程新宇 苗麗霞

一、引言

當今社會，廣告已成為人們生活不可缺少的組成部分。廣告語也逐步形成了自己獨特的風格。廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質(zhì)量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，為了使譯文讀者的反應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)基本保持一致，達到更好的效果，從而達到引起消費者注意的目的，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文對讀者的反響。本文從奈達的功能對等理論對商業(yè)廣告漢譯加以闡述說明。

二 、奈達的“功能對等”翻譯理論

功能派翻譯理論最初出現(xiàn)在20世紀70年代的德國，它所強調(diào)的核心正是目的語文本在目的文化中的功能。著名翻譯理論家尤金·奈達（2004）的“功能對等”理論對其具有重大影響。奈達的動態(tài)對等“就是譯文讀者對譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者所做出的反應(yīng)基本一致”（Nida，2001：76），簡言之，就是“最切近的自然對等”。但由于“動態(tài)”這個表達易被誤解為僅僅具有影響力的東西，導致許多人認為如果一篇譯文有相當大的影響力，那它一定是“動態(tài)對等”的范例。為了消除這種誤解，同時也為了強調(diào)“功能”這個概念，奈達用“功能對等”代替了“動態(tài)對等”。奈達以譯文和譯文讀者為中心，把翻譯看成是一種跨語言、跨文化的交際活動。翻譯不再被認為是一個靜態(tài)的產(chǎn)物，而被認為是源語作者、譯者和目的語讀者之間的相互交際過程。

由于不同語言文化間的差異，不同文化背景的人們對同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反，在母語文化中被認為經(jīng)典的廣告要想獲得接收方的認同就頗具難度。根據(jù)奈達（2004：132～203）的理論，判斷譯文的效果不宜拘泥于所對應(yīng)的詞匯的意義、語法類別和修辭手段的對比，而應(yīng)該是“譯文是否能在譯入語的文化背景中產(chǎn)生與原文在源語文化背景中相應(yīng)的效果”。而廣告翻譯時更應(yīng)強調(diào)這一基本一致的反應(yīng)，否則，相同的商業(yè)廣告對不同的消費者會產(chǎn)生不同的理解甚至產(chǎn)生誤解。因此，譯文并不一定要拘泥于原文，而是要順從讀者的文化習慣，以使其符合譯入語國家消費者的口味和購買心理，達到促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開拓市場的目的。

三、商業(yè)廣告所需的漢譯原則

（一）遵循美學特征的翻譯原則

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)廣告作為現(xiàn)代社會的產(chǎn)物在人們生活中日益活躍，作為跨文化交際的廣告語翻譯也應(yīng)運而生。廣告語言的特點是簡潔、精練、誘導性強，其翻譯不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換，需要在考慮廣告語內(nèi)在意義的同時兼顧語言藝術(shù)。

毛榮貴（2005）在《翻譯美學》中談到：“當審美主體的譯者，獲得了美學的‘催化劑，獲得了美學的‘性欲，當翻譯美感滲透并作用于他的翻譯實踐，翻譯肯定會因形形色色的美感而發(fā)生變化”。首先，商業(yè)廣告的漢譯要保證通俗易懂。其次，商業(yè)廣告的翻譯要簡練和樸實。廣告語翻譯的美學效果常常有以下兩方面表現(xiàn)：廣告語的形式美，廣告語的內(nèi)容美。

（二）遵循“功能對等”的翻譯原則

美國著名翻譯理論家尤金·奈達從語言學的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動態(tài)對等”翻譯理論，即“功能對等”。在這一理論中，奈達（2004）指出：“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”。奈達有關(guān)翻譯的定義指明，翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義、風格和文體的對等，翻譯傳達的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息。首先，廣告譯文要跟原文一樣能讓消費者了解該商品的特點、功用及相關(guān)信息等；其次，要讓消費者覺得自己需要這種商品，達到雙重等效的效果。例如，M&M巧克力的廣告語“M&Ms melt in your mouth, not in your hand”被譯為“只溶在口，不溶在手”，這讓人立刻聯(lián)想到濃香的巧克力，產(chǎn)生購買的欲望，其廣告效應(yīng)可見一斑?！肮δ軐Φ取痹瓌t也要求商業(yè)廣告的漢譯要忠實于原文，客觀地描述產(chǎn)品，傳達與原文一致的信息，不能私自篡改、歪曲或不譯原文的某些地方。忠實于原文也并不意味著死譯、逐字逐句地譯，要保證語言通順、符合邏輯。

四、商業(yè)廣告所需的主要漢譯方法

廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的就是爭取消費者，因而必須以消費者為中心，投其所好，促使其購買。外國的商品欲在中國暢銷并占有市場，除了商品質(zhì)量外，其廣告效應(yīng)尤為重要，這就涉及到廣告語的漢譯。廣告語的漢譯方法主要有直譯、意譯、音譯、創(chuàng)譯、套譯。

直譯法在商業(yè)廣告翻譯中是最常用的方法之一。直譯，就是在不違背譯文語言規(guī)范及不引起錯誤聯(lián)想的前提下，在譯文中保留原文的句子結(jié)構(gòu)和表達方式，努力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風格，即“忠實、通暢”的翻譯標準。直譯法是廣告標語翻譯中應(yīng)用最頻繁的翻譯方法。

意譯，就是根據(jù)原文的大意，譯者在應(yīng)用自己的語言正確表達原文內(nèi)容的同時，可以不拘泥于原文形式。但是意譯并不能做到絕對的對等，因為這與譯者的主觀因素以及地域、宗教、政治制度、風俗等的差異有關(guān)。差異越大，意譯中丟失的信息就可能越多，這就要求譯者在進行意譯時要遵循功能對等原則，不能意譯的則不譯。但有些廣告只有采用意譯，才能更好地傳達原文的信息和內(nèi)涵，廣告才更有吸引力。如：原文：“To me, the past is black and white, but the future is always color.”譯文：“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。”這則廣告采用的意譯法，使原文信息基本保留完整，而且語言優(yōu)美、耐人尋味。

在翻譯商品的產(chǎn)品名時，當我們遇到不少產(chǎn)品名在目的語里找不到對應(yīng)的詞匯來表示時，通常都是采用音譯的翻譯方法來處理。如：Pierre Cardin（皮爾·卡丹）、Kodak（柯達彩色膠卷）、Philips（飛利浦電器）等，這些品牌都采用音譯。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯(lián)想。

創(chuàng)譯，是指在翻譯過程中譯者將源語轉(zhuǎn)變?yōu)槟康恼Z，即以目的語文化為歸宿的“歸化”譯法。在這一轉(zhuǎn)換過程中會產(chǎn)生一個新的文本，雖然這個新文本在內(nèi)容上與原文是相同的，但實際卻是一個嶄新的作品，它的范圍比意譯大，可以在意譯的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。如浪琴表廣告語“Elegance is an attitude”被譯為“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”，它不但能深入消費者心中，還能融入漢語言文化。

套譯，就是在意思能對等轉(zhuǎn)換的情況下用英語里的俗語或諺語來表達漢語的俗語或諺語，這種譯法既可表達原意，又能使英語譯文更具有漢語民族特色。香煙廣告語：To smoke or not to smoke, that is a question.套用莎士比亞的名句“To be or not to be, that is a question。”“三菱”汽車公司（Mitsubishi）在我國進行廣告宣傳時廣告詞為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古代的諺語，運用中國人喜愛的對偶這種修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。

五、商業(yè)廣告漢譯應(yīng)注意的問題

周曉（1998）認為，漢譯商業(yè)廣告不能太拘泥于漢語語法結(jié)構(gòu)或修辭手法。漢語里的工整、對偶的句式能讓人讀起來朗朗上口，文采飛揚的表達也讓詞藻更為華麗、充滿詩意，但是在商業(yè)廣告的漢譯中卻不能將英文拘泥于這種形式來取得表達和視覺效果，否則會大大影響廣告的效應(yīng)。為此，譯者應(yīng)采取靈活的技巧，如前面提到的第比爾斯的廣告語“A diamond lasts forever”被譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，形式上已成功對仗，如果硬將其再詩意化或文飾化則達不到這樣的效果。

在廣告語漢譯的過程中應(yīng)該將其能運用的主要漢譯方法運用起來，盡量避免直譯，將上述所講的幾種漢譯方法綜合運用，以達到最好的漢譯效果。

六、結(jié)語

“功能對等”理論的提出對商業(yè)廣告漢譯起到了很大的指導作用，讓翻譯實踐更加成功。李克興（2010）認為翻譯不是生搬硬套，譯者應(yīng)根據(jù)源語的深層語義，充分體味原作的語境，從源語的多方面對等來考慮，力求達到更高水平的對等。周宏和姜雪美（2011）認為，當譯者把英文商業(yè)廣告翻譯成漢語時，為能增強商業(yè)廣告的效應(yīng)，要盡量在各方面達到最佳效果，使?jié)h譯后的商業(yè)廣告與源語廣告?zhèn)鬟f的信息基本一致，得到的反饋也基本一致，同時也要產(chǎn)生基本等同的效應(yīng)。在漢譯商業(yè)廣告時，要從多視角出發(fā)、旁征博引，采用常有的翻譯原則、方法技巧等來細致推敲該如何翻譯。當然，考慮文化、語言、消費者心理等因素無疑是必不可少的。此外，還須注意一些翻譯的常見問題、中英語言的差異等。廣告語要翻譯得真實、簡練文雅，目的是在保持廣告原意的基礎(chǔ)上盡可能地增強漢譯語的美感，進而實現(xiàn)廣告效應(yīng)的最大化。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告漢譯會越來越頻繁，提高商業(yè)廣告的漢譯水平也就越來越重要，因此我們要加大對商業(yè)廣告翻譯的重視力度。

參考文獻：

[1]毛榮貴.翻譯美學[M].上海：上海交通大學出版社，2005.

[2]周曉.現(xiàn)代廣告英語[M].上海：上海外語教育出版社，1998.

[3]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M].北京：北京大學出版社，2010.

[4]奈達.翻譯科學探索[M].上海：上海外語教育出版社，2004.

[5]周宏，姜雪美.從功能對等理論看商業(yè)廣告漢譯與廣告效應(yīng)[J].作家雜志，2011，（8）.

（程新宇 苗麗霞浙江寧波 寧波大學外語學院315211）