戴靜 郭思智

[摘 要]本文主要研究女性購買服裝的心理特點，并總結(jié)出企業(yè)應采取相應的營銷策略來更好地服務于女性，最后研究得出準確把握女性購買心理并以此引導市場營銷活動的積極展開對于企業(yè)有著十分重要的意義。

[關(guān)鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費能力。尤其是對于服裝的消費占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對于女裝企業(yè)如何滿足消費者需求、制定營銷策略、使企業(yè)占有更多的市場份額提供了理論依據(jù)。

俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟水平的提高和認識的改變而不斷的發(fā)展?，F(xiàn)代的女性經(jīng)濟上更加獨立，消費上追求新穎別致、個性品位、美麗時尚。而服裝是最直接也最容易把這三個目標融為一體的表達。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購買的心理特點

“女人永遠少一件衣服”就算擁有的再多，都會不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費心理密不可分的。其心理特點主要有：

1.對自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個層次也是較高的一個層次就是對尊重的需求?，F(xiàn)代女性有著獨立的生活，獨立的經(jīng)濟能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強的自尊心和自我意識，渴望別人的尊重。在購物時，她們喜歡獨立自主地選購商品，希望引領(lǐng)時尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認為自己有時尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對自尊的需求。她們在購買服裝時會選擇款式、顏色、設(shè)計，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求，要求更美、更時尚外，還可能通過追求高質(zhì)量、高檔次、高價格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時甚至不是實際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費行為。

2.豐富的情感：女性消費者具有較強的情感性特征，是典型的“感性動物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費活動中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時產(chǎn)生購買欲望或形成對某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動性和從眾性消費是女性時常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對于服裝的購買，有時本不是需求，但經(jīng)過銷售員的誘導，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費者的行為，從心理上認為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認為人多的地方東西好，激發(fā)了購買欲望。女性心情好的時候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對價格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價還價，這似乎是女人的天性。這種消費心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時，通常會貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價廉的物品時，女性們通常就會有一定的成就感，就會為自己所體現(xiàn)出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時候，尤其存在求廉心理，在價格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費時的一個很大的特點。

4.自我概念的影響：自我概念是指個體把自己作為客體時對自己的整體看法和感覺。消費者的自我概念擁有多種類型。即：實際的自我概念；理想的自我概念；社會的自我概念；理想的社會自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實際自我和自我形象不一致，就會產(chǎn)生緊張與焦慮。消費者的很多決定，實際上都會受自我形象的引導。尤其是購買服裝時，會想到要適合自己的身份。女性消費最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時候，消費的產(chǎn)品的效果是要由消費者本人的體驗和評價來實現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發(fā)揮重要的作用。消費者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買服裝行為上的特點也不同?，F(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時，還追求服裝的個性化，個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內(nèi)在心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”每個人的個性都是由其獨特的個性傾向和個性心理特征所組成?，F(xiàn)代女性對于服裝總是追求自己獨有的個性。服裝設(shè)計的新穎、款式特別、面料的舒適度都會使女性對此產(chǎn)生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個性特點、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計師為自己量身打造獨一無二的衣服來展示自我的個性。

二、企業(yè)應對女性顧客服裝購買時的營銷策略

充分了解女性購買服裝的購買心理特點，對于服裝企業(yè)做好營銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應的營銷策略，是企業(yè)市場競爭力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場定位

現(xiàn)代社會，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟上獨立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)代社會描述女性的主題就是自強自立。表現(xiàn)女性自強自立，強調(diào)自我意識的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強自立動向的發(fā)展，就能更好的把握當代女性的消費心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標顧客群體，細分市場，進行準確的市場定位，迎合現(xiàn)代女性的消費需求。

2.體驗營銷，情感促銷，激發(fā)女性的購買欲望，形成購買行為

體驗營銷是注重顧客的體驗，考慮消費者情境，將消費者看成有理智的情感動物，為消費者建立一個休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價值。消費者情境是指消費者或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。女性通常被認為是感性動物，由于女性的特殊心理特點，在消費中通常是非理性消費，不在預期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感情色彩的內(nèi)容，動之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來對服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場促銷手段，注重銷售員的服務和購物氛圍，購物環(huán)境應該優(yōu)雅、溫馨。以此來激發(fā)消費欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費。這樣同時贏得了女性的信賴和忠誠。

3.制定適當?shù)膬r格策略增強對顧客的吸引力

價格不僅是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會地位、個性品味，而女性具有強烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應制定能體現(xiàn)這種社會特征的價格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價、折扣定價等價格策略，使消費者既能通過購買表現(xiàn)自我又能接受售價，從而毫不猶豫地進行購買。顯然，對于高檔的服裝應實行高價策略，對于名牌商品打折銷售，很多女性也會趨之若鶩。因此，針對女性需根據(jù)多方面的具體情況進行靈活定價。

4.服裝的設(shè)計緊跟時尚，突出自我概念與個性

服裝的設(shè)計要注重顏色、款式及各個細節(jié)以體現(xiàn)當下流行時尚，以最大限度吸引女性消費者。同時，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。當然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識， 把創(chuàng)新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費者追求新穎、時尚的心理需求。在對女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購買場所都是女性消費者強化自我概念的工具， 她們在購買、消費服裝的過程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費與自我概念達成一致。

5.根據(jù)女性消費者的心理特征進行服裝市場的細分與定位

對于商家來說，應根據(jù)女性消費者的心理特點，就其不同的自我概念對女性服裝目標市場進行細分并作出相應的市場定位，這比利用目標消費者的其他人口特征進行市場細分更加有效。從對外的推廣策略、購買場所的裝飾設(shè)計（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計等） ，以及直接面對顧客的售貨員， 都應當制定具有針對目標消費者心理的特定的營銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會地位、經(jīng)濟狀況、個人情趣、品位、個性、修養(yǎng)等， 而不應僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購買心理對女裝企業(yè)制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費群體，也是有購買力、巨大潛力的消費群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應的營銷策略，不斷滿足女性消費的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡介：

戴靜（1987.09—），云南財經(jīng)大學，市場營銷研究生；

郭思智（1953.03—），云南財經(jīng)大學教授，碩士生導師。