王晉偉　薛永基

[摘要]研究負面網(wǎng)絡口碑對品牌忠誠的影響因素，對于企業(yè)認識負面網(wǎng)絡口碑，維護消費者對本品牌的忠誠有理論和實踐意義。本文在對北京地區(qū)進行大樣本調查的基礎上，運用實證的研究方法分析了負面網(wǎng)絡口碑對品牌忠誠的影響，指出負面網(wǎng)絡口碑的數(shù)量、信息傳送者與接收者關系強度與品牌忠誠不相關，而來源可靠性與品牌忠誠呈負相關。最后，本文給出了企業(yè)減少負面網(wǎng)絡口碑對品牌忠誠影響的幾點建議。

[關鍵詞]負面網(wǎng)絡口碑；品牌忠誠；影響因素

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0004-03

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的日益發(fā)展，對企業(yè)、品牌有不利影響的負面口碑出現(xiàn)了網(wǎng)絡化趨勢，負面網(wǎng)絡口碑已成為企業(yè)經營發(fā)展的一項重要威脅。國內對網(wǎng)絡口碑理論的研究起步相對較晚，21世紀初才有更多的學者研究這一領域，但綜觀我國對于網(wǎng)絡口碑的研究現(xiàn)狀，有總結性和綜述性的研究；有研究網(wǎng)絡口碑對品牌忠誠的影響，但是以某一產品為例研究的，不具有普遍性；還有研究負面網(wǎng)絡口碑對消費者行為意愿、購買意愿等的影響。國內單獨就負面網(wǎng)絡口碑對品牌忠誠影響的研究僅有為數(shù)不多的理論分析，故本文采取實證分析的方法，從負面網(wǎng)絡口碑本身、信息傳送者特征、傳送者與接收者關系三個方面，探究負面網(wǎng)絡口碑數(shù)量，信息傳送者的可靠性、專業(yè)性，信息傳送者與接收者的關系強度四個因素對品牌忠誠的具體影響。這對于企業(yè)認識負面網(wǎng)絡口碑，維護消費者對本品牌的忠誠有理論和實踐意義。

2研究假設

21負面網(wǎng)絡口碑本身與品牌忠誠

關于負面網(wǎng)絡口碑本身對品牌忠誠的影響，本文只從口碑數(shù)量角度進行研究。目前，有的學者認為某些領域負面網(wǎng)絡口碑與品牌忠誠正相關，也有學者認為二者的關系是負相關的。但是，Godes 等學者認為觀眾對電視劇偏好程度的高低與網(wǎng)絡口碑數(shù)量并沒有關系，這是他們對于1999—2000 年美國市場的 44個電視節(jié)目的在線評論進行分析后提出的觀點?；贕odes的觀點，本文提出以下假設：

假設1：負面網(wǎng)絡口碑數(shù)量與品牌忠誠不相關。

22信息傳送者與品牌忠誠

信息傳送者指的是負面網(wǎng)絡口碑的發(fā)布者，他們的某些特點將影響信息接收者的品牌忠誠，如果信息傳送者是意見領袖，則這種影響作用更大?？煽啃院蛯I(yè)性是意見領袖較為關鍵的個人特征。因此，本文主要研究信息傳送者的可靠性與專業(yè)性。

信息傳送者的可靠性，即負面網(wǎng)絡口碑的來源可靠性，Ohanian認為可靠性是來源所具備的誠實、正直、可信賴和可靠等特性的程度，按照Rosnow（1988）、Difonzo、Bordia and Rosnow（1994）的觀點，在負面網(wǎng)絡口碑傳播與溝通中，推薦人的可靠性決定了受眾對口碑的接受度，進而對受眾的品牌忠誠產生負面影響。很顯然，可靠的信息傳送者發(fā)布的負面口碑很可能會使受眾對品牌的忠誠度降低?；谝陨蠈W者的觀點，本文提出以下假設：

假設2：負面網(wǎng)絡口碑來源可靠性與品牌忠誠負相關。

信息傳送者的專業(yè)性將對接收者的心理和行為產生影響，從而影響品牌忠誠。Mitchell and Dacin（1996）的觀點是，專業(yè)程度較高的消費者能夠在消費過程中做出正確的消費決策，同時能夠給出關于產品、品牌的準確真實的評價，而這些評價就成為了其他不專業(yè)的消費者的主要口碑信息來源。專業(yè)的信息傳送者做出的網(wǎng)絡評價很大程度上決定了信息接收者的品牌態(tài)度，直接影響到接收者的品牌忠誠?；谏鲜鲇^點，本文提出以下假設：

假設3：負面網(wǎng)絡口碑發(fā)布者的專業(yè)性與品牌忠誠負相關。

23信息傳送者與接收者的關系與品牌忠誠

關系強度是指負面網(wǎng)絡口碑信息傳送者與接收者之間的親密程度，分為強聯(lián)結與弱聯(lián)結，當信息接受者非常了解信息傳播者時被認為是強聯(lián)結，例如親戚朋友之間；當雙方僅限于認識則被認為是弱聯(lián)結。Brown and Reigen（1987）通過研究發(fā)現(xiàn)，當口碑傳送者與接收者關系強度較大時，口碑的傳播更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息?；谏鲜鲅芯砍晒芍?，大多數(shù)學者的觀點是關系強度的增強可以促進負面網(wǎng)絡口碑的擴散傳播，但學者們并未明確給出關系強度與品牌忠誠的關系，本文提出以下假設：

假設4：信息傳送者、接收者之間的關系強度與品牌忠誠不相關。

3研究樣本與方法

31樣本和數(shù)據(jù)

本研究樣本由兩部分組成。根據(jù)本次選取的研究對象修改和優(yōu)化國外關于負面網(wǎng)絡口碑的口碑數(shù)量、來源可靠性、專業(yè)性、關系強度以及品牌忠誠的研究量表，并進行預調研。預調研在北京林業(yè)大學進行，共向大二、大三的本科生發(fā)放問卷30份，以檢驗量表的設計、表述等問題以及問卷的信度、效度和所選國內外品牌的熟悉度。正式樣本采集在北京地區(qū)進行，發(fā)放調研問卷300份，回收有效問卷244分，有效回收率為8133%。樣本信息的基本情況：男性占488%，女性占512%；年齡方面，18歲以下占12%，18～24歲占701%，25～30歲占25%，36～40歲占37%；教育程度方面，高中（高職）及以下占123%，大專占135%，本科占623%，碩士及以上占119%；職業(yè)方面，學生占504%，教師占45%，專業(yè)技術人員占9%，公司普通職員占127%，高層管理人員占29%，中層管理人員占49%，其他占156%。

32研究測量

本問卷共分為七部分：品牌負面網(wǎng)絡口碑事件選擇、口碑數(shù)量、來源可靠性、專業(yè)性、關系強度、品牌忠誠、個人信息。本次研究使用的量表借鑒西方成熟問卷和中國已有問卷，并結合具體情況予以一定程度的修改。問卷經多次實證研究檢驗，具有較好的信度和效度。除第一部分和第七部分，本問卷的每個量表指標均采用李克特（Likert）七點量表記分，1表示“非常不同意”，4表示“中性”，7表示“非常同意”。

對于口碑數(shù)量的測量，Wasko and Faraj（2005）在研究電子網(wǎng)絡時，指出對于知識貢獻的總量可以使用回復總數(shù)來測量。同時，參考Schubert and Selz（1999）測量電子商務網(wǎng)站有效性的方法，以及國內學者畢繼東研究負面網(wǎng)絡口碑的量表。從虛擬社區(qū)、支持者、轉載網(wǎng)站、信息數(shù)量角度給出測量量表（4條目，“我在不同虛擬社區(qū)都看到類似帖子信息”，“我看到該負面網(wǎng)絡口碑有很多留言者支持”，“我注意到該負面口碑信息被復制到多個網(wǎng)站”，“在短期內消費者發(fā)布了很多類似的負面網(wǎng)絡口碑信息”）。

對于來源可靠性的測量，借鑒Ohanian et al（1990）、Rosnow（1988）、Difonzo、Bordia and Rosnow（1994）的相關研究，本研究制定了測量量表（4條目，“我相信帖子發(fā)布者在文章中描述的內容”，“我覺得帖子發(fā)布者提供的信息是可靠的”，“我覺得帖子發(fā)布者描述了使用或購買此產品的真實信息”，“我覺得帖子發(fā)布者是誠實的”）。

對于專業(yè)性的測量，參考Bansal and Voyer（2000）在針對服務決策情境下的口碑過程研究中，對口碑發(fā)送者的專業(yè)性的測量，以及Netemeyer and Bearden（1992）對于專業(yè)能力的測量，Gilly et al（1998）對于口碑來源專業(yè)性的測量，量表都涉及有見識的、有能力的、專家內行的、訓練過的和有經驗的5個方面。本研究設計了量表（4條目，“我覺得帖子發(fā)布者具有此產品領域的相關知識”，“我覺得帖子發(fā)布者具有此產品領域的專業(yè)能力”，“我覺得帖子發(fā)布者在此產品領域是個專家”，“我覺得帖子發(fā)布者在此產品領域中是具有豐富經驗的”）。

對于關系強度的測量，F(xiàn)renzen and Davis（1990）在針對嵌入市場的購買行為研究中，從熟悉程度、親密程度、支持度和關聯(lián)性4個方面來測量。Gilly et al（1998）研究口碑對消費者購買決策影響時，認為對于關系強度的測量應加入相似性維度。結合他們的測量方法，制定了相關量表（4條目，“我與帖子發(fā)布者有相似之處”，“我會積極響應帖子發(fā)布者的話題，盡力幫助他”，“我會與帖子發(fā)布者討論有關個人的話題”，“如在現(xiàn)實中相遇，我會與帖子發(fā)布者交朋友”）。

對于品牌忠誠的測量，本研究借鑒Washburn and Plank（2002），Lai、Chiu、Yang and Pai（2010）的研究，并針對本研究的具體內容作了適當修改，形成量表（3條目，“這種品牌的產品和服務是我的第一選擇”，“我覺得自己對這種品牌很忠誠”，“在眾多的選擇中，我不會選擇其他品牌”）。

4研究結果

41信度分析

信度主要檢測的是變量中各個維度是否具有高度一致性和穩(wěn)定性。本研究采用克倫巴赫（LJCronbach）的a分析法，社會科學中，關于可接受的最小信度系數(shù)，眾多學者的觀點不統(tǒng)一。本研究以學者Fornell和Larcker（1981）等的標準來進行，他們認為Cronbachsa系數(shù)在070以上是可靠性的底線。來源可靠性的初步信度檢驗系數(shù)為0669，為了達到設計要求，對來源可靠性量表進行了調整，并找了30個受訪者進行了重新測試，調整后來源可靠性的Cronbachsa系數(shù)為0908，達到了很好的信度水平。采用Cronbachsa系數(shù)檢驗法，問卷各部分的信度分析結果如表1所示：

由表1可知，調整后本問卷各變量量表Cronbachs Alpha系數(shù)都大于07，說明通過信度檢驗，問卷有較好的可靠性。

42回歸分析

為了檢驗本研究中提出的相關假設，筆者以口碑數(shù)量、來源可靠性、專業(yè)性、關系強度為自變量，以品牌忠誠為因變量做多元回歸，其結果見表2：

由結果可知：來源可靠性、專業(yè)性的顯著性水平達到了005，來源可靠性的標準化回歸系數(shù)為-0196，專業(yè)性的標準化回歸系數(shù)為0154。這說明假設1、假設2和假設4得到了實證結果的支持，但是假設3沒有得到實證結果支持，這一點需要進一步深入研究。

5結論

由本研究可得，負面網(wǎng)絡口碑的確影響信息接收者對品牌的忠誠。具體地，負面網(wǎng)絡口碑的來源可靠性、專業(yè)性對品牌忠誠影響顯著，但口碑數(shù)量、關系強度對品牌忠誠影響不顯著。

一方面，來源可靠性、專業(yè)性對品牌忠誠影響顯著，說明信息接收者獲悉的負面網(wǎng)絡口碑具有來源可靠性和專業(yè)性，則接收者更傾向于認同這一負面口碑，從而改變對某品牌的忠誠。另一方面，口碑數(shù)量、關系強度對品牌忠誠影響不顯著，這說明口碑的數(shù)量、發(fā)送者與接受者的關系強度不是負面網(wǎng)絡口碑影響品牌忠誠的關鍵因素。但是，信息傳送者的專業(yè)性沒有像假設那樣影響品牌忠誠，回歸結果顯示專業(yè)性與品牌忠誠正相關，這可能是因為負面網(wǎng)絡口碑的專業(yè)性主要體現(xiàn)在專家辟謠方面，故這方面的專業(yè)性對品牌忠誠有正向作用，這需要進一步深入研究分析。

基于以上研究，筆者認為，在網(wǎng)絡信息高速傳播的背景下，企業(yè)從負面網(wǎng)絡口碑角度維護品牌忠誠，應該做到以下幾點：①研究制定相關措施制度，避免來源可靠性高的負面網(wǎng)絡口碑出現(xiàn)；②關注來源可靠性，可以用來源可靠性判別負面網(wǎng)絡口碑的危害性；③快速消除來源可靠性高的負面網(wǎng)絡口碑，減輕其對品牌忠誠的影響；④可以利用專業(yè)性，采用專家辟謠等手段，對品牌忠誠正向促進；⑤口碑數(shù)量和關系強度不作為企業(yè)監(jiān)測負面網(wǎng)絡口碑的主要指標。

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[基金項目]中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目（項目編號：TD2012-08）。

[作者簡介]王晉偉（1990—），男，山西陽泉人，北京林業(yè)大學經濟管理學院；薛永基（1981—），男，河南夏邑人，講師、管理學博士。研究方向：社會責任與市場營銷。