有的斯蒂芬·福布斯專欄[事實與評論]，其它文章鮮有批判性內(nèi)容。斯蒂芬·福布斯作為福布斯家族現(xiàn)任掌舵人物，叱咤商業(yè)媒體領(lǐng)域多年，自然是敢于批評、樂于批評。[事實與評論]欄目即是他發(fā)揮話語權(quán)的言論陣地。以2011年3月份的《福布斯》雜志為例，斯蒂芬·福布斯共發(fā)表了兩篇評論。其中一篇名為《FDA是如何濫殺生命的》，意在指責(zé)美國食品藥品監(jiān)管局（FDA）以“安全為上”為由頭而逃避責(zé)任的行政不作為。

在中國的媒體環(huán)境中，中文版《福布斯》并未完全按照美國《福布斯》原汁原味的挑釁性文風(fēng)發(fā)展，不過卻延續(xù)了該雜志“以人為本”的理念，不停留在新聞事實的報道上，而著力于洞悉新聞背景、把握動態(tài)信息和行業(yè)趨勢，深入探討和研究企業(yè)運作的經(jīng)濟環(huán)境。雖然文章討論的往往是冷冰冰的數(shù)據(jù)、表格，以及讓人琢磨不透的經(jīng)濟走勢，但是卻不讓人感覺枯燥無味，反而能從字里行間捕獲些許積極向上的創(chuàng)業(yè)力量。

《福布斯》中文版中的文章，往往還是以商界人物為核心進行展開。因而第一段常常是對人物或場景的簡短描述，如《柯達尋找藍?！?2011年3月)一文的第一段即為：“無論妍媸，柯達的數(shù)碼轉(zhuǎn)型恐怕都會成為商學(xué)院案例?？逻_首席運營官方熙前一天才乘商務(wù)機抵達廈門，他的中國之旅行程緊湊，但依然有個重要環(huán)節(jié)是向中國市場證明柯達的信心。從傳統(tǒng)膠卷產(chǎn)業(yè)的巨頭到開辟數(shù)碼藍海的先鋒，柯達每一步都引人關(guān)注?！庇纱艘隹逻_數(shù)碼轉(zhuǎn)型的話題。

描述性的話題切入之后，《福布斯》經(jīng)常會對該人物所在企業(yè)的發(fā)展歷程、領(lǐng)導(dǎo)人的個人經(jīng)歷和性格特點、企業(yè)發(fā)展中遭遇的問題和解決辦法、業(yè)務(wù)重點、有特色的商業(yè)模式和創(chuàng)新之處進行梳理和闡述。這些文章都能將企業(yè)的發(fā)展故事與宏觀的歷史經(jīng)濟背景相結(jié)合，讓受眾從中吸取經(jīng)驗。

而在總結(jié)歷史經(jīng)驗的同時，《福布斯》的文章也會關(guān)注商業(yè)人物及企業(yè)未來的發(fā)展。在《柯達》一文中，記者介紹了柯達逐漸明晰的新的整體戰(zhàn)略、柯達更加關(guān)注外界市場的變化以及柯達對于中國市場的展望。

《福布斯》文章的結(jié)尾與開頭相得益彰，都非常簡短。而且常常以引言結(jié)尾，仿佛是將這些在商業(yè)圈中正當(dāng)紅的受訪者的話語當(dāng)作預(yù)言或者對當(dāng)前形式的判定，這在《福布斯》的文章中隨處可見。

綜上，《福布斯》中文版的文章基本采取了如下寫作模式：以人物及企業(yè)發(fā)展為線索，描述性的簡短開頭→經(jīng)驗總結(jié)→未來發(fā)展→預(yù)判式的簡短結(jié)尾。

此外，為了讓受眾更快更準確地接收到國際化的前瞻信息，每期《福布斯》雜志都會有3至5篇稿件翻譯自其美國版，而不像其它財經(jīng)雜志完全是本土采編隊伍完成。這是《福布斯》在采編組稿上的一大特色。

三、《福布斯》的廣告經(jīng)營

《福布斯》作為一本以B2B為主的財經(jīng)雜志，其廣告運作也有其獨到之處。下面從其廣告占版率、廣告類別等指標進行分析。

1、廣告占版率

通過分析和統(tǒng)計，6期雜志樣本的廣告占版率如表2所示。可以看出《福布斯》每期雜志的廣告占版率大約在25%—30%之間。這一數(shù)值遠比不上時尚類雜志接近50%的廣告占版率，說明《福布斯》在廣告價值上還有很大挖掘空間。但另一方面，《福布斯》作為一本給精英人群閱讀的雜志，可能會考慮受眾心理而對廣告版面進行一定的限制。作為一本100余頁的財經(jīng)雜志，售價為每本人民幣30元，在國內(nèi)同行業(yè)中定價較高。因此在《福布斯》雜志的盈利中，雜志和信息本身的售賣是比較重要的一部分，而不像報紙和時尚類雜志那樣基本上完全依賴廣告售賣。

2、廣告類別分析

表3顯示的是對《福布斯》樣本廣告類別進行分析的結(jié)果。

由表3分析可知，時尚類（包括名酒、名表、名裝）廣告和汽車廣告是《福布斯》雜志廣告的主要部分。作為一份以社會精英為受眾的財經(jīng)雜志，其受眾消費水平不容小覷。因而時尚類和汽車類廣告占了半壁江山。地產(chǎn)類廣告雖然一直是平面媒體的重要部分，但作為雜志的《福布斯》地域?qū)傩暂^小，讓地產(chǎn)廣告很難起到足夠的宣傳效果。因此，由于受眾定位較精確，《福布斯》接到了與受眾定位相匹配的廣告。

3、廣告品牌分析

由于受眾精確定位在了高端人群，《福布斯》吸引來的廣告商也都不同凡響。如排名第一的捷邦（GMC）汽車就是高端商務(wù)車型的品牌。而排名靠前的其它品牌，基本上也都是高端品牌。

可見，《福布斯》雜志“榜單—論壇—雜志”三位一體的成熟商業(yè)模式環(huán)環(huán)相扣，共同樹立了該雜志在財經(jīng)雜志界的權(quán)威地位。

四、借鑒意義

《福布斯》進軍中國不到10年時間，但其在財經(jīng)雜志類的領(lǐng)軍地位一直十分牢固，在業(yè)界也有非常好的口碑，值得學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗甚多。

1、細分產(chǎn)品，提升影響力

榜單和論壇是《福布斯》雜志獲得影響力、鞏固權(quán)威地位的法寶。在雜志運營過程中，我們也可以進行類似的嘗試。雖然對文化企業(yè)進行整體排名尚有難度，但是我們可以對具體行業(yè)進行排名關(guān)注，例如“全國十大院線”、“中國工藝制造企業(yè)排名”。其次，可以考慮舉辦與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)的不同主題的論壇，來聚集人脈，為雜志做宣傳。再次，豐富文化企業(yè)評估體系，通過行業(yè)咨詢服務(wù)創(chuàng)造影響力。

2、更精確的受眾定位

《福布斯》成功的原因之一在于受眾定位十分精準，它舍棄掉基數(shù)很大但是沒有足夠條件接收和使用其信息的普通人群，雖然受眾范圍小，但因為是高收入人群，在廣告盈利等方面依然十分強勁。

3、“以人為本”的寫作風(fēng)格

《福布斯》并非一本充斥數(shù)據(jù)和圖表的嚴肅雜志，在“以人為本”理念下，善于利用人物故事來給人創(chuàng)富啟發(fā)。《福布斯》雖然以排行榜來吸引眼球，但更善于從上榜的人士中挑選合適的人選，通過演繹他們的創(chuàng)富故事而給人啟發(fā)，讓受眾從他們的經(jīng)驗中尋找成功的思路和方法。因此，如果說排行榜是各期《福布斯》雜志之間的明線的話，那么創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)富人物的故事就是《福布斯》的暗線了。有人評價說，《福布斯》每篇文章里的數(shù)字都是有溫度的。

參考文獻

①福布斯中文網(wǎng)：http://www.forb-

eschina.com/

②鄧偉進，《福布斯的商業(yè)化運作》，《青年記者》，2001（5）

③袁麗娜，《〈福布斯〉進入中國的三步走》，《新聞傳播》，2004（10）

④喻國明，《財經(jīng)雜志的春天——解讀美國財經(jīng)傳媒〈福布斯〉》，《財經(jīng)界》，2001（5）

（作者：中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶