福建師范大學(xué)旅游學(xué)院 林秋英

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淺談導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化服務(wù)的運用

福建師范大學(xué)旅游學(xué)院 林秋英

該文從標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù)兩個方面入手，介紹了導(dǎo)游服務(wù)的現(xiàn)狀，提出了在導(dǎo)游服務(wù)工作過程中加強標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和提倡個性化服務(wù)的建議。

導(dǎo)游服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 個性化服務(wù)

旅游業(yè)是一種綜合性的經(jīng)濟文化事業(yè)，涉及到民航、交通、商業(yè)、園林、文化、服務(wù)等各個行業(yè)，缺少其中任何一個部分都不會產(chǎn)生合格的完整的旅游產(chǎn)品。一次導(dǎo)游活動的過程，就是一次綜合性的組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制行為的服務(wù)過程。導(dǎo)游服務(wù)作為一項起步較晚的服務(wù)行業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化還在不斷改進(jìn)中，個性化的服務(wù)已經(jīng)應(yīng)運而生，如何將二者有效地結(jié)合起來正是我們現(xiàn)在要討論的問題。

1 我國導(dǎo)游服務(wù)的概況

1.1 導(dǎo)游的相關(guān)定義

導(dǎo)游不是一種簡單的工具，實際上它是一艘黃金船，船上裝載著豐收的果實和金色的種子，連同它的收獲者和播種者一起走向一個個陌生而又充滿歡樂的天地。

導(dǎo)游，顧名思義，就是引導(dǎo)旅游者參觀游覽。導(dǎo)游（Tour Guilde）是旅游的主體（旅游者）與旅游客體（旅游資源）的媒介，為旅游團（者）組織安排旅行和游覽事項，并提供向?qū)?、講解和旅途服務(wù)者。導(dǎo)游服務(wù)是指導(dǎo)游人員為了滿足旅游者在旅游活動中食、宿、行、游、購、娛等的需要，所提供的一切具有使用價值的勞務(wù)和活動。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，對于導(dǎo)游的定義也將不斷豐富。

1.2 導(dǎo)游服務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題

目前我國導(dǎo)游人員普遍經(jīng)驗不足，綜合能力差，存在知識面窄，講解枯燥無味，甚至私自增加購物店和自費景點等問題。這些與我國目前導(dǎo)游隊伍構(gòu)成不穩(wěn)定，專業(yè)化水平不高以及導(dǎo)游管理的薪金不高是分不開的。另外，導(dǎo)游激勵機制不健全，除了少數(shù)業(yè)務(wù)量較好的旅行社外，對導(dǎo)游人員的激勵不但手段單一，而且力度不大，覆蓋面有限。不規(guī)范的勞動報酬制度不能對導(dǎo)游形成有效激勵。只有少數(shù)好的旅行社才負(fù)責(zé)導(dǎo)游的養(yǎng)老保險、大病統(tǒng)籌等。導(dǎo)游人員上崗前的規(guī)范培訓(xùn)工作也不被重視，以至于有些導(dǎo)游只能疲于應(yīng)付任務(wù)，根本無遐、無心也無法提供更多更好的個性化服務(wù)。

1.3 公眾對導(dǎo)游服務(wù)的有關(guān)認(rèn)識和要求

根據(jù)《中國旅游報》的一項權(quán)威調(diào)查顯示：人們要求導(dǎo)游首先做到誠信、敬業(yè)、愛崗。誠信是一個人道德素質(zhì)重要部分，敬業(yè)則是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基本要求，愛崗主要表現(xiàn)在是不是用心經(jīng)營，能不能提供個性化的服務(wù)。目前導(dǎo)游人員自身的角色定位仍不明確，有部分導(dǎo)游只是把導(dǎo)游工作作為過渡性的工作或游山玩水的機會，時常忽略了誠信、敬業(yè)和愛崗。所以我們不得不反復(fù)敲響規(guī)范服務(wù)的警鐘和提出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求。

1.4 加強導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)的必要性

旅游產(chǎn)品的基本特征之一就是流通過程中消費者趨向生產(chǎn)者：旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消費過程。旅游消費的這種異地性所帶來的消費緊張感要求旅行社的服務(wù)提供可預(yù)期的安全感作為補償，這也是旅游心理均衡機制的內(nèi)在要求。因此，導(dǎo)游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的實施很重要的功能就是減少質(zhì)量信息在供求雙方的不對稱。其次這種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的實現(xiàn)有助于激勵廠商之間從最初層次的價格競爭轉(zhuǎn)向更高層次的非價格競爭，是形成一個優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

2 有效實施導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的途徑

俗話說“不以規(guī)矩，不成方圓”。我國雖然已制定了《導(dǎo)游人員管理規(guī)定》、《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》等法律法規(guī)，對導(dǎo)游人員的服務(wù)作了明確的規(guī)定和細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，但是當(dāng)前我國旅游正處于轉(zhuǎn)型時期，正處于國內(nèi)旅游同國際旅游接軌的時候，我國的導(dǎo)游服務(wù)、導(dǎo)游人員都面臨著許多新的挑戰(zhàn)和問題，有效實施導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可以采取以下措施：

2.1 提高導(dǎo)游人員的全面素質(zhì)

針對導(dǎo)游隊伍總體素質(zhì)不高的問題，要在質(zhì)量優(yōu)先的前提下，認(rèn)真處理好增加導(dǎo)游人數(shù)與保證導(dǎo)游質(zhì)量的關(guān)系。要加強考試管理，嚴(yán)格考試紀(jì)律，嚴(yán)把導(dǎo)游入門關(guān)；堅持業(yè)務(wù)培訓(xùn)、考核和職業(yè)道德教育并重；不斷提高考試的規(guī)范化、科學(xué)化水平，充分發(fā)揮導(dǎo)游考試在培養(yǎng)、選拔合格導(dǎo)游人員方面的積極作用。

2.2 強調(diào)旅行社對本社導(dǎo)游的統(tǒng)一崗前培訓(xùn)

組織本社導(dǎo)游人員對已經(jīng)出臺的導(dǎo)游服務(wù)相關(guān)管理條例，如《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》等進(jìn)行學(xué)習(xí)，明確有關(guān)規(guī)定對導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量要求，導(dǎo)游服務(wù)過程中若干問題的處理原則，以及對各類旅行社在接待旅游者過程中提供的導(dǎo)游服務(wù)全陪、地陪、領(lǐng)隊、定點導(dǎo)游等的工作分工。

2.3 建立有效的導(dǎo)游激勵機制，形成良好的品牌效應(yīng)

“廣東的導(dǎo)游夸美味，桂林導(dǎo)游贊山水，杭州導(dǎo)游詩相隨，上海導(dǎo)游多長輩，新疆導(dǎo)游歌舞美，濟南導(dǎo)游詠泉水，西安導(dǎo)游一張嘴，北京導(dǎo)游跑斷腿”。這首民謠在一定程度上反映了地區(qū)導(dǎo)游的特色及當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣闆r，也是地區(qū)的品牌。那么旅行社是否也應(yīng)該構(gòu)建自己的導(dǎo)游服務(wù)品牌，將旅游產(chǎn)品從同質(zhì)市場中區(qū)別出來，以提高自身的競爭力呢？以產(chǎn)品和服務(wù)的差異性作為品牌的重點，這種品牌的形成有賴于本社導(dǎo)游人員的相對穩(wěn)定。建議旅行社對本社的導(dǎo)游人員進(jìn)行有效管理，并且提供福利待遇，遵循“論功行賞”原則，尊重個人人格，實現(xiàn)開放溝通，提供發(fā)展機會，共同打造出旅行社自己的導(dǎo)游品牌。

3 導(dǎo)游個性化服務(wù)藝術(shù)

服務(wù)有兩種因素：一類是“避免不滿意”因素，稱為服務(wù)的必要因素；另一類是“贏得滿意”因素，稱為服務(wù)的魅力因素[4]。規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)就是必要因素，這種服務(wù)使游客得到“一視同仁、平等公正”的感覺，然而，有針對性的、個性化的服務(wù)會使游客產(chǎn)生“被優(yōu)待、被重視”的良好感覺，從而感到滿意。因此，個性化的服務(wù)成為新時代服務(wù)業(yè)競爭優(yōu)勢的核心內(nèi)容。

3.1 導(dǎo)游巧妙合理的語言藝術(shù)

導(dǎo)游語言是一種符號系統(tǒng)的總和，因此只要能夠運用在導(dǎo)游工作中的符號系統(tǒng)，都應(yīng)該歸屬于導(dǎo)游語言的范疇，而不僅僅是口頭上的“說話”。它必須是具有一定意義的符號系統(tǒng)，這種意義也就是符號系統(tǒng)所傳遞的信息內(nèi)容。導(dǎo)游語言的運用要注意根據(jù)講解時間、講解地點、游客情緒等的變化而變化。一般情況下，在旅游行程的初期，游客情緒高漲，導(dǎo)游語言可以以廣而雜為主，講解方法可以用平鋪直敘法、觸景生情法及類比法等；中期，游客情緒平和，應(yīng)以深而精為宜，講解方法以突出重點法和虛實結(jié)合法為主；后期，游客多感到疲勞、情緒較低落，則應(yīng)以少而樂為宜，講解方法以問答交流法和虛實結(jié)合法為主。

3.2 導(dǎo)游有凝聚力的指揮藝術(shù)

導(dǎo)游掌握了一個旅游團的游程安排、講解服務(wù)、生活服務(wù)等全套服務(wù)程序，是旅游團隊的中心人物。每個旅游者的游覽旅行活動，主要靠導(dǎo)游來推動完成，形成“我為中心”的局面?！耙晕覟橹行摹辈⒉皇钦f自以為是，導(dǎo)游作為旅游者領(lǐng)頭人、代表，他必須集中代表每個旅游者的利益，他必須像樂隊指揮一樣把整個旅游團帶動起來，使游客緊跟自己走完所有的旅程。

3.3 導(dǎo)游傳知和求知的藝術(shù)

旅游者的疑問往往出于不了解實情。針對游客的種種疑問及誤解，導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)以淺近的語言、可信的事實、合乎情理的說明，讓旅游者了解更多真實的情況，在旅行的過程中不斷增長知識。導(dǎo)游人員向社會求知，求知就是為了傳知，導(dǎo)游求得許多社會知識就是要在適當(dāng)?shù)臅r候傳播給旅游者，在旅游者身處異國他鄉(xiāng)的時候做他們最及時、最有力的生活指導(dǎo)人。求知和傳知對于導(dǎo)游來說，是一個事物有機聯(lián)系的兩個部分，是導(dǎo)游教導(dǎo)藝術(shù)的一個有序的程序。學(xué)為教，教為傳，傳為知，這是傳教社會知識必然遵循的一個規(guī)則。因此，導(dǎo)游人員一定要不斷地充實自己的知識，更有力地向旅游者傳播相關(guān)知識，指導(dǎo)旅游者的旅游實踐活動。

3.4 導(dǎo)游具有導(dǎo)體功能的情感藝術(shù)

人與人之間的交往，最重要的莫過于情感上的交流。情感是人對客觀現(xiàn)實的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己的需要所作出的一種心理反映。旅游提供了來自一地的人民與另一地人民相識、了解、交流的媒介，為實現(xiàn)這種人民之間建立友誼的目標(biāo)，促進(jìn)情感的交流是一個重要的渠道。因此，導(dǎo)游人員在一次導(dǎo)游過程中的溝通協(xié)調(diào)作用至關(guān)重要，特別是全陪、領(lǐng)隊和地陪的合作，是保證旅游線路暢通的關(guān)鍵。全陪、領(lǐng)隊和地陪都各有所長，需要相互幫助，密切合作，擰成一股繩，才能保證一線通。

3.5 導(dǎo)游是旅游大舞臺上的導(dǎo)演藝術(shù)

一條好的旅游線路，是旅行社的名牌產(chǎn)品，是導(dǎo)游們根據(jù)供需雙方實際情況編排出來的。它雖不是導(dǎo)游的單獨作品，卻是自始至終由導(dǎo)游導(dǎo)演的。作為一個導(dǎo)游，在實施旅游線路上的一個個旅游項目時，同樣要具有創(chuàng)造名牌的精神，提供高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的服務(wù)，善于安排和及時調(diào)整線路上的節(jié)目內(nèi)容，把這出戲?qū)а莸糜新曈猩?。?dǎo)游藝術(shù)是一門綜合性的藝術(shù)，導(dǎo)游就像導(dǎo)演，導(dǎo)演要處理好和各個部門、各有關(guān)人員之間的關(guān)系，運用制造懸念、進(jìn)行類比、掌握節(jié)奏、巧妙設(shè)疑等手法引人入戲，以幽默、機智方式去演繹，將一項項導(dǎo)游活動內(nèi)容綜合成一個完整的“藝術(shù)品”。

4 結(jié)束語

旅游活動作為世界上規(guī)模最大、涉及面最廣的一項社會活動，已經(jīng)深深融入了當(dāng)今社會之中。旅游業(yè)是一個復(fù)雜多變、關(guān)聯(lián)性強的行業(yè)。在其眾多的從業(yè)人員之中，導(dǎo)游員是處于旅游接待第一線的關(guān)鍵人員，主導(dǎo)一項旅游服務(wù)，直接影響著游客的評價，進(jìn)而決定了旅游企業(yè)的實力強弱，影響著一個國家（地區(qū)）旅游業(yè)的發(fā)展。對此，要以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，個性化服務(wù)為動力，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化服務(wù)的有機結(jié)合，最終實現(xiàn)效益最大化。

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