于潔 秦勇

[摘 要]凱力康是廣東天普藥業(yè)推出的、治療缺血性腦卒中的國家一類新藥，上市以來雖有良好發(fā)展，但其真正的價值并未得到市場的廣泛認(rèn)同。本文在對凱力康經(jīng)營環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合凱力康的研發(fā)歷程、產(chǎn)品定位等，對其市場營銷策略進(jìn)行了較為詳盡的介紹和深入的分析。最后在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的結(jié)論和建議。

[關(guān)鍵詞]凱力康 醫(yī)藥市場 營銷策略

一、 導(dǎo)論

1.研究背景。廣東天普生化醫(yī)藥有限公司旗下重要產(chǎn)品凱力康（注射用尤瑞克林），歷經(jīng)12年研發(fā)之路，終于于2005年成功上市。作為全球首創(chuàng)的國家一類新藥，凱力康在臨床試驗階段表現(xiàn)出了良好的療效以及安全性，對缺血性腦卒中患者的神經(jīng)功能的改善和日常生活能力的提高療效顯著，得到了醫(yī)學(xué)界的高度認(rèn)同。然而，凱力康自從2005年底上市到2011年底，6年的時間里，凱力康的銷售卻不如公司所期望的那樣，市場占有率與產(chǎn)品自身的價值并不相符。

2.研究的目的和意義。目前，我國醫(yī)藥市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)間的競爭日趨激烈，生產(chǎn)治療同一種疾病的類似藥品甚至是化學(xué)成份完全相同的藥品為數(shù)眾多。因此，面對同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，市場推廣策略和營銷手段凸顯的尤為重要。凱力康作為一類國家專利藥，目前獲得的市場回報率顯然偏低。本文希望通過對凱力康的市場營銷方案的深入研究，發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)的解決策略，從而為我國醫(yī)藥企業(yè)從事市場營銷活動提供有益的借鑒。

二、天普藥業(yè)及凱力康產(chǎn)品介紹

1.天普藥業(yè)基本概況。廣東天普生化醫(yī)藥股份有限公司成立于1993年，是一家集生物醫(yī)藥的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的中外合資高新技術(shù)企業(yè)，是天然來源藥品研發(fā)、生產(chǎn)的行業(yè)領(lǐng)先者，全球最大的人尿蛋白質(zhì)生物制藥企業(yè)。公司所有的生產(chǎn)線均通過了國家食品藥品監(jiān)督局的GMP認(rèn)證，生產(chǎn)的原料藥能達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家的藥典標(biāo)準(zhǔn)，形成了一條完整的、具有國內(nèi)領(lǐng)先水平并符合藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范要求的生產(chǎn)鏈。天普公司致力于新型生化藥品的研究開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的同時，推行以市場促科研的經(jīng)營戰(zhàn)略，國際市場與國內(nèi)市場并舉發(fā)展。為拓展市場領(lǐng)域，天普公司已經(jīng)借鑒國際大型制藥企業(yè)的模式，已建立起覆蓋全國的學(xué)術(shù)推廣體系和營銷網(wǎng)絡(luò)，并積極開拓國際市場。

2.凱力康發(fā)現(xiàn)發(fā)展歷程。凱力康，化學(xué)名為人尿激肽原酶，最早是由德國人Frey教授在人尿中發(fā)現(xiàn)的；1930年，Kraut教授等在胰腺發(fā)現(xiàn)高濃度此物質(zhì)，并將其命名為“Kallikrein”，即激肽釋放酶（KLK）。1937年，Werle博士發(fā)現(xiàn)尤瑞克林通過獨特的激肽原酶-激肽系統(tǒng)發(fā)揮作用；1985年，日本三和化學(xué)株式會社開始對其藥用前景進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，首先在臨床上探討用于下肢慢性動脈閉塞癥治療，上世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)外動物試驗顯示其對急性腦梗死有治療作用；1993年，天普公司將尤瑞克林作為目標(biāo)研發(fā)藥物，并于1996年被國家列入1035工程項目，1999年正式進(jìn)入臨床研究，隨后被列入國家火炬項目。2005年10月，凱力康完成Ⅲ期臨床研究以后，正式獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)上市銷售。

三、凱力康的市場營銷策略及分析

1.凱力康的市場營銷策略。市場營銷策略是指企業(yè)為實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)而制定及計劃實施的一系列方案，一般是從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）這四個方面展開，也因此常被稱為4PS營銷組合策略。下面就天普公司的營銷策略進(jìn)行介紹。

（1）產(chǎn)品策略。凱力康是通過獨特的激肽原酶-激肽系統(tǒng)靶向性開啟缺血區(qū)側(cè)支循環(huán)，促進(jìn)缺血區(qū)血管新生，通過二級和三級側(cè)支兩條途徑增加腦缺血區(qū)血流灌注，從而有效改善患者腦部血流灌注，以達(dá)到治愈的目的。作為腦梗死治療的新途徑，凱力康的產(chǎn)品定位是成為國內(nèi)非溶栓途徑改善腦血流灌注的首選用藥，力求在產(chǎn)品上比競爭對手更具優(yōu)勢。

（2）價格策略。凱力康的生產(chǎn)成本較高，每支凱力康都是從健康男性尿液中分離提取的，每噸尿液只能提取出10支凱力康（也就是一大盒），生產(chǎn)工藝復(fù)雜，設(shè)備技術(shù)要求較高，決定了產(chǎn)品本身的價值不菲，市場上每支凱力康的零售價在460元左右。此產(chǎn)品定價比競爭產(chǎn)品略高，單療程治療價格也更高，并且凱力康目前還不在國家基本藥品目錄中，價格偏高是本產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場的一大劣勢。

（3）渠道策略。凱力康上市之初，由于營銷隊伍建設(shè)未能及時跟上，天普公司采取了主要以外包的方式，由代理商代為開發(fā)市場。僅在少數(shù)幾個地區(qū)由公司自己的銷售隊伍進(jìn)行終端醫(yī)院開發(fā)。由于代理商一般會同時代理著多家藥品，所以他們對于所代理藥品的品牌及口碑建設(shè)等并不關(guān)心。在同一個地區(qū)經(jīng)常會出現(xiàn)多家代理商惡性競爭、私自降價銷售、區(qū)域之間串貨等現(xiàn)象，對產(chǎn)品本身造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。為了扭轉(zhuǎn)這種被動的局面，天普公司開始著手建設(shè)自己的銷售隊伍，并逐步將凱力康的代理權(quán)收回，由公司自己的醫(yī)藥代表做終端市場。到目前為止，公司撤消了幾乎所有的代理商，只是在個別區(qū)域，出于多種因素考慮，依然保留著部分代理商，如山西、青海、新疆等地區(qū)。

（4）促銷策略。藥品是一種特殊的商品，其最大的特點是決策者為醫(yī)生而不是最終的消費(fèi)者（患者），因此，藥品尤其是處方藥的促銷對象不是患者，而是有處方權(quán)的醫(yī)生。凱力康市場促銷活動主要以各種學(xué)術(shù)推廣活動為主，如舉行各種病例收集評選比賽以及其他關(guān)于促進(jìn)醫(yī)生用藥積極性的活動，如針對中青年醫(yī)師設(shè)立天普凱力康研究基金等。

2.凱力康營銷策略分析。凱力康作為一款專利產(chǎn)品，雖然開辟了一條腦梗死治療的新途徑，并且在此治療途徑上沒有相似的產(chǎn)品。但是，目前臨床上卻有很多治療腦梗死的藥物，并且在醫(yī)生心目中有一種先入為主的意識，甚至一些臨床醫(yī)生已形成了一種用藥慣性，如溶栓藥物、抗血小板抗凝藥物、一些改善微循環(huán)的藥物占據(jù)了很大的市場份額。凱力康雖然上市多年，很多醫(yī)生都聽說過，但是對于其具體的作用機(jī)制、臨床療效還不是很清楚，鑒于廣告法對處方藥廣告的嚴(yán)格限制，凱力康的宣傳僅能通過醫(yī)藥代表講解、學(xué)術(shù)推廣等活動，所以目前凱力康的品牌影響力還十分有限。

此外，天普公司在凱力康上市伊始實施的代理制，對于市場發(fā)展造成了一些列負(fù)面的影響?，F(xiàn)在雖然開始逐步回收代理權(quán)，但代理制所引發(fā)的一些問題并不會在短期內(nèi)消除。如凱力康在收回代理權(quán)過程中，急需建設(shè)自己的營銷團(tuán)隊，導(dǎo)致招聘活動過于倉促，銷售人員的整體素質(zhì)還有待提高。

長期的業(yè)務(wù)外包使得公司對于終端市場的把控力度較差、認(rèn)識情況不明朗。很多醫(yī)生臨床用藥的一些成功的經(jīng)驗、用藥過程中出現(xiàn)的問題等不能及時地反饋給公司等等，也影響了公司對于終端市場的把握。

四、對策及建議

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)。如邀請國內(nèi)著名的神經(jīng)內(nèi)科專家講座、座談，分享凱力康臨床成功用藥的案例；同時和相關(guān)領(lǐng)域的雜志社合作，如國內(nèi)的神經(jīng)內(nèi)科雜志、中華神經(jīng)科雜志、中華老年心血管病雜志等這些在神經(jīng)內(nèi)科比較有影響力的雜志，刊登有影響力的醫(yī)生成功的用藥經(jīng)驗；并加大對全國性質(zhì)的神經(jīng)內(nèi)科大會的贊助力度，等等。

2.加強(qiáng)渠道監(jiān)管力度，多重渠道并重。公司現(xiàn)在的人員建設(shè)已經(jīng)基本上能滿足市場的需求，所以公司在大部分地區(qū)已經(jīng)將代理權(quán)收回，自己經(jīng)營。目前為止，只有山西、青海、新疆三省還是代理商經(jīng)營?，F(xiàn)在公司自建的全國銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)相當(dāng)成熟，全國分為6個大區(qū)：東北大區(qū)、華北大區(qū)、華東大區(qū)、華南大區(qū)、華中大區(qū)、西北大區(qū)。為了防止各大區(qū)之間串貨的問題，公司可以出臺一套完善的規(guī)章管理制度，根據(jù)串貨的數(shù)量、手段對串貨相關(guān)人員作出嚴(yán)肅處理。

另外，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺或者和已有的藥品銷售網(wǎng)站合作，如818藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等。網(wǎng)絡(luò)銷售成本低、覆蓋面廣，是未來藥品銷售不可忽視的重要渠道。

3.建設(shè)好營銷團(tuán)隊。首先，提高銷售人員的準(zhǔn)入門檻，在招聘時嚴(yán)格把關(guān)。要求應(yīng)聘者處理具備良好的醫(yī)藥知識背景、堅定的工作信念外，還應(yīng)該具有良好的溝通能力、獨立分析問題、解決問題的能力等等。其次，強(qiáng)化人員的培訓(xùn)機(jī)制。對每位新招進(jìn)的員工進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)和銷售技巧的培訓(xùn)，甚至可以針對不同情況的人量身定制不同的培訓(xùn)方案。對銷售人員所處的各個時期設(shè)定一套完整的培訓(xùn)體系，不僅促進(jìn)其業(yè)務(wù)的增長，也要對個人綜合素質(zhì)的提高和職業(yè)生涯的發(fā)展有所幫助，這樣才能留住人才。最后，簡化各個區(qū)域活動經(jīng)費(fèi)的審批流程，完善報銷制度，提高銷售管理部門的工作效率。進(jìn)一步提高銷售人員的基本福利、補(bǔ)貼，完善獎金制度，使員工能夠安心的、忠誠的為公司服務(wù)。

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