互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用模式研究

申光龍，楊 靜，金洪雨，李城根

（南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

1 互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

21世紀(jì)是IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，這使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communications:IMC)理論與實(shí)務(wù)的發(fā)展也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與利害關(guān)系者之間的互動(dòng)。同時(shí)，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中，“基于數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Interactive Integrated Marketing Communications:IIMC)”也被 Peltier等眾多學(xué)者做出了界定。主要的意涵為“企業(yè)運(yùn)用各種手段搜集消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)、信息，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃，創(chuàng)立信息密集型的消費(fèi)者傳播策略，借由各種媒體及渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)”[1]。

1.1 互動(dòng)的定義

傳統(tǒng)的傳播理論將“互動(dòng)”界定為：當(dāng)信息的傳播者，即信息來(lái)源(source)，向其信息接受者(receiver)發(fā)送信息內(nèi)容(message)后，接受者針對(duì)該信息向其傳播者進(jìn)行反饋(feedback)的過(guò)程，是一個(gè)雙向溝通活動(dòng)。通過(guò)反復(fù)的互動(dòng)過(guò)程，信息內(nèi)容與反饋內(nèi)容在信息的傳播者和接受者中被不停地修改，最終實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果[2]。具體見(jiàn)表1。

Haeckel則認(rèn)為，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種方式方法，而這種方法能夠通過(guò)在個(gè)體層次上的交換，來(lái)改變一個(gè)人的知識(shí)和行為，其實(shí)現(xiàn)的手段主要是收集由個(gè)人與個(gè)人或者個(gè)人與技術(shù)間接觸產(chǎn)生的顧客數(shù)據(jù)。當(dāng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵被擴(kuò)展到電子媒體的情景中時(shí)，“電子互動(dòng)媒體”則被界定為可以在買(mǎi)賣(mài)雙方建立雙向傳播體系的所有媒體[3]。

Selnow(1988)曾指出，要構(gòu)成一個(gè)具有互動(dòng)性的溝通需要有下列三個(gè)條件[4]：

第一，信息必須是針對(duì)明確的對(duì)象而發(fā)的。

第二，雙方在交換信息時(shí)，都應(yīng)按對(duì)方回應(yīng)的信息而隨時(shí)調(diào)整自己所要提供的信息。

第三，溝通的渠道必須是雙向的，如此才能保持溝通渠道的順暢。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，Bezjian-Avery et al則認(rèn)為，互動(dòng)性能夠使特定的廠家識(shí)別、滿足、改變和消費(fèi)者的需求和愿望，并且使之感到滿意。同時(shí)，互動(dòng)性還是一個(gè)立刻響應(yīng)并且反復(fù)的過(guò)程[5]。

本研究所涉及的“互動(dòng)”范疇主要包涵兩個(gè)層面，一是傳統(tǒng)意義上的人際互動(dòng)(Interpersonal interactivity)，體現(xiàn)實(shí)時(shí)性、雙向反饋、目的性等特點(diǎn)，最后達(dá)成的結(jié)果是關(guān)系的建立。二是指由于新媒體的產(chǎn)生而催生的人與媒體之間的互動(dòng)，在本質(zhì)上這種互動(dòng)也是人際互動(dòng)，只不過(guò)通過(guò)非人際媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，特別是在電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，為這種人機(jī)互動(dòng)(Human-computer interaction)的方式提供了更大的支持。

1.2 互動(dòng)式IMC與傳統(tǒng)IMC的對(duì)比

互動(dòng)式IMC旨在與具體的、已識(shí)別的消費(fèi)者組群建立起持續(xù)對(duì)話和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，這是與傳統(tǒng)的IMC最顯著的區(qū)別所在。按照IMC的原則和投資水平，互動(dòng)式IMC首先要對(duì)細(xì)分模塊進(jìn)行優(yōu)先排序，之后再針對(duì)每一個(gè)細(xì)分模塊，借助不同的媒體工具建立出具體的傳播目標(biāo)、信息和刺激[1]。具體見(jiàn)表2。

傳統(tǒng)IMC顯示的是創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)主題和/或?yàn)閭鞑セ顒?dòng)提供一個(gè)創(chuàng)造性平臺(tái)的價(jià)值，而互動(dòng)式IMC的CRM基礎(chǔ)則強(qiáng)調(diào)發(fā)展能夠與總體目標(biāo)和傳播創(chuàng)造性平臺(tái)相一致的個(gè)體化信息的能力。將一致性與定制化進(jìn)行整合所產(chǎn)生的價(jià)值，正是互動(dòng)式IMC產(chǎn)生的主要驅(qū)動(dòng)力之一[7]。

1.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的互動(dòng)媒體

雙向的傳播系統(tǒng)、信息發(fā)出者與接收者對(duì)傳播信息的反應(yīng)與把握、個(gè)人化的傳播關(guān)系和數(shù)據(jù)庫(kù)的使用，是IMC的互動(dòng)媒體的四大關(guān)鍵要素。這些要素有助于推動(dòng)消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員間的持續(xù)互動(dòng)和對(duì)話。

廣告研究者、經(jīng)理和專家絕大多數(shù)都認(rèn)為，互動(dòng)性是電子媒體真正價(jià)值所在，但是對(duì)互動(dòng)性如何實(shí)現(xiàn)的認(rèn)識(shí)非常模糊。所以，在完全意義上的互動(dòng)式IMC的方法的概念，一度停留在設(shè)想階段，而非已被實(shí)踐[8]。

互動(dòng)式媒體的四大關(guān)鍵因素都起著舉足輕重的作用。特別是，當(dāng)從傳統(tǒng)IMC向互動(dòng)式IMC轉(zhuǎn)變時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)的角色就變得尤其突出。任何電子的或是其他的互動(dòng)式個(gè)體化關(guān)系都是在數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基礎(chǔ)上來(lái)維系的。

1.4 互動(dòng)式IMC的數(shù)據(jù)庫(kù)管理

以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以及最大限度地利用新電子媒體的交互性，是互動(dòng)式IMC的重要指導(dǎo)原則。因此，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)對(duì)個(gè)體層次的消費(fèi)者信息進(jìn)行收集，之后再利用這些數(shù)據(jù)建立起信息密集型的消費(fèi)者傳播策略，最后，通過(guò)新媒體與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)[3]。數(shù)據(jù)庫(kù)管理就是要收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)整合成消費(fèi)者細(xì)分模塊、利用其他數(shù)據(jù)建立起可以對(duì)其他消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者做出分類的預(yù)測(cè)性模型的過(guò)程。

從理論上講，整合互動(dòng)數(shù)據(jù)可以發(fā)展和實(shí)現(xiàn)信息密集型策略，進(jìn)而使目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求得到滿足。絕大多數(shù)企業(yè)缺乏真正的、充足的、以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)，然而消費(fèi)者數(shù)據(jù)又無(wú)處不在。這些數(shù)據(jù)往往產(chǎn)生于傳統(tǒng)的、網(wǎng)站的或電子郵件調(diào)查，能夠直接反映出在線的或商場(chǎng)實(shí)地的購(gòu)買(mǎi)史，而且可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行導(dǎo)航跟蹤。所以，互動(dòng)數(shù)據(jù)的管理能夠幫助企業(yè)真正地獲取互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的潛在優(yōu)勢(shì)。目前，營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者間的互動(dòng)日益增強(qiáng)，并且在互動(dòng)的過(guò)程中消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的角色扮演也正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，但是不論從實(shí)踐或是理論角度，都會(huì)顯現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用不足。因此，產(chǎn)生該問(wèn)題的主要原因并非是對(duì)實(shí)際市場(chǎng)信息的缺乏，而是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)缺少積累與整合，同時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)與企業(yè)資源進(jìn)行整合的能力也亟待提高。

基于先進(jìn)的信息技術(shù)和對(duì)新電子媒體的運(yùn)用，企業(yè)得以建立起真正的、可行性強(qiáng)的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模型。而該模型的最終目的則是，基于對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用，構(gòu)建出針對(duì)個(gè)人的傳播策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)者長(zhǎng)期互利關(guān)系的建立。

1.5 互動(dòng)式IMC利害關(guān)系者管理

前面討論的是基于互動(dòng)媒體和數(shù)據(jù)庫(kù)角度的互動(dòng)式IMC研究，針對(duì)的是互動(dòng)的技術(shù)基礎(chǔ)，但是，在這一領(lǐng)域中仍不能忽視的是互動(dòng)的主體，也就是IMC的主體-利害關(guān)系者。

Duncan&Moriarty(1998)提出一個(gè)以傳播管理關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)模式，有別于傳統(tǒng)傳播模式，如圖1所示。其認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播程序是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，提供產(chǎn)品或服務(wù)后，再?zèng)Q定其傳播手段。此是傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的遺毒，唯有在需求大于供給的背景之下，才能獲取利潤(rùn)并占有極高的市場(chǎng)占有率。但是，現(xiàn)今市場(chǎng)上產(chǎn)品同構(gòu)型高、消費(fèi)者自主性不斷提高下，已無(wú)法提供企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[9]。因此，以利害關(guān)系者為傳播基礎(chǔ)，透過(guò)彼此間的互動(dòng)，滿足個(gè)別的需求，才是企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系的基本之道。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播透過(guò)企業(yè)所有傳播面向的整合管理，以建立與顧客及重要關(guān)系利益者正面而持久的關(guān)系，也就是企業(yè)長(zhǎng)期針對(duì)消費(fèi)者、顧客、潛在顧客及其它內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)視聽(tīng)眾，規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行具有協(xié)調(diào)的、可測(cè)量的、說(shuō)服性的品牌傳播計(jì)劃之策略程序。

綜上所述，本研究認(rèn)為未來(lái)的互動(dòng)式IMC將是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要戰(zhàn)略，而信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為真正的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了可能性。同時(shí)，互動(dòng)是企業(yè)與利害關(guān)系者關(guān)系價(jià)值的外顯化，互動(dòng)的本質(zhì)是關(guān)系價(jià)值的流動(dòng)，品牌是藉由互動(dòng)建立的關(guān)系的形象化?；?dòng)式IMC的本質(zhì)就是通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)和互動(dòng)媒體，建立與利害關(guān)系者可持續(xù)的關(guān)系價(jià)值，形成品牌的戰(zhàn)略行為。

2 供應(yīng)鏈管理

企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上，是企業(yè)間供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而其實(shí)質(zhì)也是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的價(jià)值鏈對(duì)其供應(yīng)鏈有決定作用，而供應(yīng)鏈又服從和服務(wù)于價(jià)值鏈，是價(jià)值鏈的一種重要表現(xiàn)形式?；诓ㄌ氐幕緝r(jià)值鏈模型，本研究通過(guò)價(jià)值鏈的形式，將供應(yīng)鏈中的價(jià)值活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，并將其作為供應(yīng)鏈管理的主要研究對(duì)象，如圖2所示[10]。

參照波特的價(jià)值鏈，該供應(yīng)鏈上各個(gè)價(jià)值活動(dòng)以價(jià)值鏈的形式表現(xiàn)出來(lái)，并將整體過(guò)程活動(dòng)分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)兩個(gè)層次，它們?cè)诠?yīng)鏈中發(fā)揮了不同的作用。

在供應(yīng)鏈管理活動(dòng)中，組織架構(gòu)、人力、技術(shù)等是企業(yè)的支持活動(dòng)，這些活動(dòng)是供應(yīng)鏈實(shí)施的必備條件；而核心企業(yè)自身的內(nèi)部活動(dòng)、核心企業(yè)與其上游企業(yè)間的關(guān)系、核心企業(yè)與其下游企業(yè)之間的關(guān)系是企業(yè)的基本活動(dòng)；供應(yīng)鏈價(jià)值活動(dòng)的最終目標(biāo)是顧客價(jià)值，這是評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈中最重要的要素。本研究主要著眼于對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)與其上下游企業(yè)之間的管理。

3 互動(dòng)式IMC在供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用模式結(jié)構(gòu)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)與供應(yīng)鏈上下游的合作伙伴保持良好關(guān)系，將有助于降低成本與拓展市場(chǎng)，同時(shí)降低奉獻(xiàn)和增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；快速集合供應(yīng)鏈合作伙伴的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送產(chǎn)品并提供相關(guān)服務(wù)能力，建立供應(yīng)鏈上的合作伙伴關(guān)系，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的第一步；此外，企業(yè)與其上下游組織間彼此關(guān)系良好與否，將會(huì)外顯于對(duì)顧客的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。因此，從供應(yīng)鏈管理的角度來(lái)看，企業(yè)建立關(guān)系的目標(biāo)對(duì)象，應(yīng)從顧客關(guān)系管理方面，擴(kuò)大到包含供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、組織內(nèi)部人員、投資者等多方利益相關(guān)者。

企業(yè)在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)以及其它組織業(yè)務(wù)功能方面向合作伙伴的延伸，可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系，從而穩(wěn)固供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)。本研究在此著重互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在供應(yīng)鏈管理活動(dòng)中對(duì)伙伴關(guān)系管理 (Partner Relationship Management,PRM)，主要的內(nèi)容包括信息資源、顧客資源的整合，營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍的延展。

3.1 互動(dòng)式IMC數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

充分利用好新電子媒介的交互性，來(lái)實(shí)現(xiàn)與加強(qiáng)組織和消費(fèi)者間的對(duì)話，從而建立起與消費(fèi)者長(zhǎng)期互利的關(guān)系，這是互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想和指導(dǎo)原則。在供應(yīng)鏈管理中，組織要想通過(guò)互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)這種對(duì)話，就必須先收集好個(gè)體層次的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，繼而使用這些數(shù)據(jù)來(lái)支持信息密集型的消費(fèi)者傳播策略的構(gòu)建，同時(shí)，利用新媒介與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。建立互動(dòng)式IMC的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，就是以IMC為主題的數(shù)據(jù)集市的建立，如圖3所示。

第一，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)置。要利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，從多個(gè)分布式(Distributed)、自主性(Autonomous)、異質(zhì)性(Heterogeneous)的數(shù)據(jù)源庫(kù)中獲取數(shù)據(jù)，經(jīng)轉(zhuǎn)換成內(nèi)部型態(tài)，再與已存在的信息互相整合后，形成互動(dòng)式IMC定制的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，并基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)對(duì)接和互動(dòng)。

第二，數(shù)據(jù)的選取標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)集市是為了特定的決策支持應(yīng)用程序或使用群組而建置，因此，通常只有特定主題的匯總或詳細(xì)資料。針對(duì)IMC主題，可以選取供應(yīng)鏈伙伴、渠道成員、顧客、媒體等維度作為數(shù)據(jù)選取的范圍，設(shè)定限制條件，從組織的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)置到IMC數(shù)據(jù)庫(kù)之中。

第三，數(shù)據(jù)聯(lián)通和共享。非營(yíng)利組織建立互動(dòng)式IMC數(shù)據(jù)庫(kù)之后，也要與消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，記錄與供應(yīng)鏈上各個(gè)利害關(guān)系者的互動(dòng)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的逆轉(zhuǎn)化，可以將這些數(shù)據(jù)分解后匯集到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之中，以備下一輪次的數(shù)據(jù)交換與集成。

第四，知識(shí)管理?；?dòng)式IMC數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)還要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘，形成定制化的知識(shí)，為互動(dòng)式IMC戰(zhàn)略的制定提供決策的借鑒，并直接參與互動(dòng)式IMC的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，根據(jù)互動(dòng)及時(shí)調(diào)整數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)。

3.2 供應(yīng)鏈信息的整合管理

互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在供應(yīng)鏈上進(jìn)行運(yùn)用的過(guò)程，主要可以分為企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)兩個(gè)部分。企業(yè)外部系統(tǒng)主要強(qiáng)調(diào)的是不同組織間的信息、產(chǎn)品和服務(wù)的交換及其相互間的關(guān)系；而企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是組織內(nèi)部不同部門(mén)間進(jìn)行整合的形式和程度。倘若企業(yè)與之上下游企業(yè)之間的整合程度高，就會(huì)增加企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的復(fù)雜性，但會(huì)減少企業(yè)外部系統(tǒng)的復(fù)雜性。所以，通過(guò)利用信息化，企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部和外部系統(tǒng)有效地整合起來(lái)，繼而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體最優(yōu)。

供應(yīng)鏈整合之后，能夠大幅度地提高四大職能的效率[11]。

一是數(shù)據(jù)庫(kù)管理。通過(guò)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)?biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)中，促使它在整個(gè)供應(yīng)鏈上順暢流通。

二是業(yè)務(wù)流程管理。通過(guò)形成一個(gè)協(xié)調(diào)的團(tuán)隊(duì)、分享知識(shí)與信息，來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈上的管理者進(jìn)行培訓(xùn)、組織和激勵(lì)。

三是互動(dòng)管理。明確與供應(yīng)鏈中上下游的合作伙伴溝通的時(shí)機(jī)和方式，并且有條理地管理這些溝通互動(dòng)。

四是顧客生命周期管理。從與顧客的最初接觸，到向顧客提供建議、簽訂合約、協(xié)商合作、進(jìn)行承諾、交貨安裝、信息反饋和重復(fù)銷(xiāo)售等各個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻追蹤與顧客關(guān)系，保持緊密聯(lián)系。

具體地，信息化整合被界定為，供應(yīng)鏈上的企業(yè)可以將從電子商務(wù)、因特網(wǎng)中獲取信息的相關(guān)信息，首先在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心(Internet Data Center：IDC)中統(tǒng)計(jì)和分析，之后與其上下游的合作伙伴利用跨組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)彼此溝通，然后再借助于一定的信息技術(shù)，與這些合作伙伴共享數(shù)據(jù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，顧客關(guān)系管理機(jī)制被逐漸建立起來(lái)，進(jìn)而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌慕?jīng)營(yíng)模式。

本研究認(rèn)為，企業(yè)必須從一個(gè)更寬廣的視野看待信息化整合。圖4的虛線的上面是互動(dòng)式IMC的實(shí)踐領(lǐng)域，下面是互動(dòng)式IMC的績(jī)效領(lǐng)域。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈上的信息系統(tǒng)不僅是信息化整合的主要內(nèi)容，整條供應(yīng)鏈上企業(yè)和其伙伴間的合作機(jī)制與相互關(guān)系更應(yīng)當(dāng)成信息化整合過(guò)程中必不可少的一部分。

3.3 供應(yīng)鏈管理中的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)傳播

供應(yīng)鏈管理中的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)傳播，即通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，企業(yè)和其供應(yīng)鏈上的合作伙伴彼此協(xié)同，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播、產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌建設(shè)等方面的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全方位地尋求與自身品牌定位相一致的上游供應(yīng)商、下游渠道分銷(xiāo)商和零售商以及與之相關(guān)的其它行業(yè)的組織或企業(yè)進(jìn)行合作。

3.3.1 最優(yōu)化支配營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算。面對(duì)著日益多變的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境和越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)都需要更多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)支持組織市場(chǎng)的拓展。在市場(chǎng)推廣階段，通過(guò)合作促銷(xiāo)的方式，企業(yè)在供應(yīng)鏈上與合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行對(duì)接，從而降低實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

3.3.2 延展和嵌套品牌效應(yīng)。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅能夠延展產(chǎn)品品牌，而且能夠嵌套和聯(lián)合企業(yè)產(chǎn)品品牌與其它合作伙伴品牌，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，企業(yè)可以開(kāi)展縱向整合式的合作，即與上下游廠商進(jìn)行協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)。這就要求企業(yè)首先要選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游廠商，之后通過(guò)合作廣告、聯(lián)合傳播等方式協(xié)同開(kāi)展活動(dòng)。這些活動(dòng)可以在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域中形成一個(gè)極具影響力的“品牌集合”，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)延展企業(yè)品牌。

另一方面，企業(yè)也可以開(kāi)展橫向聯(lián)合式的合作，即與其他行業(yè)中的組織或企業(yè)協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)。這種合作通常是建立在參與聯(lián)盟的各方為實(shí)現(xiàn)某一特定戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上的，因此，企業(yè)往往會(huì)選擇具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)背景的企業(yè)或組織進(jìn)行協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)創(chuàng)立合作品牌。

3.3.3 鞏固供應(yīng)鏈成員關(guān)系。通過(guò)與供應(yīng)鏈上下游成員間的協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)和協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)能夠維護(hù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，縮減供應(yīng)鏈內(nèi)部產(chǎn)生的信息交換成本和管理成本。此外，企業(yè)也能夠鞏固和強(qiáng)化合作各方間的聯(lián)盟關(guān)系。

企業(yè)的銷(xiāo)售人員通過(guò)與下游分銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)，促使其向多職能化發(fā)展。銷(xiāo)售人員不光是企業(yè)把產(chǎn)品向下一級(jí)出售的銷(xiāo)售代表，也是維持和加強(qiáng)與分銷(xiāo)商關(guān)系的中堅(jiān)力量。為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，他們必須竭盡全力協(xié)助分銷(xiāo)商和零售商出售更多的產(chǎn)品。

3.3.4 實(shí)現(xiàn)行業(yè)交叉銷(xiāo)售。為了實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷(xiāo)售，企業(yè)可以與相關(guān)行業(yè)的組織或企業(yè)建立起合作促銷(xiāo)關(guān)系。基于與合作各方一致的市場(chǎng)定位，合作各方鎖定了相同的目標(biāo)顧客群。因而，通過(guò)與相關(guān)企業(yè)或組織的合作，企業(yè)可以為自己的顧客提供集成服務(wù)包，尤其是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。交叉銷(xiāo)售能夠使顧客獲得更好的滿足需求的打包服務(wù)，最終使企業(yè)獲取更多價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

互動(dòng)式IMC管理方式可以使企業(yè)在現(xiàn)有資源整合的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)庫(kù)及互動(dòng)媒體為核心進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，向供應(yīng)鏈伙伴及其顧客傳遞品牌信息，建立關(guān)系資產(chǎn)。同時(shí)，互動(dòng)式IMC管理方式還意味著，企業(yè)不但要重視每一次與供應(yīng)鏈伙伴、渠道商和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，而且要認(rèn)識(shí)到，它們是企業(yè)互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要環(huán)節(jié)。

綜上所述，本研究將互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播置于企業(yè)的供應(yīng)鏈管理中進(jìn)行考量，每一個(gè)組織也都是供應(yīng)鏈中的一環(huán)，都要采取供應(yīng)鏈的思維來(lái)對(duì)待組織的運(yùn)營(yíng)?？梢哉f(shuō)，單個(gè)組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力是容易被超越的，但是供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很難被復(fù)制，從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1]Peltier James W,John A.Schibrowsky,Don ESchultz,Interactive Integrated Marketing Communication:Combining the Power of IMC,the New Media and Database Marketing[J].International Journal of Advertising,2003，（2）:93-115.

[2]Wiener N.“Cybernetics”[M].NY:Wiley,1948.

[3]Haeckel SH.About the Nature and Future of Interactive Marketing[J].Journal of Interactive Marketing，1998，12(1):63-71.

[4]Selnow GW.Using interactive computer to communicate scientific information[J].American Behavioral Scientist，1988，（32）:124- 135.

[5]Bezjian Avery,A,Calder B，Iacobucci D.Interactive Advertisingvs.Traditional Advertising[J].Journal of Advertising Research,1998,38(4):23-32.

[6]Davenport TH,Harris JG,Kohli A.How do they know their customers so well?[J].Sloan Management Review,2001,42(2),:63-73.

[7]Glazer R.Winning in smart markets[J].Sloan Management Review,1999,40(4):59-69.

[8]Duncan T,Moriarty SE.A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships[J].Journal of Marketing,1998,62:1-13.

[9]申光龍，趙娜.基于價(jià)值模式的敏捷供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建[J].物流技術(shù)，2011,(4):107-109，117.

[10]申光龍，袁斌.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在供應(yīng)鏈上的應(yīng)用模式[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2003,(9):88-93.