摘 要：媒介的發(fā)展有其歷史軌跡，伴隨著這個軌跡，廣告也在不斷的適應(yīng)和發(fā)展變化。它是廣告發(fā)展非常重要的、不可分割的一部分，隨著時間的發(fā)展越來越豐富起來。

關(guān)鍵詞：媒介 廣告 傳播

作為一種傳播載體，媒介對廣告?zhèn)鞑淼淖兓秋@而易見并且深遠(yuǎn)長久的。

“媒介是能讓人與人、物與物以及人與物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的任何物質(zhì)。也有人認(rèn)為認(rèn)為，媒介就是指，介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實(shí)體，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)?！盵1]

媒介發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播。在我看來，媒介與廣告有著絲絲縷縷的聯(lián)系，二者不可分割，相互融合，共同為傳播時代信息服務(wù)。

1.語言傳播

語言傳播時期特指從人類開口說話到用手寫字這一漫長時期。 語言的產(chǎn)生無疑大大加速了人類社會進(jìn)化和發(fā)展的過程，直到今天，口語依然是人類最基本、最常用和最靈活的交流手段。

但是，作為聲音符號的口語是有其局限性的。

只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流；語言信息轉(zhuǎn)瞬即逝，記錄性較差；當(dāng)社會發(fā)展到一定程度時，單純的口語傳播便無法滿足客觀的需要。

語言類型的廣告早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過口頭叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。這時的廣告簡單，強(qiáng)制性不強(qiáng)，形式較為單一。

2.書寫傳播

如果說語言的產(chǎn)生使人類擺脫了動物狀態(tài)，那么文字的出現(xiàn)則使人類進(jìn)入了一個更高的文明發(fā)展階段。文字有效的促進(jìn)了人類社會的進(jìn)步。文字出現(xiàn)開始，便承擔(dān)了信息保存和傳遞的工作，而文字廣告也應(yīng)運(yùn)而生。

“文字廣告是以文字形式向公眾介紹商品、宣傳服務(wù)、告知文體活動等的一種傳播方式。文字廣告可以是單獨(dú)的，也可以是與音像廣告、招牌廣告、櫥窗廣告、模型廣告等物像廣告并用的”[2]，文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。

3.印刷品

印刷技術(shù)是文字、圖形復(fù)制的一種技術(shù)。它是“將文字、圖畫、照片等原稿經(jīng)制版、施墨、加壓等工序，使油墨轉(zhuǎn)移到紙張、織品、皮革等材料表面上，批量復(fù)制原稿內(nèi)容的技術(shù)。印刷有多種形式分為：傳統(tǒng)膠印，絲網(wǎng)印刷，數(shù)碼印刷等?！盵3]

“印刷廣告包括廣告主自行或者委托廣告經(jīng)營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發(fā)布，介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的一般形式印刷廣告，以及廣告經(jīng)營者利用有固定名稱、規(guī)格、樣式的廣告專集發(fā)布介紹他人所推銷的商品或者服務(wù)的固定形式印刷廣告?！?/p>

印刷廣告影響最大的、接觸范圍最廣泛的是報紙廣告。

報紙廣告發(fā)行面廣，覆蓋面寬。發(fā)行量大，傳播面廣，讀者眾多，遍及社會的各階層。報紙的信息傳播迅速、時效性強(qiáng)。報紙的出版頻率高和定時出版的特性，使得信息傳遞準(zhǔn)確而及時。

但報紙廣告也有其缺點(diǎn)，就是印刷上比較粗糙，色彩感差，對于一部分的廣告創(chuàng)意的表達(dá)有比較明顯的限制。

4.電子技術(shù)時期

電子傳媒是隨著電子技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。初期是一些電子產(chǎn)品及其信息的傳播，影響較大的是廣播和電視。后期發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)傳播。

“廣播是以聲響、語言、音樂來訴諸于人們聽覺的信息傳遞過程?！睆V播是最為迅速及時的媒介，它方便靈活，聲情并茂 ，可以運(yùn)用語言的特點(diǎn)吸引聽眾。對于廣告來說是不可多得的傳播形式，但對于商品廣告的形象無法精準(zhǔn)的進(jìn)行構(gòu)造，因而也是廣播不可回避的缺憾。

電視媒介在這一點(diǎn)上做了很好的補(bǔ)充，它集字、聲、像、色于一體，富有極強(qiáng)的感染力 ，又具備廣播的聽覺功能，還具有報紙、雜志、廣播所不曾具備的直觀形象性和動態(tài)感。

由于這些不可替代的優(yōu)勢，電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高。在我國，隨著現(xiàn)代化科技的發(fā)展，電視傳播網(wǎng)已經(jīng)形成，電視臺的覆蓋面極廣，收看率也很高。電視在我國已經(jīng)成為家庭中不可缺少的娛樂工具。因而電視廣告可稱為廣告中的霸主。是廣告行業(yè)可以說最重要的傳播媒介。影響力最大，而且資費(fèi)最為昂貴。而且因?yàn)樗募嚶犛谝惑w的豐富性和感染力，使得電視廣告?zhèn)鞑ツ苓_(dá)到非常好的效果，令人過目不忘。

當(dāng)然電視廣告也有不可回避的弊端，如廣告的時間性、受眾接受的被動型、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。

在這一時期，廣告隨著傳媒的發(fā)展變化，可以說有了突飛猛進(jìn)的改變。廣告的媒介主體在不斷的演進(jìn)中。

5.網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播是在電子計算機(jī)硬件基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種傳播媒介。它對于人類的信息傳播方面的改變可以說是革命性的。信息傳播的方式變得更加多元化、立體化、交叉化，也更為復(fù)雜了。它甚至對于人類的生活方式都有著不可估量的影響。

互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為廣告提供了一個強(qiáng)有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時空的限制，使商品的品牌傳播全球化。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍更加寬泛，更具有選擇性，同時它的效果也更容易把握。

但是由于互聯(lián)網(wǎng)是新興的媒介，因而在非常迅速的發(fā)展中，它的穩(wěn)定性沒有以往的媒體那么強(qiáng)。做為網(wǎng)絡(luò)廣告面對的情況也更為復(fù)雜，因而互聯(lián)網(wǎng)廣告，其可操作性就備受考驗(yàn)。

6.總結(jié)：隨著人類社會的發(fā)展進(jìn)步，傳播的形式也日漸多元化和更為先進(jìn)。而可供廣告實(shí)現(xiàn)的平臺也就更為豐富。媒介的變化是廣告發(fā)展非常重要的、不可分割的一部分。不同的時期有不同的媒介主力，他們相互交錯共同完成著廣告賦予的任務(wù)。

注釋：

[1]引自互動百科

[2]引自MBA智庫

[3]引自百度百科

參考文獻(xiàn)：

[1]中外廣告史，楊海軍，武漢大學(xué)出版社， 2006-6-1，版 次：1

[2]中國廣告史，許俊基 ，中國傳媒大學(xué)出版社， 2006-01-01

作者簡介：王靜，女，教師，助教，碩士研究生，研究方向：廣告學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)。