孫旭東　程繼強

[摘 要]招生宣傳是開放大學建設中的一項重要工作，文章基于開放大學的辦學理念闡述了開放大學招生宣傳的內容和對象，然后論述了開放大學招生宣傳工作的實施主體，最后從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體和體驗活動四個方面分析了開放大學招生宣傳的可行方式。

[關鍵詞]開放大學 招生宣傳；宣傳方式 網(wǎng)絡宣傳

[中圖分類號] G647.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）08-0034-03

根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的精神，在原有廣播電視大學系統(tǒng)的基礎上建立國家開放大學、北京開放大學、上海開放大學。新的開放大學建立后，如何讓學習者了解、接受并選擇開放大學學習是開放大學招生工作者亟待解決的問題。

開放大學的理念可以總結為八個開放：學生入學的開放；教學人員的開放；課程選擇的開放；學習媒體的開放；學習方法的開放；學習環(huán)境的開放；教學模式的開放；教育理念的開放。本文基于開放大學的辦學理念，從招生宣傳的內容、對象、主體和方式四個方面提出一些思考，希望能對開放大學招生宣傳工作有所啟示。

一、 開放大學的宣傳內容

在開放大學的宣傳工作中應以八個開放的辦學理念為重點，突出與其他成人教育形式的區(qū)別，實施差異化宣傳策略。

開放大學對學生入學開放，將使開放大學服務的人群更加寬泛。通過開放的入學制度和各種信息技術手段將使更多的人擁有上大學的機會。

開放大學對教學人員開放，教學人員不再局限于一所大學的教師，全社會甚至全球的學科專家、行業(yè)專家都可成為開放大學的教學人員，形成學習資源的共建共享模式，使學習資源更加貼近在職成人學習者的需求，實現(xiàn)學以致用。

開放大學對課程選擇開放，這將打破專業(yè)之間的界限，學習者將能夠以課程為單位參與學習，這就打破了專業(yè)之間的界限，使開放大學更加人性化，學習者也就能更自由、更有選擇地學習。

開放大學對學習媒體開放，將各種現(xiàn)代信息技術與教育進行深度融合，使學習媒體不再局限于書本。學習者可以方便地使用各種學習終端，選擇各種類型的學習資源，學習過程也就變得更加便捷。

開放大學對學習方法開放，不同的學習者有不同的學習特點，針對學習者的不同特點提供個性化的學習支持服務，使學習者都能找到適合自己的學習方法，學習過程也將變得更加貼心。

開放大學對學習環(huán)境開放，開放大學的學習環(huán)境不再是傳統(tǒng)意義的校園、課堂，它不受時間、空間的限制，是一個人人、處處、時時可學的學習環(huán)境。學習過程也將變得更加靈活。

開放大學對教學模式開放，有支持的自主學習是開放大學的一種重要教學模式，這是以學習者為中心的學習模式，將最大限度地調動學習者的自主學習積極性，學習過程也將變得更加有效。

開放大學對教育理念開放，所有的社會成員將不分年齡、種族、家庭地位，只要愿意學習都能享有接受教育的權利。開放大學是面對所有人的大學，有教無類的理念在開放大學得以實現(xiàn)。

開放大學是一所嶄新的大學，在宣傳內容上要更加開放，校內活動、學習者活動、優(yōu)秀教師、學生典型等都應作為招生宣傳的內容。通過招生宣傳讓人們關注開放大學，了解開放大學，認可開放大學，加入開放大學。

二、開放大學的宣傳對象

開放大學服務于成人終身教育體系和學習型社會建設，主要面向在職成人學習者，為企業(yè)員工繼續(xù)學習提供資源。因此開放大學的招生宣傳要重視在行業(yè)、企業(yè)中的宣傳，使行業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員了解開放大學。開放大學主要是培養(yǎng)應用型人才，“今天學，明天用”是開放大學人才培養(yǎng)模式的特色，這個特色受到企業(yè)和學習者的青睞，在面向行業(yè)企業(yè)開展招生宣傳時要將這個特色突顯出來；開放大學要和行業(yè)企業(yè)、科研院所合作，形成知識聯(lián)盟和智慧聯(lián)盟，同時面向行業(yè)企業(yè)辦學，把與開放大學合作且在行業(yè)企業(yè)中有較高知名度的專家作為專業(yè)和課程推廣中的一個品牌要素加以利用，擴大開放大學在行業(yè)企業(yè)中的影響力。

三、開放大學的宣傳主體

開放大學是由開放大學校本部及合作教學單位共同組成的成人高等教育辦學系統(tǒng)，因此，開放大學校本部及合作教學單位就自然成為開放大學招生宣傳的主體。在招生宣傳中，這種系統(tǒng)辦學模式有其突出的優(yōu)勢：一是系統(tǒng)大，合作教學單位眾多；二是資源多，每個合作教學單位都有自己的資源；三是覆蓋廣，眾多的教學單位覆蓋地域大涉及行業(yè)多；四是距離近，基層的教學單位就在學習者身邊。但這種系統(tǒng)辦學模式也有不可避免的劣勢，即訴求多、協(xié)調難、反應慢。

在開放大學的招生宣傳中應借助合作教學單位的各種資源開展形式多樣、內容豐富的招生宣傳，讓學習者近距離地感受開放大學，努力強化招生宣傳工作的廣度和深度。認真了解教學單位的訴求，將其與招生宣傳的整體安排相結合，建立協(xié)商機制，提高信息化水平，共同制訂招生宣傳策略。

四、開放大學的宣傳方式

（一）利用報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體

報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體具有不可替代的優(yōu)勢，但其成本相對較高。不同的媒體形式具有不同的特點，開放大學招生宣傳中應根據(jù)傳遞的信息類型確定媒體。報刊廣告主要是文字和圖片展示，適合文字類招生信息的發(fā)布。廣播通過聲音傳遞信息，適合通過訪談類節(jié)目發(fā)布招生信息。電視廣告視覺沖擊力強，適合學校宣傳片播放和新聞報道。同時在報刊種類、廣播頻道和電視頻道的選擇上，也應根據(jù)其主要受眾群體進行科學選擇，以達到最有效的宣傳效果。

（二）加強網(wǎng)絡宣傳的力度

網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，因此開放大學的網(wǎng)絡宣傳勢在必行。在網(wǎng)絡宣傳初始要優(yōu)化網(wǎng)絡營銷策略，確保網(wǎng)絡宣傳效果。

1.設計開發(fā)招生網(wǎng)站做好基礎宣傳

開放大學應該設計開發(fā)適合網(wǎng)絡宣傳和網(wǎng)絡營銷的招生網(wǎng)站。招生網(wǎng)站是網(wǎng)絡宣傳的基礎，好的招生網(wǎng)站可以提升學習者的用戶體驗，增加對開放大學的好感，使招生宣傳事半功倍。招生網(wǎng)站的設計要注意以下六點。

一是要有良好的用戶交互體驗。招生網(wǎng)站設計一定要把學習者登錄網(wǎng)站后的使用感受作為首要考慮的問題，良好的用戶體驗會增加學習者對網(wǎng)站的好感，提高學習者對學校的認可度，進而影響其選擇開放大學學習的態(tài)度。

二是要有適當?shù)男畔⒘?。豐富的內容會使學習者全面了解開放大學，但過大的信息量會使學習者找不到其需要的信息，減少在招生網(wǎng)站的平均停留時間進而降低學習者的使用體驗。豐富的欄目設置結合簡短風趣、重點突出的語言設計是構成合理信息量的重點。

三是要有適當?shù)男畔鬟f形式。網(wǎng)站傳遞信息的形式主要有文字、圖片、聲音、視頻，應依據(jù)招生網(wǎng)站的內容特點、制作成本、網(wǎng)絡環(huán)境等因素綜合考慮，現(xiàn)階段開放大學招生網(wǎng)站的信息傳遞形式應以文字、圖片為主，視頻為輔。

四是要及時更新網(wǎng)站。網(wǎng)站更新包括內容的完善、內容的更換、風格的調整、功能的增加等方面。隨著課程內容的不斷變化，專業(yè)設置的不斷更新，招生信息的實效性也越來越強。

五是選擇適當?shù)木W(wǎng)站風格?，F(xiàn)階段參與成人教育的人群尤其是參與成人學歷教育的人群呈低齡化的發(fā)展趨勢，這些學習者對新事物、新形式的渴求與接受度越來越高，招生網(wǎng)站在風格上要兼顧開放大學的整體定位和學校網(wǎng)絡建設的整體需要。

六是招生網(wǎng)站的功能要同步增加。例如，學習者專業(yè)選擇輔助系統(tǒng)、職業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)、網(wǎng)絡報名系統(tǒng)、在線幫助等都可應用于招生網(wǎng)站，增強招生網(wǎng)站的功能，更好地為學習者服務。

2. 充分利用搜索引擎做好網(wǎng)絡推廣

網(wǎng)絡搜索在某種程度上已經(jīng)成為一種信息獲取習慣，使用好網(wǎng)絡搜索引擎是網(wǎng)絡宣傳推廣的一個重要因素。筆者通過調查發(fā)現(xiàn)，目前報名北京廣播電視大學（北京開放大學前身）的學習者37%來源于網(wǎng)絡，這其中有近80%是通過網(wǎng)絡搜索了解招生信息的。選擇網(wǎng)絡搜索引擎，做好競價排名對招生宣傳有著巨大幫助。

3.甄選門戶網(wǎng)站和導航網(wǎng)站擴大影響

門戶網(wǎng)站和導航網(wǎng)站也是網(wǎng)絡推廣的一個重要途徑，門戶網(wǎng)站和導航網(wǎng)站有著數(shù)量龐大、忠誠度較高的網(wǎng)民，因此要仔細分析各個門戶網(wǎng)站和導航網(wǎng)站的用戶群體，有針對性地開展宣傳，以迅速提高開放大學的影響力。

4.利用行業(yè)網(wǎng)站開展針對性宣傳

與行業(yè)企業(yè)合作是開放大學的一個特色，針對專業(yè)性、行業(yè)性較強的專業(yè)可以考慮在目標人群經(jīng)常訪問的具有行業(yè)特色的網(wǎng)站或網(wǎng)絡工具上開展有針對性的網(wǎng)絡宣傳。

5.通過電子郵件進行宣傳

開放大學的前身為廣播電視大學，這也就為開放大學提供了大量的校友資源。開放大學可以通過電子郵件向已畢業(yè)的學習者和在讀的學習者發(fā)送關于開放大學的課程信息，吸引這些學習者再次進入開放大學學習，并將這些信息傳遞給更多的學習者。

6.通過官方微博進行宣傳

微博具有發(fā)布信息快速、信息傳播快的特點，可以提供一個雙向溝通的平臺，非常適合開放大學的招生宣傳工作。開放大學可以通過建立官方微博發(fā)布招生、專業(yè)及課程信息，并與其他官方教育機構的官方微博建立聯(lián)系。

（三）通過戶外媒體開展宣傳

在開放大學的宣傳工作中，戶外媒體的宣傳同樣具有重要的地位。開放大學的各合作教學單位可以根據(jù)區(qū)域特點，通過戶外電子屏展示教學單位的專業(yè)設置和課程開設等信息，在各居民社區(qū)、公交站臺、公交車體、地鐵站臺、地鐵車廂內外、大型戶外廣告牌、路牌等都可以開展廣告宣傳。

（四）通過學習者體驗和公益活動開展宣傳

在開放大學的宣傳工作中，不僅需要對學習者深入和全方位的了解，而且還應注重學習者的全方位體驗，通過網(wǎng)上課程的免費試學、開放大學的校園公開日活動、參與開放大學的公開課等活動，讓學習者親身感受開放大學的學習理念、學習形式、學習資源和學習環(huán)境等。同時還可以組織優(yōu)秀的在校學習者分享學習體驗，吸引更多的潛在學習者進入開放大學學習。開放大學還應通過參與各種展會、論壇等社會活動開展宣傳，發(fā)放招生宣傳材料和印有學校標志的宣傳禮品，并組織參與各種社會公益活動，提高學校的社會聲譽。

開放大學的招生宣傳工作只是開放大學建設中的一個環(huán)節(jié)，要讓學習者接受并認可開放大學，真正提高開放大學的知名度和美譽度，則需要以宣傳為突破口、營銷為手段、服務為保障、質量為根本，鑄就優(yōu)質教育品牌，進而實現(xiàn)規(guī)模、質量、效益的統(tǒng)一。

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[責任編輯：雷 艷]