民營企業(yè)家慈善捐贈動機(jī)與行為激勵

摘要：民營企業(yè)家捐贈數(shù)額起伏背后的深層次原因值得深思。因此，本文著重探討民營企業(yè)家慈善捐贈動機(jī)與行為激勵。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)家；慈善捐贈；動機(jī)；行為激勵

作為社會財富的第三次分配，慈善捐贈通過匯集大量的物質(zhì)資源，在公共部門無法觸及的某些社會救助領(lǐng)域，進(jìn)行資源的重新分配，有效填補(bǔ)了“政府失靈”所遺留的真空地帶，起到平衡社會財富、緩解社會矛盾的作用。在眾多的慈善捐贈主體中，民營企業(yè)家捐贈參與程度的高低，是衡量整個社會慈善體系成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。改革開放以來，我國民營經(jīng)濟(jì)異軍突起，加之“5.12”汶川地震”后全民慈善捐贈熱潮的洗禮，民營企業(yè)家慈善捐贈十分踴躍。據(jù)《福布斯》中國民營企業(yè)家慈善排行榜統(tǒng)計，2010年我國上榜民營企業(yè)家捐贈總額為81.2億元，充分說明民營企業(yè)家已成為引領(lǐng)慈善捐贈的主力軍。然而，2011年，由于受“郭美美事件”、“中非希望工程”等慈善機(jī)構(gòu)丑聞的影響，上榜民營企業(yè)家捐贈總額比2010年下降41%。民營企業(yè)家捐贈數(shù)額起伏背后的深層次原因值得深思。因此，本文著重探討民營企業(yè)家慈善捐贈動機(jī)與行為激勵。

一、民營企業(yè)家慈善捐贈的動機(jī)分析

人類區(qū)別于動物的重要特征在于行為的目的性。人類的一切行為：理性的或非理性的，利他的或利己的，都是實現(xiàn)自我幸福的必要手段。筆者認(rèn)為，民營企業(yè)家慈善捐贈的最終動機(jī)正是為了實現(xiàn)自我幸福感的提升。幸福心理學(xué)認(rèn)為：“人生的幸福有三，即物質(zhì)幸福、人際幸福和自我實現(xiàn)的精神幸福。”1由于民營企業(yè)家是社會中的高收入階層，有較高的社會地位，物質(zhì)幸福和人際幸福難以成為其捐贈行為追求的目標(biāo)。一般認(rèn)為，民營企業(yè)家對幸福的追求應(yīng)該屬于第三種幸福，即捐贈行為所帶來的精神幸福。事實上，民營企業(yè)家的捐贈動機(jī)極為復(fù)雜，受傳統(tǒng)道德、社會輿論、自我心理、事業(yè)發(fā)展等多方面的影響。本文主要從社會同情、成功的適應(yīng)性及自我發(fā)展需要三個層面分析民營企業(yè)家的捐贈動機(jī)。

（一）動機(jī)之一：社會同情

民營企業(yè)家慈善捐贈的本初動機(jī)應(yīng)該是建立在社會同情的基礎(chǔ)之上。民營企業(yè)家以“自利”為行為準(zhǔn)則，但是，“理性自利并非自私，人們會犧牲自己的利益去幫助家庭成員或朋友，會為慈善事業(yè)捐助，這是因為他們從中得到了快樂?！?顯然，民營企業(yè)家的捐贈行動并非直接的利己行動，甚至是表現(xiàn)為損己利人。這種“社會同情”，正是為其實現(xiàn)幸福創(chuàng)造了條件。按照斯密等人的觀點(diǎn)，社會同情是人類的利他本性，而利他的目的歸根到底是自利，即社會同情的最終目的是自我幸福的實現(xiàn)。

社會同情是人類特有的本性，“我們對每個人都懷有這樣的同情，原因只在于他是我們的同類?！?3 “5.12汶川地震”，香港和臺灣地區(qū)民營企業(yè)家的捐贈熱情并沒有因為地域的距離而淡化，相反，他們的捐贈熱情相當(dāng)高漲，捐贈額度也十分驚人。因為社會同情的根本出發(fā)點(diǎn)在于對同類的關(guān)注，對象不僅僅局限于親朋好友，在特定條件下，它具有向外圍擴(kuò)大的張力?！?.12地震”的兩個特點(diǎn)加快了這種張力的延伸：其一，地震的財產(chǎn)損失和人員傷亡巨大；其二，媒體的大量宣傳和積極引導(dǎo)。大地震是以“全中國人民敵人”的身份出現(xiàn)的，這在某種程度上強(qiáng)化了民營企業(yè)家對作為“中國人”這種同類身份的高度認(rèn)同感，慈善捐贈恰是作為這種同類身份認(rèn)同感最重要的表達(dá)方式。值得注意的是，地震的巨大危害仍不足以動員如此大范圍和高額度的捐贈，媒體的宣傳效應(yīng)起到了推波助瀾的作用。通過對地震的跟蹤報道和精神引導(dǎo)，媒體在時間和空間上縮小了民營企業(yè)家與災(zāi)區(qū)民眾的心理距離，快速提升了民營企業(yè)家的同類身份認(rèn)同感。這種身份認(rèn)同感使民營企業(yè)家更加理解災(zāi)區(qū)人民所處的境遇，進(jìn)而產(chǎn)生心理上的“移情反應(yīng)”，想象自己也處于同一境遇中，由此產(chǎn)生與災(zāi)區(qū)民眾一致的情感，最終伸出援助之手。

（二）動機(jī)之二：成功的適應(yīng)性

成功并不必然等于幸福。美國心理學(xué)家邁爾斯和迪納1995年的研究報告顯示：社會地位、收入、性別、膚色與幸福感沒有顯著的相關(guān)性。“在我們的社會里，盡管男性仍然很冒險地掌握著大部分權(quán)利的韁繩，但是他們并不比女性幸福；盡管存在種族偏見和相對的貧困，美國的黑人和白人的幸福感在平均水平上是一樣的?！?為什么成功并不一定帶來幸福？原因在于“成功的適應(yīng)性”。

科學(xué)家認(rèn)為，哺乳動物共有的一個特質(zhì)是有能力去適應(yīng)廣泛變化的環(huán)境。我們會逐漸適應(yīng)一個新的環(huán)境，神經(jīng)系統(tǒng)也會習(xí)慣這些變化。因此，當(dāng)一個人的社會地位達(dá)到一定的高度，當(dāng)一個人的財富累積到一定的數(shù)量，即使環(huán)境仍在發(fā)生改變，其主觀幸福感不但不再增加，反而會因為某些未曾發(fā)生過的挫折而出現(xiàn)主觀幸福感的下降。這一研究與馬斯洛的個人需求層次理論不謀而合。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，精神需求是較高層次的需求。民營企業(yè)家在實現(xiàn)財富夢想后，事業(yè)成功帶來的幸福感會逐漸減弱，他們迫切需要尋求一種能替代財富滿足的更高層次的精神需求，慈善捐贈恰恰可以滿足民營企業(yè)家的這種精神需求。所以，他們會選擇用財富來“購買”精神產(chǎn)品，以獲得良好的聲望、減少負(fù)罪感、避免社會指責(zé)以及獲得精神慰藉等效用。因此，從某種意義上說，成功的適應(yīng)性激發(fā)企業(yè)家去尋求一種物質(zhì)財富以外的內(nèi)心得益（因捐贈而獲得的內(nèi)心平衡或滿足）和聲譽(yù)享受（社會輿論關(guān)注帶來聲譽(yù)提高）。

（三）動機(jī)之三：自我發(fā)展

部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：人的利他行為的目的歸根到底是利己，一切利他行為均可納入利己行為的范疇。吳易風(fēng)等主編的《外國經(jīng)濟(jì)學(xué)的新進(jìn)展》認(rèn)為：“行為人中的利他主義者，其行為不過是滿足了自己的偏好，而不是滿足了其他人的偏好。行為人按照自己的偏好來選擇自己的經(jīng)濟(jì)行為，是一種從利己動機(jī)出發(fā)的行為。只不過，這種行為及其結(jié)果，可以表現(xiàn)為利己，也可以表現(xiàn)為利他?！?雖然人類行為的根本目的是利己的，但行為的表現(xiàn)形式，既可以是利己的，也可以是利他的。

民營企業(yè)家是企業(yè)的創(chuàng)建者和經(jīng)營者，提升企業(yè)競爭力是其根本職責(zé)，也是其“自我發(fā)展”需求的內(nèi)涵所在。所以，他們通常把慈善捐贈看作一種社會投資，有投資就要追求回報。美國某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾對463家美國公司作了一次問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：對企業(yè)的發(fā)展而言，改善公司形象（75%）和提高員工士氣（52%）是最重要的利益；其他的利益訴求還有改善顧客關(guān)系（20%）、增加產(chǎn)品銷量（7.2%）以及更多的媒體報道（3.6%）。因此，企業(yè)家在做慈善決策時，會特別關(guān)注從慈善捐贈中獲取的回報。因為慈善捐贈可以提高企業(yè)的形象競爭力，實現(xiàn)企業(yè)與社會的互利雙贏，為捐贈主體獲得更好的投資效益。企業(yè)慈善捐贈的發(fā)展也催生了善因營銷（Cause-related Marketing）這一概念。許多民營企業(yè)家在制定公司戰(zhàn)略時，都會在慈善捐贈過程中融入與企業(yè)經(jīng)營需要相關(guān)的主題，將產(chǎn)品銷售與公益事業(yè)相結(jié)合。比如，“5.12地震”中，王老吉集團(tuán)在央視“愛的奉獻(xiàn)——2008年抗震救災(zāi)募捐晚會”現(xiàn)場慷慨解囊1億元的救災(zāi)善款，之后利用網(wǎng)絡(luò)資源大范圍宣傳，掀起購買狂潮。此舉快速提升了其品牌知名度，增加了顧客忠誠度，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、提升企業(yè)形象等多重目標(biāo)。

二、民營企業(yè)家慈善捐贈行為激勵

民營企業(yè)家的慈善捐贈行為是由多種動機(jī)共同推動的結(jié)果，其中有“利他”動機(jī)，也有“利己”動機(jī)。無論如何，民營企業(yè)家慈善捐贈的社會正效應(yīng)不可否認(rèn)。這種正效應(yīng)的實現(xiàn)，不僅要依靠他們自身追求幸福的心理來推動，更需要政府的決策安排和慈善機(jī)構(gòu)的主動作為予以激勵，以獲得全社會對慈善捐贈的積極響應(yīng)和廣泛參與。那么，何種行為激勵機(jī)制才是最有效的？根據(jù)美國行為科學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格的“雙因素”激勵理論，本文認(rèn)為影響捐贈行為的主要因素包括“保健因素”和“激勵因素”。所謂“保健因素”，是指保證慈善捐贈環(huán)境健康有序的綜合因素，包括健全的慈善捐贈法律法規(guī)、高效的慈善組織以及透明的資金使用機(jī)制等。這些因素不能直接提高民營企業(yè)家的捐贈意愿，但這些因素的惡化會直接導(dǎo)致其捐贈意愿的萎縮。“郭美美事件”引發(fā)的慈善信任危機(jī)，致使民營企業(yè)家捐贈數(shù)額大幅下降就是鮮明的例證。所謂“激勵因素”，是指能夠直接激發(fā)民營企業(yè)家捐贈熱情的因素，包括稅收優(yōu)惠措施、回報工具以及勸捐策略等。這些因素的綜合運(yùn)用可以直接提升民營企業(yè)家的捐贈意愿。本文著重探索三方面的捐贈行為激勵措施。

（一）強(qiáng)化“雙核心”的監(jiān)督機(jī)制

“雙核心”的監(jiān)督機(jī)制是指對慈善機(jī)構(gòu)起核心監(jiān)督作用的主體有兩個：獨(dú)立的第三方民間評估組織和政府機(jī)構(gòu)。其它監(jiān)督主體（如公眾、媒體）起輔助作用。各監(jiān)督主體功能不同，但彼此之間協(xié)同配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，克服能力短板，形成有機(jī)系統(tǒng)。

“雙核心”的監(jiān)督機(jī)制以監(jiān)督行為發(fā)生的時間為依據(jù)，將監(jiān)督劃為以第三方評估組織為核心的定期監(jiān)督和以政府機(jī)構(gòu)為核心的不定期監(jiān)督。定期監(jiān)督的步驟是：第一步，民間評估組織根據(jù)法律法規(guī)定期對慈善組織的各個方面進(jìn)行評估（如年度報表等），審計慈善機(jī)構(gòu)的財務(wù)和經(jīng)營狀況。第二步，通過媒體將各慈善組織的評估結(jié)果向社會公眾公布。第三步，公眾根據(jù)評估結(jié)果選擇自己信任的慈善組織作為捐贈對象，政府部門對評估結(jié)果較差的慈善組織實施相應(yīng)處罰。不定期監(jiān)督的步驟是：第一步，公眾或媒體對慈善組織的資金使用如有疑問，可通過書面申請等形式向政府機(jī)構(gòu)提出審查要求。第二步，政府受理申請，并對申請的必要性進(jìn)行研究。若確有必要，需在規(guī)定時間內(nèi)對慈善組織進(jìn)行調(diào)查；若無必要，需向公眾書面說明。第三步，將審查結(jié)果在媒體上公布，并提出處罰意見。第四步，對違規(guī)操作的慈善組織處以罰金或其他處罰手段。

“雙核心”監(jiān)督機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)在于：一是解決責(zé)任不清的問題。在對慈善組織進(jìn)行監(jiān)督的過程中，第三方評估組織和政府機(jī)構(gòu)都有權(quán)對捐款的用途等方面進(jìn)行審查，但監(jiān)督時間分配不明確往往導(dǎo)致監(jiān)督責(zé)任不清的問題。“雙核心”監(jiān)督機(jī)制把監(jiān)督時間劃分為定期和不定期，有效解決了這一問題。二是針對監(jiān)督結(jié)果的罰則明確。監(jiān)督的目的是矯正違規(guī)行為，缺少罰則或罰則過輕的監(jiān)督都是毫無意義的。“雙核心”監(jiān)督主體對慈善機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和評估通過明確的罰則予以體現(xiàn)。

（二）建立“顧客導(dǎo)向”的勸捐策略

“顧客導(dǎo)向”的勸捐策略是指慈善機(jī)構(gòu)以民營企業(yè)家的需求作為導(dǎo)向，通過策略運(yùn)用以獲得捐贈的一種模式。它的內(nèi)涵包括三個方面：一是勸捐策略要強(qiáng)化“顧客意識”。慈善組織要培養(yǎng)勸捐人員的“顧客意識”，并在實際工作中體現(xiàn)“捐贈人至上”的管理理念。二是勸捐策略要辨別“顧客需求”。慈善組織要獲得民營企業(yè)家的信賴和捐贈，首先要了解民營企業(yè)家的捐贈動機(jī)。準(zhǔn)確識別捐贈動機(jī)是慈善組織贏得捐贈的第一步。對動機(jī)的識別不僅要定性分析，還要定量研究，才能以此為依據(jù)采用不同的勸捐策略，激發(fā)民營企業(yè)家的捐贈欲望，獲得最佳的勸捐效果。三是勸捐策略要滿足“顧客需求”。在充分辨別民營企業(yè)家需求的基礎(chǔ)上，慈善組織要通過勸捐策略的設(shè)計回應(yīng)其需求，以提高勸捐成功的可能性。

“顧客導(dǎo)向”勸捐策略的步驟如下：第一步，研究有捐贈意愿和實力的民營企業(yè)家的個人資料，包括資料收集、資料分析、建立信息庫等工作。第二步，捐贈者分類。根據(jù)民營企業(yè)家的個人信息和捐贈意愿設(shè)立分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：主要捐贈者、次要捐贈者、一般捐贈者、小額捐贈者。在類別劃分之后，詳細(xì)分析總結(jié)各種類別的個性化需求。如需要了解受助群體的苦難、對項目的運(yùn)作流程和方式感興趣、獲得榮譽(yù)等等。第三步，選擇合適的勸捐工具。不同的民營企業(yè)家，應(yīng)該施以不同的勸捐工具，才能既節(jié)省成本又達(dá)到激勵效果。如，可根據(jù)捐贈者的重要程度依次采用：面對面會晤、邀請參加活動、寄發(fā)年報隨附信函、寄發(fā)信函等工具。再如，要根據(jù)捐贈者差異化的心理需求調(diào)整所傳遞信息的內(nèi)容。有些民營企業(yè)家希望了解受助者的情況，針對這種需求，最成功的辦法是邀請他們到貧困項目點(diǎn)實地考察訪問，親身體驗，充分了解項目的具體情況。民營企業(yè)家與受益群體越接近，越傾向于主動捐款。有些民營企業(yè)家更關(guān)注慈善組織的工作質(zhì)量，慈善組織需要在寄送信件時，增加有關(guān)項目運(yùn)作和募捐活動的資訊，使他們了解慈善組織的工作質(zhì)量、捐款的流向等信息。

（三）探索“個性化”的回報方式

“個性化”回報方式的內(nèi)涵有兩方面：一是回報基于捐贈主體的貢獻(xiàn)和個性特點(diǎn)。交易互惠理論認(rèn)為，捐贈主體的行為包含著自利動機(jī)，捐贈主體與慈善組織之間是一種交換關(guān)系。因此，適當(dāng)?shù)幕貓罂梢詽M足捐贈主體的需求，以激發(fā)其持續(xù)捐贈的熱情。二是回報要體現(xiàn)差異性。民營企業(yè)家的貢獻(xiàn)和特點(diǎn)不同決定了回報方式要體現(xiàn)差異性。如，根據(jù)額度的不等實施累進(jìn)激勵。

“個性化”回報方式主要包括政府層面的稅收優(yōu)惠政策和慈善組織層面的獎勵措施（本文所指為后者）。當(dāng)前，慈善組織可采用的回報方式主要有：一是媒體宣傳。通過媒體對民營企業(yè)家慈善行為的宣傳報道使公眾周知，以達(dá)到在時間和空間上擴(kuò)大民營企業(yè)家聲譽(yù)的效果，使其獲得自我滿足感。二是出版書籍。這一措施主要針對大額捐贈的民營企業(yè)家，可以在出版的書籍中記錄他們的善舉以及個人和企業(yè)的成長經(jīng)歷等。三是冠名權(quán)。用民營企業(yè)家的姓名作為慈善項目的名稱，如，在建筑物、慈善獨(dú)立基金等署上捐贈者姓名。它需要具備兩個條件：一是慈善捐贈的額度較大；二是承擔(dān)整個慈善項目的支出。四是榮譽(yù)稱號。捐贈榮譽(yù)對于激發(fā)民營企業(yè)家的積極性和自豪感具有非常重要的作用。如“最具愛心慈善捐贈個人”、“最具愛心慈善行為楷?！薄ⅰ懊u(yù)理事”、“社會貢獻(xiàn)獎”、頒發(fā)榮譽(yù)證書、紀(jì)念章、錦旗、橫匾、刻名留念等。

注釋：

1.孫英.幸福論[M].北京：人民出版社，2004

2. （美）坎貝爾·麥克康耐爾等著.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理問題和政策[M].陳曉等譯.北京：北京大學(xué)出版社，2000

3.亞當(dāng)·斯密.道德情操論[M].余涌譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，2003

4.戴維·呂肯.幸福的心理學(xué)[M].黃敏兒等譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008

5.吳易風(fēng)等.外國經(jīng)濟(jì)學(xué)的新進(jìn)展[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001

作者簡介：

崔紅菊，中共宜興市委黨校教師；畢業(yè)院校：廈門大學(xué) ，碩士。