王憬晶

摘 要：以創(chuàng)意為核心進(jìn)行廣告課程體系設(shè)置，強(qiáng)調(diào)教學(xué)手段和教學(xué)方法的不斷創(chuàng)新，提倡培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)能力，這三者必將成為應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的基礎(chǔ)，圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行了綜合闡述。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)；廣告人才

廣告教育在我國(guó)起步較晚，且發(fā)展緩慢。從1983年廈門大學(xué)新聞傳播系設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)始，至1992年全國(guó)只有六所高校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，1992之后，設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的高校才逐漸增多，廣告教育特別是廣告學(xué)本科生教育才真正發(fā)展起來(lái)。也由此，中國(guó)從事廣告行業(yè)的人員中正規(guī)廣告學(xué)專業(yè)出身的所占比例不大，多來(lái)自于美術(shù)、計(jì)算機(jī)等相關(guān)專業(yè)技能與廣告相重合的專業(yè)，或新聞、中文、商業(yè)、管理等所屬學(xué)科領(lǐng)域與廣告相重合的專業(yè)。

另一方面，作為一個(gè)邊緣性復(fù)合型的新興學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)自身在人才培養(yǎng)的過(guò)程中也存在諸多問(wèn)題，其中最顯著的問(wèn)題莫過(guò)于學(xué)校教育與企業(yè)人才需求之間相脫節(jié)。廣告學(xué)專業(yè)的師資多從新聞、中文、商業(yè)、管理、藝術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來(lái)，理論功底深厚，但缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)各高校的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置多依附于新聞、中文、商業(yè)、管理、藝術(shù)等院系，這使廣告學(xué)專業(yè)在人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法與手段、考核體系等各層面都難以形成與行業(yè)需求相符合的自身特色。進(jìn)行專業(yè)教育改革、培養(yǎng)真正的應(yīng)用型廣告人才成為近年來(lái)廣告業(yè)界、學(xué)界共同關(guān)注的問(wèn)題。

總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是廣告專業(yè)的能力核心，也是廣告人才培養(yǎng)的重心所在；創(chuàng)新是廣告行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ彩菑V告人才培養(yǎng)的必要因素；創(chuàng)業(yè)是大學(xué)培養(yǎng)人才的目標(biāo)之一，也是廣告人才的一個(gè)培養(yǎng)方向。建構(gòu)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)三位一體的應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式是解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵。

一、打造以“創(chuàng)意”為核心，循序漸進(jìn)的廣告學(xué)課程體系

廣告學(xué)是一門以應(yīng)用為主的學(xué)科，廣告行業(yè)則是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在廣告作品的設(shè)計(jì)與制作、廣告活動(dòng)的組織與策劃、廣告市場(chǎng)的調(diào)查與分析、廣告效果的檢測(cè)與研究、廣告公司的運(yùn)營(yíng)與管理、廣告媒體的選擇與發(fā)布等行業(yè)的具體流程中，無(wú)一不需要?jiǎng)?chuàng)意，好的創(chuàng)意是決定廣告作品和廣告活動(dòng)成敗的重要因素之一。因此，在廣告學(xué)課程體系的構(gòu)建中，可以摒棄傳統(tǒng)的文案、設(shè)計(jì)、策劃、經(jīng)營(yíng)管理的分層、分類方式，將“創(chuàng)意”作為廣告專業(yè)課程設(shè)置的核心，在基礎(chǔ)教學(xué)課程、專業(yè)必修課程和模塊課程三個(gè)層次上相應(yīng)配置創(chuàng)意基礎(chǔ)知識(shí)、創(chuàng)意思維與方法到創(chuàng)意實(shí)務(wù)運(yùn)用的教學(xué)內(nèi)容，并從低年級(jí)到高年級(jí)逐步實(shí)現(xiàn)教學(xué)配置。

二、變“封閉式”教學(xué)為“開(kāi)放式”教學(xué)

廣告學(xué)的應(yīng)用型特征決定了必須將教學(xué)與實(shí)踐充分融合才能培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的人才，而教學(xué)與實(shí)踐相脫節(jié)已經(jīng)成為制約廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的主要原因之一。從教學(xué)上來(lái)看，解決這一問(wèn)題的主要手段就是變“封閉式”教學(xué)為“開(kāi)放式”教學(xué)，即突破傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式，鼓勵(lì)教師和學(xué)生“走出去”，行業(yè)和企業(yè)“走進(jìn)來(lái)”，加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)之間的合作，課堂與市場(chǎng)之間的溝通。具體途徑主要有：與企業(yè)簽訂校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地協(xié)議，直接安排學(xué)生去企業(yè)接受實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)鍛煉，學(xué)生需要實(shí)踐的機(jī)會(huì)，企業(yè)需要人才，二者可以實(shí)現(xiàn)資源共享；聘請(qǐng)企業(yè)高端從業(yè)人員擔(dān)任學(xué)生導(dǎo)師，建立雙導(dǎo)師制，以講座、不定期授課等形式汲取企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，了解市場(chǎng)、行業(yè)的最新信息；鼓勵(lì)教師在不影響正常教學(xué)的前提下去企業(yè)掛職，將最新、最真實(shí)的案例帶回課堂教學(xué)。這些都將有效地促進(jìn)開(kāi)放性教學(xué)環(huán)境的形成，從而促進(jìn)教學(xué)與實(shí)踐的密切結(jié)合，真正培養(yǎng)出市場(chǎng)所需要的人才。

三、實(shí)施創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)為一體的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合的一個(gè)良好平臺(tái)，但在以往的執(zhí)行過(guò)程中，卻將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單地理解為動(dòng)手操作類課程的設(shè)置，從而給學(xué)生一個(gè)錯(cuò)誤的訊號(hào)：廣告課程分為兩大類，廣告學(xué)、廣告史、廣告文案、廣告策劃、廣告經(jīng)營(yíng)等屬于理論課程，而平面設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等屬于實(shí)踐課程。實(shí)質(zhì)上，每一門廣告學(xué)專業(yè)的課程都需要理論與實(shí)踐的融合，所謂實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)該是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上提供給學(xué)生實(shí)踐操作的機(jī)會(huì)。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，真正的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)除了上文提到的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的建設(shè)外，針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)和要求，可以采取組建專業(yè)工作室的辦法，由校內(nèi)外指導(dǎo)教師結(jié)合課程內(nèi)容共同引進(jìn)一批實(shí)踐項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目挑選若干學(xué)生參與，在課堂教學(xué)和專業(yè)實(shí)踐之間搭起一座橋梁。還可以考慮發(fā)起或舉辦校級(jí)、市級(jí)創(chuàng)意大賽，形成常規(guī)比賽機(jī)制，以賽促學(xué)，以賽促教。此外，加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)教育等也不失為比較具有可行性的實(shí)踐教學(xué)設(shè)置。

四、深化教學(xué)方法與教學(xué)手段改革

這一點(diǎn)筆者所在學(xué)校正在實(shí)行的“研討性教學(xué)”經(jīng)實(shí)踐證明是一個(gè)有效模式。所謂“研討性教學(xué)”，即采取大班授課和小班討論相結(jié)合的方法，大班授課主要由任課教師介紹本門課程的基本理論知識(shí)，小班討論則是根據(jù)課程進(jìn)度由任課教師下達(dá)相應(yīng)的研討任務(wù)，研討內(nèi)容均為與課程內(nèi)容相結(jié)合的、可由學(xué)生自主思考完成的、有一定爭(zhēng)議性的問(wèn)題，然后將學(xué)生分成若干小組，每個(gè)小組成員相互配合共同完成指定任務(wù)。課時(shí)分配由指導(dǎo)教師根據(jù)具體情況決定，一般大班授課占總課時(shí)的三分之二，小班討論占總課時(shí)的三分之一。這種方法有效地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，相對(duì)于傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)取得了更好的教學(xué)效果。在“大班授課，小班討論”的基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步探尋更有針對(duì)性的、具體的合作模式。同時(shí)，可以引入案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法等多種教學(xué)方法與教學(xué)手段，將理論與實(shí)踐相融合，使學(xué)生能夠?qū)W以致用。

創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)貫穿了廣告學(xué)專業(yè)和廣告行業(yè)的各個(gè)層面，對(duì)廣告人才的培養(yǎng)、廣告專業(yè)的發(fā)展、廣告行業(yè)的進(jìn)步都有著至關(guān)重要的影響。人才是行業(yè)發(fā)展的根基，圍繞創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)而構(gòu)建的廣告人才培養(yǎng)模式對(duì)于應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)將起到直接的推動(dòng)作用。

注：本文系浙江省高等教育學(xué)會(huì)“十二五”高等教育科學(xué)研究課題。

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（作者單位 浙江萬(wàn)里學(xué)院）