摘要：作為一種全新的商業(yè)管理理論和運(yùn)作模式，戰(zhàn)略營銷理念在近年來的企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)當(dāng)中，已經(jīng)得到了更加廣泛的應(yīng)用和推廣。在企業(yè)戰(zhàn)略營銷策略的制定過程當(dāng)中，融合對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的考量，應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下提高企業(yè)競爭能力的重要方法。文章結(jié)合市場營銷學(xué)的基本理論和眾多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中產(chǎn)生的成功經(jīng)驗(yàn)，探討將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的策略。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營銷；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)管理；企業(yè)文化

中圖分類號(hào)：C911 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）14-0003-02

1 概述

伴隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，戰(zhàn)略營銷的理念在我國的商業(yè)管理活動(dòng)當(dāng)中已經(jīng)越來越多地得到推廣，與此同時(shí)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并樹立良好的企業(yè)形象的經(jīng)營理念也日漸為我國企業(yè)經(jīng)營管理人員所接受。由于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此，在戰(zhàn)略營銷管理的各個(gè)組成部分當(dāng)中，都應(yīng)當(dāng)滲透進(jìn)對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。但由于戰(zhàn)略營銷管理體系當(dāng)中的各個(gè)組成部分，在內(nèi)容和形式方面的差別，在戰(zhàn)略營銷過程當(dāng)中體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)組成部分的工作內(nèi)容的特殊性，制定相應(yīng)的目標(biāo)和策略。

2 市場拓展過程當(dāng)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

在戰(zhàn)略營銷理念指導(dǎo)之下，市場拓展應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的一項(xiàng)重要工作。市場拓展的實(shí)質(zhì)是將企業(yè)對(duì)市場的著眼點(diǎn)，由當(dāng)期的需求轉(zhuǎn)移到未來可能出現(xiàn)的需求和可能出現(xiàn)的新市場上，一些潛在的市場和潛在的新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售活動(dòng)的重要關(guān)注點(diǎn)，而潛在的市場需求和尚待開發(fā)的市場往往都代表著一種更加先進(jìn)的理念和生活狀態(tài)。例如在當(dāng)前，生態(tài)文明已經(jīng)成為一種受到全社會(huì)認(rèn)同的，符合人類長遠(yuǎn)利益的發(fā)展目標(biāo)。如果企業(yè)本身能夠看到未來生物農(nóng)業(yè)、清潔生產(chǎn)和循環(huán)利用產(chǎn)品開發(fā)方面的未來市場前景，側(cè)重于建立相應(yīng)的品牌，加大宣傳，就能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)的戰(zhàn)略營銷同企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在市場拓展這一領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合。

我國汽車工業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)一汽集團(tuán)就是選擇這種經(jīng)營模式的典型企業(yè)。在2012年，一汽集團(tuán)面臨著十分嚴(yán)峻的形勢，整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售情況較2011年出現(xiàn)了大幅滑坡，并且產(chǎn)生了比較大的虧損。而在此時(shí)，一汽集團(tuán)的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構(gòu)建全新的生產(chǎn)線。新能源汽車作為一種受到國家政策鼓勵(lì)的最新產(chǎn)品，能夠大量節(jié)約各種石化能源并降低可能產(chǎn)生的污染，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)環(huán)境保護(hù)都具有非常大的益處。

但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場還沒有得到開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)知程度還比較低。因此，一汽集團(tuán)在新能源汽車市場上的開發(fā)和拓展行為明顯具有搶占新市場，將企業(yè)未來的利潤增長點(diǎn)建立在未來可能成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品的車輛上。同時(shí)，新能源汽車相對(duì)于傳統(tǒng)的使用化石能源為動(dòng)力的汽車產(chǎn)品而言，又能夠節(jié)約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)我國可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)生極大的推進(jìn)作用，一汽集團(tuán)這種引領(lǐng)市場潮流的做法，也是該集團(tuán)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營理念的體現(xiàn)。

3 企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)長期化與社會(huì)責(zé)任

戰(zhàn)略營銷理論的一個(gè)重要組成部分是要求企業(yè)將自己的經(jīng)營目標(biāo)建立在市場乃至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)體系的長期發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)之上，形成長期戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略營銷理論的一個(gè)重要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略營銷理論當(dāng)中將市場營銷活動(dòng)同企業(yè)整體經(jīng)營管理目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的觀念的直接體現(xiàn)。長期戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的銷售環(huán)節(jié)，也涉及到與此相配合的企業(yè)管理全局。

在這一方面，沈陽機(jī)床集團(tuán)的選擇可以成為本文的一個(gè)分析案例。沈陽機(jī)床集團(tuán)作為我國的重要裝備制造企業(yè)，擁有國內(nèi)市場的領(lǐng)軍地位，但由于近年來在國際市場競爭當(dāng)中開始面臨同國際競爭對(duì)手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品功能差別較小的問題，產(chǎn)品之間差別的縮小將產(chǎn)生產(chǎn)品之間的更強(qiáng)的替代效應(yīng)，最終導(dǎo)致單個(gè)企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格控制能力逐步降低。在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程當(dāng)中，產(chǎn)量的不斷放大，最終將會(huì)同產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢一道將企業(yè)的平均利潤水平逐步壓低。這一過程當(dāng)中，企業(yè)本身的經(jīng)營策略將成為影響企業(yè)未來生存發(fā)展的重要因素，而沈陽機(jī)床集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層在此時(shí)適時(shí)地決定將集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)由一個(gè)單純的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為凸出服務(wù)功能的裝備制造業(yè)集團(tuán)，加強(qiáng)售后服務(wù)和營銷體系建設(shè)將為企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)換代帶來一個(gè)全新的途徑。

這一長期目標(biāo)背后，大型裝備制造企業(yè)對(duì)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的考量也是顯而易見的。我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)及增長方式、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要戰(zhàn)略，在某種意義上而言就需要像沈陽機(jī)床這樣的大型裝備制造業(yè)企業(yè)，通過自身的不斷發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的技術(shù)設(shè)備基礎(chǔ)，同時(shí)裝備制造業(yè)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)通過自身的努力成為轉(zhuǎn)變集約發(fā)展的排頭兵。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展方式由粗放型轉(zhuǎn)化為集約型，不僅需要單純的技術(shù)設(shè)備支持，而且也需要企業(yè)本身的經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，通過增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)功能和管理能力，也應(yīng)當(dāng)成為一種轉(zhuǎn)變思路。沈陽機(jī)床的這種經(jīng)營方式改革就是通過對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的總體把握，設(shè)定長期經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的一個(gè)典型。

4 企業(yè)的需求引導(dǎo)與社會(huì)責(zé)任

在傳統(tǒng)的市場營銷理論當(dāng)中，企業(yè)本身作為一個(gè)以利潤最大化為目標(biāo)的組織，只應(yīng)當(dāng)注重市場當(dāng)中存在的各種現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要，并以此為基礎(chǔ)制定自身的經(jīng)營策略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。但在戰(zhàn)略營銷的理念之中，企業(yè)本身不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場當(dāng)中存在的需求，也應(yīng)當(dāng)嘗試對(duì)市場需求加以引導(dǎo)和影響，引導(dǎo)正確的增加、正確的需求，同時(shí)消除不良需求。這一經(jīng)營理念本身就包含著對(duì)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)大關(guān)注度。企業(yè)市場需求引導(dǎo)活動(dòng)需要企業(yè)經(jīng)營人員在正確地把握市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)之上，站在有利于社會(huì)發(fā)展的高度，制定自身的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，這對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)而言具有十分重大的意義。

對(duì)市場需求的引導(dǎo)需要對(duì)市場需求的深入理解，這就要求企業(yè)的管理人員能夠?qū)κ袌龅淖儎?dòng)產(chǎn)生一些趨勢性的預(yù)測，并對(duì)消費(fèi)市場當(dāng)中出現(xiàn)的變動(dòng)狀況有深刻的理解和把握。掌握市場動(dòng)態(tài)的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費(fèi)心理。只有對(duì)消費(fèi)者的變動(dòng)或者某種社會(huì)消費(fèi)需要產(chǎn)生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過企業(yè)的資源對(duì)這些因素加以掌握和運(yùn)用。

在這一方面，文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重使用自身的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)。近年來，西方主流媒體通過其強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢，對(duì)我國文化市場進(jìn)行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國文化市場的結(jié)果是我國青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習(xí)慣已經(jīng)得到了我國文化產(chǎn)品消費(fèi)群體的青睞，西方文化本身的一些負(fù)面因素也隨之進(jìn)入了我國人民的精神生活當(dāng)中。在這一背景之下，通過文化企業(yè)尤其是國有大型新聞出版和傳媒集團(tuán)所獨(dú)有的資源，加強(qiáng)對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)就具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，能夠在改變?nèi)藗兊氖澜缬^后轉(zhuǎn)化成為十分強(qiáng)大的社會(huì)力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對(duì)我國人民的精神生活的影響就成為了在這一領(lǐng)域的企業(yè)身上無可推卸的責(zé)任。在通過自身的產(chǎn)品生產(chǎn)向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識(shí)的同時(shí)，努力引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)這些能夠給人們帶來正能量的產(chǎn)品，并促使人們形成健康的消費(fèi)需求，就是擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的直接體現(xiàn)。

同時(shí)，要達(dá)到引領(lǐng)市場消費(fèi)需要的目標(biāo)，文化企業(yè)也應(yīng)當(dāng)著重研究當(dāng)代社會(huì)生活當(dāng)中的一些特殊現(xiàn)象，把握社會(huì)思想變化的深刻背景，并在尊重消費(fèi)者心理感受的基礎(chǔ)之上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，就成為了廣大文化企業(yè)引領(lǐng)市場走向，并負(fù)擔(dān)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的最為直接的

表現(xiàn)。

5 緊跟市場需求，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任

在以往的市場營銷活動(dòng)當(dāng)中，往往注重將企業(yè)自身的產(chǎn)品向市場進(jìn)行推銷，而戰(zhàn)略營銷理論更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)對(duì)市場消費(fèi)需求的探知，并以此為依據(jù)形成企業(yè)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這要求根本上扭轉(zhuǎn)以往企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中生產(chǎn)和銷售脫節(jié)的狀況，究其本質(zhì)而言，這種市場導(dǎo)向性的營銷方式是對(duì)企業(yè)管理模式的整體性改造，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需要的關(guān)注必然帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程同消費(fèi)者的切身利益的一致性，因此這種營銷理念可以把社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵化。

海爾集團(tuán)不斷開發(fā)能夠適應(yīng)不同消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，實(shí)際上就是一種緊跟市場需要調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略的表現(xiàn)。在以往的家電企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中，通過降價(jià)的方式進(jìn)行競爭已經(jīng)成為了很多廠商擊敗對(duì)手的方式，但是由于海爾獨(dú)具的產(chǎn)品功能優(yōu)勢，往往能在一輪輪的降價(jià)風(fēng)波中巋然不動(dòng)，同時(shí)保證自己每種產(chǎn)品的利潤水平始終比較穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論當(dāng)中，廠商是通過產(chǎn)品的差別化來控制自己的價(jià)格的，海爾抓住了自身擁有的獨(dú)特優(yōu)勢，努力創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，根據(jù)不同消費(fèi)市場的具體需要，將自己的產(chǎn)品進(jìn)行功能或者形式上的調(diào)整，贏得市場當(dāng)中眾多的消費(fèi)者的青睞。而與之相對(duì)應(yīng)的是，淡出依靠自身的不斷擴(kuò)張追求簡單的規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)卻陷入了利潤率不斷降低，但產(chǎn)品銷售量卻不斷增大的怪圈當(dāng)中。就根本而言這是沒有注重對(duì)市場需求研究，并適時(shí)地調(diào)整自己的產(chǎn)品的結(jié)果。由于產(chǎn)品之間的完全替代性，大量無差別的產(chǎn)品最終只能給企業(yè)帶來規(guī)模上的過度擴(kuò)張和偏低的利潤率。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中并不少見，而只有當(dāng)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變?cè)械母偁幩悸?，采用通過產(chǎn)品質(zhì)量而不是產(chǎn)品的市場占有率進(jìn)行競爭，才能夠真正保持自己的盈利水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

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作者簡介：林小蘭（1980—），女，江蘇鹽城人，鹽城師范學(xué)院商學(xué)院講師，碩士，研究方向：營銷戰(zhàn)略管理。

（責(zé)任編輯：劉 晶）