康何艷

【摘要】全球化時代，對外傳播日益成為衡量一個國家綜合實(shí)力尤其是軟實(shí)力的重要指標(biāo)。自中國加入WTO始，更緊密地融入世界一體化的進(jìn)程，對外傳播承擔(dān)著“讓中國走向世界，讓世界了解中國”的重大使命，任務(wù)艱巨。本文分析了我國傳媒面臨的嚴(yán)峻的國際環(huán)境，對外傳播中存在的諸多問題，并提出了自己的對策，以便早日改變西強(qiáng)我弱的輿論和傳媒格局。

【關(guān)鍵詞】全球化；傳媒；對外傳播

“對外傳播”是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目標(biāo)是要信息接受國了解信息輸出國，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個有利于信息輸出國的國際輿論環(huán)境，取得最高程度的國際支持和合作。［1］我國對外傳播的實(shí)質(zhì)是“以境外人士為傳播對象，以讓世界了解中國為最終目的而進(jìn)行的新聞傳播活動”［2］，“目的是努力贏得國際社會對我國的理解和支持，增進(jìn)各國人民對我們的了解、理解和信任，增進(jìn)我國人民和各國人民的友誼，為中國現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造有利的國際環(huán)境”［3］。

我國對外傳播面臨的客觀環(huán)境

透視全球化背景下的傳播環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，西方媒介憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)實(shí)力，進(jìn)行重組、并購等，具有跨國經(jīng)營的優(yōu)勢，同時憑借先進(jìn)的傳播理念，可將自己的文化和信息傳播到世界任何一個地方。相對看我國的對外傳播現(xiàn)狀，卻處于被西方媒介的包圍之中。

西方媒介的跨國經(jīng)營優(yōu)勢。隨著全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，媒介的全球化已成為一種客觀趨勢，跨國媒介集團(tuán)在全球化的驅(qū)使下極力向外擴(kuò)張，并通過兼并、聯(lián)合、重組等各種方式進(jìn)行組建新的跨國公司。尤其是隨著20世紀(jì)80年代后期網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起，如默多克新聞集團(tuán)、美國時代華納、維亞康姆、貝塔斯曼等。這些由媒介合并而產(chǎn)生的龐大的媒介集團(tuán)在全球傳播界中有著很重要的影響，也就是說，西方跨國媒介集團(tuán)幾乎控制著整個全球傳播產(chǎn)業(yè)。默多克新聞集團(tuán)是個很好的案例。它在全球發(fā)行175種不同的報(bào)紙，擁有衛(wèi)星電視網(wǎng)用戶8500多萬，擁有美國的?？怂闺娨暰W(wǎng)、二十世紀(jì)電視公司、英國的天空電視臺、亞洲的STAR亞洲衛(wèi)視，以及世界最大的電影公司之一的二十世紀(jì)?？怂褂皹I(yè)公司。

西方媒介的話語權(quán)優(yōu)勢?！霸捳Z權(quán)”已經(jīng)成為國家競爭和國際輿論競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，成為維護(hù)國家利益、影響國際秩序的重要手段。長期以來，西方媒體掌握著國際輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。目前，世界上每天傳播的國際新聞80%來自西方通訊社，美聯(lián)社國內(nèi)外用戶近1.5萬戶；路透社的財(cái)經(jīng)新聞和國際新聞?chuàng)碛?5.8萬國際訂戶；法新社在150多個國家和地區(qū)發(fā)展用戶等。所以，西方國家憑借其雄厚的資金、強(qiáng)大的技術(shù)和媒介集團(tuán)的傳播優(yōu)勢等，掌握著世界輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。因此，長期形成的“西強(qiáng)我弱”傳播格局，對我國的對外傳播十分不利，已形成包圍之勢。未來，我國的傳媒能否在世界上發(fā)出自己的聲音，并使之落地生根，營造良好的輿論環(huán)境和塑造良好的國家形象；能否在西方媒介集團(tuán)的沖擊下，切實(shí)維護(hù)好國家形象；能否在國際競爭中獲得主動，是我們不得不思考的問題。

我國傳媒對外傳播中面臨的困境

傳播理念滯后。我國在對外傳播理念上始終無法擺脫“宣傳”的觀念，話語形態(tài)上仍具有較強(qiáng)的宣傳色彩。我國媒體習(xí)慣用“宣傳”一詞，但是對于外國人，特別是西方人，不太能接受“宣傳”（Propaganda）。由于中英文本身的差異，“宣傳”一詞帶有“強(qiáng)行灌輸”的含義。這必然使得外國受眾不相信媒體所傳播的信息，甚至對媒體本身也失去好感，留下不良的印象?！岸鴮ν鈧鞑スぷ鞯膶ο笫峭鈬?，我們不能去塑造外國人，只能營造有利的國際輿論環(huán)境，對外國人產(chǎn)生一定的影響，使他們能較正確地認(rèn)識和對待中國。”［3］54因此，在傳播理念上不是去教化別人，而是通過媒體傳播讓西方人能正確地認(rèn)識和了解我們。

我國媒體真正地從“Propaganda”轉(zhuǎn)變到“Publicity”，要從觀念上去改變是一個亟待解決的問題。在一些對外傳播中由于宣傳性太濃，習(xí)慣性地加一些主觀性評價。如在災(zāi)區(qū)重建的報(bào)道中我們的記者總會在結(jié)尾加上自己主觀性的結(jié)論性表述：“我相信災(zāi)區(qū)的生活必將怎樣，災(zāi)區(qū)人民一定會怎樣”這樣就使得新聞報(bào)道的客觀性受到了很大程度的削弱。這也是我國媒體受習(xí)慣的影響，喜歡充當(dāng)“代言人”，特別是“官方發(fā)言人”等。又如在2008年西藏問題的報(bào)道上，我國的一些媒體仍然習(xí)慣采用傳統(tǒng)的報(bào)道語言，“以一種正襟危坐、居高臨下的口吻進(jìn)行報(bào)道，甚至采用一些攻擊性的‘文革語言。這樣的報(bào)道方式不但很難為國外受眾接受，反而容易引發(fā)他們的逆反心理”［4］。

平衡報(bào)道做得不夠。我國的對外傳播在報(bào)道上沒有把握好平衡報(bào)道的原則：在對國內(nèi)的新聞進(jìn)行報(bào)道時，我們多傾向于報(bào)道正面新聞而對負(fù)面新聞少報(bào)道或不予報(bào)道，多傾向于報(bào)道官方態(tài)度而非民間態(tài)度，多傾向于報(bào)道贊成意見較少報(bào)道反對意見，多傾向于報(bào)道漢族人地區(qū)的新聞而很少報(bào)道少數(shù)民族地區(qū)的新聞；在對國際事件進(jìn)行報(bào)道時，我們更傾向于重視發(fā)達(dá)國家的意見、態(tài)度和看法。這樣就會使媒體的形象受到不良影響、公信力遭到削弱，而且，由于未重視少數(shù)民族地區(qū)的常態(tài)化報(bào)道，涉及少數(shù)民族地區(qū)的報(bào)道也多半是因?yàn)槟抢锏耐话l(fā)性事件，給受眾特別是國外受眾造成我國少數(shù)民族地區(qū)不穩(wěn)定的印象，使之對我國的民族政策產(chǎn)生疑慮，嚴(yán)重?fù)p害了我國少數(shù)民族地區(qū)的形象和國家形象。

文化差異導(dǎo)致傳播效果差。對外傳播最突出的特點(diǎn)就是跨國界、跨文化和跨語言。“由于語言和文化之間密不可分的關(guān)系，這方面的許多問題是同跨文化的問題交織在一起的。由此看來，對外傳播的中心問題就是跨文化傳播的問題?！保?］文化差異是影響我國對外傳播效果的重要因素，文化差異的大小決定了兩個國家之間交流溝通的難易程度。如美國和加拿大幾乎沒有文化上的差異，它們之間的交流溝通是非常容易的；美國和英國、澳大利亞等國家之間的文化差異很小，也容易交流溝通；而美國同中國、阿拉伯等國家具有不同的文化淵源，文化差異很大，交流溝通就比較難，但也能看出我們對外交流與溝通做得還不夠，這也影響著我國對外傳播的效果。

提升我國傳媒對外傳播能力的幾點(diǎn)對策

盡管這種“西強(qiáng)我弱”的格局在短期內(nèi)難以改變，但面對傳播全球化的大環(huán)境，在國際上樹立一個真實(shí)的中國國家形象已刻不容緩。隨著中國綜合國力的日益增強(qiáng)，國際上也正在形成渴望全面了解中國，對外傳播成為世界了解中國的重要途徑。為此，要提升我國對外傳播能力，應(yīng)找準(zhǔn)相應(yīng)的應(yīng)對對策，才能改變現(xiàn)狀。

轉(zhuǎn)換傳播理念。要解決我國對外傳播中存在的問題，就應(yīng)該打破原有的根深蒂固的習(xí)慣，嘗試轉(zhuǎn)變傳播理念，真正從“對外宣傳”走向“對外傳播”。宣傳更多的是帶有“我說你聽，我說你做”的自上而下的灌輸與說教意味，這容易引起受眾的反感。而傳播則要重視來自傳播對象的反饋，并根據(jù)反饋調(diào)整傳播的內(nèi)容與形式，強(qiáng)調(diào)交流。對外傳播不是單向宣傳，而是溝通、交流和對話，目的主要是通過各種具體生動的方式客觀地報(bào)道我國對內(nèi)對外政策和新聞事實(shí)以達(dá)到影響和啟發(fā)外國受眾，而不是直接指導(dǎo)人家革命。此外，我們在遵守宣傳紀(jì)律的同時，更要注重新聞報(bào)道的時效性，主動出擊，第一時間發(fā)布消息，搶占制高點(diǎn)，切實(shí)有效地引導(dǎo)國際輿論，避免將本應(yīng)主動的對外傳播搞成“對外澄清”的被動局面。如果一味地被動應(yīng)付，就很難取得理想的效果。

轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容。對外傳播應(yīng)具有針對性，在傳播內(nèi)容的選擇上要做到有的放矢。我國是一個歷史悠久的文明古國，又是一個正經(jīng)歷著改革開放的發(fā)展中的社會主義國家，我們從來不缺少“產(chǎn)品”，然而由于文化的差異，并不是所有的“產(chǎn)品”都適合對外傳播。因此我們應(yīng)該從各種不同文明不同文化的核心價值中找到相同或相似點(diǎn)，然后根據(jù)外國受眾的心理、興趣和需要，對“產(chǎn)品”進(jìn)行選擇。西方人很喜歡我國的傳統(tǒng)文化，我們可以迎合不同國家受眾的心理來確定傳播的內(nèi)容，如我國的部分經(jīng)典文化，或者一些能達(dá)成共識的人類問題、環(huán)境問題、人性問題等。

另外就是應(yīng)更多地報(bào)道民生問題，報(bào)道普通人的生活現(xiàn)狀，讓中國故事引起世界的共鳴。如針對對外傳播“大而全、大而空”的問題，《人民日報(bào)》海外版于2007年在版面上開設(shè)了一個欄目，叫做《微觀中國》，先后派出記者，尤其是年輕記者，深入到中國最底層的每一個角落，用親歷式采訪的方式將他們每天的生活和生活中的酸甜苦辣寫出來，然后用整版予以報(bào)道，這些反映普通人生活的優(yōu)秀文章，如《跟隨農(nóng)民工回家過年》《我在新疆收棉花》，等等，“文章發(fā)表后，很受讀者歡迎，而且記者面對真實(shí)的課題，不用太多的技巧，就表達(dá)出感情的真實(shí)和細(xì)節(jié)的真實(shí)，從而達(dá)到了向海外介紹真實(shí)的中國的目的”［6］。

重塑媒體形象。我國媒體要重新找回自己的形象，需要從根本上去改變以往的傳播習(xí)慣，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗赃M(jìn)行有效的對外傳播，并以開放的姿態(tài)從事對外傳播，從而來重塑自己的媒體形象。

第一，我國媒體應(yīng)淡化官方色彩。由于官方色彩濃厚，使我國的媒體在外國受眾中的形象不佳，影響了對外傳播效果。因而，我國媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變立場、吸引外國受眾來提升自身的媒體形象。首先遵循客觀性法則，其基本內(nèi)涵是指新聞報(bào)道中必須遵守事實(shí)與觀點(diǎn)分開，不帶感情色彩和力求公正平衡等；其次是注意報(bào)道平衡，對正反兩面都報(bào)道，以顯示其公正性。只有這樣，我國的媒體形象才可能提高，媒體的可信度才會提升，影響力也才會增強(qiáng)。

第二，堅(jiān)持平衡報(bào)道原則。傳播是溝通、交流和對話，提供事實(shí)體現(xiàn)了真誠的意愿，是取得良好效果的先決條件。除了讓事實(shí)說話之外，我們還應(yīng)堅(jiān)持平衡報(bào)道，國內(nèi)和國際的平衡、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的平衡、正面新聞和負(fù)面新聞的平衡、少數(shù)民族地區(qū)和漢族的平衡、官方新聞和民間新聞的平衡、贊成意見和反對意見的平衡，等等。

第三，加強(qiáng)對內(nèi)傳播和對外傳播的聯(lián)動。在我國對外傳播中經(jīng)常會出現(xiàn)“內(nèi)外有別”的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播也越來越便捷和快速，這個所謂的“內(nèi)外有別”原則已不存在。一些重大的突發(fā)事件發(fā)生后，能夠迅速傳遞，為全球所關(guān)注。因此，在發(fā)布對內(nèi)信息的同時一定要考慮所發(fā)布的信息對對外傳播可能帶來的影響。

第四，注重新媒體在對外傳播中的作用。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是一個動態(tài)的概念。新媒體能為對外傳播提供新的選擇、新的平臺。如微博已成為當(dāng)前最熱的新媒體傳播方式。這種融合了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、即時通信工具的媒介，不僅具有全球傳播的能力，而且那些隨時隨地記錄的人，都可以是新聞的報(bào)道者。從2010年“微博元年”開始，政府部門開微博成為與公眾溝通的最“潮”方式。走在前面的是公安系統(tǒng)，在全國31個省級行政區(qū)中，已有一半以上的公安部門開設(shè)了官方微博。

總之，“西強(qiáng)我弱”的傳播格局不可能在短期內(nèi)消除，要解決我國對外傳播所面臨的問題和困境，并在國際上樹立良好的國家形象，應(yīng)從根本上去更新我國對外傳播理念，采用有效的傳播策略。也只有這樣，我國的對外傳播才能與當(dāng)前國際性傳媒展開激烈的競爭，取得話語權(quán)，也才能在國際上爭得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

［1］張長明.讓世界了解中國——電視對外傳播40年［M］.北京：海洋出版社，1999：24.

［2］郭可.當(dāng)代對外傳播［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：2.

［3］張桂珍.中國對外傳播［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

［4］陳勇，張昆.對美國媒體關(guān)于西藏問題報(bào)道的思考［J］.新聞記者，2008（8）.

［5］沈蘇儒.有關(guān)跨文化傳播的三點(diǎn)思考［J］.對外傳播，2009（1）.

［6］曹曉娟.提升傳播藝術(shù)讓中國故事引起國際共鳴——全國政協(xié)委員談新形勢下的對外傳播［J］.對外傳播，2008（4）.

（作者單位：四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

編校：鄭艷