胡衛(wèi)偉，鄭向敏

(1.華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021;2.浙江海洋學院 旅游系，浙江 舟山 316004)

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，體驗旅游已逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的主導方向，目前學術界的研究點多集中于對體驗旅游產品的設計以及體驗旅游發(fā)展對策等方面的探討，忽略了對體驗旅游活動的主體即體驗型旅游者的研究。迄今為止，對于什么是體驗型旅游者，如何對其進行分類等問題的研究尚屬空白，這對于探討體驗旅游產品的開發(fā)而言無疑是一種缺憾。不深入地了解體驗旅游活動的主體體驗型旅游者，就無法針對性地開發(fā)出滿足市場要求的好產品，因此對這些問題進行探討對于體驗旅游產品開發(fā)和順應體驗經濟發(fā)展而言是具有理論和現實意義的課題。

一、E旅游者的概念解讀

在國內，謝彥君最早關注旅游體驗，他認為“旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程”［1］，他從多角度就旅游體驗的內容做出相應解釋。此后，旅游從本質上是一種體驗活動的觀點逐漸得到越來越多學者的認同。根據這一觀點，從廣義上來說，所有的旅游者都可以被稱為體驗型旅游者。但從狹義上來說，雖然所有的旅游活動都是旅游者的一種體驗活動，但是傳統(tǒng)的大眾觀光旅游活動中的旅游者和在體驗經濟下，旅游需求越來越個性化，參與性越來越強的體驗旅游中的旅游者，他們在旅游活動中在體驗感知的水平和對體驗的追求等方面顯然會存在著明顯的差異。狹義的體驗型旅游者的概念主要是指體驗旅游活動中的旅游者。本文主要圍繞狹義上的體驗型旅游者展開探討。而要理解狹義的體驗型旅游者的概念，就必須先明確體驗旅游的概念。對于什么是體驗旅游，學術界至今尚未達成共識。宋喜林認為“‘體驗式旅游’追求的是一種探索、一種感受和一種與日常生活空間完全不同的時空的體驗、品味生活在別處的別樣樂趣與情感、對另類文化和生活方式的感受、解讀和建構”［2］。宋詠梅則從旅游供給者和旅游者兩個角度探討了體驗旅游的內涵，認為“從旅游供給者的角度而言，體驗旅游是以旅游服務為舞臺，以旅游吸引物、旅游設施和旅游商品為道具，以旅游者為中心，為旅游者創(chuàng)造一系列難忘經歷的活動。從旅游者角度而言，體驗旅游是旅游者在旅游供給者營造的環(huán)境和氛圍中，獲取一系列舒暢和愉悅的新鮮感受，并在內心深處留下深深‘烙印’的經歷”［3］。

筆者認為，體驗旅游是指旅游者充分融入旅游目的地，以不同于慣常身份的角色通過主動投入時間和精力以追求獨特經歷和暢爽感受的旅游方式。根據這一對體驗旅游概念的理解，可以相應地對其活動的主體體驗型旅游者做一界定。體驗型旅游者是指那些出于尋求不同于尋常生活的體驗而前往旅游目的地并主動投入時間和精力參與、追求獨特經歷和暢爽感受的旅游者。

“E旅游者”是文中提出的新概念，它包括兩層含義:第一，E是指體驗型旅游者(Experience－Oriented Tourists);第二，E是指體驗型旅游者追求的體驗內容的類型。文中首次提出依據體驗旅游活動中旅游主體所追求的體驗內容類型將體驗型旅游者進行分類，相應地劃分為六大類型即6E。這6E分別是指美國學者Pine和Gilmore在對體驗經濟研究時提出的體驗四類型中的4E(Entertainment，Educational，Escapist and Esthetic)［4］，以及在此基礎上鄒統(tǒng)釬和吳麗云提出的第五種旅游體驗類型——Empathy，即第5E［5］。筆者認為，旅游體驗還應包括第六種體驗類型——Exploration，這便成了6E。

二、E旅游者的類型分析

關于對旅游體驗分類方法的研究，在國外早年對旅游的研究中有學者便做了相應的探討。Prentice等提出根據旅游者對體驗的追求，對旅游者進行分類，指出旅游者可分為五大類，即娛樂型、轉移型、體驗型、實驗型和存在型，這些類型代表了不同的消費方式，包括恢復健康、從厭倦中逃離、尋求美感、尋找不同的生活方式和感受異質文化［6］。竇清認為旅游體驗共有九類，即情感、文化、生存、民族風情、學習、生活、自然、夢想實現和娛樂體驗等［7］。鄒統(tǒng)釬和吳麗云指出旅游者尋求的體驗類型主要包括娛樂(Entertainment)、教 育 (Education)、逃 避(Escape)、審 美 (Estheticism)和 移 情(Empathy)五類［5］。李曉琴指出旅游體驗的核心內容有四類，分別是:情感體驗、知識體驗、實踐體驗和轉變經歷［8］。宋詠梅和孫根年提出體驗旅游可分為五種類型，即娛樂消遣體驗、逃逸放松體驗、知識教育體驗、審美獵奇體驗和置身移情體驗，簡稱為“5E體驗”［9］。

從當前已有的研究成果來看，學者們對旅游體驗類型的研究仍然十分薄弱，而且國內關于體驗型旅游者的分類問題至今為止尚未有相關的研究成果問世。筆者認為，對于體驗型旅游者的分類可以根據在體驗旅游活動中旅游者所追求和獲得的不同體驗內容類型來進行劃分。因而，體驗型旅游者便可相應地劃分為娛樂型的體驗旅游者、教育型的體驗旅游者、逃逸型的體驗旅游者、審美型的體驗旅游者、移情型旅游者和探索型旅游者等六大類。因為旅游體驗本身包含了諸多復雜的需要，所以在一次體驗旅游活動過程中，旅游者往往會得到6E中的某一種或幾種體驗不同程度的結合，而只有6類兼而有之時，才會達到體驗的最優(yōu)狀態(tài)即“暢爽”的境界。

1.娛樂 (Entertainment)型

“娛”是旅游活動中旅游者的一種重要體驗。娛樂型是指那些在目的地通過觀看、參與各種形式的娛樂活動，從而忘卻日常生活和工作的瑣碎，放松緊繃的神經，達到愉悅身心的效果，并沉浸于娛樂享受的體驗當中的體驗型旅游者。

國內在創(chuàng)造和提供娛樂體驗的旅游產品開發(fā)方面，比較成功的實例有深圳歡樂谷、香港迪斯尼和蕪湖方特歡樂世界等。1998年，深圳華僑城內開業(yè)的歡樂谷充分運用高新娛樂科技手段，成功地將娛樂元素與游樂項目有機結合，開創(chuàng)了“旅游+娛樂”的全新體驗旅游項目。它從國外引入了很多獨特的參與性強且科技含量高的娛樂項目，如過山車、礦山車、環(huán)園小火車、太空梭、叢林水戰(zhàn)、四維影院和冒險山等等，無論是老、中、青還是兒童，在歡樂谷中都找到適合自己的娛樂項目，游客在這里能獲得不盡的驚奇和娛樂享受。早在2005年歡樂谷景區(qū)游客接待量便突破300萬人次。在此之后，景區(qū)又不斷推陳出新，創(chuàng)造新的市場熱點，旅游者在此可以充分體驗刺激游樂的狂歡。歡樂谷的旅游效益連年攀升，目前已擁有很高的品牌知名度。

在國外，如美國的迪斯尼和拉斯維加斯的博彩旅游，都為旅游者成功地創(chuàng)造了娛樂體驗。

2.教育 (Education)型

旅游活動可以幫助旅游者擴大視野，增長見識。在參與旅游地提供的精心設計的旅游產品中，通過主動參與和投入能夠獲取學習和知識體驗的旅游者便屬于教育型的體驗旅游者。

上?？萍拣^于2001年12月18日對游客開放，它以“自然·人·科技”為主題，推出若干個展區(qū)，包括地殼探秘、兒童科技園、智慧之光、生物萬象、自然博物館以及視聽樂園等。游客可以在這里體驗各種地質的變化過程，比如在虛擬仿真技術的應用下親身感受地震來臨時的震感，還可以在智慧之光展區(qū)親自動手去演示各種自然界中的物理、化學和生物學等學科中的典型現象，這種融展示和參與于一體、寓教于樂的方式，讓旅游者受到了現代科技的熏陶，獲得了充分的知識體驗。

此外，我國沿海地區(qū)一些漁村推出的漁村民俗旅游項目，讓旅游者深入漁村漁鎮(zhèn)，在飽覽海洋風光的同時，體驗漁家的民情風俗，收網捕魚，海中垂釣，捉蟹拾貝，食宿漁家，與漁民座談，親自操作古老傳統(tǒng)的農具，與漁民一起出海等等，這種“做一天漁民，體驗漁家生活”的旅游項目，游客參與其中，對漁民的海洋捕魚作業(yè)、海洋生物以及傳統(tǒng)漁俗有了更深入的認知。類似的還有如國內的一些茶葉產區(qū)推出“茶文化之旅”的線路，游客在茶園可以采摘新鮮茶葉、炒茶，再體驗品茶的樂趣，可以深刻體會到茶文化的獨特魅力。

3.逃逸 (Escapist)型

在當代社會，經濟發(fā)展繁榮的同時也帶來了各種社會問題。到處是矗立著鋼筋水泥的叢林，環(huán)境嘈雜與污染，生活節(jié)奏的加快以及工作的壓力越來越大等等，給人們帶來了精神緊張、心情焦慮等諸多問題，人們向往更換環(huán)境，逃離城市的喧囂、工作環(huán)境的枯燥以及日常生活的單調乏味，他們在回歸自然、旅游的逃離中宣泄著自己的煩悶和焦慮，尋求精神上的放松，以及尋找最初的自我。很多旅游者在周末或長假選擇近郊的休閑農莊放松心情，享受假期。特別是海洋旅游目的地，因其獨特的“3S”資源，以及其特有的隱逸、休閑放松以及極富特色的體驗性旅游項目，吸引了諸多旅游者慕名前來。因此，自20世紀90年代以后，我國沿海地區(qū)備受逃離型旅游者的青睞。

4.審美 (Esthetic)型

旅游活動在很大程度上就是一種審美的體驗活動。審美型指在欣賞大自然的美景、藝術品和其他人文旅游資源時陶醉于其中產生獨特心理體驗和感受的旅游者。當然，對于同一個審美客體，體驗型旅游者由于自身審美觀和審美取向的差異，往往會形成相差較大的體驗感知度。

審美型的體驗旅游者在大自然中尋求美的享受，面對泰山感受到其雄壯之美，面對廬山感受到其奇秀之美，面對大海感受到它的浩瀚神秘，面對古典園林建筑感受到其詩情畫意的藝術魅力以及由此帶來的情感和精神上的陶冶，還有秋日九寨色彩斑斕的五花海彩葉和顏色變幻奇異的五彩池，絢麗得讓人迷離忘返，旅游者的身心得到了極大的滿足和愉悅，這種美的力量甚至會潛移默化地改變他們對人生的理解和看法，而且旅游者會身不由己地和大自然以及審美客體融為一體。如國內一些自然資源條件比較好的城郊及鄉(xiāng)村地區(qū)推出的鄉(xiāng)村旅游線路，很多從城市來的游客可以游覽田野風光，沉醉于鳥語花香，親手采摘瓜果農蔬，吃農家飯，購買農家土特產，充分享受到回歸鄉(xiāng)村和陶醉于大自然的體驗。

5.移情 (Empathy)型

移情是心理學中的一個術語，顧名思義，即實現感情轉移，人把自己的主觀情感轉移到客觀事物上，同時又被感染了的客觀事物誘發(fā)出主觀情緒的心理現象?！氨姸嗦糜握咧赃x擇到影視故事發(fā)生地旅游，主要是一種移情的體驗。旅游中的移情，是指旅游者把自己置身于他者的位置之上，將自己幻變?yōu)橐庀胫械膶ο?，從而實現情感的轉移和短暫的自我逃離”［6］。

如到韓劇拍攝地旅游，看著每個場景的布局和細節(jié)，旅游者會不自覺地想起劇情中的人物，體驗到一種浪漫和溫情的幸福感。曾經轟動一時的著名韓劇“冬季戀歌”拍攝地南怡島就吸引了大批韓國以外的游客前往，在劇中杉木林立的愛情小路上，租著島上的腳踏車幻想著自己就是劇中那對親密的騎著自行車的戀人，在繁華的街道像劇中主角一樣悠閑地享受逛街聊天的樂趣，儼然自己變成了劇中幸福的主人公，一邊勾起的是對劇情的美麗回憶，一邊是對美好愛情的無限向往和憧憬。而在武俠劇射雕英雄傳的拍攝地桃花島影視基地，旅游者往往在晃然間便有了一種身為武俠英雄的感覺，還幻想著拿起刀劍憑著自己高超的武藝去演繹一段英雄救美的傳奇。這些現象的發(fā)生其實就是移情的表現。

此外，移情型體驗旅游者還包括那些在工作和生活中遇到了情感上的沖突，通過一次旅游經歷，忘卻了自己的情感沖突帶來的煩惱，而能以比較平和的心態(tài)回歸原有生活的旅游者。

6.探索 (Exploration)型

探索型的體驗旅游者指富有冒險精神、尋求特殊體驗和挑戰(zhàn)，往往遠離常規(guī)線路游走在人跡罕至的環(huán)境中，力圖在對未知世界和自我價值探索的旅游活動中獲得刺激樂趣和自我實現意義的旅游者。如那些參與攀巖、登山、探險旅游和背包旅游的旅游者便屬于此類。探索型是六種類型中參與度最強，最具挑戰(zhàn)精神的體驗型旅游者。

背包旅游這種旅游形式在國外很早便已出現，20世紀90年代后期作為自助旅游的一種方式在我國興起，尤其是受到青年人和大城市白領階層的喜愛。背包客背負行囊跋山涉水，涉足風景奇美、人煙稀少的地區(qū)以及偏遠貧窮的地區(qū)，徒步探索未知世界，坦然面對各種困難與挑戰(zhàn)，他們希望通過經歷的艱辛來實現自我提高，背包旅游者身上更多的具有一種超強的探險意識和對獨特經歷的追求?！皩λ麄兌?，其社會認知度是通過目的地的新奇性及其進入的多樣性和艱辛性來體現的，采用越少人旅行的線路及越困難的進入方式則會獲得非常高的神秘性和圈內地位，他們因為旅行過程的不可預料性及困難性而感到驕傲，最終產生‘行路英雄’的感覺”［10］。

三、E旅游者的體驗要素體系及效果評價

不同類型的體驗型旅游者在旅游活動中主要的體驗要素不一，獲得的體驗效果也存在著差異。我們可以從旅游體驗要素、旅游體驗環(huán)境和旅游體驗特點三個維度構建旅游體驗的要素體系，同時可以根據體驗型旅游獲得體驗感的暢爽度以其作為體驗效果的評價標準 (如表1所示)。

表1 各類型體驗型旅游者的體驗要素體系

暢爽度主要依據體驗型旅游者通過身心的參與、投入和沉浸，在主觀感受獲得的愉悅感以及獲取的附加值來加以衡量?！皶场倍戎饕罁糜握咄ㄟ^參與和投入，感受到“悅耳悅目”、“悅心悅意”的愉悅感和滿足感來評價;而“爽”度主要依據旅游者參與、并深深沉浸于其中造就的一種“忘我”、悅志悅神以及獲得自我價值實現的一種狀態(tài)來加以衡量，它極其類似于心理學家克珍特米哈依 (Csikszentmihalyi)提出的最佳體驗狀態(tài)，即“Flow Experience” (流暢體驗)，它描述的是旅游者參與、深深沉浸其中造就的一種忘卻了時間流逝，忘卻了自我存在，超越自我感的一種狀態(tài)。

體驗型旅游者由于在身體、精神和情感上不同程度地參與到旅游活動中，獲得的感受強度有大有小，等級也有高有低。如果我們以“暢”和“爽”作為體驗的最佳標準，不同類型傾向的體驗型旅游者的體驗效果也呈現出差異性。如果分別以優(yōu)、良、中3個等級對暢度和爽度進行評分，就可以得出表1中體驗效果評價中的結論。從體驗效果評價來看，在六類體驗型旅游者中尤以探索型的旅游者獲得的體驗感為最優(yōu)。而如果在一次旅游活動中，旅游者得到6種不同的體驗時，其體驗便能達到最優(yōu)的“暢爽”狀態(tài)，如圖1所示，六類體驗內容的不同程度的集合點，便類似于Pine和Gilmore提出的甜蜜點，在這個集合點上，旅游者得到的體驗感最豐富、體驗感知度最強，這種狀態(tài)非常類似于中國傳統(tǒng)審美哲學中提到的審美主客體之間達到“情景交融”、“物我兩忘”的一種最高境界。

圖1 旅游體驗連續(xù)譜模型

四、基于E旅游者類型的服務對策

1.塑造鮮明的體驗主題，為游客營造和創(chuàng)造一個展示目的地文化故事的良好環(huán)境

旅游地應依托當地的資源和文化背景，提煉出鮮明的體驗主題，在此基礎之上來規(guī)劃和打造新型體驗旅游產品體系;同時，設計好場景，精心策劃項目，為游客營造和創(chuàng)造一個展示目的地文化故事的良好環(huán)境，讓他們能在以主題為主線的環(huán)境中，沉浸于旅游目的地的自然和人文環(huán)境，充分體會旅游目的地的文化特色并獲得精神上的愉悅和享受。

2.制造6E體驗經歷，幫助體驗型旅游者實現暢爽的最優(yōu)體驗狀態(tài)

了解了體驗型旅游者只有在獲得了娛樂、教育、審美和探索等六類體驗時才能實現暢爽的最優(yōu)體驗，明確各類型體驗型旅游者的體驗要素體系和效果評價的內容，因此在整個旅游行程中，必須盡可能地為旅游者制造各類體驗活動和經歷，全方位地滿足旅游者的多種感官刺激的需要，同時提高旅游者在身體、精神和情感上的參與度，增加適度的挑戰(zhàn)性活動讓旅游者參與其中，幫助他們實現自我肯定和獲得自我成長的經驗。只有這樣，體驗型旅游者才會在旅游活動中進入忘我和超越自我的狀態(tài)，得到最優(yōu)的體驗效果。

3.加強對從業(yè)人員的培訓，注重增加體驗要素的細節(jié)營銷，提供針對性的服務

對于有關政府部門以及旅游景區(qū)開發(fā)商和旅游企業(yè)而言，應轉變觀念，以提供體驗為核心，調查了解體驗型旅游者對旅游地的期望、需要和訴求等，同時加強對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的培訓，讓他們了解和掌握體驗型旅游者的需要、偏好和動機等心理需求特征，從而有效地提供針對性的服務。此外，應以“體驗”經濟為導向，要做好景區(qū)產品的策劃工作，甚至是在細節(jié)上也要下足功夫，包括景區(qū)內工作人員的服飾、景區(qū)建筑和環(huán)境的營造以及體驗設施的提供等各方面都要給予通盤考慮，增加產品和服務的體驗價值以滿足旅游者的需要。

4.鼓勵社區(qū)居民的參與，建立互動旅游運作模式

應鼓勵旅游目的地的社區(qū)居民有效地參與到旅游活動中去，提高好客度，為旅游者提供一個真實的舞臺，讓旅游者能和他們實現近距離的接觸，為游客創(chuàng)造多樣化的體驗和獨特的記憶，通過這種有效的互動式溝通，實現不同文化和亞文化之間的碰撞，也有助于加深游客對旅游目的地文化的體驗。

［1］謝彥君.基礎旅游學(第二版)［M］.北京:中國旅游出版社，2004.204

［2］宋喜林.基于長期關系視角的體驗旅游設計［J］.商業(yè)經濟，2008，(8):115 －117.

［3］宋詠梅.關于體驗旅游的特點與設計原則［J］.特區(qū)經濟，2007，(1):177－179.

［4］Pine，B.J.，Gilmore，J.H.Welcome to the Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998，(7 －8):97－105.

［5］鄒統(tǒng)釬，吳麗云.旅游體驗的本質、類型與塑造原則［J］.旅游科學，2003，(4):7－10.

［6］Prentice，R.C.，Witt，S.F.，Claire，H.Tourism as Expericence:The Case of Heritage Parks［J］.Annals of Tourism Research，1998，25(1):1 －24.

［7］竇清.論旅游體驗［D］.南寧:廣西大學碩士學位論文，2003.

［8］李曉琴.旅游體驗影響因素與動態(tài)模型的建立［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，2006，17(5):609－611.

［9］宋詠梅，孫根年.論體驗旅游的理論構架與塑造原則［J］.社會科學家，2006，(6):115－119.

［10］朱璇.背包旅游理論與實踐［M］.北京:中國旅游出版社，2009.2.