胡冰，王琰

摘要：2011年年末，廣電總局兩次下發(fā)的“限廣令”對(duì)媒體、廣告主及電視觀眾三方均帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。本文從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)視域借用文獻(xiàn)分析法對(duì)三者的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行了梳理和判斷，旨在為政策頒布后三方權(quán)益的進(jìn)一步發(fā)展提供初步的思考建議。文章認(rèn)為，只有政策致力于提升媒介雙重市場(chǎng)的社會(huì)福利最大化分配，才能有效地實(shí)現(xiàn)政策的既定目標(biāo)，并建議應(yīng)當(dāng)將抉擇權(quán)交回市場(chǎng)即受眾手里的同時(shí)，將政策的著力點(diǎn)落實(shí)為構(gòu)建一種公正、民主、合理的文化、法律環(huán)境和政策導(dǎo)向，以此推進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展及受眾媒介素養(yǎng)水平的不斷提升。從而在傳、受兩方面持久、有效地促進(jìn)傳媒文化生態(tài)圈的形成和電視劇、廣告以及受眾三方市場(chǎng)的福利最優(yōu)分配。

關(guān)鍵詞：“限廣令”；福利最大化；媒介素養(yǎng)

中圖分類號(hào)：C829.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0019-02

2011年10月11日、11月28日廣電總局分別下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱“限廣令”），政策的目標(biāo)鎖定為：“為貫徹落實(shí)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，致力于實(shí)現(xiàn)堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，充分發(fā)揮廣播電視構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、提高公共文化服務(wù)水平、保障人民基本文化權(quán)益”[1]。目標(biāo)里所謂的“公共文化服務(wù)體系”、“人民基本文化權(quán)益”的構(gòu)建與受益者，從信息傳播的角度來(lái)講，涵蓋了兩大主體：1.信息的傳者，即傳媒產(chǎn)品的發(fā)布者和傳播者，其中包含了各大媒體集團(tuán)和廣告主；2.信息的接受者，以廣大的電視觀眾為主。也就是說(shuō)，政策只有使這二者共同獲得社會(huì)福利的最大化分配，才能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

一、福利經(jīng)濟(jì)學(xué)視域的價(jià)值理性判斷

福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗里多.帕累托認(rèn)為：當(dāng)社會(huì)不能以幫助某人而又不傷害其他人的方式來(lái)安排資源配置的時(shí)候，社會(huì)就出現(xiàn)了福利最大化。由此我們不禁質(zhì)疑，限廣令的出臺(tái)真能帶來(lái)信息傳受雙方的福利共贏嗎？“幾家歡喜幾家愁”用于描述限廣令頒布后各方的反應(yīng)再恰當(dāng)不過(guò)了。電視觀眾叫好聲一片，似乎從此脫離了“廣告里插播電視劇”的苦惱，升入了只有絕佳收視體驗(yàn)的觀劇天堂。各大衛(wèi)視則望“令”興嘆，《華西都市報(bào)》披露的數(shù)據(jù)顯示，電視劇肩負(fù)了電視臺(tái)70%的營(yíng)收重?fù)?dān)，該報(bào)援引業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)稱，此項(xiàng)禁令將導(dǎo)致各地電視臺(tái)損失不少于200億[2]。各大廣告主同樣墜入地獄，湖南衛(wèi)視12月重新招標(biāo)，廣告主們不得不斷了在電視劇中盡情插播廣告的念想而另辟蹊徑。很明顯，這樣的調(diào)控行為是以強(qiáng)行遏止傳統(tǒng)電視劇廣告經(jīng)營(yíng)模式的代價(jià)換來(lái)了受眾的短期收視福利，而這種拆東墻補(bǔ)西墻的管理模式最終會(huì)破壞健康的市場(chǎng)規(guī)律和傳媒文化生態(tài)。正如拉爾夫·瓦爾多·愛(ài)默生在探討社會(huì)價(jià)值時(shí)曾提到的：大海的表面很難保持平靜，社會(huì)價(jià)值的均衡更是如此。它由供求決定：人為的或法律的東西，往往因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)剩和企業(yè)破產(chǎn)而反過(guò)來(lái)懲罰它們自己[3]。

如何在不損害觀眾收視質(zhì)量的前提下促使電視劇插播廣告的情形處于最優(yōu)化的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)雙方福利的最大化？帕累托提出社會(huì)最大化福利的三大條件：1.產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的最優(yōu)分配；2.最優(yōu)的產(chǎn)出數(shù)量；3.技術(shù)資源的最優(yōu)配置[4]。

二、媒介雙重市場(chǎng)中資源的最優(yōu)分配

媒介產(chǎn)品有別于普通商品的獨(dú)特之處是其擁有受眾和廣告商的雙重市場(chǎng)，因此，產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的最優(yōu)分配意味著電視劇中插播的廣告要在觀眾收視效果和媒體及廣告主贏利之間實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化分配。福利經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為這取決于消費(fèi)者的邊際替代率。即消費(fèi)者為了獲得額外另一單位的另一種產(chǎn)品所愿意放棄的一種產(chǎn)品的最大數(shù)量。也就是說(shuō)，電視觀眾為了收看電視劇而愿意為此耗費(fèi)的廣告時(shí)間的最大值。由此，我們需要明確兩個(gè)問(wèn)題：1.消費(fèi)者喜歡觀看電視劇的根本原因是什么；2.觀眾愿意為此耗費(fèi)的廣告時(shí)間的最大值是多少。1937年拉扎斯菲爾德在洛克菲勒基金會(huì)的贊助下，開(kāi)展了關(guān)于日間廣播連續(xù)劇的研究，并提出了“使用滿足理論”的初步成果。研究表明，近半數(shù)的美國(guó)婦女對(duì)日間連續(xù)劇抱有極大的熱情，究其原因在于連續(xù)劇具有為人們提供感情釋放、愿望的想象及為生活提出建議的功能。而在20世紀(jì)60年代至70年代對(duì)于電視與社會(huì)行為的10年研究中，進(jìn)一步佐證了電視劇一定程度上影響著個(gè)人對(duì)于家庭的想法、態(tài)度和價(jià)值觀，甚至成為了構(gòu)建一定時(shí)期內(nèi)人們共有的歷史和文化的一部分[5]。我國(guó)建國(guó)以來(lái)不同時(shí)期出產(chǎn)的一批優(yōu)秀電視劇如《上海灘》、《紅樓夢(mèng)》、《渴望》、《籬笆女人和狗》、《北京人在紐約》、《士兵突擊》、《蝸居》等，也無(wú)不因?yàn)槠渥陨硖N(yùn)含的時(shí)代意義和深刻的文化性、藝術(shù)性成為當(dāng)時(shí)期的收視焦點(diǎn)，并成為反映和塑造人們某一時(shí)期生活與意識(shí)形態(tài)的重要文本。

由此可知，觀眾收看電視劇的心理動(dòng)機(jī)和電視劇對(duì)于人們的影響是復(fù)雜而深刻的。人們收看電視劇的根本原因并非因?yàn)椴宀V告的數(shù)量少，而在于電視劇劇情對(duì)于人們生活態(tài)度和行為規(guī)范帶來(lái)的體驗(yàn)和滿足。20世紀(jì)80年代的央視調(diào)查也顯示：受眾是愿意不看廣告，但是看比較差的節(jié)目，還是既看廣告，也看到比較好的節(jié)目，大多數(shù)觀眾都選擇了后者[6]。同時(shí)，從我國(guó)當(dāng)前電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告是目前電視劇產(chǎn)業(yè)多重盈利模型還未形成的市場(chǎng)生態(tài)下支撐電視劇運(yùn)營(yíng)和提高電視劇制作水平的基本運(yùn)作基礎(chǔ)。一旦大幅度限制廣告在電視劇中的投放空間，必然導(dǎo)致電視臺(tái)在規(guī)避政策、縮小電視劇投放力度、開(kāi)辟自制電視劇等應(yīng)對(duì)措施之間徘徊。而相對(duì)于大部分電視臺(tái)而言，這些辦法都會(huì)不同程度的引發(fā)的電視劇數(shù)量和質(zhì)量的下滑、并造成電視節(jié)目資源分布失調(diào)現(xiàn)象。而電視劇“內(nèi)容為王”的效應(yīng)一旦消失，受眾短期收視紅利也將迅速走到盡頭，同時(shí)造成受眾和廣告商雙重市場(chǎng)中的福利折損。

三、帕累托最優(yōu)產(chǎn)出的“質(zhì)”“量”博弈

究竟投放多長(zhǎng)時(shí)間的廣告可以實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)產(chǎn)出量？綜觀世界各國(guó)電視劇廣告管理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，各國(guó)都不同程度的面臨著同樣的問(wèn)題。韓國(guó)電視劇在節(jié)目前后的廣告很多，英國(guó)私營(yíng)電視臺(tái)平均每小時(shí)插播7分鐘廣告，澳大利亞則在節(jié)目前中后都插播廣告，德國(guó)電視劇播出20分鐘后即可插播廣告，而美國(guó)為每10小時(shí)就插播3小時(shí)的廣告[7]。和其他國(guó)家相比，我國(guó)的廣告監(jiān)管和控制力度反而顯得更加嚴(yán)苛。然而，各國(guó)電視劇收視比率并沒(méi)有與廣告投放量的變化形成此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。以美國(guó)為例，美劇中的插播廣告和植入廣告數(shù)量并不在我國(guó)之下，如長(zhǎng)達(dá)若干季、好幾百集的諸如《老友記》、《絕望主婦》、《知識(shí)大爆炸》等優(yōu)秀美劇在世界范圍內(nèi)的高收視率卻值得我們深思：電視廣告投放的帕累托最優(yōu)數(shù)值真的存在嗎？受眾收視效果的“質(zhì)”和廣告投放“量”之間真的存在博弈關(guān)系嗎？二者或是一組隨著電視劇質(zhì)量提升而具有無(wú)限廣告增殖空間的正相關(guān)的黃金組合？

四、技術(shù)資源配置的受眾文化省思

福利經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果用在兩種用途上的邊際技術(shù)替代率不同，那么帕累托改進(jìn)是有可能的。這里指的邊際技術(shù)是生產(chǎn)兩種用途產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平。而如果為了不使任何一方利益受損，則應(yīng)當(dāng)維持兩種邊際技術(shù)替代率相等。這里所指的“技術(shù)”并非指生產(chǎn)電視劇或廣告的制作技術(shù)，在互動(dòng)傳播日趨主流化的今天，決定傳媒文化產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平的量尺已經(jīng)交到了受眾手里。因此，我們毋寧將其看作受眾對(duì)廣告和電視劇兩種文化產(chǎn)品抱持的不同認(rèn)知和判斷水平。

所謂“媒介素養(yǎng)”，指的是現(xiàn)代社會(huì)公眾對(duì)于媒介所具有的選擇、理解、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造的能力。我國(guó)相關(guān)研究始于1997年中國(guó)社科院研究員卜衛(wèi)，研究領(lǐng)域多數(shù)集中于受眾對(duì)于新聞、媒介等領(lǐng)域，很少關(guān)注到對(duì)廣告行為的客觀批判視角。但是，從“限廣令”出臺(tái)的話語(yǔ)角度來(lái)看，無(wú)論是廣電總局或電視受眾，依然存在著對(duì)于電視廣告功能、定位的誤讀現(xiàn)象。

從媒介及媒介產(chǎn)品的大眾傳播功能來(lái)看，受眾更多傾向于關(guān)注廣告的商業(yè)信息傳播功能，而忽視了其作為社會(huì)信息傳遞的重要載體的環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)范、社會(huì)化及提供娛樂(lè)的大眾傳播功能。首先，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)生活者平均每天接觸3500條廣告[8]，在這之中只有極少數(shù)廣告凸現(xiàn)其商業(yè)信息功能而真正促成了消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為的形成。絕大部分廣告，諸如商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、打折促銷、新產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)或產(chǎn)品的品牌LOGO、戶外廣告等信息雖然以商業(yè)廣告形式出現(xiàn)，但其承擔(dān)的卻是社會(huì)信息告知與環(huán)境監(jiān)視功能。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告甚至已成為我們認(rèn)識(shí)世界的主要途徑和工具。其次，從廣告的解釋與規(guī)范功能出發(fā)，大部分廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)都在向受眾倡導(dǎo)一種健康、向上的價(jià)值觀念和生活方式。如特步“永不止步”、“海爾，中國(guó)造”、長(zhǎng)虹“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”、聯(lián)通“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”、“孔府家酒叫人想家”等，這些廣告信息的傳達(dá)無(wú)不從中華傳統(tǒng)文明的精髓價(jià)值觀出發(fā)，倡導(dǎo)一種愛(ài)國(guó)、愛(ài)家、愛(ài)社會(huì)的價(jià)值觀念。最后，創(chuàng)意突出與制作精良的優(yōu)秀廣告不但具有很強(qiáng)的藝術(shù)審美和文化娛樂(lè)價(jià)值，同時(shí)也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向前推進(jìn)的重要組成部分。因此，應(yīng)當(dāng)秉承客觀、公正、全面的態(tài)度對(duì)廣告在當(dāng)代社會(huì)中扮演的角色和功能進(jìn)行受眾的媒介啟蒙和培養(yǎng)，促進(jìn)受眾正確看待廣告在當(dāng)代社會(huì)中的重要地位和作用。只有如此，才能真正從受眾的角度對(duì)傳媒文化生態(tài)的建設(shè)和提升起到根本的互動(dòng)和幫助作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家維克拉夫·哈韋爾在《夏日靜思》（1993）中曾提到，生活的精髓就在于它無(wú)窮無(wú)盡和神秘多樣。因而，就生活的完美性和變幻性而言，任何中心人物的智慧都無(wú)法加以涵蓋和設(shè)計(jì)。而只有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是惟一自然、合理和能夠帶來(lái)繁榮的經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗俏┮荒芊从成畋举|(zhì)的經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，當(dāng)代影視廣告投放的確存在著許多不合理和不規(guī)范的地方。而政策的著力點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)以犧牲某方面的權(quán)益而換取求短期的收視紅利。而是將決定權(quán)交回到受眾手里，并長(zhǎng)期致力于提升電視劇質(zhì)量與水平，以及提高受眾對(duì)廣告行為的素養(yǎng)水平，從而構(gòu)建一種公正、健康、合理的文化、法律環(huán)境和政策導(dǎo)向。并由此在傳、受兩方面長(zhǎng)久、有效的促進(jìn)傳媒文化生態(tài)圈的形成和電視劇、廣告以及受眾三方市場(chǎng)的福利最大化。

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