于 湘

陳小云著 復(fù)旦大學(xué)出版社2006年12月出版

普遍的看法是 人類認(rèn)知和把握世界的方式無非三種 宗教的科學(xué)的 文學(xué)藝術(shù)的。宗教關(guān)乎人生的終極意義 探求人類的前世、今生和未來 科學(xué)旨在探索自然界和人類社會發(fā)展變化的規(guī)律 文學(xué)藝術(shù)則直指人的心靈世界 所謂“文學(xué)即人學(xué)”。而在讀過大學(xué)同窗好友陳小云的《泛廣告時代的幻象》之后 筆者不由得感嘆 人類認(rèn)知和把握世界的方式應(yīng)當(dāng)添加一種 廣告的或泛廣告的。

大學(xué)畢業(yè)30年來 筆者與小云兄分別寓住渝滬兩地 可謂是“君住長江尾 我住長江頭” 只晤面過三四次 每次相處的時間都不長。大約是2007年的春天 筆者在重慶江北機(jī)場候機(jī)樓的書吧消磨時間 不經(jīng)意間看到小云兄的大作《泛廣告時代的幻象》與一系列暢銷的書籍陳列在一起 很是吃驚。因?yàn)樵谖业挠∠笾?小云兄深受中國傳統(tǒng)文化的熏染 國學(xué)功底深厚 在大學(xué)時就曾鈔錄過《四書五經(jīng)》、《史記》、《漢書》等典籍 厚可盈尺的活頁芯 每一頁都是密密匝匝繁體的正楷 給同學(xué)們留下了深刻的印象。不想畢業(yè)10年后 小云兄竟告別“子曰詩云”的象牙塔 加入奧美國際 成為一名時尚的廣告人 開始戴著廣告的有色眼鏡洞悉這個千變?nèi)f化撲朔迷離的紅塵世界 并為這個世界制造更多精彩的“幻象”了。機(jī)場那“驚鴻一瞥”后不久 就收到了小云兄的贈書 一讀之下 精彩紛呈。即便是六七年后重新翻閱這本書 也能一下子找到那些華彩的章節(jié)。

盡管小云兄是以奧美廣告的“九陰真經(jīng)”切入全書的 且將奧美中華區(qū)的培訓(xùn)總監(jiān)J的培訓(xùn)講解作為串連全書的一根細(xì)線 對泛廣告領(lǐng)域的研究和實(shí)作均有啟發(fā) 但也許是與作者有著共同的中文系背景的緣故 筆者最感興趣的還是書中對文學(xué)現(xiàn)象的泛廣告式批評所呈現(xiàn)的新視角、新理念。譬如第1章之《2目標(biāo)與賣點(diǎn) 林黛玉的教訓(xùn)》 就運(yùn)用奧美的“九陰真經(jīng)”對《紅樓夢》里林黛玉、薛寶釵兩個經(jīng)典人物形象進(jìn)行了新的詮釋。就廣告而言 林黛玉和薛寶釵都是“品牌名” 她們的“行銷目標(biāo)”一致就是“和賈寶玉結(jié)婚”。在接下來的“廣告扮演的角色”“品牌定義”“目標(biāo)消費(fèi)者”“競爭范圍”“我們現(xiàn)在何處 ”“我們將往何處 ”“按鈕”“支持點(diǎn)”等環(huán)節(jié) 兩個品牌卻存在差別 最終“林黛玉的個性脫離了她的現(xiàn)實(shí)的目標(biāo) 而薛寶釵的每一個行為 都指向并圍繞著她的現(xiàn)實(shí)目標(biāo) 這就造成了兩人不同命運(yùn)的不同結(jié)局……”。又譬如第6章《奧格威神燈&毛語錄》 將奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威關(guān)于廣告的論述與毛澤東《在延安文藝座談會上的講話》進(jìn)行對比 對毛的“講話”予以“新解” 讀后確實(shí)有豁然開朗之感。直到現(xiàn)在 對于講話 研究者還在糾結(jié)于政治與藝術(shù)等問題而不能自拔 實(shí)際上 正如小云兄所言 “政治廣告和商業(yè)宣傳 在‘銷售’或‘販賣’主張與表達(dá)方式的構(gòu)成上是相同的 差異只在于它們‘銷售’和‘販賣’的內(nèi)容不同”。也許 將毛的“講話”作為行銷“革命文藝”的最為成功的廣告來看 確實(shí)別有一番意味。

當(dāng)然 讀小云兄大作感受良多 限于篇幅 不能盡述。筆者以為 如果讀者諸君愿意讀一讀這本書 最好是準(zhǔn)備一下功課 在腦子里多少儲存一些關(guān)于讓 波德里亞、馬歇爾□麥克盧漢、大衛(wèi)·奧格威等人的信息 可能收獲會更大一些。