邵曉莉

邵曉莉/湖北職業(yè)技術(shù)學院旅游與酒店管理學院講師，碩士（湖北孝感432000）。

近年來，多部影視劇帶動相關(guān)旅游地的旅游熱，使游客人數(shù)激增，如2009年賀歲大片《非誠勿擾》部分外景取在杭州西溪濕地，該片剛熱映6天，西溪的游客比平時多了3倍[1]。影視劇對旅游的促進作用得到了社會的廣泛認可。

一、影視劇影響旅游的要素

影視劇以畫面、聲音、情節(jié)等要素為載體，將旅游目的地的信息，如風景、飲食、民俗等表現(xiàn)出來，激發(fā)旅游者的旅游動機，促成旅游活動的實現(xiàn)。

（一）畫面

畫面是影視劇影響旅游最主要的要素之一。在影視劇中出現(xiàn)的場景畫面，都是導演、攝影師、美工等精心設計拍攝而成的，給人的是一種視覺美感，特別是鏡頭畫面的獨特視角對景物美的發(fā)掘，能夠啟發(fā)人們對真實景物的審美感受[2]。影視劇常利用畫面激發(fā)游客的動機，促成旅游行為的發(fā)生。

出現(xiàn)在影視劇中的畫面通常有布景、實景和動漫景觀三種類型。在影視劇拍攝的早期，由于考慮到制作成本、拍攝進程等問題，影片制作常利用布景來滿足拍攝需要。如早期武俠片中用刻有“武當”的石碑代表此地就是武當山，用刻有“少林寺”的牌匾說明此處是少林寺等。這種帶有標志性的布景雖然也能使觀眾對旅游目的地留下印象，但是由于不是景點的真實畫面，對旅游目的地的宣傳效果有限。目前，在影視劇拍攝中占主導的是實景拍攝。實景拍攝既有在影視劇中故事的發(fā)生地進行拍攝的，如《喬家大院》中在山西喬家大院進行的拍攝就屬于此例，也有不取景于影視劇中故事的發(fā)生地，而選擇在相似的地點進行拍攝的，如電視劇《西游記》中的取景就多屬于此例。實景拍攝展現(xiàn)了影視劇拍攝地的風光，使觀眾對旅游目的地產(chǎn)生真實、直觀的印象，激發(fā)其旅游動機。

在畫面表現(xiàn)方面出現(xiàn)的一個新的趨勢，就是動漫作品中出現(xiàn)的模擬景觀，如《功夫熊貓2》就以青城山等地為藍本，展示川西風格的建筑，同樣能夠達到宣傳旅游目的地，激發(fā)旅游動機的目的。

（二）聲音

自從告別默片時代，聲音就成為影視劇中不可缺少的一個組成部分，影視劇中常使用人物對白和影視歌曲對旅游目的地進行宣傳，如《北京愛情故事》通過男主人公程鋒之口，以對白的方式表達對云南的喜愛。這種嵌入的方式，使宣傳由“硬”轉(zhuǎn)“軟”，在不知不覺之中滲透到廣大觀眾心中[3]。值得注意的是影視劇中植入的對白時間短，可能還沒有引起觀眾的注意就播完了，這樣就使宣傳效果大打折扣了。相比較而言，影視歌曲在傳播范圍、流傳時間上的優(yōu)勢就比較明顯，影視歌曲不僅可以與影片同時播出，還可以通過音樂節(jié)目、晚會、廣播節(jié)目等重復出現(xiàn)。膾炙人口的影視歌曲傳唱范圍更廣，持續(xù)時間更持久，如《劉三姐》、《少林寺》等都是經(jīng)久不衰的代表，也成為了旅游地的標志性符號。

（三）情節(jié)

目前影視劇多重視精美的畫面，有相關(guān)性的對白等，而忽略這些要素與劇情的聯(lián)系。實際上，旅游目的地在影視劇中植入一定要依托于影視劇故事情節(jié)而展開，一旦其脫離了影視劇的情節(jié)，就會讓人覺得突兀、生硬，令觀眾難以接受，甚至產(chǎn)生反感。相較于畫面、聲音等要素能直觀、形象地展示旅游目的地的景物人情，情節(jié)對旅游目的地的宣傳作用顯得較為隱蔽，也正因為如此，才使旅游目的地的植入更加自然，不易被人察覺。好的情節(jié)設置還能加強畫面、聲音等要素的表現(xiàn)效果，如《非誠勿擾》中，日本北海道自然環(huán)境優(yōu)美，再加上影片中“四姐妹居酒屋”、“教堂祈禱”等情節(jié)的巧妙設置，給人留下了非常深刻的印象。

二、影視劇對旅游的影響

現(xiàn)代旅游活動是由旅游主體、旅游客體和旅游媒介這三者通過市場相互結(jié)合作用而構(gòu)成的，這三個因素被稱作是旅游活動的三個基本要素[4]。其中旅游主體是旅游者，簡稱游客，處于旅游活動的中心地位，沒有游客就沒有旅游活動。旅游客體指旅游吸引物，主要表現(xiàn)為旅游目的地的旅游資源。旅游業(yè)通常被稱為旅游活動的媒介，它是聯(lián)結(jié)旅游主體和客體的紐帶。

影視劇通過植入旅游目的地的旅游資源，激發(fā)游客的旅游動機，并通過旅游媒介的幫助，使旅游活動得以開展。

（一）對旅游者的影響

影視劇對旅游者的影響主要體現(xiàn)在激發(fā)其旅游動機，影響其旅游決策。一個人如果要外出旅游，必須同時具備主觀和客觀兩個方面的條件。主觀上，要有外出旅游的動機，客觀上要具備一定的支付能力和閑暇時間，而且身體狀況允許等。如果一個人主觀上沒有旅游的動機和愿望，即使具備客觀條件，也不可能成為旅游者。促發(fā)旅游動機產(chǎn)生的心理需要有兩種，即探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實的消極心理[5]。前者正是影視劇能對旅游者產(chǎn)生影響的基礎。

作者在網(wǎng)上發(fā)起“你會因為一部電影或電視劇而去旅行嗎”的投票，獲得130人投票，其中71人回答會，占受訪人數(shù)的55%，59人回答不會，占受訪人數(shù)的45%。覺得可以激發(fā)旅游動機的受訪者覺得“看到電影說不定就會受到什么觸動，就動身出發(fā)了”。而回答不會的受訪者多是出于工作、家庭的原因，即不具備旅游的客觀條件而回答的。由此可見，影視劇確實能夠起到調(diào)動旅游者旅游動機的作用，并且在激發(fā)旅游動機的同時影響旅游者對旅游目的地的決策。

（二）對旅游目的地的影響

影視劇對旅游目的地最重要的影響就是提高知名度，吸引客源。很多游客正是通過影視劇認識旅游目的地，促使旅游活動的產(chǎn)生，電視劇《喬家大院》對山西喬家大院的影響就是一個典型的例子。正是因為看到了影視劇對旅游的宣傳作用，旅游目的地對影視劇的態(tài)度由過去被動等待宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で笮麄鳈C會，積極參與影視劇的投資、拍攝、宣傳，也給影視劇打上了更深的旅游目的地的烙印。

影視劇對旅游目的地的影響還在于可以產(chǎn)生旅游景點。即原本沒有，或不是旅游景點，由于影視劇的拍攝及播出產(chǎn)生或變成旅游景點。這一類的景點主要是人文景觀，其建筑不能是臨時搭建的而應該是永久建筑。位于仁川市甕津郡的“浪漫小屋”就是因為影片《浪漫滿屋》的拍攝而產(chǎn)生的旅游景點。這類景點的吸引力除了來源于建筑物本身外，更主要的是影片的影響力。影片剛剛熱播一般都會吸引眾多的游客，然而隨著時間的推移，影片的影響力減弱，游客數(shù)量會逐漸下降，景點的經(jīng)營就可能步入困境。這就需要在景點中挖掘新的吸引力，如拍攝影視劇的續(xù)集，請其他劇組進駐，或從自然、人文等方面著手，使景點煥發(fā)出新的生命力。

《羅馬假日》中的西班牙廣場則可以視為是因為影視劇而成為旅游景點的代表。劇中安妮公主坐在臺階上吃冰淇淋，然后她問男主角說：“你真的愿意來陪我做這些新鮮的事情嗎？”她的新體驗也自這個地方開始了，這個地方也因此而聞名遐邇。不少游客也將坐在這里體會當年劇中人明快悠閑的心情當成是一種令人難以忘懷的經(jīng)歷。

（三）對旅游媒介的影響

影視劇對旅游媒介的影響主要體現(xiàn)在對旅游產(chǎn)品的整合方面。在影視劇播出后，旅游企業(yè)可根據(jù)影視劇，將旅游目的地的相關(guān)內(nèi)容融入旅游六要素，即“食、宿、行、游、購、娛”中，推出影視相關(guān)旅游產(chǎn)品。既可以在原有行程中加入影視相關(guān)內(nèi)容，如增加旅游景點、品嘗特色飲食、觀賞民間藝術(shù)等，也可根據(jù)影視劇中人物的行動軌跡對旅游景點進行組合，生成全新的旅游線路，如根據(jù)影片《羅馬假日》中男女主人公在羅馬游玩時的軌跡來設計旅游行程就很有特色。

同時，旅游企業(yè)還可以借助影視劇的影響，加大對影視劇中旅游目的地的宣傳力度，打造旅游熱點地區(qū)，增加游客數(shù)量，實現(xiàn)企業(yè)贏利。導游人員也可將影視劇中的相關(guān)內(nèi)容融入到講解中，豐富導游講解內(nèi)容。

四、結(jié)束語

影視劇對旅游三要素的影響正引起人們的關(guān)注，但是也要注意，不是所有的影視劇都能激發(fā)旅游動機，促使旅游活動的產(chǎn)生。同時，近年來，隨著影視劇產(chǎn)量的激增，以及影視劇中植入廣告的泛濫，觀眾對影視劇植入廣告的關(guān)注熱情有所下降，影視劇要激發(fā)旅游者旅游動機，促成旅游活動產(chǎn)生的難度也越來越大。

[1]淳秋紅.旅游目的地發(fā)展影視旅游初探-以云南騰沖為例[J].昆明冶金高等?？茖W校學報，2009，(7):57-61

[2]李鑫，吳晶晶.論影視作品對旅游的影響[J].呂梁高等?？茖W校學報，2010，(12)：18-20

[3]吳瑞艷.無聲入目悄然入心—淺析嵌入式廣告[J].廣告人，2008，(12):131-13

[4]湖北省旅游局人事教育處.導游基礎知道[M].旅游教育出版社，2009:2-3

[5]戴美琪.解讀旅游動機[J].湖南經(jīng)濟管理干部學院黨報，2006，(3):27-29