吳平　王瑤　樊路青　趙慧娟

[摘要]本文在新產(chǎn)品上市影響因素研究的相關(guān)理論下，通過抽樣選取北京市各大超市、家屬區(qū)，山東濰坊、日照，山西等地各大超市作為樣本進(jìn)行調(diào)查研究，探討消費(fèi)者基本情況（包括年齡段、性別、月均收入、消費(fèi)習(xí)慣）、產(chǎn)品接受度（對市場上已有醬油的接受度、對核桃產(chǎn)品的接受度）、價(jià)格與包裝接受度（包裝形式、包裝容量）、銷售渠道接受度、產(chǎn)品促銷方式接受度和“對新上市的保健型核桃醬油接受度”之間的關(guān)系，并提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]保健型核桃醬油；市場接受度；影響因素

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0037-03

1文獻(xiàn)綜述

11產(chǎn)品接受度研究

我國是核桃生產(chǎn)大國，據(jù)2009年10月在陜西省商洛市舉辦的第二屆中國核桃大會(huì)舉辦的核桃大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，栽培面積達(dá)到3000萬畝，產(chǎn)量達(dá)到50萬噸，居世界第一位。2009年林業(yè)部門等5個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010—2012）》中提出油茶、核桃等木本糧油產(chǎn)業(yè)等作為10大產(chǎn)業(yè)支柱之一，重點(diǎn)發(fā)展油茶、核桃、栗子、棗等5個(gè)樹種。2003—2005年北京林業(yè)大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)學(xué)院食品科學(xué)與工程系在國內(nèi)首先研制成功了一種新型保健醬油，在國內(nèi)首先以核桃粕為主要原料，采用核桃粕、黑米、香菇等新型原料配方而成，不再添加大豆餅，并且采用新型發(fā)酵工藝，生產(chǎn)過程中添加核桃多肽濃縮液，使產(chǎn)品富含核桃多肽、黑米色素、香菇多糖等生物活性物質(zhì)。生產(chǎn)出來的核桃黑米香菇醬油是一種新型保健醬油。

12價(jià)格與包裝接受度

2009年一噸醬油的原材料成本1100元/噸，一噸豆粕約產(chǎn)6噸醬油，而一噸核桃粕成本約為4000～5000元，而采用核桃粕制成的核桃營養(yǎng)粉約為一噸2萬～3萬元，而根據(jù)北京林業(yè)大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)學(xué)院食品科學(xué)與工程系研究發(fā)現(xiàn)一噸核桃粕大約能生產(chǎn)5～55噸醬油，原材料成本大約是醬油的四倍。

今后，調(diào)味品的包裝將更注重安全性和延長貨架期。將有更多的功能性包裝材料應(yīng)用于調(diào)味品包裝，適合家庭和旅游需要的小包裝也將成為今后的發(fā)展方向。在生產(chǎn)上企業(yè)將更注重包裝的自動(dòng)化以提升企業(yè)整體的準(zhǔn)備效率。

13營銷渠道

調(diào)味品企業(yè)大多沿襲傳統(tǒng)釀制工藝和手工作坊式發(fā)展起來的。雖然很多企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備和工藝方面有很大的提高，但總的來說發(fā)展很緩慢，產(chǎn)品技術(shù)相對較低，并且依靠粗獷式的經(jīng)營模式和管理模式，在營銷方面都相對滯后，如陜西省岐山縣金祥食品有限責(zé)任公司在2010年才意識(shí)到營銷的重要性，由此可見企業(yè)停步不前的原因何在。且市場相對混亂，無序競爭嚴(yán)重，使得本就薄利多銷的調(diào)味品市場難以得到良性發(fā)展。

2調(diào)查方法

21樣本選擇

本研究所使用的數(shù)據(jù)來自北京林業(yè)大學(xué)調(diào)查組在2012年對北京市各大超市、家屬區(qū)，山東濰坊、山東日照，山西等10個(gè)地區(qū)15家超市5個(gè)家屬區(qū)的650位消費(fèi)者在對市場已存在醬油、對核桃、對產(chǎn)品銷售方式接受度所作的實(shí)地問卷調(diào)查。我們選擇了在大型超市及家屬區(qū)的來往人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，因?yàn)榇巳巳壕哂幸欢ǖ拇硇?，尤其是?jīng)常購買醬油的人群，他們的建議對我們的產(chǎn)品開發(fā)以及銷售有至關(guān)重要的意義。

此次調(diào)查內(nèi)容主要有：①消費(fèi)者基本情況，包括年齡段、性別、月均收入、消費(fèi)習(xí)慣；②產(chǎn)品接受度，包括對市場上已有醬油的接受度、對核桃產(chǎn)品的接受度；③價(jià)格與包裝接受度，包裝形式、包裝容量；④銷售渠道接受度；⑤產(chǎn)品促銷方式接受度。

本研究對大型超市及家屬區(qū)的來往經(jīng)常購買醬油的人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收問卷484份，有效問卷484份，有效率為968%

被調(diào)查的對象中2000元以下收入的有131人，占271%；收入位于2000～4000元的有201人，占415%；4000～6000元的有101人，占209%；收入6000元以上有51人，占105%，四個(gè)層次的比例約5∶8∶4∶2。說明市場上現(xiàn)有醬油的消費(fèi)者的收入主要是位于2000元以下和2000～4000元的中低收入群體。

研究小組分別對收集來的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行整理、顯示和分析。通過整理，對一些無效數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除，共整理出484份有效數(shù)據(jù)，用SPSS180分析數(shù)據(jù)。根據(jù)隨機(jī)抽樣結(jié)果顯示，購買醬油的人群主要是20～60歲的女性消費(fèi)者，她們的月收入在各地均屬于中低等收入人群。

我們根據(jù)市場影響的4p理論（product price place promotion），分為4個(gè)方面設(shè)計(jì)問卷，分項(xiàng)評(píng)分，從而消費(fèi)者方面對最終購買意向有顯著影響的因素。

22調(diào)查工具及統(tǒng)計(jì)方法

采用自編的“老核桃醬油接受度調(diào)查問卷”問卷。

問卷采用七維度評(píng)價(jià)，按如下規(guī)則賦分：

完全不符合意愿為“1”，完全符合意愿為“7”，從1到7意愿符合程度依次升高。

問卷整體設(shè)計(jì)分為四個(gè)部分：

（1）“產(chǎn)品接受度”部分：從市場上已有醬油的接受度和對核桃的接受度這兩個(gè)方面來測量產(chǎn)品接受度，每個(gè)方面作為一個(gè)模塊，第一模塊下設(shè)四個(gè)小維度，第二模塊下設(shè)五個(gè)小維度。

（2）“價(jià)格與包裝接受度”部分：從核桃醬油可能的價(jià)格、包裝形式和包裝容量三方面，共設(shè)置六個(gè)維度來反映消費(fèi)者對核桃醬油價(jià)格、不同包裝形式和容量的接受度。

（3）“營銷渠道”部分：測定消費(fèi)者對不同營銷渠道的接受程度。

（4）“產(chǎn)品促銷方式”部分：測定消費(fèi)者對不同促銷方式的接受程度。

從上述四方面體現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者對于“老核桃醬油”這種新產(chǎn)品做出接受度分析。

將調(diào)查結(jié)果處理成數(shù)據(jù)文件，用SPSS180進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3樣本特征和數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查共選取了26個(gè)變量指標(biāo)，下表是對所有變量指標(biāo)數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)。在484個(gè)樣本容量中，主要考察了數(shù)據(jù)的平均水平和離散程度。

31由“產(chǎn)品接受度”銷售影響因素分析得出

（1）消費(fèi)者對醬油的鮮度要求最高（均值=523），對醬油保健功能和所含成分要求較高（均值分別為443和490），但是對醬油保健功能的接受度的標(biāo)準(zhǔn)差=2019，很大程度上高出其他相關(guān)因素的表準(zhǔn)差，說明在此項(xiàng)因素的接受度上的離散程度較大，穩(wěn)定性較低。但是對醬油的顏色要求并不很高。

（2）消費(fèi)者對核桃的補(bǔ)腦保健、延緩衰老、低膽固醇、氨基酸豐富、氣味芬芳等特點(diǎn)認(rèn)可度較高（均值都在40以上）。

32由“價(jià)格與包裝接受度”銷售影響因素分析得

對于核桃醬油價(jià)格比普通黃豆醬油價(jià)格高出10%的估計(jì)，消費(fèi)者的接受度較高（均值=446）。在包裝方式方面，消費(fèi)者更愿意接受玻璃瓶裝的產(chǎn)品（均值=528），在包裝容量方面，消費(fèi)者更愿意接受500ml的容量包裝（均值=503）。塑料瓶包裝和袋裝的接受度均值分別為333和245均低于中等水平，1000ml容量包裝均值=303也低于平均水平。

33由“營銷渠道”銷售影響因素分析得出

消費(fèi)者對在大型超市和居民區(qū)便利店購買醬油的接受度較高（均值分別為589和457），但是在便利店購買接受度的標(biāo)準(zhǔn)差較大，離散程度大，穩(wěn)定性差。而對通過互聯(lián)網(wǎng)購買的接受度較低（均值為207和297）。

34由“產(chǎn)品促銷方式”部分的銷售影響因素分析得出

消費(fèi)者對廣告、親友推薦、商場促銷這幾種促銷方式的接受度較高（均值都在40以上），但這幾種促銷方式接受度的標(biāo)準(zhǔn)差都較大，普遍高于其他銷售影響因素部分的標(biāo)準(zhǔn)差，說明“促銷方式接受度”的離散程度較其他部分偏大。對雜志和地鐵廣告的接受度較低。在降價(jià)方面，消費(fèi)者對“加量”和“直接降價(jià)”的接受度相差不大。

通過對四個(gè)維度中因素的分析，我們得出：在生產(chǎn)核桃醬油時(shí)，我們要注重其營養(yǎng)成分的保留核桃的營養(yǎng)成分、加強(qiáng)其保健功能。在產(chǎn)品促銷方面，采用瓶裝500ml的包裝方式，（B2+B5），通過在大型超市（C2），利用“廣告營銷”“口碑營銷”“加量不加價(jià)”（的營銷策略方式（D5+D6+D7）的方式來提高產(chǎn)品知名度和銷售量。對于接受度均值較高的“便利店?duì)I銷”“商場促銷”方式不予采用是因?yàn)樗鼈兊臉?biāo)準(zhǔn)差較大，離散程度較高，穩(wěn)定性不強(qiáng)，對于新上市的產(chǎn)品來講風(fēng)險(xiǎn)較大。

4調(diào)查結(jié)果分析

首先，本研究對可能影響新產(chǎn)品上市消費(fèi)者購買意愿的四個(gè)主要維度（產(chǎn)品接受度、價(jià)格與包裝接受度、營銷渠道接受度、產(chǎn)品促銷方式接受度）進(jìn)行了相關(guān)性分析，表中列出各研究變量的相關(guān)系數(shù)。

由四個(gè)主要維度的相關(guān)性分析本文得出：從皮格爾曼相關(guān)性系數(shù)我們看到，“產(chǎn)品接受度”“價(jià)格與包裝接受度”“營銷渠道接受度”“產(chǎn)品促銷方式接受度”之間均存在001水平上的顯著相關(guān)關(guān)系。說明四個(gè)維度之間在影響銷售方面具有一定的關(guān)聯(lián)性。從Sig（顯著性）差異系數(shù)來看，Sig值均等于000<005，說明四個(gè)維度之間均值存在顯著性差異，說明雖然皮格爾曼系數(shù)說明四維度之間有相關(guān)性但顯著性檢驗(yàn)說明四者之間也有各自的顯著特點(diǎn)。

由上表分析可知：

（1）收入和接受度之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，收入低的消費(fèi)者對核桃醬油的估計(jì)價(jià)格接受較低，對于嘗試核桃醬油的意愿也較低，所以若該保健型核桃醬油上市，商家應(yīng)將消費(fèi)群中高層收入群體定為目標(biāo)群體。

（2）銷售影響因素維度之間存在001水平上的相關(guān)性，也存在顯著的差異性，所以在制定銷售策略時(shí)要綜合考略相關(guān)銷售影響因素之間的聯(lián)系和相互影響，制訂銷售計(jì)劃時(shí)應(yīng)針對四個(gè)維度采取更具有針對性的措施。

5研究結(jié)論

（1）由消費(fèi)者對當(dāng)前市場上醬油的接受度和消費(fèi)觀念得出：老核桃醬油在生產(chǎn)時(shí)應(yīng)注意保護(hù)核桃原有的生物特性、其營養(yǎng)物質(zhì)和營養(yǎng)功能。根據(jù)本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體（中高層收入群體）的生活、消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)滿足消費(fèi)者不同生活對醬油這種調(diào)味品的需求。

（2）由“價(jià)格和包裝接受度”維度的研究結(jié)果得出，在新產(chǎn)品上市后，老核桃醬油將采取玻璃瓶裝500ml為主的包裝形式，把產(chǎn)品所在地的各大型超市和居民區(qū)便利店作為主要的銷售點(diǎn)，通過媒體廣告、口碑營銷、商場促銷等方式來提高產(chǎn)品知名度、增加銷售量。之所以不采取塑料瓶和1000ml大容量的包裝是因?yàn)?，隨著消費(fèi)者生活觀念的改變和健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者更傾向于“快消費(fèi)、勤消費(fèi)”的消費(fèi)方式。

（3）在本次調(diào)查研究中，“便利店銷售”和“口碑營銷”的標(biāo)準(zhǔn)差較大，離散程度高。對于剛上市的新產(chǎn)品而言，在采用這兩種銷售方式時(shí)，應(yīng)做好預(yù)防市場危機(jī)的策略。

6建議

通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對目前市場上醬油的選擇傾向明顯，注重醬油鮮度和保健功能，在醬油的包裝和促銷方式的選擇上也存在明顯的選擇性。所以做好老核桃醬油的生產(chǎn)工藝，采取正確的包裝和營銷手段，將為該新產(chǎn)品的上市和推廣有著重大的作用。為此我們根據(jù)調(diào)查、分析結(jié)果，為老核桃醬油的上市和推廣提出如下建議：

生產(chǎn)廠家應(yīng)該：

（1）在老核桃醬油的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)廠家應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)專利的要求開發(fā)產(chǎn)品，在原有生產(chǎn)工藝上不斷開發(fā)新技術(shù)提高老核桃醬油的品質(zhì)。

（2）在包裝上，在剛產(chǎn)品剛上市初期，嚴(yán)格按照市場調(diào)查得出的消費(fèi)者消費(fèi)傾向采取玻璃瓶500ml的包裝，到老核桃醬油市場進(jìn)一步拓寬和成熟后，再進(jìn)一步制定、采取更適合進(jìn)一步市場的包裝營銷措施。

（3）在產(chǎn)品推廣方面，廠家在初期應(yīng)采取沖擊力較大的媒體廣告來打開市場大門，因?yàn)樵诒敬握{(diào)查中廣告的接受度是最高的。

（4）在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快、覆蓋面越來越廣、使用者越來越多的時(shí)代，廠家可以建立自己的網(wǎng)站，把老核桃醬油的產(chǎn)品特色和生產(chǎn)廠家的基本信息通過互聯(lián)網(wǎng)提供給廣大消費(fèi)者，提高廠家和老核桃醬油的知名度，加快產(chǎn)品的推廣。

（5）廠家應(yīng)做好營銷鏈的建設(shè)，加強(qiáng)中間批發(fā)商的管理和建設(shè)。采用推市銷售，促進(jìn)銷售商家對老核桃醬油的宣傳和推廣，借商家的力量增加老核桃醬油的銷售。

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[基金項(xiàng)目]北京林業(yè)大學(xué)“國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”資助（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：G201210022093）。

[作者簡介]吳平（1990—），女，漢族，山東濰坊人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：工商管理；王瑤（1990—），女，漢族，山東日照人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理；樊路青（1991—），男，漢族，河南鄭州人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)；趙慧娟（1991—），女，漢族，山西太原人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。