論海南旅游景區(qū)的發(fā)展策略

夏冬艷 王連勝

[摘 要]文章對海南旅游景區(qū)的發(fā)展狀況及存在的問題進行了闡述，并從運營流程的優(yōu)化與再造、業(yè)務多元化與產(chǎn)品升級、交通便捷性以及營銷策略四個方面提出了措施建議。

[關鍵詞]旅游景區(qū) 發(fā)展策略 營銷策略

一、引言

2009年國務院《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》以及系列文件出臺后，海南旅游業(yè)進入一個快速發(fā)展的通道，給各旅游景區(qū)的發(fā)展也帶來了機遇。與此同時，我們注意到，傳統(tǒng)的旅游業(yè)正在發(fā)生改變，如，觀光型旅游為主向度假型旅游轉變；散客旅游和家庭旅游在旅游者中所占的比例大幅增加，游客在旅游中要求更多的滿足感等。作為景區(qū)來說，也需要轉變經(jīng)營觀念，提高服務水平，以便為游客創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

二、海南旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

海南省已有1A級以上景區(qū)36家，其中國家5A級2家，4A級13家，3A級15家，此外，還有很多沒有被評級的景區(qū)。自從建設海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略以來，越來越多的海內(nèi)外游客來海南島旅游，也帶動了各旅游景區(qū)人氣的上升與收入的增加。據(jù)資料顯示，2011年1月～9月，亞龍灣森林公園共接待游客40.9萬人次，漲幅近3倍；南山文化旅游區(qū)、大小洞天旅游區(qū)分別接待游客260.79萬人次、80.39萬人次，同比增長8.1%、11.7%；呀喏達景區(qū)接待游客80.71萬人次，同比增長7.4%；檳榔谷接待游客61.33萬人次，同比增長55.7%。應該說，海南各景區(qū)旅游火爆的原因，除了海南獨有的氣候條件與自然資源外，國家一系列優(yōu)惠政策的出臺支持是一個不可忽視的關鍵因素。這些外在的優(yōu)勢可以助推景區(qū)收益的增加，但是真正要吸引游客成為“回頭客”，使游客成為價值型客戶的，應該是景區(qū)自身的競爭優(yōu)勢，這些競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在景區(qū)項目的特色化與多樣化、服務的一流化、設施的完善程度等等。我們在肯定各景區(qū)已經(jīng)取得的巨大成績的同時，也發(fā)現(xiàn)正因為發(fā)展過快，一些問題也越發(fā)顯得突出了。

1.景區(qū)功能仍顯單一，沒有擺脫門票經(jīng)濟的瓶頸

2012年春節(jié)期間的初一至初四，四天內(nèi)南山景區(qū)共接待游客3.61萬人次，同比增長23.78%，門票收入389.14萬元，同比增長28.34%；亞龍灣熱帶天堂森林公園共接待游客1.32萬人次，同比增長31.6%，門票收入140萬元，同比增長36.5%；天涯海角景區(qū)共接待游客3萬人次，同比增長15.8%，門票收入273.44萬元，同比增長78.24%。毋庸置疑，門票收入，無疑是各景區(qū)收入的主要來源，以游客人數(shù)的增加，來獲取景區(qū)收入的增加，這種模式對未來競爭越來越激烈的旅游業(yè)來講，并不是一種最好的選擇。

2.旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度還不夠，娛樂項目相對較少

很多景區(qū)依托的仍然主要是自然資源，能夠讓游客參與的娛樂項目相對較少；此外，景區(qū)還沒有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘，使旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵稍顯欠缺。

3.營銷宣傳力度不夠

海南有部分景區(qū)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站來宣傳與推介景區(qū)，但是，就總體而言，海南各景區(qū)的宣傳力度還需加強。有些景區(qū)在國內(nèi)知名度還可以，但是，在國際上卻默默無聞，這與國際旅游島很不相符。

4.景區(qū)在規(guī)劃與建設上，還存在低水平重復建設

景區(qū)管理不善，規(guī)模小，經(jīng)濟基礎薄弱的通病還相當突出。在缺乏統(tǒng)一管理的情況下，低水平重復建設，惡意破壞生態(tài)環(huán)境，價格競爭帶來的普遍服務質量低下等情況屢見不鮮。

三、海南旅游景區(qū)的發(fā)展策略

本文擬從景區(qū)的運營管理流程優(yōu)化與再造、景區(qū)業(yè)務多元化、周圍交通的便捷性以及景區(qū)營銷策略四個方面進行闡述。

1.運營流程優(yōu)化與再造

景區(qū)應該對日常管理流程以及突發(fā)事件的處理流程進行重新分析與討論，運用流程再造的理論，借助先進的信息技術以及通訊技術對景區(qū)的運營管理進行優(yōu)化與再造。一是設計從游客到達景區(qū)大門到離開景區(qū)為止的全過程、全覆蓋的運營流程體系。如，游客在購買門票時，關于售票窗口位置的顯著性、購票須知、排隊等候區(qū)的設計等，使游客能夠清晰明了，這樣可以既可以使景區(qū)保持良好的秩序，同時又可以減少由于人多而發(fā)生的不良事件。二是景區(qū)的游覽路線以及各種標識應該醒目且表達清楚，鑒于國際旅游島戰(zhàn)略的實施，有越來越多的外國游客前來，景區(qū)標識可以同時用漢語、英語、俄語來表示。三是建立無障礙通道，為一些特殊游客提供專門的服務。四是在突發(fā)事件方面應建立應急與處理機制。最后，流程設計的再好，離不開員工的具體實施，景區(qū)應注重對員工的培訓，提高服務人員的操作技能、培養(yǎng)良好的服務態(tài)度。服務既是一種技術，也是一種藝術，只有把服務從技術層面上升到更高的藝術層面，提供更為人性化和藝術化的服務，才能使游客獲得更多的滿足感。

2.業(yè)務多元化與旅游產(chǎn)品升級

景區(qū)的經(jīng)營應該多元化，要從傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)向觀光、休閑、度假型復合景區(qū)轉變。景區(qū)業(yè)務可以擴展到“食、住、行、游、文化娛樂”等五個方面。景區(qū)的收入除景區(qū)門票外，還有客運索道收入、酒店食宿收入、娛樂項目收入等。產(chǎn)品升級指旅游價值鏈各環(huán)節(jié)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的品種、功能、形式等，提高旅游產(chǎn)品的檔次和質量，提高單位旅游產(chǎn)品（服務）的附加值，從而提高旅游景區(qū)的競爭力。景區(qū)在景點的設計與開發(fā)上，以自然環(huán)境為依托，突出民族風情、民俗體驗，增加游客互動、體驗式旅游活動項目。

3.交通便捷性

景區(qū)的周圍交通是否便捷，也是影響景區(qū)運營的重要因素。這方面，景區(qū)要加強與當?shù)卣块T與其他旅游景區(qū)的合作，改善景區(qū)作為旅游目的地的可達性和易達性。隨著人們對旅游觀光、休閑度假的需求，很多游客采取自駕游、自助游的方式。路況的好壞，以及沿途的標識都是必不可少的。景區(qū)在這方面要充當好交通引導員的角色，標識應該規(guī)范、醒目、易懂。

4.營銷策略

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品在營銷組合中既能夠滿足客戶需求，又是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。景區(qū)可以采取的產(chǎn)品策略一是開發(fā)標準化旅游項目。這些旅游項目多是景區(qū)不需要太多額外投入但是有可靠質量保證的旅游項目，如景區(qū)內(nèi)常規(guī)景點的觀光、參觀；二是提供特色產(chǎn)品（項目）。如， 南山寺祈福法會、中國海南七仙溫泉嬉水節(jié)活動、海南黎族、苗族的重大傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”等節(jié)慶活動。特色產(chǎn)品能夠滿足部分游客對體驗式、度假式旅游方式的需求。

(2)促銷策略。促銷的目的是贏得潛在游客的注意，激發(fā)游客的參與渴望，刺激游客的對旅游產(chǎn)品的購買行為。促銷策略可以選擇的一是廣告促銷?？晒┻x擇的廣告媒體有電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡等。要說明的是，由于網(wǎng)絡在傳遞信息的快速性與廣度性方面的優(yōu)勢日益突出，應該加強景區(qū)網(wǎng)站的建設。與此同時，配合媒體強勢廣告，實施“五個一”宣傳工程，即一系列電視專題片、一系列叢書、一系列電子出版物、一系列宣傳手冊、一系演出、一系列主題活動，整合傳播，實現(xiàn)最佳的廣告效果。二是公關宣傳。宣傳景區(qū)形象，以便為景區(qū)及其旅游資源建立良好的公眾形象。首先，利用主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，進行有效的宣傳促銷；其次，在島內(nèi)召開的各項重要會議或賽事上進行宣傳，提高景區(qū)在國內(nèi)外的知名度與美譽度。

(3)分銷策略。分銷渠道有兩種類型，即直接分銷和間接分銷。作為旅游景區(qū)來說，直接分銷，指景區(qū)直接向游客銷售自己的產(chǎn)品和服務，而不需要任何中間商或代理商，其具體方式有如上門推銷、會議推廣、設立辦事處、景區(qū)網(wǎng)站上的售票等；間接分銷是指利用旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他中介機構去完成。相對于直接分銷來說，間接分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡化、系統(tǒng)化、規(guī)模化、專業(yè)化等多種特性，面向大眾旅游市場迅速及時地提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務。景區(qū)應加強與國內(nèi)外知名度、信譽度較高的旅行社進行合作，建立優(yōu)質、高效的分銷渠道。

（4）價格策略。定價是營銷工具中最有力的策略。景區(qū)可以采取的價格策略之一是差別定價法，比如，針對本地游客以及老年人的優(yōu)惠票價與外地游客的全額票價；在旅游的淡季與旺季采取差別定價的方式；對于常規(guī)旅游項目與特色旅游項目的差別定價等等。既可以體現(xiàn)質優(yōu)價高的原則，又能夠疏導游客的入園時間，避免景區(qū)服務與管理壓力過重；價格策略之二是針對某項旅游項目與旅游紀念品的定價應該標準化，景區(qū)要加強對價格對監(jiān)管力度，防止景區(qū)內(nèi)個別商鋪或項目承包方漫天要價，一旦發(fā)生“欺客”，“宰客”的現(xiàn)象，受損的是景區(qū)的整體形象。

四、結論

海南各旅游景區(qū)在政策以及自身資源的推動下，已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，但是，隨著旅游競爭的激烈性，景區(qū)需要注重自身競爭能力的提高，將景區(qū)的資源優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢，同時，加強營銷的力度與針對性，使景區(qū)知名度與美譽度進一步提高，從而實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

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