張祖群

（1.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070；2.中國(guó)科學(xué)院 地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101；3.北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院， 100875）

一、問題的提出

文化空間是審視大唐芙蓉園內(nèi)在結(jié)構(gòu)與外在功能的基礎(chǔ)，這里提出兩個(gè)問題:①主題的功能定位。大唐芙蓉園究竟是仿古文化主題公園，還是城市文化主題博物館？?jī)烧邔?duì)于城市文化品味的提升有什么區(qū)別？②空間結(jié)構(gòu)的文化浮現(xiàn)。這一再造的文化旅游景點(diǎn)是否能夠重現(xiàn)盛唐文化？又如何重現(xiàn)盛唐文化？雖然這兩個(gè)問題都和文化相關(guān)，但是前者側(cè)重文化的功能，后者側(cè)重文化的結(jié)構(gòu)，兩者是“本”和“標(biāo)”的關(guān)系，不能偏廢。正是帶著這種疑問，筆者在已有解讀徽州文化空間［1］的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解讀了大唐芙蓉園的文化空間［2－3］，并應(yīng)用實(shí)地調(diào)研方法將影視劇與文化空間結(jié)合起來對(duì)應(yīng)分析，試圖在分析個(gè)案基礎(chǔ)之上從影視旅游角度進(jìn)行總結(jié)。

二、影視旅游空間

影視與旅游業(yè)發(fā)展相輔相成，有融合發(fā)展的邏輯可能。一方面，通過舉辦電影節(jié)或拍攝影片的形式能夠促進(jìn)拍攝地和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的繁榮及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。好的影視作品往往會(huì)給觀眾留下深刻印象，并產(chǎn)生潛在的吸引力，一旦時(shí)機(jī)具備，拍攝地就會(huì)迎來大量游客。影視作品在展示拍攝地風(fēng)采的同時(shí)，還能挖掘拍攝地內(nèi)在的文化魅力（尤其像西安這樣的古城），從而樹立鮮明的旅游形象，擴(kuò)大知名度。另一方面，選擇文化底蘊(yùn)豐厚、久負(fù)盛名、風(fēng)景優(yōu)美的旅游地來拍攝影視作品，也能增加影片本身的知名度，抬高影片身價(jià)，吸引更多的觀眾觀看，得到更多的票房收入（見表1）。

（一）華清池和芙蓉園，誰(shuí)是主要?dú)v史發(fā)生地？

華清池以北門津陽(yáng)門（正門）和南門昭陽(yáng)門組成的中軸線區(qū)分宮城東西兩半，東半部是唐玄宗和楊貴妃活動(dòng)的中心。今考古實(shí)測(cè)曲江池（位于芙蓉園西部）面積為0.7平方公里，每年中和（二月朔月）、上巳（三月三日）、重陽(yáng)（九月九日）等曲江飲宴，甚為壯觀［4］?！洞筇栖饺貓@》和《唐明皇》兩部相隔近20年之久的電視劇中，都多次提及驪山的華清池、馬嵬坡，而大多數(shù)故事情節(jié)又發(fā)生在芙蓉園，這種現(xiàn)象如何解釋呢？是否是影視對(duì)游客旅游意愿影響所致？

續(xù)表1

在《大唐芙蓉園》中，唐玄宗初識(shí)天真開朗的楊玉環(huán)便是在驪山溫泉宮，后來，由于玄宗過度沉迷與楊玉環(huán)游玩作樂而耽擱國(guó)事，時(shí)常不上早朝、不問國(guó)事，導(dǎo)致安史之亂，兩人逃到驪山，享受最后的幸福時(shí)光。而在《唐明皇》中，唐玄宗在驪山下定決心，一定要得到楊玉環(huán)的芳心，贈(zèng)與楊玉環(huán)《婆羅門曲》，從此開始了那段“父王－兒媳”不倫之戀。再如，在《唐明皇》中，楊玉環(huán)在正式被封為壽王妃后，從驪山回芙蓉園的路上途經(jīng)馬嵬坡，在寺廟中許下心愿，但她沒想到，這次被冊(cè)封為壽王妃，將是她整個(gè)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。相反，在《大唐芙蓉園》中，叛軍在馬嵬坡發(fā)生兵變，唐玄宗被逼無奈只得同意忍痛割愛，賜死楊玉環(huán)，楊玉環(huán)在精心梳妝后為玄宗舞了最后一曲，坦然赴死。故事的發(fā)展離不開特定的場(chǎng)景，而場(chǎng)景離開了“故事性”便喪失靈性?！洞筇栖饺貓@》《唐明皇》兩部電視劇中，驪山和馬嵬坡成為理解劇情、推動(dòng)情節(jié)起伏轉(zhuǎn)折的重中之重。

楊玉環(huán)與唐玄宗兩人愛情悲劇的開始、發(fā)展和結(jié)局都離不開大唐芙蓉園。大唐芙蓉園是唐玄宗時(shí)期唐長(zhǎng)安城內(nèi)除皇城以外的第二政治舞臺(tái)。唐玄宗是在大唐芙蓉園的紫云樓中初見楊玉環(huán)而驚艷，也是在大唐芙蓉園中，他冊(cè)封楊玉環(huán)為楊貴妃，許下一生諾言，傾盡深情。最后，唐玄宗在失去楊貴妃后，在大唐芙蓉園中孤獨(dú)終老。因此，大唐芙蓉園作為此段歷史風(fēng)云拍攝的背景場(chǎng)所和故事情結(jié)濃縮的舞臺(tái)，完美地再現(xiàn)了楊玉環(huán)與唐玄宗的愛情悲劇。把大唐芙蓉園作為故事背景和濃縮舞臺(tái)的闡述方式充分體現(xiàn)了“景不離情，情不離景，寓情于景”的藝術(shù)手法，同時(shí)，隨著電視劇的熱播，也讓觀眾知道了大唐芙蓉園這個(gè)景點(diǎn)，帶動(dòng)了大唐芙蓉園的影視旅游效益，可謂是雙贏！

影視劇由于劇情需要多次提及、利用或作為故事背景的這些景觀往往會(huì)在觀眾腦海中留下深刻印象。最重要的是觀眾在觀看影視劇時(shí)，對(duì)于有意無意的旅游景點(diǎn)商業(yè)宣傳不會(huì)產(chǎn)生過多的抵觸情緒，一些觀眾在觀看了相關(guān)的電視劇之后，被劇中的情節(jié)和場(chǎng)景所吸引，想要一睹那些歷史人物曾經(jīng)生活過的地方。影視可以促進(jìn)旅游，對(duì)于游客選擇目的地有一定導(dǎo)向指引作用。

（二）《大唐芙蓉園》和《唐明皇》對(duì)旅游認(rèn)知影響的對(duì)比

《大唐芙蓉園》是一部關(guān)于唐明皇李隆基和貴妃楊玉環(huán)纏綿悱惻愛情故事的電視劇，而完成于20世紀(jì)90年代中期的陳家林版《唐明皇》，已被學(xué)界認(rèn)可為一部成功的歷史性題材電視劇［5］。①《大唐芙蓉園》是以李楊二人的愛情悲劇為故事主線，把安史之亂作為一個(gè)歷史背景。《唐明皇》則側(cè)重于唐玄宗的一生，采取了再現(xiàn)美學(xué)話語(yǔ)的模式，整體是史詩(shī)和正劇美學(xué)風(fēng)貌，李隆基和楊玉環(huán)的愛情故事僅是戲劇情節(jié)建構(gòu)中的一個(gè)插曲和片斷。兩部影片對(duì)同一景點(diǎn)的旅游認(rèn)知影響有所不同。②《大唐芙蓉園》主要講述李楊二人的感情。當(dāng)游客在游覽大唐芙蓉園時(shí)，會(huì)回想李楊二人在何處琴瑟和鳴，在何處巫山云雨，在何處溫言軟語(yǔ)，在何處傾盡深情，在何處生死分離。在游客的眼里，生活在大唐芙蓉園的唐玄宗是如此地溫柔多情，楊玉環(huán)是如此地婀娜多姿。而《唐明皇》旨在歷史重現(xiàn)，所以當(dāng)游客穿梭于大唐芙蓉園時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的卻是唐明皇在何處發(fā)號(hào)施令，在何處責(zé)令群臣，在何處批閱奏折。在游客的眼里，生活在大唐芙蓉園中的唐明皇是如此莊嚴(yán)威武，而楊玉環(huán)則是一尊政治花瓶。由此看出，不同的電視劇和不同的劇情，將會(huì)彰顯同一個(gè)人的不同感受，游客在游覽同一個(gè)景區(qū)時(shí)，心境也會(huì)有所不同，李隆基可以溫柔多情，也可以莊嚴(yán)威武。

（三）《大唐芙蓉園》的影視旅游模式

為了讓大唐芙蓉園成為文化體驗(yàn)的動(dòng)感之園，大唐芙蓉園的管理方借助現(xiàn)代影視等方式來擴(kuò)大傳播，通過藝術(shù)演出吸引游客。在做好硬件設(shè)施和文化工程的同時(shí)，他們策劃并實(shí)施了一系列配合整個(gè)園區(qū)營(yíng)銷的重大舉措，主要包括水幕電影《夢(mèng)回大唐》、大型歌舞劇《夢(mèng)回大唐》以及《大唐芙蓉園》30集古裝同名電視?。?］等。電視劇《大唐芙蓉園》的開播與芙蓉園開園同時(shí)進(jìn)行，借助現(xiàn)代影視傳媒進(jìn)行全國(guó)推廣。筆者認(rèn)為，拍攝電視劇《大唐芙蓉園》應(yīng)是用來宣傳剛剛建成的大唐芙蓉園的一種商業(yè)手段。因此，作為主要拍攝地的大唐芙蓉園，也應(yīng)是電視劇《大唐芙蓉園》的贊助商之一。

諸多事實(shí)證明，利用影視劇的傳播效應(yīng)迅速提升旅游目的地的知名度，已經(jīng)成為當(dāng)今旅游目的地最有效的宣傳和推廣方式之一，是一種提高旅游目的地知名度、樹立旅游目的地形象的創(chuàng)新模式［7］。影視文化與旅游文化相結(jié)合，功能疊加能夠產(chǎn)生倍增效應(yīng)［8］，優(yōu)秀的影視作品會(huì)很快地推動(dòng)旅游目的地人數(shù)增多，影響目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一些研究者引用大量案例事實(shí)來證明“影視作品對(duì)旅游地的推動(dòng)作用”，如里勒和道倫以美國(guó)影片和澳大利亞影片為例，探討了電影作為旅游促銷手段的特性和優(yōu)勢(shì)，說明了電影對(duì)旅游拍攝地的推動(dòng)作用［9－12］。隨著電視劇《大唐芙蓉園》的開播和造勢(shì)，西安大唐芙蓉園也開始了文化覺醒，開園第一年的“五一”長(zhǎng)假便迎來游客到訪的第一個(gè)高峰，游客量超過3.6萬人次，高居全國(guó)主題公園之首，折射出“影視－旅游”的影響作用。

2007年新春，西安咸陽(yáng)借《貞觀長(zhǎng)歌》的影視熱積極營(yíng)銷，主打唐文化旅游產(chǎn)品。與《貞觀長(zhǎng)歌》播出同步，馬上推出“看《貞觀長(zhǎng)歌》，游大唐盛景”的“唐文化主題游”系列活動(dòng)，他們宣傳、推廣、策劃、打造唐文化旅游品牌，推動(dòng)西安咸陽(yáng)的旅游無縫對(duì)接［13］。類似的例子還有西夏王陵鎮(zhèn)北堡影視城，這里拍攝過《大話西游》《新龍門客?！贰督^地蒼狼》《牧馬人》《紅高梁》《黃河謠》《黃河絕戀》《老人與狗》《嘎達(dá)梅林》《書劍恩仇錄》《逆水寒》等著名影視劇，很多導(dǎo)演和演員都在這里留下了成功的足跡，中國(guó)電影從這里開始走向國(guó)際。如今，他們給游客推出“找自己感興趣的地方拍自己的電視，自己當(dāng)一回明星”的活動(dòng)，“西行吧，圓你明星夢(mèng)”的口頭禪在越來越多的游客中開始流行，活動(dòng)期間順帶出售各種仿制的電影道具、演員服飾、制作精美的畫冊(cè)等，讓游人攜紀(jì)念品而歸，以備來日“故地重游”。

總之，影視事件驅(qū)動(dòng)型旅游目的地的發(fā)展應(yīng)立足于發(fā)掘本地的文化基礎(chǔ)，在先決條件、影響條件、綜合管理等方面互相作用下有效運(yùn)作，釋放本地的文脈和感情，保存持久的生命力，僅此，旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻才能夠長(zhǎng)久（見圖1）。

圖1 影視旅游的影響作用機(jī)制

三、反思與建議

（一）現(xiàn)實(shí)空間認(rèn)知中的誤區(qū)

影視旅游的空間區(qū)分是審視大唐芙蓉園內(nèi)在結(jié)構(gòu)與外在功能的基礎(chǔ)，筆者在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)空間認(rèn)知中的誤區(qū)，諸如以唐代文化為依托的文化主題公園，大唐芙蓉園內(nèi)的到達(dá)標(biāo)識(shí)、入口標(biāo)識(shí)、路線標(biāo)識(shí)、指引標(biāo)識(shí)、道路標(biāo)識(shí)、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)、規(guī)章制度、輔助服務(wù)類指示標(biāo)識(shí)、廣告等導(dǎo)視系統(tǒng)組成部分沒有針對(duì)遺址本體的解說系統(tǒng)，只有引導(dǎo)人流的導(dǎo)視系統(tǒng)［14］；紫云樓景點(diǎn)前廣場(chǎng)進(jìn)行舞獅表演和民間絕活表演分隔時(shí)段較長(zhǎng)，游客不能及時(shí)觀看；關(guān)中皮影表演是戶縣班底，屏蔽了關(guān)中其他皮影地區(qū)（如華縣）；園中存在二次收費(fèi)現(xiàn)象等，這些都需要管理部門反思并認(rèn)真改進(jìn)。

（二）影視與旅游的結(jié)合

當(dāng)下許多家庭開始追求精神生活的充裕，他們大多會(huì)選擇到風(fēng)景優(yōu)美和文化底蘊(yùn)深厚的旅游勝地觀光、度假或者深度體驗(yàn)，這樣不僅能放松身心，還能感受一定的歷史文化，品讀我們民族的文化之根。由影視作品導(dǎo)致的影視旅游成為旅游目的地營(yíng)銷推廣的新方式，通過電影電視傳送的目的地形象在其中發(fā)揮了很重要的作用（見圖2）。

圖2 影視旅游營(yíng)銷原理

影視旅游作為一種正在興起的目的地營(yíng)銷推廣新方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，具有經(jīng)濟(jì)性、易記性、高品牌認(rèn)同度等特點(diǎn)［15］。通過拍攝的電影電視傳送旅游目的地形象和信息，經(jīng)濟(jì)適用且效率高。電影電視中出現(xiàn)的旅游地的形象總是和一定的電影電視情節(jié)相關(guān)，在觀賞電影電視時(shí)，觀眾必然會(huì)想起和這個(gè)電影電視相聯(lián)系的拍攝地或背景地，觀賞者在心理上不存在看見一般廣告時(shí)的對(duì)抗性，這種心理上的無對(duì)抗性使得電影電視中的旅游目的地很容易獲得認(rèn)同。正是因?yàn)橛耙暵糜嗡哂械倪@些特點(diǎn)，才得以引出影視－旅游的影響及其推動(dòng)作用，才能實(shí)現(xiàn)影視－旅游的最佳效應(yīng)。筆者認(rèn)為，影視與旅游的結(jié)合主要要把握四點(diǎn):第一，要向橫店影視基地學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品觀光型向休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。橫店影視城堅(jiān)持“影視為表，旅游為里，文化為魂”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)影視基地向影視旅游主題公園的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品由觀光型向休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變［16］。第二，要建立穩(wěn)定的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。通過對(duì)上游影視制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展、中游旅游業(yè)的大力發(fā)展、下游文化產(chǎn)業(yè)的探索發(fā)展，逐步形成影視＋旅游＋文化的產(chǎn)業(yè)鏈，并把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷地拉長(zhǎng)擴(kuò)大，促進(jìn)交通、住宿、餐飲等的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益［17］。第三，應(yīng)該高度注重商業(yè)與藝術(shù)的融合。旅游展演重點(diǎn)在于傳達(dá)文化內(nèi)涵，而不是純商業(yè)演出，只有融合商業(yè)與藝術(shù)同時(shí)有效吸引游客參與的旅游展演才具有持續(xù)吸引力［18］。除此之外，還要積極推動(dòng)旅游展演走出景區(qū)，參與公益演出，以體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，提升知名度和美譽(yù)度。精彩的展演和有創(chuàng)意的活動(dòng)往往會(huì)給游客留下深刻的印象，帶動(dòng)重游率和參與傾向程度的上升。第四，影視旅游產(chǎn)品打造成功的關(guān)鍵在于增強(qiáng)吸引力及可進(jìn)入性。吸引力從游客主觀上講，即游客的出游欲。影視產(chǎn)品要依托資源基礎(chǔ)、硬件設(shè)施、軟性服務(wù)三大要素，提高對(duì)影視旅游資源的認(rèn)知及利用水平，將線路設(shè)計(jì)中的旅游六要素有機(jī)組合，深度挖掘歷史文脈并整合創(chuàng)新，結(jié)合多種優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，讓游客深度體驗(yàn)影視拍攝、影視尋蹤懷舊、影視紀(jì)念等，享受度假休閑、專題旅游、特種旅游等帶來的樂趣。

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