文/齊曉齋

零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

文/齊曉齋

由于復(fù)雜多變的世界經(jīng)濟(jì)大背景、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長速度下調(diào)的影響，上海零售市場增長趨勢放緩。商業(yè)地產(chǎn)過快開發(fā)，消費購買力分流，商業(yè)銷售攤薄，坪效下降。而網(wǎng)上商店的快速崛起，對實體零售企業(yè)又產(chǎn)生巨大沖擊。但政府?dāng)U大內(nèi)需的新政不斷出臺，商機(jī)不少。

一、2012年上海零售市場特點

2012年上海全市社會消費品零售總額為7387.32億元，僅比上年增長9%，增幅比上年回落了3.3個百分點，為近十年來的最低增長幅度。

1、零售好于餐飲，穿著增長最快。從限額以上企業(yè)分行業(yè)零售額來看，批發(fā)和零售業(yè)增長7.9%，住宿和餐飲業(yè)只增長3.4%。吃的商品增長3.7%，用的商品增長8%。而穿的商品零售額增長最快，增長幅度為兩位數(shù)，達(dá)13.3%。金融危機(jī)以來，餐飲增速大幅減緩，從以前20%以上的增幅下降到目前的3-4%。近來整治吃喝風(fēng)等，餐飲單位團(tuán)體消費下降。中央“八項規(guī)定”出臺后，公務(wù)宴請大大減少，預(yù)定下降，還有不少退訂，受影響較大的主要是高端餐飲，以個人和家庭消費為主的大眾化餐飲不受影響。

2、外資快于國有，私營、股份增長最低。國有經(jīng)濟(jì)零售額增長6.3%，港澳臺投資經(jīng)濟(jì)零售額增長11.9%，外商投資經(jīng)濟(jì)零售額增長8%。私營經(jīng)濟(jì)增長4.4%，股份有限公司增長4%。

二、零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

2013年零售市場發(fā)展的環(huán)境和形勢依然嚴(yán)峻：

1、從國際經(jīng)濟(jì)看，金融危機(jī)的影響，短期難以消除、難以復(fù)蘇，增長動力不足，低速增長態(tài)勢仍將延續(xù)。國際貨幣基金組織對2013年全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測值下調(diào)為3.6%。

2、從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)看，出口增速放緩、人口紅利漸失、通脹壓力仍大、融資成本居高等多種消極因素并存，經(jīng)濟(jì)增長下行壓力和產(chǎn)能過剩的矛盾仍然突出，企業(yè)成本上升和創(chuàng)新能力不足，國家宏觀政策繼續(xù)保持穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)。預(yù)計2013年全國經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)為7.5%。

3、消費意愿減弱，消費信心不強(qiáng)。上海城鎮(zhèn)居民消費傾向從2009年、2011年的73%下降到2011年的69%。由于國內(nèi)外零售價差較大，部分高端消費外流。盡管部分進(jìn)口商品關(guān)稅有降低趨勢，但奢侈品為保身價，仍然會保持高毛利、高價位。

4、住宅觀望態(tài)勢繼續(xù)拖累一批行業(yè)。預(yù)計住宅市場仍將不溫不火，裝潢、家電、家具、家居等行業(yè)仍受影響。

5、物價上升影響消費信心。2012年上海居民消費價格比上年上漲2.8%，漲幅比全國高出0.5個百分點。2013年控制物價的任務(wù)仍然艱巨。

除了以上這些不利因素以外，對于大部分實體零售企業(yè)來講，還面臨電子商務(wù)的沖擊和商業(yè)地產(chǎn)集中開發(fā)、開業(yè)以后的激烈競爭。

一是網(wǎng)上商店沖擊實體零售。2012年上海網(wǎng)上商店銷售238.59億元，比上年增長75.5%。2012年阿里巴巴旗下電商平臺淘寶加上天貓的銷售總額已經(jīng)突破1.1萬億元。

二是商業(yè)地產(chǎn)集中開發(fā)，零售網(wǎng)點擴(kuò)張過快，經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重。房地產(chǎn)市場受宏觀調(diào)控以后，房地產(chǎn)開發(fā)熱點從住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，大量集中建成開業(yè)造成購買力稀釋。2011年底上海全市有商場店鋪5654萬平方米，按照常住人口2347萬人平均，人均已經(jīng)達(dá)到2.4平方米。近十年平均每年增加400萬平方米。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上海常住人口的增長速度，超過了可支配收入的增長速度。按上海近十年常住人口增加量來算，達(dá)到1∶6.6，即每增加一個常住人口，就增加6.6平方米商業(yè)面積。2012年上海商業(yè)店鋪施工面積比上年增長10.9%，預(yù)計2013年以后建成開業(yè)的商鋪面積數(shù)量仍很大。

這兩大因素對實體零售企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響。2012年零售企業(yè)銷售增長速度普遍下降，有的出現(xiàn)負(fù)增長，甚至虧損，有部分零售商店關(guān)閉，退出市場。

三、零售企業(yè)的機(jī)遇

在認(rèn)清嚴(yán)峻形勢與挑戰(zhàn)的同時，也要發(fā)現(xiàn)今后零售市場仍然具有難得的機(jī)遇和有利條件。

1、政府減輕零售企業(yè)負(fù)擔(dān)，擴(kuò)大內(nèi)需的新政策正在陸續(xù)出臺。

國家發(fā)改委日前公布了銀行卡刷卡手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化和調(diào)整方案。自今年2月25日起，餐娛類商戶發(fā)卡行服務(wù)費下降35.7%，百貨、批發(fā)等一般類下降21.4%；超市、大型倉儲式賣場等民生類下降25.7%。適當(dāng)下調(diào)刷卡手續(xù)費，有利于減輕零售企業(yè)負(fù)擔(dān)，降低流通成本，方便消費，鼓勵消費，擴(kuò)大內(nèi)需，實現(xiàn)多方共贏。

國務(wù)院辦公廳最近出臺降低流通費用提高流通效率綜合工作方案，確定十項措施降低流通費用。如降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)用水電價格和運營費用，鼓勵類商業(yè)用水、用電與工業(yè)同價（將于今年6月底前執(zhí)行）；規(guī)范和降低農(nóng)產(chǎn)品市場收費；強(qiáng)化零售商供應(yīng)商交易監(jiān)管。零售商不得向供應(yīng)商收取標(biāo)示以外的任何費用；完善財稅政策，開展農(nóng)產(chǎn)品增值稅進(jìn)項稅額核定扣除試點，完善農(nóng)產(chǎn)品增值稅政策，繼續(xù)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品實施從生產(chǎn)到消費的全環(huán)節(jié)低稅收政策等；還提出完善公路收費政策等措施。這十項措施從降低經(jīng)營成本、清理整頓收費、減輕稅負(fù)等方面多管齊下，打出“組合拳”，對控制零售物價，促進(jìn)消費將有積極影響。

商務(wù)部在促進(jìn)消費增長、擴(kuò)大內(nèi)需等方面陸續(xù)推出新舉措。如積極培育引導(dǎo)熱點消費、倡導(dǎo)綠色循環(huán)消費、提升便利消費、保障安全消費等，在創(chuàng)新流通方式、加強(qiáng)市場調(diào)控等流通體系現(xiàn)代化建設(shè)方面還有措施，擴(kuò)消費新政將更給力。

2、城市化進(jìn)程加快。城市人口快速增長，消費市場相應(yīng)擴(kuò)大。 最近十年，上海市常住人口平均每年增加62萬人。今后增速還將加快。

3、居民收入將倍增。十八大報告提出居民收入倍增目標(biāo)。預(yù)計一方面政府會加大對一些企業(yè)的扶持力度，讓它獲得更多收益，增加職工收入。另一方面將保證更充分的就業(yè)，而零售行業(yè)能夠容納大量就業(yè)，預(yù)計未來受到政策的扶持力度會大一些。居民收入有望保持穩(wěn)步增長。2012年上海城市居民人均可支配收入增長10.9%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長11.2%。

4、節(jié)日長假增多，企業(yè)嚴(yán)格實施帶薪休假。居民閑暇時間增多，有更充裕的時間消費。長假旅游人滿為患，高速公路擁堵，對零售行業(yè)也許是契機(jī)。外出湊熱鬧旅游的人減少，留在市內(nèi)過節(jié)的會增多。怎樣吸引不出去旅游的人來購物、餐飲等消費，取決于企業(yè)的吸引力。

四、零售企業(yè)的對策

零售企業(yè)在面對種種挑戰(zhàn)同時，要抓住商機(jī)，開拓新思路，開創(chuàng)新模式。

1、跨越行業(yè)

打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，延伸到新的相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，完善服務(wù)，相互帶動。比如連鎖大型百貨商店打破零售界限，向餐飲、休閑、娛樂、服務(wù)等拓展，開設(shè)中西式快餐、正餐、咖啡吧、茶室、溜冰場、電動游樂、電影院、舞廳、歌廳、美容美發(fā)、SPA、健身房等，為消費者提供一站式服務(wù)，讓消費者來玩一天、消費一天。隨著消費者休閑時間的增多和休閑意識的增強(qiáng)，今后以娛樂為主線的百貨商店和購物中心應(yīng)該還有發(fā)展空間。

2、跨越地域

傳統(tǒng)百貨商店主要分布在市中心，而市中心的土地稀缺，一鋪難求，房價、租金又不斷高漲。隨著城市的發(fā)展、交通的延伸、郊區(qū)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，郊區(qū)人口迅速增長，新的社區(qū)不斷形成，為社區(qū)百貨、郊區(qū)百貨的發(fā)展創(chuàng)造了空間。今后百貨商店的發(fā)展重心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到社區(qū)和郊區(qū)。

連鎖商業(yè)還可以到二三線拓展，一部分中小城市目前商業(yè)相對滯后，有提升潛力。目前國內(nèi)連鎖商業(yè)企業(yè)區(qū)域劃分格局還較明顯，真正全國具有影響力的還不多。百聯(lián)將OUTLETS全國拓展作為一大戰(zhàn)略，已初見成效。

3、跨越線域

傳統(tǒng)實體商店從線下向線上拓展,把電商平臺作為對實體店的一種補(bǔ)充。這樣做有幾個好處：一是有利于擴(kuò)大實體店影響，起到宣傳廣告和引導(dǎo)消費的效果；二是拓展新的流通渠道，有利于增加銷售；三是熟悉網(wǎng)絡(luò)銷售這種新興業(yè)態(tài)和營銷方式，了解競爭對手。

目前一些跨國企業(yè)和大型商業(yè)企業(yè)已經(jīng)在嘗試，如百聯(lián)、梅西百貨、TESCO、蘇寧、國美等。有的投資自建網(wǎng)上商城,如家樂福; 有的投資收購現(xiàn)有網(wǎng)上商城,如沃爾瑪推出“山姆會員網(wǎng)上商店”,控股1號店;有的進(jìn)入網(wǎng)上商城開設(shè)門店，如麥德龍、樂購等。

目前實體商店向網(wǎng)上商店拓展成功的還很少。分析原因，

一是傳統(tǒng)商業(yè)對拓展網(wǎng)上商店所投入的精力不多，業(yè)務(wù)重心仍然放在實體商店，大部分處于試水階段；

二是網(wǎng)上網(wǎng)下目標(biāo)顧客不同，熱銷品種品類品牌不同，網(wǎng)店營銷與實體店營銷也有較大差異，實體店還沒有把握網(wǎng)上營銷的關(guān)鍵；

三是物流配送等還不夠完善。

實體店向網(wǎng)店拓展，要想發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)，還應(yīng)加強(qiáng)線上線下的互動。比如網(wǎng)上商店宣傳、吸引關(guān)注，實體店中充分展示、增強(qiáng)體驗、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實行線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)。還有，同一企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)上平臺與實體商店應(yīng)避免各自為戰(zhàn)，優(yōu)惠、積分、送券等營銷措施應(yīng)可以互通。比如，消費者在網(wǎng)上百貨店買的商品，能否送到消費者所在社區(qū)的便利店，讓消費者方便時自提，售后服務(wù)、三包等也由便利店負(fù)責(zé)。

4、跨越業(yè)態(tài)，服務(wù)創(chuàng)新

便利店充分利用網(wǎng)點多，分布各個居民小區(qū)的優(yōu)點，從零售行業(yè)跨界進(jìn)入其他各種服務(wù)行業(yè),真正成為能夠為社區(qū)居民提供一切便利的貼心店。比如信用卡還款、水電煤繳費、小額儲蓄、手機(jī)充值、公交卡充值，保險、飛機(jī)票、車船票銷售，等等。

便利店可以提供目錄訂購服務(wù)，社區(qū)居民可以到便利店翻看圖文并茂的目錄本，訂購目錄商品，便利店在指定日期內(nèi)（2-3天）送貨上門。

便利店也可以向快遞公司、洗衣店等方面拓展。洗衣店其實主要只是收發(fā)，洗、燙衣服這個過程往往集中到工場間去完成。而收發(fā)這個職能，便利店完全可以承擔(dān)?？爝f也是如此。

俗話說，遠(yuǎn)親不如近鄰。便利店就應(yīng)努力成為社區(qū)居民的“近鄰”。比如，社區(qū)居民一個電話，便利店就可送貨上門，甚至送餐、送飲上門。網(wǎng)絡(luò)購物固然方便，但對于社區(qū)老年人來說，可能電話送貨、送餐更有操作性。建立社區(qū)居民VIP，不需什么起點和門檻，只要在便利店輻射范圍內(nèi)，就可以為你提供各種便利。

全國商務(wù)工作會議提出要推動餐飲、家政、家電維修等生活性服務(wù)創(chuàng)新，便利店可以預(yù)約洗衣，上門取送；預(yù)約物資回收，上門收舊，等等。這些原本都不是便利店的業(yè)務(wù)范圍，但商機(jī)往往就蘊含其中。

5、體驗與休閑

大型商場要增強(qiáng)體驗，千方百計地讓顧客放慢腳步，延長消費者停留時間，以產(chǎn)生更多商機(jī)。要在滿足即興消費、連帶消費上多下些工夫。

總之，2013年零售市場面臨形勢嚴(yán)峻，但擴(kuò)大內(nèi)需的政策措施也不少。企業(yè)可多從國家促進(jìn)消費政策中、城市社會發(fā)展中、商業(yè)能級提升中、重點區(qū)域發(fā)展中、消費方式轉(zhuǎn)變中去尋找商機(jī)，在經(jīng)營方式、品種品類、自營和品牌等方面創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來應(yīng)對，千萬別跟風(fēng)去做賠本賺吆喝的“買賣”，應(yīng)以提高增長質(zhì)量和效益為中心，少一些惡性競爭。