馬叢叢

【摘 要】隨著我國壽險市場的開放，壽險公司之間的競爭不斷加劇，目前，我國壽險公司之間的競爭還是對抗性的，中小壽險公司要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先要解決的問題就是轉(zhuǎn)變目前的經(jīng)營戰(zhàn)略。本文以波特的競爭戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)， 提出差異化競爭戰(zhàn)略將是我國中小壽險公司實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的理智選擇。

【關(guān)鍵詞】中小壽險公司；差異化；競爭戰(zhàn)略

1.中小壽險公司差異化競爭概述

在市場經(jīng)濟條件下，中小壽險企業(yè)作為相對獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，必然要參與市場競爭，在競爭中求得生存和發(fā)展。中小壽險企業(yè)在市場競爭中，采取什么樣的競爭戰(zhàn)略，如何形成競爭優(yōu)勢，擊敗競爭對手，使自己立于不敗之地，勝利到達彼岸，實現(xiàn)中小壽險企業(yè)發(fā)展的目標，是每個中小壽險企業(yè)經(jīng)營者首先要思考的問題。制定并實施差異化競爭戰(zhàn)略，對于提高中小壽險企業(yè)的競爭能力，贏得顧客，擴大市場份額，提高經(jīng)濟效益，促進中小壽險企業(yè)發(fā)展，有著非常重要的意義。

壽險公司是保險市場的中堅力量，我國改革開放30多年來，國內(nèi)壽險經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，一批國有股份制和民營股份制壽險公司如雨后春筍般發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)中資壽險公司多達35家，外資壽險公司也有25家，壽險市場經(jīng)營呈越來越激烈之勢。作為中小壽險公司，要在強手如林的壽險市場上求生存，謀發(fā)展，走差異化創(chuàng)新之路是必然選擇。

2.中小壽險公司競爭戰(zhàn)略選擇的SWOT分析

所謂 SWOT 分析，即將與研究對象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等各種因素加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

2.1中小壽險公司的S（優(yōu)勢） 分析

目前我國中小壽險公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為規(guī)模小，沒有過重的歷史包袱和強烈的路徑依賴，市場反應(yīng)能力強，因此有利于采取靈活的經(jīng)營策略。其次，中小壽險公司所必需的最低市場規(guī)模小，有限的幾個細分市場就能滿足公司的規(guī)模要求。最后，中小壽險公司的員工比較有創(chuàng)業(yè)熱情，有開拓市場的激情。

2.2中小壽險公司的W（劣勢）分析

我國中小壽險公司在資本實力上處于下風(fēng)，導(dǎo)致公司開展業(yè)務(wù)時受到很大的限制。另外，大型壽險公司由于其分支機構(gòu)數(shù)量多，形成了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，并以其強大的資本實力取得了巨大的規(guī)模優(yōu)勢，形成了良好的客戶基礎(chǔ)。相比之下，中小壽險公司則由于起步較晚，在全國的經(jīng)營網(wǎng)點較少，很難形成良好的客戶基礎(chǔ)。

2.3中小壽險公司的O（機會）分析

我國公眾的保險意識還處在較低的層次上，保險密度和保險深度與保險業(yè)發(fā)達國家相比有很大的差距，這意味著中國壽險市場蘊含著無法估量的市場空間。中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對壽險的需求不斷增多，這意味著中小壽險公司擁有一個相對寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。我國各大壽險公司目前仍主要經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，缺乏創(chuàng)新型險種，再保險、保險經(jīng)紀、風(fēng)險管理等業(yè)務(wù)開展時間短且很不成熟，因而綜合化經(jīng)營程度不高。這對中小壽險公司而言，意味著有創(chuàng)新的機會和進而取得競爭優(yōu)勢的可能。

2.4中小壽險公司的T（威脅）分析

隨著我國壽險市場的進一步開放，外資壽險公司將大量涌入，因而壽險經(jīng)營主體將不斷增多。激烈的市場競爭將是對中小壽險公司的資本實力和經(jīng)營水平的嚴峻考驗，領(lǐng)先者的打壓和新入者的超越都將不斷壓縮中小壽險公司的生存空間。同時，我國的保險監(jiān)管政策正轉(zhuǎn)向以償付能力為主的監(jiān)管，對做大規(guī)模的戰(zhàn)略產(chǎn)生了一定的制約。另外，雖然我國近年來不斷放寬投資渠道，中小壽險公司的投資渠道不斷增多，但與國外的壽險公司相比仍然存在巨大差距，這勢必影響中小壽險公司的快速發(fā)展。

3.中小壽險企業(yè)實施差異化競爭戰(zhàn)略的具體對策

3.1樹立自主創(chuàng)新意識

標新立異，創(chuàng)造差異，以新求進，以優(yōu)取勝，是差異化競爭戰(zhàn)略的核心。中小壽險企業(yè)要創(chuàng)造差異，首先要轉(zhuǎn)變思想觀念。改革開放以來，人們的思想觀念在很大程度上得到了解放，但在雷同化、同向化、同步化、共性化等平均主義思想禁錮下，差異化、層次化、異向化、個性化等市場經(jīng)濟新觀念還沒有被人們完全接受和運用。因此，中小壽險企業(yè)要實施差異化競爭戰(zhàn)略，就必須同傳統(tǒng)的習(xí)慣勢力作堅決斗爭，破除傳統(tǒng)思想觀念，敢想敢干，敢于標新立異，逆向思維，提出與眾不同的設(shè)想，不斷自主創(chuàng)新，這是中小壽險企業(yè)實施差異化競爭戰(zhàn)略的思想基礎(chǔ)和前提條件。

3.2新產(chǎn)品開發(fā)差異化

進入新世紀，科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟社會發(fā)展中的支撐和引領(lǐng)作用日益顯現(xiàn)，自主創(chuàng)新能力已成為中小壽險企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，它決定著企業(yè)在市場上的地位和命運。公司的經(jīng)營觀念、風(fēng)險意識是影響公司產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及新產(chǎn)品生命力的重要因素。因此，必須要考慮對新產(chǎn)品風(fēng)險的控制問題。只有做到這一點，公司的新產(chǎn)品才會具有生命力，才能在市場上立足，并為公司產(chǎn)生效益。其次，公司的經(jīng)營能力與技術(shù)水平是影響公司產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個重要因素。由于我國保險業(yè)起步晚，無論在可供參考的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，還是精算人才上，都有很大的欠缺。而保險業(yè)務(wù)具有很強的時限性，創(chuàng)新前與創(chuàng)新后會有不同的經(jīng)營要求，如創(chuàng)新前后的費率如何厘定，資本金如何持續(xù)等，都需要先進的技術(shù)作支撐。此外，內(nèi)部制度是影響產(chǎn)品創(chuàng)新的又一個重要因素。為了增強公司的產(chǎn)品創(chuàng)新動力，保險經(jīng)營主體內(nèi)部必須建立鼓勵創(chuàng)新、保護創(chuàng)新的制度和規(guī)則。

3.3差異化服務(wù)提高產(chǎn)品競爭力

壽險服務(wù)創(chuàng)新是指壽險公司通過強化服務(wù)觀念和服務(wù)管理，優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，并借此提升服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，樹立壽險公司良好社會形象的一種行為。中小壽險公司的服務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)著重實現(xiàn)從傳統(tǒng)服務(wù)向現(xiàn)代服務(wù)的跨越：由被動服務(wù)轉(zhuǎn)向主動服務(wù)；由功能服務(wù)延伸到心理服務(wù)；由單向服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰碾p向服務(wù)；由基礎(chǔ)服務(wù)延伸到知識服務(wù)；由粗放化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣钠放品?wù)。

一要服務(wù)手段創(chuàng)新。在信息時代，壽險服務(wù)的競爭更體現(xiàn)在科技手段上，為此，中小壽險公司應(yīng)大力開發(fā)保險電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，在公司網(wǎng)站上提供公司的形象廣告宣傳、保險業(yè)務(wù)和售后服務(wù)咨詢以及網(wǎng)上電子支付、網(wǎng)上保險瀏覽等服務(wù)，從而實現(xiàn)保險經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)化。

二要服務(wù)理念創(chuàng)新。壽險服務(wù)理念的創(chuàng)新，就是要確立以滿足保戶對壽險需求為基礎(chǔ)的經(jīng)營思想。隨著市場經(jīng)濟體制的完善，壽險市場己由過去壽險公司選擇保戶的賣方市場轉(zhuǎn)化為由保戶選擇壽險公司的買方市場，壽險公司的服務(wù)理念就要由過去的奉獻型服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足保戶對壽險需求為基礎(chǔ)的服務(wù)理念，樹立保戶創(chuàng)造市場、創(chuàng)造機遇、創(chuàng)造利潤的觀念。中小壽險公司要樹立大服務(wù)的意識，提倡無斷層服務(wù)，把壽險服務(wù)貫穿于展業(yè)的整個過程，使保險消費者從投保開始到保險責任終止，都能享受到不間斷地、優(yōu)質(zhì)高效地壽險服務(wù)。

三要制定壽險服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。目前壽險市場競爭日趨激烈，一方面，壽險需求者對壽險服務(wù)的需求逐步加強；另一方面，中小壽險公司卻不能提供滿足所有客戶需求的服務(wù)。因此，壽險服務(wù)的創(chuàng)新戰(zhàn)略問題，被提上了議事日程。而提供高質(zhì)量的專門化服務(wù)的“市場細分戰(zhàn)略”，不失為一種重要的選擇。中小壽險公司應(yīng)集中本企業(yè)服務(wù)資源進行創(chuàng)新，通過提供某一細分市場內(nèi)更高質(zhì)量和更為專業(yè)化的創(chuàng)新產(chǎn)品，避免與更強大的競爭對手直接交鋒。為了能夠提供市場細分化的壽險服務(wù)，中小壽險公司還必須提高自身的技術(shù)水平，進行全面的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)收集以及相應(yīng)的分析，制定切合自身實際的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

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