肖鋒

摘 要： 商務廣告英漢翻譯作為應用翻譯的一個組成部分，兼具文學詩歌翻譯的特點。本文從詞匯、句法和修辭三個方面剖析了商務廣告翻譯的特點，解析了商務廣告翻譯的要求，并提出了可供譯者參考的商務廣告英漢翻譯策略。

關(guān)鍵詞： 商務廣告 英漢翻譯 翻譯策略

引言

廣告的目的是向公眾推介某種商品或者服務。廣告是一種多維的宣傳方式，可以通過一定的媒體，如廣播電視、報紙雜志、條板張貼和網(wǎng)絡等形式，向公眾提供警示、商品推介等。廣告按內(nèi)容可以分為四大類，即商務廣告、勞務廣告、企業(yè)形象廣告和公益廣告，本文的探討對象為商務廣告。一則成功的商務廣告應當能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾種基本功能：傳播信息功能、勸說功能、美感功能、刺激消費功能。其中最主要的是勸說功能，起到誘導說服作用，影響更大的消費群體，其他功能起輔助作用。

一、 商務廣告翻譯的特點

商務英語廣告語言屬于“鼓動性語言”，有很強的說服力，能影響人們的價值觀念，因而在選詞、句式和修辭等方面，商務英語廣告有許多獨特支持。

1. 詞匯特點

（1）簡明、易記、通俗。作為傳播信息的手段，商務廣告語言必須簡潔、生動、形象、富有感情色彩和感染力。為吸引人們的視聽并給觀眾留下深刻印象，廣告文字必須具備簡單通俗、易懂易記的特征。例如：

Mosquito Bye， bye， bye.（蚊蟲殺殺殺。）Everything is extraordinary， everything temps.（件件超凡脫俗，樣樣新穎誘人。）

（2）杜撰新詞。商務廣告要有獨創(chuàng)性，首先要使文字富有新意和個性，因為獨具個性的廣告詞是博取消費者喜愛的秘訣，創(chuàng)造新詞，引人入勝。例如：Give a Timex to all， and to all a good time. （擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。）其中Timex由Time和Excellent構(gòu)成，充分表現(xiàn)了此表的準確性。

（3）錯拼。商務廣告中的故意錯拼，可以更加吸引人們的注意。例如：We know eggsactly how to sell eggs.

（我們確實知道如何賣蛋。）

（4）強烈的針對性。商務廣告的作用是抓住產(chǎn)品最主要的特征，讓想知道的人盡可能地了解該產(chǎn)品或服務，打動消費者的心理。例如：Tide is in， dirt is out.（汰漬放進去，污漬洗出來。）

（5）大量運用復合詞。復合詞在廣告中不僅應用廣泛，而且其組詞方法不受英語語法在詞序排列上的限制，無論是生造復合詞還是常見復合詞，都比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使用起來更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。例如：The self-made woman， she is living better all the time.（獨立自主的女性，生活得更加美好。）這是美國一本名為Self的女性雜志的廣告詞，用這個名稱構(gòu)成的復合詞不僅宣傳了雜志的名字，而且有力地表現(xiàn)了這本雜志鼓勵女性獨立的精神。

2. 句法特點

（1）句式簡短。例如：Intelligence everywhere. （智慧演繹，無處不在。） Good to the last drop. （滴滴香濃，意猶未盡。）

（2）大量使用簡單句、不完整句和省略句。例如：Poetry in motion， dancing close to me. （動態(tài)的詩，向我舞近。）Coke adds life. （可口可樂，生活快樂。）

（3）大量使用祈使句。廣告的功能是勸說和敦促受眾采取行動，這恰恰是祈使句的功能，所以廣告英語中大量使用祈使句。例如：Catch that Pepsi spirit： Drink it in.（ 喝百事可樂，感受百事精神。）

（4）使用疑問句。廣告中使用疑問句的目的是調(diào)動消費者積極作出反應，引起消費者的共鳴，從而誘導和鼓勵他們采取消費行動。例如：Are you going grey too early？ （你的頭發(fā)白得太早了嗎？）

3. 修辭特點

利用修辭手段能夠使廣告語言生動活潑，增強廣告信息的藝術(shù)感染力，引人注目。因此，商務廣告語言大量使用明喻、暗喻、擬人、借代、雙關(guān)、仿擬、重復、排比、頭韻尾韻、夸張和對比等豐富的修辭手法，給廣告受眾留下深刻的印象。

二、商務廣告翻譯的要求

廣告翻譯要考慮受眾的心理接受程度和廣告的功能效應，同時要兼顧廣告的簡潔性和通俗性。因此，譯者要充分發(fā)揮目的語的語言優(yōu)勢，采取靈活的翻譯方式。

1. 從目的語受眾的角度充分考慮

英語和漢語來自兩種不同的文化背景，因此在人們的生活方式、思維習慣、民族心理、對事物的偏愛和推理模式及語言表達方式上都有明顯的區(qū)別。這就需要譯者了解兩種文化的差異，尋求文化轉(zhuǎn)換時機。廣告的翻譯不應是文字上的表面字對字翻譯，而應是信息和語言內(nèi)涵上的吻合，同時要考慮受眾的心理適應性、靈活運用目的語的特點，使譯文讀者能產(chǎn)生和原文讀者同樣的反映效果，這才是廣告翻譯的目標。

2. 廣告語言的簡潔、流暢

由于受到時間、空間和受眾心理接受程度等諸多因素的限制，廣告往往要求行文簡潔、流暢，翻譯時應滿足此特點的要求。一般來說，漢語廣告中短語結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)居多，英語廣告中雖然也有短語和對偶，但其結(jié)構(gòu)變化性強，而且常常使用句子。例如：Lilai gives you a sense of time， a true yourself and a pretty girl.（利萊時裝，真我個性，淑女形象。）因此，若在翻譯過程中充分結(jié)合兩種語言的特點，就能使譯文做到簡潔、流暢。

3. 廣告的功能效應

廣告最主要的功能是讓受眾接收信息后采取行動，通過結(jié)合廣告的標語和動機翻譯，在翻譯時有條件地發(fā)揮創(chuàng)造性，同時不拘泥于原文的形式，充分發(fā)揮目的語的語言特點煽動受眾采取行動，實現(xiàn)廣告的功能效應。在做商務廣告的英漢翻譯時，可以利用漢語的諧音、押韻和節(jié)奏感等特點增強廣告的功能效應。例如：Think once， think twice， think bike.（左想想，右想想，還是自行車最理想。）

三、商務廣告英漢翻譯策略

針對商務廣告獨特的語言特點和翻譯要求，漢譯時，一般采用以下幾種翻譯方法：

1. 直譯法

直譯是按詞匯一一對譯，原來的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應結(jié)構(gòu)，不考慮上下文。例如：Challenge the limit.（挑戰(zhàn)極限。）

2. 意譯法

當英語的語言特點很難滿足漢語直譯時，或為了在準確、精確的基礎(chǔ)上用慣用表達形式傳遞原文的信息時，就應采用意譯法。例如：Every time a good time.（分分秒秒歡聚歡笑。）

3. 創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法有一定的創(chuàng)造性，雖然與原文在表層意義上很少有相似之處，但是還是要根據(jù)產(chǎn)品的特性翻譯，不是純粹的沒有束縛的創(chuàng)造。例如：Connecting people.（科技以人為本。）

4. 增譯法

對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，對原文的意思加以發(fā)揮，突出其隱含意義。因此，譯文意思多出超出原文，屬于超額翻譯。例如：Elegance is an attitude.（優(yōu)雅性格，真我態(tài)度。）Trust us for life.（財務穩(wěn)健，信守一生。）

5. 減譯法

減譯法是在處理那些廣告原文出于各種原因?qū)懙貌粔蚓?、信息過多時所采用的一種方法，這種方法充分體現(xiàn)了less is more.（大道至簡。） 例如：Wherever you are， whatever you do. The Allianz Group is always on your side.（隨時隨地，安聯(lián)心系。）

6. 漏譯法

商務廣告翻譯中會出現(xiàn)兩種漏譯的現(xiàn)象：一種是新企業(yè)新品牌新產(chǎn)品系列的名稱或者老企業(yè)新產(chǎn)品系列的名稱往往不需要翻譯，例如：Volvos have always forced other cars to be safer. New S80 will them to be better.（安全可靠，聞名天下。嶄新S80登場，再度成為典范。）第二種漏譯是只需照搬文中的外文名稱即可。例如：Open your eyes to the world， the worlds news leader CNN International.（CNN國際新聞網(wǎng)讓您放眼看世界。）

結(jié)語

商務廣告英漢翻譯跟其他文本翻譯一樣，也是一種創(chuàng)造性的語碼轉(zhuǎn)碼過程，在創(chuàng)造的過程中，不能忽視原文和廣告標的。在實際的翻譯操作過程中，具體采用哪種翻譯策略，還要具體情況具體分析，而且上文列出的六種策略不是獨立分割的，很多情況下是可以結(jié)合使用的。譯者需要在把握好廣告語言特點的基礎(chǔ)上，參照商務廣告翻譯的要求，靈活使用不同的翻譯策略，才能將商務廣告翻譯工作做好。

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