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摘要：在現(xiàn)如今競爭日益加劇的市場化經(jīng)濟時代，作為一個以產(chǎn)業(yè)鏈銷售為運營模式的企業(yè)，如何做到讓更多的消費者對自己的商品更加滿意，如何提升自身在眾多同行中的競爭力，這都關系到企業(yè)的未來發(fā)展前景。本文主要研究了顧客在購買我們產(chǎn)品之后對其的滿意度高低與顧客對產(chǎn)品是否忠誠的聯(lián)系，并且站在管理層的角度之上進一步提出了一些具有建設性的建議與意見，期望對企業(yè)開展相關工作可以有一定的指導作用，并能取得較好的效果。

關鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；顧客忠誠管理

隨著社會的飛速進步，人們生活水平的不斷提高，市場化經(jīng)濟也越來越開放，群眾對于所消費的商品的相關要求（質(zhì)量、功能、款式、性價比等等）也越來越高，這種趨于個性自主化的消費觀念已經(jīng)逐步主導了整個消費市場，所以對于顧客的滿意度與忠誠關系的相關研究探索就顯得更加突出和重要，一個企業(yè)如果可以清楚的掌握消費者的心理需求，并根據(jù)這些需求做出自身上的調(diào)整，從而去迎合更多的消費者，如此一來，這個企業(yè)在市場中的主導地位也就不言而喻了。

一、顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵及其重要性

1.1顧客滿意的內(nèi)涵及其重要性

在國外的研究中，主要是研究消費者在購買產(chǎn)品之后的愉悅感是否能夠達到購買之前的心理預期，即研究顧客是否覺得“值”，以及由此產(chǎn)生的開心或是失落的情感。《ISO9000族品質(zhì)管理系統(tǒng)》對顧客的滿意度進行了詳細劃分，依照其心理反應的強烈程度，比較消費者期望值與滿意度的關系。由于滿意度不是一種特定的行為，而僅僅是對產(chǎn)品的心理反應，一次消費不同的顧客，由于心理預期不同，受到主觀與客觀的多方面因素影響，因此容易產(chǎn)生較大差別的滿意度，看待產(chǎn)品的角度也不盡相同。即便是面對完全一樣的兩個產(chǎn)品，不同的消費者也會產(chǎn)生不同的看法，進而得到不同的滿意度。如果顧客對于企業(yè)產(chǎn)生一定的滿意度，那么對于該企業(yè)而言，所獲得的利益就不僅僅是單純的經(jīng)濟層面，而是在企業(yè)文化定位、業(yè)界口碑等諸多方面獲得了許多意想不到的好處。

1.2顧客忠誠的內(nèi)涵及其重要性

美國學者通過對顧客的行為取向和態(tài)度取向整合分析，認為一般顧客對于商品的忠誠度可以有四種表現(xiàn)形式即：忠誠、偽忠誠、潛在忠誠和非忠誠。

（1）忠誠：說明消費者對于同一品牌廠商所生產(chǎn)的相關產(chǎn)品具有很高的認知度與再次購買幾率。

（2）偽忠誠：這類現(xiàn)象一般體現(xiàn)在，雖然顧客會對該產(chǎn)品產(chǎn)生再次購買的意愿，但該種意愿僅僅是由于某種原因的催使而造成的，而并非顧客主觀上對該產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)生滿意的心理。

（3）潛在忠誠：雖然消費者對于該類品牌的商品具有很高的識別度且想購買的主觀意愿也較為強烈，但是由于某些客觀因素的強制致使很少購買產(chǎn)品。

（4）非忠誠：指那些對于顧客而言毫無吸引力的商品，這些商品在消費者心中無偏好。

可以說，消費者的忠誠度是有不同的類型的，相關企業(yè)在對顧客的忠誠度進行預估時，要結(jié)合顧客的行為與態(tài)度，定下雙重標準進行審核。一是態(tài)度屬性，將消費者的忠誠看作對于產(chǎn)品服務的一種潛在的心理暗示，著重分析顧客內(nèi)心潛在的各類習慣新需求。二是行為屬性，把顧客對于商品的忠誠視為一種多次購買的習慣性動作，著重研究相關購買幾率。

對于消費者忠誠度而言，其最為重要的作用在于當出現(xiàn)同類競爭者的時候，企業(yè)可以保持住自身的市場份額和經(jīng)濟效益，而忠誠度的短期效益是可以使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟利益，而從長遠來考慮，就會發(fā)現(xiàn)消費者的忠誠度還會為企業(yè)在市場中的良好形象與地位打下一定群眾基礎，使消費者依賴、信任該企業(yè)，企業(yè)的長期發(fā)展就成為了可能。因此，對于一個想要取得長遠發(fā)展的企業(yè)而言，學會從傳統(tǒng)的單一追求市場銷售份額轉(zhuǎn)而改為努力提升市場銷售的質(zhì)量是十分必要的。[1]

二、顧客滿意與顧客忠誠關系分析

2.1顧客滿意是顧客忠誠的基本條件

美國的一些學者通過研究提出了“顧客滿意直接導致顧客忠誠”的理論。該理論的核心原則說明：消費者的滿意度是和忠誠度是密切相關的，簡而言之，一個心里感覺十分滿意的消費者對于企業(yè)的忠誠度要遠遠高于其他消費者。因此，顧客滿意是顧客忠誠的堅實基礎，顧客忠誠則源于源源不斷的顧客滿意度。而這也和其他學者所認為的觀點不謀而合。企業(yè)要想在復雜多變的市場競爭中生存下來并取得利潤，只有不斷的迎合顧客的要求，以顧客的喜好為生產(chǎn)的目標和方向，爭取創(chuàng)造最高的顧客滿意度，才能有良好的發(fā)展前景。[2]

2.2顧客滿意與顧客忠誠的正相關關系

在如今商品高度相似化，服務嚴重雷同化的當下，很多商品基本上都可以滿足消費者的基本需求，所以即便顧客在選購商品時選擇了該企業(yè)的商品，但在之后的購買中顧客還是不見得會再次服務于同一家企業(yè)，所以對于一個有上進心的企業(yè)而言，只有在消費者選購商品是企業(yè)產(chǎn)品可以在滿足其基本需求的同時優(yōu)先提供給消費者更好地商品附加價值與售后服務，讓顧客在同類商品的比對中將企業(yè)產(chǎn)品視為最優(yōu)選擇，對企業(yè)產(chǎn)生忠實的信任，只有這樣企業(yè)才會保留住固定的客源，才可以在以后的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，贏得消費者的依賴、信任，進而獲得更好的發(fā)展前景。而該種營銷模式運作的機制就是看企業(yè)所生產(chǎn)的商品是否在同類商品中更能迎合廣大消費者的心理需求與實際需要，越是滿足顧客，顧客相對應的滿意度也就越高，連帶顧客的忠誠度也就會隨之提高。由此可以看出在開放競爭的市場競爭下顧客滿意與顧客忠誠二者之間的關系呈現(xiàn)出高度的正相關。

2.3顧客滿意和顧客忠誠的弱相關關系

顧客滿意度與忠誠度之間不光有正相關的關系，在某些領域還有弱相關。消費者在購買產(chǎn)品之前會對產(chǎn)品有適當?shù)目陀^預期，當實際購買之后，產(chǎn)品的期望值剛剛好能夠達到客觀預期的水準，消費者甚至是能夠選擇其他產(chǎn)品來提高自己的滿意度，滿意度與忠誠度之間的弱相關就出現(xiàn)了。在這種情況下，即使能夠選擇其他產(chǎn)品，但是往往會因為這樣的選擇而花費更多的時間甚至是金錢，造成不必要的麻煩，消費者權(quán)衡再三，為了使利益最大化而放棄了購買其他產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而用一種不情愿的態(tài)度持有原產(chǎn)品。[3]

三、完善我國企業(yè)顧客管理的對策

3.1樹立顧客滿意觀念，提高服務價值

企業(yè)要長期性的對消費者的購物需求進行收集與整理，做成相關的資料、數(shù)據(jù)進行研究，掌握市場動態(tài)以及消費者需求的變化，確保企業(yè)生產(chǎn)的是忠實消費者迫切需求的產(chǎn)品，提升消費者對企業(yè)的忠誠度。其次，當面對不同層次或不同類型的消費者時，企業(yè)還要學會適時的將產(chǎn)品進行細化分類，對口傾銷，具體問題具體分析，盡量做到讓每一個消費者都各有所需。這樣一來，也可以幫助企業(yè)贏得不同層次的消費者，也就使市場得到了擴大。

3.2企業(yè)要為顧客滿意而競爭

如今的企業(yè)在同種商品間已經(jīng)很難做到技術(shù)性的開發(fā)與突破，且開發(fā)的成本也相對較高，所以附帶在商品上的服務質(zhì)量便成為了企業(yè)之間競爭的又一項重要手段，只有完美細致的服務流程，才會贏得更多消費者的青睞。當消費者對企業(yè)產(chǎn)生一定的依賴感時，就會對企業(yè)的長期發(fā)展提供可靠的動力保障，企業(yè)的未來發(fā)展才會有希望。所以，為消費者提高優(yōu)質(zhì)的服務對于企業(yè)來說是十分重要的。[4]

3.3提高顧客轉(zhuǎn)換成本，維持原有顧客的忠誠度

通過提高消費者的選擇轉(zhuǎn)換成本同樣也可以在一定程度上留住客源，而企業(yè)一般有兩種手段：1、努力增加商品的使用途徑來提高消費者的忠誠度。2、將消費者尋求轉(zhuǎn)移的意愿從商品之上進行轉(zhuǎn)移。這些解決手段從某種程度來講，都是處于消費者不太情愿下的強制性轉(zhuǎn)移，所以合理的實施方法應該是從顧客的角度出發(fā)去考慮問題，努力達到讓消費者快樂消費，盡量避免對消費者產(chǎn)生某種壓迫性的消費體驗，同時也要讓顧客充分的了解到當放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向?qū)で笃渌a(chǎn)品時可能會出現(xiàn)的損失與所需要付出的代價，讓消費者學會自我判斷二者之間的份量，從而達到讓消費者自愿放棄尋求轉(zhuǎn)化的意愿，這樣顧客與企業(yè)間的行為忠誠在得到穩(wěn)固維系的同時，也可以保障企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益和發(fā)展前景。

3.4完善壟斷行業(yè)的顧客忠誠管理

在壟斷行業(yè)里，消費者的忠誠度一般都是強制壓迫下的偽忠誠，而這種情況下該行業(yè)的壟斷地位一旦被打破，消費者得到第二種消費選擇，原有的壟斷企業(yè)就會面臨大量的客源流失，企業(yè)的發(fā)展也會遇到巨大的障礙和挫折。所以，采取相應解決措施來降低顧客滿意的敏感性是壟斷企業(yè)必須要做的工作。[5]

四、總結(jié)

通過以上的一系列研究和探討可以看出，在商品質(zhì)量日益趨于相似的當下，企業(yè)只有轉(zhuǎn)向去尋求高質(zhì)量、高標準的服務理念，依據(jù)顧客的喜好制定科學而合理的生產(chǎn)方案，讓顧客對企業(yè)的服務好感轉(zhuǎn)化為對商品的依賴感，顧客就會對企業(yè)產(chǎn)生信任與依靠，企業(yè)才能在未來市場經(jīng)濟的競爭下保住自己的發(fā)展地位，進一步獲得更好的發(fā)展前景。（作者單位：綏化學院經(jīng)濟管理學院）

參考文獻

[1]周潔如，周朝民.顧客滿意與顧客忠誠的關系研究[J].上海管理科學，2005，27（5）：11-13.

[2]汪純孝，韓小蕓，溫碧燕等.顧客滿意感與忠誠感關系的實證研究[J].南開管理評論，2003，6（4）：70-74.

[3]馬欽海，李藝.服務消費顧客滿意與顧客忠誠關系調(diào)節(jié)因素的實證研究[J].管理科學，2007，20（5）：48-59.

[4]張曉艷，崔明，王濤等.無約束條件下顧客滿意與顧客忠誠關系的研究[J].華東經(jīng)濟管理，2009，23（7）：94-98.

[5]鄭兆紅，康鍵.顧客滿意與顧客忠誠關系分析模型的對比研究[J].標準科學，2009，（1）：80-83.