陳志權

(襄樊學院 美術學院，湖北 襄陽 441053)

論晉商文化精髓對現(xiàn)代企業(yè)形象設計的影響

陳志權

(襄樊學院 美術學院，湖北 襄陽 441053)

傳統(tǒng)意義上的晉商已不復存在，但其留存下來的文化財富，特別是晉商文化之精髓——誠、信，對現(xiàn)代企業(yè)形象設計乃至整個社會信用體系的構建有著及其重要的影響。文章主要分析了晉商文化精髓的文化觀、價值觀，認為，堅守“誠”、“信”理念可以營造現(xiàn)代企業(yè)文化，可以完善“以人為本”的企業(yè)管理，可以永葆現(xiàn)代企業(yè)青春。

晉商文化;企業(yè)形象設計;企業(yè)管理

晉商是指14世紀中葉到20世紀初，以擅長商業(yè)經(jīng)營活動而著稱于世的山西商人。在明清時期，一代又一代的山西商人以敢為人先的商業(yè)膽識、不畏艱辛的創(chuàng)業(yè)精神，萬里行賈，勤儉經(jīng)商，在封建社會重農抑商的經(jīng)濟環(huán)境中，建立起一種秩序井然、自由靈動的經(jīng)濟模式，形成了自身卓越不群的文化特色，涵育了深厚廣博的文化精神。

在我國傳統(tǒng)道德中，誠信被看作“立身之本”，“舉政之本”，“進德修業(yè)之本”，孔子甚至認為可以“去兵”，可以“去食”，而不可以無信。到了21世紀的今天，雖然世事更替，時代變遷，中華民族看重誠信的精神仍然延續(xù)不斷。而誠信，正是晉商文化的精髓和最寶貴的財富。

一、雄宏的文化觀

明清時期，晉商幾乎獨占全國金融資本并稱雄全國商業(yè)資本，開創(chuàng)了晉商的鼎盛時期，而且執(zhí)全國商業(yè)牛耳達三四百年，創(chuàng)造了中國商業(yè)史上最燦爛的一頁。晉商的事業(yè)如日中天，貿易活動享譽京師、連通四海、遠涉國外，在全國近百個大中城市設有商號400多個，大量的財富涌入晉中，“山西太谷縣孫姓，富約兩千余萬，曹姓、賈姓富約四五百萬，平遙縣之侯姓，介休縣之張姓富約三四百萬……介休縣百萬之家以十計，祁縣百萬之家以數(shù)十計?！睍x商之所以能縱橫商海，業(yè)績輝煌的根本就是他們能夠堅持“誠信無欺、信譽第一”的商業(yè)道德。

晉商文化博大精深，究其溯源，理性分析，他們取得如此宏業(yè)，乃其深厚的歷史文化脈源，是中國傳統(tǒng)儒家文化在當代商業(yè)領域里取得成功的典范。

現(xiàn)代信用制度是建立在一套成熟而完善的金融法規(guī)基礎上的，但在過去的中國農業(yè)社會中，人的營商行為并沒有系統(tǒng)的法律規(guī)范約束，晉商在進行商業(yè)活動時，認為誠信不欺是經(jīng)商長久取勝的基本因素，而把商業(yè)信譽看得高于一切是尤為難能可貴的。［1］他們受儒家思想影響極深，將做人的道理應用于買賣生意上，特別是將“誠實守信”的觀念融入商業(yè)活動中，以誠實為本，堅持質量第一，維護自己的信譽，不弄虛作假。先做人，后經(jīng)商。以信用為上，取信于人，寧愿賠錢也不做玷污招牌的買賣。他們認為經(jīng)商雖以營利為目的，但凡事又以道德信義為標準，經(jīng)商活動屬于“陶朱事業(yè)”，須以“管鮑之風”為榜樣。中國社科院經(jīng)濟所方行研究員認為，“清朝的一些經(jīng)濟學家，一些官員，對于晉商的誠信是有很高的評價的。好比道光年間許梅曾經(jīng)講過，他說，‘千金紙票，予金而兌金，并且交銀于此，取銀于彼，從無坑騙?！搅讼特S年間，江南河道總督楊以增就講過，他說，‘各省銀號匯兌銀兩，銀錢累萬，竟以一紙為憑者，信也?！苯?jīng)歷時光的檢驗，誠信成為了晉商最鮮明而歷久不衰的招牌。

二、明確的價值觀

晉商的誠信精神，首先表現(xiàn)在他們在商業(yè)活動中尤其重視商品的質量，盡力在每一次的買賣中都做到“貨真價實，童叟無欺”。晉商的商業(yè)活動涉及范圍廣泛，其中不乏珍稀物品的買賣，在這些價高利大的買賣中，晉商更是能堅持自己的信條。如以制煉龜齡集和定坤丹而享譽海內外的太谷廣升遠藥店，進貨絕不進次品。人參必須是高麗參或老山參，鹿茸必須是黃毛茸或青茸，嚴格保證質量，確保商業(yè)信譽，以增強在市場上的競爭力。如發(fā)現(xiàn)貨質低劣，寧肯賠錢，也決不拋售。前兩年熱播的電視劇《喬家大院》中復字號將伙計摻假的胡麻油降價作為燈油出售，并處分了責任人這一情節(jié)在歷史上實有其事。這樣做商號雖蒙受了損失，但信譽更為昭著。這在晉商中叫“寧叫賠折腰，不叫客吃虧”。他們認為商家與顧客的關系，是互惠互利，互相依存的。只取不予，貪圖暴利，坑害顧客，雖然能給自己帶來一時的利益，但卻毀壞了長期合作的基石，反之，雖然商號暫時蒙受一些損失，但卻贏得了信譽，近悅遠來，商業(yè)越發(fā)繁盛。

晉商的誠信精神，還表現(xiàn)在他們重信守約、有諾必踐。經(jīng)商過程中，商號之間資金經(jīng)常相互“拆借”，叫做“相與”，也就是通常意義上的借貸款項。他們對待“相與”極其慎重，經(jīng)過了解，認為對方重信守約，才與之銀錢來往。既經(jīng)來往，就是對方中途發(fā)生變故，明知無利可圖，也不中途絕交。萬一對方倒閉，成了呆賬，也就聽之任之，當作教訓。［2］他們的指導思想是:利是商家之血，信為商家之命。如榆次常氏天亨玉商號，該號掌柜王盛林在財東將要破產(chǎn)時，曾向其“相與”的大盛魁商號借銀三四萬兩，并且讓財東把天亨玉的資本全部抽走，天亨玉在無資金的狀況下全靠借貸維持，僅將字號改名為天亨永，照常營業(yè)，未發(fā)生倒賬，全憑著王盛林掌柜的人格信用。1929年大盛魁商號發(fā)生危機時，王盛林認為該號受過大盛魁“相與”的幫助，不能過河拆橋，不顧一些人的反對，仍然設法從經(jīng)濟上、業(yè)務上支持大盛魁，幫它渡過難關。

三、誠信在現(xiàn)代企業(yè)形象設計中的影響

晉商500年的興衰史是一本不可多得的教科書，其“誠信”的文化精髓是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對現(xiàn)代企業(yè)形象設計戰(zhàn)略乃至整個社會信用體系的構建起著重要的影響。

1.晉商文化精髓對現(xiàn)代企業(yè)形象設計的作用

企業(yè)形象設計(Corporate Identity)(簡稱CI)的歷史最早可追溯至20世紀初，1908年，德國聞名建筑設計師彼得·貝倫斯(Peter Behrens)為德國的AEG公司設計了簡明的字母化的標志，并將其應用到公司的系列性產(chǎn)品以及便條紙、信封、建筑、店面之中，貝倫斯AEG的這些設計實踐被公認為是企業(yè)形象策劃的雛形。自CI產(chǎn)生以來，歐美和日本的知名企業(yè)導入的成功使其以破竹之勢在業(yè)中建立聲譽。企業(yè)形象設計戰(zhàn)略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學的內涵是企業(yè)走向成功的關鍵。企業(yè)形象設計即從形象的角度對公司和企業(yè)進行理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)方面的規(guī)劃和治理。有目的、有計劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、目標、公關策略、服務營銷、產(chǎn)品標識、廣告等，將企業(yè)的內部文化和外部表現(xiàn)結合起來，內外兼修，構成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費者的信任與支持。

企業(yè)文化——形象設計，一般由企業(yè)領導者倡導，以企業(yè)全體員工的集體意識為基礎，得到全企業(yè)的共認，是員工行為和企業(yè)價值觀的統(tǒng)一，其最終評判標準是企業(yè)的業(yè)績和生命力。余英時先生在其著作中將晉商文化概括為如下九個方面的特征:在抱負上，要創(chuàng)立屬于本身的商業(yè)王國，“樹基業(yè)于家”;在價值上，肯定工商的重要性，如王陽明所說，“四民異業(yè)而道同，商業(yè)何負于農”;在行為上，仁義為本，“借令服商賈而仁義存焉”;在自律上，重視“德”與名;在管理上，建立共榮的伙計制度;在操作上，發(fā)展商業(yè)算術;在買賣上，薄利多銷;在制度上，借用官府組織形式;在經(jīng)營上，強調自由競爭。因此，晉商文化可為現(xiàn)代企業(yè)形象的建立提供可以借鑒的經(jīng)驗。

2.堅守“誠”、“信”理念，營造現(xiàn)代企業(yè)文化

山西人受孔孟之道影響，崇尚信義，在其重商立業(yè)的創(chuàng)業(yè)思想指導下，在“義”和“利”的問題上，有其獨特的理解和行為規(guī)范，主張“君子愛財，取之有道”。古代中國，幾乎每個城市都有孔廟、關廟，很多關廟由山西商人所建。關廟作為祀奉關云長的地方，之所以被山西人百般信崇，均在于“信”“、義”二字。晉商與關云長乃鄉(xiāng)親關系，將關云長尊為財神，以其信義教育同行，希冀以其武功保衛(wèi)自己的商業(yè)利潤。

從晉商身上，可以體現(xiàn)出中國舊社會商人吸取儒、法、兵、道諸家文化的良性影響，凝練出具有時代特征的商業(yè)倫理文化。誠信理念突出體現(xiàn)了這種傳統(tǒng)文化的積淀和傳承，成為了明清晉商的文化核體。晉商“誠信為本”的口號同樣適用于現(xiàn)代商業(yè)社會，社會主義市場經(jīng)濟既是法制經(jīng)濟，也是道德經(jīng)濟。對一個渴望有所作為的企業(yè)來說，加強誠實守信的道德規(guī)范建設是必需的。

實現(xiàn)企業(yè)誠實守信的企業(yè)形象，需要企業(yè)文化的支撐，而誠實守信的企業(yè)文化則潛移默化地融化到企業(yè)員工點精神血液之中，使其自然地落實到企業(yè)員工的行動上。企業(yè)員工所應具有的良好的職業(yè)素養(yǎng)才是企業(yè)文化中利益驅動背后最根本的推動力，誠實守信的美德就蘊藏在企業(yè)的深層文化理念體系之中。晉商的誠信理念是一種文化形象，一種具有引導、激勵和凝聚作用的社會力量，現(xiàn)代企業(yè)要提升企業(yè)的誠信度，應當從中尋找體會，吸取經(jīng)驗，營造屬于本企業(yè)特色的企業(yè)形象文化。

3.堅守“誠”、“信”理念，完善“以人為本”的企業(yè)管理

博大寬厚是晉商文化的精髓所在和晉商群體賴以興旺發(fā)展的精神支柱。胸懷寬廣，眼光遠大，使晉商具有在商海中游刃自如、審時度勢、洞察機遇的銳利眼光;敏于觀察商情，捕捉戰(zhàn)機，采取主動，適機而上，乘勝獲取戰(zhàn)果的機智頭腦;寬厚待人，以義取財，以利厚人，增強友誼，在化解業(yè)務糾紛和協(xié)調師徒關系方面展現(xiàn)的大家風度。

晉商的誠信理念贏得了員工的信賴，員工又用實際行動將這種信賴轉變?yōu)閷︻櫩偷恼\信，從而使誠信成為晉商的獨特文化內涵?，F(xiàn)代企業(yè)在繼承、學習晉商誠信傳統(tǒng)的同時，應當把誠信理念滲透于制度、管理、營銷活動中，通過點點滴滴的細節(jié)管理，體現(xiàn)企業(yè)對員工的人文關懷，讓員工愉快地接受企業(yè)的誠信經(jīng)營準則，把企業(yè)的誠信經(jīng)營準則轉化為自己的實際行動。企業(yè)管理者應注重以身垂范，率先執(zhí)行企業(yè)誠信經(jīng)營準則，建立一種人人平等、賞罰分明的獎懲激勵機制。［3］企業(yè)制定誠信經(jīng)營的準則必須從人性的要求出發(fā)，通過這種人文關懷將員工的熱情與智慧最大程度進行詮釋，從而使企業(yè)誠信經(jīng)營的宗旨得以最完美的體現(xiàn)。

4.堅守“誠”、“信”理念，永葆現(xiàn)代企業(yè)青春

企業(yè)領導者必須堅持不懈地通過日常行為來強化他所倡導的企業(yè)形象理念，傾注滿腔熱情，增強管理的人文文化;努力提高素養(yǎng)，增強管理的非權利影響;彰顯與張揚個性，進行科學的理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的塑造和傳承;積極倡導、強化正確的企業(yè)價值觀和行為取向，是推動現(xiàn)代企業(yè)形象設計傳播的最佳方法。孟縣商人張靜軒說:“(經(jīng)商)結交務存吃虧心，酬酢務存退讓心，日用務存節(jié)儉心，操持務存含忍心。愿使人鄙我疾，勿使人防我詐也?！叭酥?，斷非后人之智所可及，忠厚留有余?！焙槎慈送踔t光經(jīng)營山東鹽時，不少商人“率輒心計，尚詐偽，由是術輒倍息，獨君異其趣，……人咸謂君長者，多倚為重”，后“累致萬金”。《喬家大院》里喬致庸在高粱霸盤中贏了達盛昌，并不乘勝追擊，置對手以死地，而是以德報怨，情愿回收10萬兩銀子的高粱，解了對手的燃眉之急。他的理由是，山西商人不應該搞窩里斗，應該抱成團，以和為貴。一家有難，大家?guī)鸵r，不以鄰為壑，落井下石。實際生活中，喬致庸不僅團結了大批客商，尤其對經(jīng)營不善的商家更為寬容，對那些虧了本無法還債者，對方拿什么抵債都不計較，還不了也不逼迫，從未因債務糾紛打經(jīng)濟官司，以德服人，樹立了自己在客戶心中的良好形象。他們的影響遍及全國，對晉商文化的創(chuàng)建功不可沒。

品牌與誠信是相輔相成的。晉商在誠信的基礎上創(chuàng)立了品牌，并用一如既往的誠信來維護品牌?，F(xiàn)代企業(yè)不僅需要日積月累的產(chǎn)品積累，更需要一種堅定信念和不懈追求，全力以赴樹立品牌——企業(yè)形象。有了品牌，企業(yè)還應當堅持誠信經(jīng)營的原則，把品牌根植在消費者心中，贏得消費者的信賴。只有這樣，現(xiàn)代企業(yè)才可以長盛不衰，品牌才可以永葆青春。

晉商最大的傳統(tǒng)是對經(jīng)營與商業(yè)行為的執(zhí)著追求和永無止境的創(chuàng)造性。［4］晉商的復興在于重新喚發(fā)創(chuàng)新意識，腳踏實地去面對新時代商業(yè)的挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，他們在長期經(jīng)營活動中形成的晉商文化是其持續(xù)發(fā)展的精神動力，成為我國“儒商文化”繼承和發(fā)展的典范，是我國商業(yè)文化史上寶貴的精神財富。

［1］ 肖丁鋒.企業(yè)文化直面新環(huán)境［J］.施工企業(yè)管理，2010(1):83－85.

［2］ 張藝桓.晉商誠信理念與現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略芻議［J］.山西農業(yè)大學學報:社會科學版，2010(3):336－338.

［3］ 高 薇.德配天地 道貫古今——由晉商精神看儒家文化的當代管理價值［C］//第三屆(2008)中國管理學年會論文集，2008.

［4］ 徐繼開，韓慧蓮.晉商文化及其對現(xiàn)代企業(yè)文化的影響［J］.山西高等學校社會科學學報，2006，18(10):32－35.

(責任編輯:劉應竹)

Influence of Business Culture’s Essence of Shanxi Merchants on Corporate Identity Design

CHEN Zhi－quan
(The College of Fine Arts，Xiangfan University，Xiangyang 441053，China)

The traditional Shanxi merchants have ceased to exist.However，its surviving cultural wealth，especially the essence of Shanxi merchants culture，faith，has an important influence on the image design in modern corporations and even the construction of the whole social credit system.This paper that mainly analyzes culture thoughts and the values of the essence of Shanxi merchants culture thinks that sticking to the faith concept can build the culture of modern enterprise，improve the enterprise management considering people foremost，and always keep modern corporations spirit young.

Business culture of Shanxi merchants;Corporate identity design;Enterprise management

G112

A

1009－2854(2012)03－0064－04

2011－11－23;

2012－03－01

2010年湖北省教育廳人文社會科學研究項目(2010y092)

陳志權(1975—)，男，山西太原人，襄樊學院美術學院講師。