宋劍

摘要：電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，目標是實現(xiàn)交易信息的網(wǎng)絡(luò)化和電子化。文章著力探討了電子商務(wù)現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、市場營銷、競爭機制的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 組織機構(gòu) 市場營銷 競爭機制

中圖分類號：F270.7文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-264-02

一、電子商務(wù)的基本內(nèi)涵

廣義上講，電子商務(wù)是指利用簡單快捷低成本的方式，在買賣雙方不謀面的情況下，所進行的商務(wù)貿(mào)易活動，而狹義上講，電子商務(wù)是指利用Internet從事商務(wù)的活動。

電子商務(wù)是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個商務(wù)過程。它以商務(wù)活動為主體，以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，在法律許可范圍內(nèi)所進行的商務(wù)活動過程。電子商務(wù)是運用數(shù)字信息技術(shù)，對企業(yè)的各項活動進行持續(xù)優(yōu)化的過程，涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者、個人對消費者、企業(yè)對政府等4種模式，其中主要的有企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對消費者2種模式。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的增加，利用Internet進行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費方式已日漸流行，市場份額也在迅速增長，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。

二、電子商務(wù)的功能

電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，具有以下功能：

1.廣告宣傳。電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶的瀏覽，在Internet上發(fā)播各類商業(yè)信息。客戶可借助網(wǎng)上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網(wǎng)上主頁和電子郵件在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳。與以往的各類廣告相比，網(wǎng)上的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。

2.咨詢洽談。電子商務(wù)可借助非實時的電子郵件，新聞和實時的討論來了解市場和商品信息、洽談交易事務(wù)，如有進一步的需求，還可用網(wǎng)上的白板會議來交流即時的圖形信息。網(wǎng)上的咨詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制、提供多種方便的異地交談形式。

3.網(wǎng)上訂購。電子商務(wù)可借助Web中的郵件交互傳送實現(xiàn)網(wǎng)上的訂購。網(wǎng)上的訂購?fù)ǔ６际窃诋a(chǎn)品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當客戶填完訂購單后，通常系統(tǒng)會回復(fù)確認信息單來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不會泄漏。

4.網(wǎng)上支付。電子商務(wù)要成為一個完整的過程。網(wǎng)上支付是重要的環(huán)節(jié)?？蛻艉蜕碳抑g可采用信用卡賬號進行支付。在網(wǎng)上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開銷。網(wǎng)上支付將需要更為可靠的信息傳輸安全性控制以防止欺騙、竊聽、冒用等非法行為。

5.電子賬戶。網(wǎng)上的支付必需要有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務(wù)提供網(wǎng)上操作的服務(wù)。而電子賬戶管理是其基本的組成部分。信用卡號或銀行賬號都是電子賬戶的一種標志。而其可信度需配以必要技術(shù)措施來保證。

6.服務(wù)傳遞。對于已付了款的客戶應(yīng)將其訂購的貨物盡快地傳遞到他們的手中。而有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件將能在網(wǎng)絡(luò)中進行物流的調(diào)配。而最適合在網(wǎng)上直接傳遞的貨物是信息產(chǎn)品。如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等。它能直接從電子倉庫中將貨物發(fā)到用戶端。

7.意見征詢。電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售服務(wù)的反饋意見。這樣使企業(yè)的市場運營能形成一個封閉的回路?？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務(wù)的水平，更使企業(yè)獲得改進產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場的商業(yè)機會。

8.交易管理。整個交易的管理將涉及到人、財、物多個方面，企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶及企業(yè)內(nèi)部等各方面的協(xié)調(diào)和管理。因此，交易管理是涉及商務(wù)活動全過程的管理。

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)越來越引起了人們的重視。它使眾多只有基本計算機知識的用戶也能方便而且低成本地在網(wǎng)上進行交易。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的交易方式，對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生了深遠的影響。

三、電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響

電子商務(wù)改變了企業(yè)間、企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與消費者間傳統(tǒng)的聯(lián)系方式，使企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間、企業(yè)與消費者之間的溝通與聯(lián)系更加迅速與便捷，信息的獲取十分容易，企業(yè)內(nèi)部的管理費用、企業(yè)間的交易費用因此降低，引發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)一系列變化。

1.導(dǎo)致企業(yè)組織規(guī)模走極端。電子商務(wù)對企業(yè)規(guī)模的影響表現(xiàn)在兩個方面，一方面是可能導(dǎo)致企業(yè)大規(guī)模發(fā)展，另一方面是導(dǎo)致企業(yè)自身小型規(guī)模發(fā)展。

2.導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)扁平化。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是金字塔式、自上而下、遞階控制的層級結(jié)構(gòu)。在這種組織結(jié)構(gòu)中存在著一支龐大的將信息“上傳下達”的中層管理人員隊伍。電子商務(wù)的實施，將優(yōu)化企業(yè)的信息過程，大大提高企業(yè)的信息收集、處理和傳遞的能力。企業(yè)信息系統(tǒng)承擔(dān)了以前由中層管理人員所負責(zé)的許多溝通、協(xié)調(diào)和控制方面的職能，減少了中層管理人員，縮短了組織的高層與基層之間的信息傳遞距離，減少了信息處理的模糊性和不確定性?？梢哉f電子商務(wù)使傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中的中層管理人員失去了存在的基礎(chǔ)，企業(yè)可以成為高效的扁平化組織。

3.導(dǎo)致企業(yè)組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性強。企業(yè)組織內(nèi)部具有不斷適應(yīng)和調(diào)整能力。電子商務(wù)的實施，具有的較好開放性和環(huán)境適應(yīng)性，隨著這些管理理念及技術(shù)的進一步發(fā)展和完善，將會大大提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的個性化，減少決策與行動之間的時間延遲，加快對市場和競爭動態(tài)變化的反應(yīng)，從而降低了投資過程中的風(fēng)險成本，提高了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性。在電子商務(wù)這一新的變革力量驅(qū)動下，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將成為高度彈性、高度流動性、高度分權(quán)的內(nèi)部組織。

4.導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也逐漸向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)變，強調(diào)組織內(nèi)部的個體、群體和部門之間，以及它們與組織環(huán)境的關(guān)鍵成分之間的相互依賴性，以快速適應(yīng)外部環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中，嚴格的等級制形式的命令鏈被知識網(wǎng)絡(luò)化形式的溝通所取代，由傳統(tǒng)的命令溝通方式變?yōu)閰f(xié)商式的溝通方式，從而使組織高效、扁平、適應(yīng)和開放。

四、電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷影響

電子商務(wù)縮短了生產(chǎn)廠商與最終用戶之間供應(yīng)鏈上的距離，同時改變了傳統(tǒng)市場的結(jié)構(gòu)，降低了銷售和市場成本。傳統(tǒng)的營銷手段中的促銷渠道將發(fā)生變革，以往的批零方式將被網(wǎng)絡(luò)代替，交易會直接從網(wǎng)絡(luò)上進行。傳統(tǒng)的人員推銷也失去了市場，廣告的宣傳也要適應(yīng)新的傳播媒體的需要，對目標市場的選擇和定位，會依賴于入網(wǎng)者的信息，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的充分利用，將創(chuàng)造新的銷售機會。

電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，表現(xiàn)為：

1.市場拓展為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，時間連續(xù)性加強，空間距離縮短，使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速拓展為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷。

2.市場銷售環(huán)節(jié)的減少。電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低，進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。

3.交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。

4.信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互?？梢?，電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。

五、電子商務(wù)對企業(yè)競爭機制的影響

1.電子商務(wù)改變了企業(yè)競爭方式。電子商務(wù)改變了上下游企業(yè)之間的成本結(jié)構(gòu)，使上游企業(yè)或下游企業(yè)改變供銷合同的機會成本提高，從而進一步密切了上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這不僅給消費者和企業(yè)提供了更多的選擇消費與開拓銷售市場的機會，而且也提供了更加密切的信息交流場所，從而提高了企業(yè)把握市場和消費者了解市場的能力。能使企業(yè)可以迅速了解到消費者的偏好和購買習(xí)慣，同時可以將消費者的需求及時反映到?jīng)Q策層，從而促進了企業(yè)針對消費者需求而進行的研究與開發(fā)活動，擴大了企業(yè)的競爭領(lǐng)域。

2.電子商務(wù)改變了企業(yè)競爭基礎(chǔ)。電子商務(wù)改變了企業(yè)競爭基礎(chǔ)的最顯著作用在于交易成本。電子商務(wù)具有一次性投入高，變動成本低的特征，使那些交易量特別大、批發(fā)數(shù)量大或用戶多的企業(yè)更易于獲得收益。同時也使企業(yè)規(guī)模影響競爭力的基礎(chǔ)發(fā)生改變。

3.電子商務(wù)改變企業(yè)形象的競爭模式。電子商務(wù)為企業(yè)提供了一種可以全面展開其產(chǎn)品和服務(wù)的品種和數(shù)量的虛擬空間，能夠提高企業(yè)知名度和商業(yè)信譽。根據(jù)在線購物表明，網(wǎng)上公司可以為顧客提供品種齊全的商品、折扣以及靈活的條件、可靠的安全性和友好的界面，在線購物者在購物上不一定非購名牌不可。因此，沒有名牌的企業(yè)可以與名牌企業(yè)達到一種新的競爭。通過電子商務(wù)企業(yè)的形象可以重新建立。本世紀以來，不少跨國公司紛紛設(shè)立這個市場的負責(zé)人，他們將主要精力放在通過新媒體提高企業(yè)的形象，宣傳企業(yè)品牌。電子商務(wù)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的長期廣告成本低于其他媒體，但它目前的影響力還難以與報紙、電視等媒體競爭。隨著電子商務(wù)活動的不斷擴大，廣告效應(yīng)將不斷增強。

4.增加企業(yè)對外貿(mào)易機會。電子商務(wù)改變了以往的市場準入條件，使中小廠商從原先主要被大廠商占有或幾乎壟斷的市場中獲得更多的利潤。規(guī)模很小的企業(yè)也可以發(fā)揮很大的力量，并且可以輕易在全球市場與大型企業(yè)競爭，從而獲得許多對外貿(mào)易的機會。

總之，隨著電子商務(wù)的普及和深入，市場需求的多變性和多樣性要求不斷地對生產(chǎn)、組織、設(shè)計、工藝等提出更高、更嚴格的要求。速度越來越快，貿(mào)易也越來越“透明”，傳統(tǒng)的方式將面臨生存危機，企業(yè)需要在這個環(huán)境中與其他企業(yè)共同發(fā)展，既有競爭，又有合作，這包括對未來的共識、組織同盟、談判交易，以及處理復(fù)雜的關(guān)系?？梢哉f電子商務(wù)使得企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)都將發(fā)生革命性的變化。

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（作者單位：寧波精達成形裝備股份有限公司 浙江寧波 315033）

（責(zé)編：李雪）