摘要：博客由于其固有的開發(fā)性、公共性、及時(shí)性、私有性、個(gè)性化，因此日益受到網(wǎng)絡(luò)營銷者的重視。當(dāng)它有相當(dāng)?shù)囊?guī)模與種類時(shí)，它的長尾價(jià)值就顯現(xiàn)出來了，實(shí)現(xiàn)博客廣告的長尾價(jià)值最重要的是要聚合，要以小搏大。文章從互聯(lián)網(wǎng)的長尾出發(fā)，分析了博客廣告的長尾價(jià)值的實(shí)現(xiàn)條件，得出博客廣告機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：博客廣告；長尾價(jià)值；博客營銷；廣告媒體

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2012）33-0156-03

長尾理論由美國《連線》雜志主編Chris Anderson于2004年10月《長尾》一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和谷歌之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。長尾理論被認(rèn)為是對傳統(tǒng)“二八”定律的顛覆。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，市場曲線中那條長長的尾部也成為新的利潤增長點(diǎn)，由此博客廣告的長尾價(jià)值已慢慢被業(yè)界和學(xué)界所關(guān)注。

1 互聯(lián)網(wǎng)世界的“長尾”

互聯(lián)網(wǎng)很重要的特點(diǎn)是消除了時(shí)間和空間上的差距，使得成千上萬的人可以同時(shí)在一個(gè)平臺(tái)上面進(jìn)行聚合交流，傳播效率大大提高，成本卻降低了。每個(gè)網(wǎng)民都可以是內(nèi)容制造者，一個(gè)話題可能通過無數(shù)次轉(zhuǎn)帖之后成為受成千上萬人共同關(guān)注的熱門話題，從而引起各種連帶影響。每個(gè)被聚合的小群體都會(huì)有自己特定的語言風(fēng)格和文化，為群體亞文化或者是草根文化任何人都可以成為群體的意見領(lǐng)袖，每個(gè)人的觀點(diǎn)都可能會(huì)影響到群體內(nèi)部其他成員的意見，以往主流門戶網(wǎng)站對應(yīng)無數(shù)網(wǎng)民的一對多的傳播模式被逐漸解體，原有的中心日益被無數(shù)個(gè)小中心所取代，這就是WEB2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)長尾，網(wǎng)絡(luò)長尾可以分為論壇、中小網(wǎng)站、個(gè)人博客、視頻網(wǎng)站等形態(tài)。

2 博客作為廣告媒體的長尾體現(xiàn)

2.1 巨大用戶聚積體現(xiàn)博客價(jià)值

許許多多小市場聚合成一個(gè)大市場是實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶和用戶之間建立橫向或者縱向的聯(lián)系，產(chǎn)生業(yè)務(wù)的多樣性，這種多樣性的聯(lián)系，使多方獲得更大的業(yè)務(wù)空間和額外收益。博客的直接和間接用戶均可通過轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)系，建立“單粉”和“互粉”的關(guān)系，建立這種具有壟斷性質(zhì)的用戶群。在博客網(wǎng)站上發(fā)布有價(jià)值的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽，這種瀏覽造就了龐大的長尾市場，體現(xiàn)博客廣告的價(jià)值。

2.2 個(gè)人化需求滿足后迎合特定廣告客戶

個(gè)人發(fā)博客后得到自我訴求的表達(dá)，長尾市場的規(guī)模性是一種在減少針對性和選擇性的時(shí)候，增加超脫性、模糊性，更加直接針對人性和個(gè)體的服務(wù)規(guī)模。長尾市場就是要突出了個(gè)人化的要求和欲望，產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了挖掘消費(fèi)者需求，并表達(dá)出獨(dú)特的訴求點(diǎn)。博客廣告的這種模式為廣告主對窄眾行提供了一種新的選擇機(jī)會(huì)，用戶的年齡、愛好、職業(yè)偏好、文化差異等是高度細(xì)分的，這種細(xì)分無疑是廣告投放效果最好的形式，特別是對需求量小的商品進(jìn)行了精細(xì)的劃分，達(dá)到延展渠道的目的。

2.3 博客廣告高度互動(dòng)并與長尾分享利益

長尾模式將作為2.0時(shí)代的一種核心模式，這種模式與用戶分享商業(yè)利益來，讓廣告受眾更深地參與商業(yè)環(huán)節(jié)，博客網(wǎng)站在吸引特定客戶群體，在建立有受眾良好忠誠度的基礎(chǔ)上，在建立用戶、廣告客戶和博客媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系中來增強(qiáng)博客的粘性。

3 博客廣告長尾價(jià)值實(shí)現(xiàn)的條件

Chris Anderson指出長尾出現(xiàn)的三大力量，筆者給出自己的解釋。

3.1 普及生產(chǎn)工具

大量的博客門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，為廣大的網(wǎng)民發(fā)表言論提供了一個(gè)開放的平臺(tái)，網(wǎng)民變成了言論傳播者，這些言論可能是對國際國內(nèi)某個(gè)重大事件的評論，也可能是對一首歌曲、一部電影、一個(gè)人的看法，還可能是對某一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的用后評價(jià)。無論這些評論是專業(yè)性的或者是出于功利性的目的，這些言論都會(huì)吸引各自的群體去關(guān)注。而無數(shù)個(gè)博客就構(gòu)成了無數(shù)的長尾。

3.2 普及傳播工具

長尾理論建立在富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上，即需要提供大量的、多樣的個(gè)性化商品來實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值。但是在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，由于受運(yùn)營成本影響，富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)是站不住腳的，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使傳播成本大大降低甚至為零，很好地克服了這一障礙。長尾不僅要用多樣性來衡量，它還需要用加入到里面的人來衡量，長尾的價(jià)值只有讓消費(fèi)者有了無限選擇空間的情況下才能得到真正的體現(xiàn)，這時(shí)候就需要有一個(gè)集合工具將他們集合起來，長尾理論中將他們叫做長尾集合器，博客就充當(dāng)著這樣的角色，網(wǎng)民獲得了一個(gè)博客窗口發(fā)表言論，而這些網(wǎng)站通過免費(fèi)開播等措施吸引網(wǎng)民開通個(gè)人博客，而博客平臺(tái)運(yùn)營商通過這些博客吸引來的人氣出租廣告位，獲取廣告費(fèi)用。

3.3 連接供給與需求

長尾過濾器讓你在紛繁復(fù)雜的備選項(xiàng)中找到自己需要的，博客廣告中的過濾器的作用就是連接廣告主對于精準(zhǔn)營銷的需求與大量的分眾博客的這種供給?，F(xiàn)在博客的一個(gè)發(fā)展趨勢就是越來越朝著專業(yè)化、分眾化方向發(fā)展，無論是新浪、搜狐等門戶的地產(chǎn)圈、娛樂圈、體育圈、行走圈、IT圈、財(cái)富圈等多個(gè)行業(yè)圈子，還是眾多企業(yè)網(wǎng)內(nèi)部博客，都面向一個(gè)細(xì)分目標(biāo)群體。由于其分類頻道的針對性，企業(yè)的體驗(yàn)營銷及口碑營銷就有了一個(gè)效果顯著的推廣平臺(tái)。

4 博客廣告實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值面臨的問題與

機(jī)遇

博客廣告作為一種網(wǎng)絡(luò)長尾模式，起始于博客的用戶黏性與參與性，發(fā)展中體現(xiàn)為它的分眾特性，這意味著博客廣告長尾價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須以滿足用戶言論自由及感受為前提。

4.1 博客廣告面臨種種問題

一是缺少清晰的商業(yè)模式。博客服務(wù)提供商（BSP）與博客寫手（博客主）的利益博弈出現(xiàn)了，博客網(wǎng)站認(rèn)為為博客投入了大量財(cái)力和人力資源，廣告收入理應(yīng)歸自己所有，而博客寫手認(rèn)為自己辛辛苦苦換來的點(diǎn)擊率卻沒有回報(bào)讓人不能接受。博客廣告不清晰的商業(yè)模式讓博客廣告很難得到長足的發(fā)展。二是廣告形式的宣傳問題。在博客上把廣告明確宣傳并告知網(wǎng)民還不是一件太容易的事。博客的頁面空間是有限的，加上博客上的廣告只能做得含蓄一些，寫博客和讀博客都是一件有著較高文化含量的行為，創(chuàng)意人員如果把門戶網(wǎng)站上的硬廣告硬性移植勢必得不到好的效果。三是定價(jià)模糊。網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)以CPC、CPM來定價(jià)，但博客廣告定價(jià)要涉及到更多的因素，從技術(shù)層面除了點(diǎn)擊率還包括鏈接率、評論率等方面，還必須考慮到不同影響力寫手的報(bào)酬級(jí)別問題，名人博客與草根博客定價(jià)差異問題。四是廣告合法身份問題。博客廣告要真正成為一種主流的廣告形式，前提之一就是必須符合廣告法規(guī)定的各項(xiàng)條件，對于那些以個(gè)體形式存在的個(gè)體博客（網(wǎng)絡(luò)地址為個(gè)人專屬網(wǎng)絡(luò)域名）的影響就更為明顯，要合法地發(fā)布商業(yè)性廣告，個(gè)體博客就只能通過其他代理商或通過聯(lián)合的形式進(jìn)行組合，而這種代理商或自發(fā)性的組合正是當(dāng)前博客界中所稀缺的。當(dāng)然還包括虛假和言不由衷的信任危機(jī)及博客廣告缺乏科學(xué)有效的效果評估手段等，從而直接影響了廣告主投放博客廣告的積極性。

4.2 博客廣告大有發(fā)展機(jī)會(huì)

一是廣告形式的創(chuàng)新可以加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。單一的媒體廣告形式已不能滿足受眾多方面的需求，博客廣告如今已經(jīng)出現(xiàn)了視頻博客、語音博客、音樂博客等多種形式，還有可以直接觀看的博客電影、博客電視劇等，增強(qiáng)廣告的觀賞性與吸引力，達(dá)到較好的傳播效果。二是大力發(fā)展即時(shí)性移動(dòng)博客。使用手機(jī)終端后移動(dòng)博客成為一個(gè)新的盈利點(diǎn)。三是加強(qiáng)博客廣告學(xué)界與業(yè)界的合作。不能單一地注重博客廣告開發(fā)模式的探討，而使得博客廣告的商業(yè)運(yùn)作停滯不前，加強(qiáng)合作和引導(dǎo)，樹立標(biāo)桿廣告客戶，多方從中受益，引導(dǎo)行業(yè)分離發(fā)展。

博客廣告的長尾價(jià)值為廣告主提供新的廣告機(jī)會(huì)，盡管在發(fā)展過程中存在著一系列問題，但隨著博客盈利模式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的成熟，博客廣告會(huì)有更長足的發(fā)展。

作者簡介：張璇（1991-），女，安徽宿州人，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)本科生。

（責(zé)任編輯：葉小堅(jiān)）