田智 王艷 孫繼紅

一、前言

2008年全國(guó)參加高考人數(shù)達(dá)到頂峰1050萬(wàn)之后，呈逐年下降趨勢(shì)，到2012年，全國(guó)參加高考人數(shù)已減少到915萬(wàn)，4年累計(jì)減少135萬(wàn)。同期高職招生數(shù)占高考錄取總數(shù)的比例也在逐年下降，由2008年的51.15%下降到2012年46.11%。生源減少的壓力不斷遷移到高職院校生源大戰(zhàn)，不僅關(guān)系到高職院校的發(fā)展，更關(guān)系到其生存。為爭(zhēng)取更多更好的生源，高職院校各顯神通，結(jié)合本校實(shí)際情況，制定詳細(xì)科學(xué)的招生政策，其中招生宣傳是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。科學(xué)合理的招生宣傳有利于準(zhǔn)確貫徹國(guó)家的招生政策，有利于家長(zhǎng)與考生加深對(duì)學(xué)校的了解與認(rèn)識(shí)，更有利于提升學(xué)校的知名度與美譽(yù)度，為學(xué)校獲得更多有益的外部資源，爭(zhēng)取更多更好的學(xué)生。招生宣傳政策的落實(shí)需要基層的招生工作人員，招生宣傳人員對(duì)于學(xué)校的招生政策的落實(shí)至關(guān)重要。

為了學(xué)校的生存與發(fā)展，每個(gè)高職院校都制定了詳細(xì)的招生宣傳方案，工作人員根據(jù)方案進(jìn)行招生宣傳，為學(xué)校爭(zhēng)取更多更好的生源。但是在實(shí)際的招生宣傳過(guò)程中，出現(xiàn)的問(wèn)題較多，如部分高職院校招生宣傳涉嫌造假、人為夸大學(xué)校的成績(jī)等；部分高職院校通過(guò)內(nèi)部獎(jiǎng)罰措施，將招生的壓力遷移到普通的招生工作人員身上；招生宣傳人員為維護(hù)學(xué)校利益，忽略了自身所承擔(dān)的其它責(zé)任，千方百計(jì)地拉攏生源，造成部分高職院校之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)斗毆現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了高職院校的整體形象，引發(fā)了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。出現(xiàn)這種狀況既有高職院校學(xué)校層面的原因，也有招生宣傳人員的原因。高職院校承擔(dān)起自身在招生宣傳中的責(zé)任，不僅體現(xiàn)在學(xué)校層面，更體現(xiàn)在具體的招生宣傳工作人員層面。在某種程度上來(lái)說(shuō)，高職院校招生宣傳人員的責(zé)任意識(shí)及其能否正確地進(jìn)行責(zé)任擔(dān)當(dāng)，意義更為重大。

二、招生宣傳人員的職能責(zé)任

清晰地界定高職院校宣傳人員在招生宣傳工作中的職能責(zé)任，對(duì)于高職院校招生宣傳工作具有十分重要的意義，只有首先認(rèn)識(shí)到自身應(yīng)承擔(dān)的職能責(zé)任，才有可能準(zhǔn)確履行責(zé)任。從宏觀講，招生宣傳人員要對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)任，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，從中觀講，要對(duì)學(xué)校負(fù)責(zé)任，微觀講要對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)發(fā)展負(fù)責(zé)任。

（一）國(guó)家責(zé)任

高等教育發(fā)展到今天，無(wú)論從政治還是經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，高等教育都必須承擔(dān)對(duì)國(guó)家的責(zé)任，“不同的政治制度，不但會(huì)制約高等教育的體制，而且也決定了辦學(xué)的方向”[1]。高等教育必須在國(guó)家的教育方針、政策的范圍內(nèi)運(yùn)行，貫徹執(zhí)行國(guó)家的教育方針、政策是高等教育取得合法地位的基本要求。

高職教育是高等教育的重要組成部分，高職教育的招生政策是一項(xiàng)嚴(yán)肅的政策。高職招生政策是國(guó)家陽(yáng)光高考的重要內(nèi)容，體現(xiàn)公平與公正，事關(guān)考生的切身利益，必須要得到準(zhǔn)確貫徹與執(zhí)行。招生宣傳人員要嚴(yán)格遵照國(guó)家的高職招生政策，依據(jù)本校的招生宣傳策略，履行自身的職責(zé)。嚴(yán)格執(zhí)行高職招生政策，招生宣傳人員有著不可推卸的責(zé)任。高職院校招生宣傳人員是代表學(xué)校開(kāi)展招生宣傳工作的，在招生宣傳工作中必須自覺(jué)承擔(dān)起自身對(duì)國(guó)家的責(zé)任，嚴(yán)格按照國(guó)家的招生政策行事。

（二）社會(huì)責(zé)任

在當(dāng)今這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，人們的價(jià)值觀念呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，大學(xué)已不僅僅是育人的場(chǎng)所，而是人們心目中的最后一片凈土，大學(xué)有責(zé)任擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)的神圣職責(zé)。大學(xué)作為對(duì)社會(huì)有精神導(dǎo)向作用的特殊機(jī)構(gòu)，應(yīng)該努力摒棄實(shí)用主義以及知識(shí)商品化帶來(lái)的浮躁與紛雜，任何一個(gè)有責(zé)任感的教育工作者，都應(yīng)該反思大學(xué)在多大程度上還擁有象牙塔的精神實(shí)質(zhì)。高職院校招生宣傳人員在宣傳自身所在大學(xué)的過(guò)程中，其實(shí)也是在向社會(huì)展示整個(gè)高職教育的形象。高職院校招生宣傳人員要站在整個(gè)高等教育的高度，準(zhǔn)確理解自身工作的重要性，明確自身所肩負(fù)的“象牙塔”精神。高職院校招生宣傳人員，有責(zé)任維護(hù)大學(xué)的形象，踐履大學(xué)的精神實(shí)質(zhì)，承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。

（三）學(xué)校發(fā)展生存責(zé)任

學(xué)校責(zé)任是高職院校招生宣傳人員最為直接的責(zé)任，也是其職責(zé)存在的根本。高職院校招生宣傳人員代表學(xué)校從事宣傳工作的，因而有責(zé)任在招生工作中維護(hù)學(xué)校的利益。高職院校招生宣傳人員承擔(dān)對(duì)其所在學(xué)校的責(zé)任，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)自身的宣傳工作，努力為學(xué)校吸納到理想的生源；另一方面是維護(hù)、提升學(xué)校的形象。學(xué)校形象是任何一所大學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于學(xué)校的發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有至關(guān)重要的意義，學(xué)校的社會(huì)認(rèn)可度、美譽(yù)度越高，其社會(huì)地位也就越高，就越有利于學(xué)校獲得更多的外部資源。高職院校招生宣傳人員承擔(dān)對(duì)自身所在學(xué)校的責(zé)任，在其諸多的責(zé)任價(jià)值排序中也往往是處于最為重要的位置，是能夠?yàn)槠渌w認(rèn)并努力進(jìn)行擔(dān)當(dāng)?shù)?，其根本的原因在于自身是學(xué)校的一分子，學(xué)校的發(fā)展?fàn)顩r事關(guān)自身的切身利益。

（四）學(xué)生成長(zhǎng)責(zé)任

“在高等教育的價(jià)值體系中，歸根到底是高等教育的個(gè)人價(jià)值，即高等教育促進(jìn)個(gè)人發(fā)展的價(jià)值”[2]。人才培養(yǎng)是高等教育的首要職能，也是高等教育存在與發(fā)展的基石，高等教育必須對(duì)個(gè)人承擔(dān)責(zé)任。高等教育不是義務(wù)教育，個(gè)人同樣對(duì)自身接受高等教育進(jìn)行了一定的投入，個(gè)人對(duì)高等教育的投入是現(xiàn)代高等教育發(fā)展的必要條件。既然高等教育接受了個(gè)人的投入，就有責(zé)任滿足個(gè)人的需求，承擔(dān)起對(duì)個(gè)人的責(zé)任。

高等教育對(duì)個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，不僅體現(xiàn)在人才培養(yǎng)的過(guò)程中，從源頭上來(lái)說(shuō)，就體現(xiàn)在招生宣傳過(guò)程之中。在招生宣傳的過(guò)程中，高職院校招生宣傳人員有責(zé)任幫助學(xué)生按照其自身的興趣、愛(ài)好來(lái)選擇適合的學(xué)校與專業(yè)，而不是只為了自身所在高職院校的利益鼓動(dòng)高分的學(xué)生選擇自己的學(xué)校。如果不考慮學(xué)生自身的興趣、愛(ài)好而將學(xué)生吸引到自己的學(xué)校，必將影響學(xué)生的成材與成長(zhǎng)，高職院校也就未能很好地實(shí)現(xiàn)自身的人才培養(yǎng)職能。高職院校招生宣傳人員在招生過(guò)程中必須要按照人才成長(zhǎng)的規(guī)律行事，承擔(dān)起對(duì)個(gè)人的責(zé)任。

三、高職院校招生宣傳人員職能建設(shè)策略

高職院校招生宣傳人員要明確自身所承擔(dān)的職能責(zé)任，在實(shí)際的招生宣傳過(guò)程中還必須能夠進(jìn)行正確的職能責(zé)任擔(dān)當(dāng)。招生宣傳人員所面臨的職能責(zé)任中，有的明確，而有的則是并不十分的明晰，甚至于職能責(zé)任之間在一定的情況下還會(huì)發(fā)生沖突。高職院校招生宣傳人員面臨各方面的壓力，自身所承擔(dān)的職能責(zé)任之間時(shí)常沖突，因而，我們不可能要求所有的高職院校招生宣傳人員都能夠準(zhǔn)確而清晰地明確自身所承擔(dān)的各種職能責(zé)任，也很難要求他們都能夠進(jìn)行正確的職能責(zé)任價(jià)值排序。但努力要求他們做到以下方面，不僅是現(xiàn)實(shí)可能的，也是有助于他們更好地承擔(dān)自身的職能責(zé)任。

（一）準(zhǔn)確掌握國(guó)家的招生政策，依法招生

高職院校招生工作是一項(xiàng)政策性很強(qiáng)的工作，事關(guān)千千萬(wàn)萬(wàn)考生與家長(zhǎng)的切身利益，關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。高職院校招生人員必須準(zhǔn)確掌握國(guó)家的招生政策，嚴(yán)格按照招生政策開(kāi)展工作，堅(jiān)持公平公正的招生原則，公平地對(duì)待每一位考生，要把公平競(jìng)爭(zhēng)、陽(yáng)光招生的原則落實(shí)到招生宣傳工作的所有環(huán)節(jié)中去。準(zhǔn)確掌握并按國(guó)家的招生政策進(jìn)行招生宣傳是對(duì)國(guó)家承擔(dān)責(zé)任的基本要求，偏離或者違背國(guó)家的招生政策進(jìn)行宣傳，將導(dǎo)致教育公平性的喪失，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)的公平。

高職招生宣傳人員要清醒認(rèn)識(shí)各方面的壓力，堅(jiān)持自己的原則。部分高職院校為提高本校的生源質(zhì)量，出臺(tái)各項(xiàng)政策加大了招生宣傳人員的壓力，招生宣傳人員要正確處理這種壓力，依法依規(guī)招生宣傳。

（二）清醒認(rèn)知高職教育的現(xiàn)狀，科學(xué)合理誠(chéng)實(shí)的宣傳學(xué)校

高考生源減少的壓力不斷遷移到高職教育，給高職院校帶來(lái)生存和發(fā)展的巨大壓力，尤其是民辦高職院校。人口統(tǒng)計(jì)顯示，高考生源在2018年左右能基本穩(wěn)定。即使生源不斷減少，高職教育仍是高等教育不可缺少的重要內(nèi)容，需要高職教育仍是培養(yǎng)技術(shù)型人才的核心力量，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)高職教育的支持。中共中央、國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《國(guó)家中長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2012年)》中，明確指出要“完善以企業(yè)為主體、職業(yè)院校為基礎(chǔ)，學(xué)校教育與企業(yè)培養(yǎng)緊密聯(lián)系、政府推動(dòng)與社會(huì)支持相結(jié)合的高技能人才培養(yǎng)培訓(xùn)體系”。高職院校要根據(jù)本校實(shí)際情況，制定科學(xué)合理的可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)學(xué)校定位，為本校在高職教育謀得一席之地，尤其要制定科學(xué)的招生政策。招生宣傳人員要清醒認(rèn)識(shí)高職教育的現(xiàn)狀，立足本校特色，勇敢地承擔(dān)對(duì)學(xué)校的責(zé)任，科學(xué)合理誠(chéng)實(shí)地宣傳所在學(xué)校。根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況，找準(zhǔn)生源，誠(chéng)實(shí)介紹學(xué)校的情況。

隨著信息化的快速發(fā)展，考生與家長(zhǎng)對(duì)招生信息的了解較之以往更加容易，對(duì)學(xué)校與專業(yè)的選擇也更加理性，但是，面對(duì)成百上千的高職院校與專業(yè)，考生與家長(zhǎng)要真正了解與掌握并不是一件容易的事情?？忌图议L(zhǎng)對(duì)自己的情況很了解，但對(duì)學(xué)校專業(yè)的情況并沒(méi)有真正了解。他們?cè)趯?duì)學(xué)校與專業(yè)的選擇的過(guò)程中，迫切需要了解學(xué)校的真實(shí)情況，他們又比較愿意相信高職院校的招生宣傳人員，希望他們能夠?yàn)樽陨淼倪x擇提供幫助。在這種情況，高職院校招生宣傳人員的作為將在很大的程度上影響考生與家長(zhǎng)的選擇行為，任何的不實(shí)宣傳都可能給考生與家長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)重的不良后果。因?yàn)橐坏W(xué)生進(jìn)校以后發(fā)現(xiàn)宣傳內(nèi)容和自己感受到的并不一致，不僅將導(dǎo)致學(xué)生對(duì)學(xué)校失去信任，而且將對(duì)學(xué)生的誠(chéng)信意識(shí)產(chǎn)生不利的負(fù)面影響，也會(huì)在一定的程度上影響學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，并最終影響學(xué)生的成長(zhǎng)與成才。高職院校招生宣傳人員要主動(dòng)加強(qiáng)與考生的溝通交流，找準(zhǔn)生源，科學(xué)合理誠(chéng)實(shí)的介紹學(xué)校的實(shí)際情況，為考生與家長(zhǎng)提供幫助。

誠(chéng)實(shí)地介紹學(xué)校的實(shí)際情況，不僅可以為考生與家長(zhǎng)的決策提供有益的幫助，也是本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，通過(guò)向社會(huì)展示真實(shí)的大學(xué)，呵護(hù)著大學(xué)在整個(gè)社會(huì)與人們心目中的形象，維護(hù)這最后的一片凈土。

（三）正確面對(duì)職能責(zé)任沖突，提升自身的倫理道德品性

責(zé)任沖突是指責(zé)任主體在進(jìn)行責(zé)任選擇的時(shí)候所遇到的矛盾狀態(tài)，即責(zé)任主體在特定情況下表現(xiàn)出的左右為難而又必須作出某種非此即彼選擇的境況，這種選擇的突出特征是在滿足某一責(zé)任要求的同時(shí)，又違背另一種或兒種責(zé)任要求。責(zé)任沖突包含不同性質(zhì)的責(zé)任之間的沖突和不同層次的責(zé)任之間的沖突。高職招生宣傳人員的責(zé)任沖突屬于不同層次的責(zé)任之間的沖突[3]。

高職院校招生宣傳人員的沖突主要體現(xiàn)在學(xué)校發(fā)展責(zé)任與國(guó)家、社會(huì)、學(xué)生成長(zhǎng)責(zé)任之間的沖突，部分高職院校為爭(zhēng)奪生源出臺(tái)各項(xiàng)違規(guī)的宣傳方案，“綁架”工作人員按照方案進(jìn)行招生宣傳，使得招生宣傳工作人員出于兩難的境地。甚至有的學(xué)校給招生宣傳人員直接分批名額，若完成有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，若完不成也有相應(yīng)的處罰措施，人為的擴(kuò)大了招生宣傳人員的責(zé)任沖突。高職院校招生宣傳人員所面臨的責(zé)任沖突，需要不斷提升自身的倫理道德品性來(lái)正確處理各方面的壓力，更好履行招生宣傳的責(zé)任。高職招生宣傳人員的道德倫理品性不僅要為了維護(hù)學(xué)校的利益進(jìn)行宣傳，還應(yīng)該站在國(guó)家、社會(huì)、學(xué)生成長(zhǎng)的角度不斷提高自身的倫理道德品行，擴(kuò)大自身的道德自主性，才能使得他們能夠保持相應(yīng)的獨(dú)立判斷，在宣傳的過(guò)程中，不盲從學(xué)校的指令與要求。正如庫(kù)珀所說(shuō)：“正是這種通過(guò)終生的道德化過(guò)程而培養(yǎng)起來(lái)的道德品性，使個(gè)人可能抵制和反對(duì)不道德的組織和上級(jí)的淫威”[4]。

（四）根據(jù)學(xué)校定位，真心實(shí)意地幫助學(xué)生

高考生源的減少是不可避免的，但是高職教育的存在也是社會(huì)發(fā)展的需要。對(duì)于高職院校來(lái)講，真正的危機(jī)不是生源的減少，而是沒(méi)有學(xué)校的特色，沒(méi)有立足高職教育的優(yōu)勢(shì)。高職院校要及時(shí)定位，招生宣傳人員要根據(jù)學(xué)校的定位，真心實(shí)意地幫助學(xué)生。

高職院校招生人員應(yīng)該真心實(shí)意地幫助學(xué)生，但在現(xiàn)實(shí)中，他們往往是對(duì)高分的學(xué)生青睞有加，千方百計(jì)地鼓動(dòng)學(xué)生報(bào)考自己的學(xué)校，而不是引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自己的專長(zhǎng)、興趣、愛(ài)好以及個(gè)性特點(diǎn)來(lái)選擇學(xué)校和專業(yè)。盡管他們都打著“服務(wù)考生”的旗號(hào)，但事實(shí)上在實(shí)際的招生宣傳過(guò)程中，“服務(wù)”的對(duì)象是那些高分學(xué)生，而且“服務(wù)”成了交換、誘惑，給學(xué)生做出種種允諾。更為常見(jiàn)的情況是，絕大多數(shù)的高職院校招生人員，忽略了學(xué)校發(fā)展定位，“在極大程度上是根據(jù)學(xué)生考試成績(jī)來(lái)招生的”，[5]按章辦事，未能真正從學(xué)生的實(shí)際需要出發(fā)進(jìn)行宣傳。這種盲目以分?jǐn)?shù)為基準(zhǔn)的選擇性育人，違背育人的基本規(guī)律，不擇手段地爭(zhēng)奪高分生源，將導(dǎo)致學(xué)生功利思想的增強(qiáng)，是不利于學(xué)生的成長(zhǎng)的。真心實(shí)意地幫助學(xué)生，就必須為學(xué)生提供結(jié)合其自身特點(diǎn)的具有建設(shè)性的參考意見(jiàn)；結(jié)合自身所在高職院校的特點(diǎn)選擇具有吻合性的學(xué)生，這才是真正的幫助學(xué)生。

[1]薛天祥.高等教育學(xué)[M].南寧：廣西師范大學(xué)出版社，2001：117.

[2]周川.簡(jiǎn)明高等教育學(xué)[M].南京：河海大學(xué)出版社，2006：68-79.

[3]謝軍，王艷.責(zé)任沖突：含義、實(shí)質(zhì)及意義[J].道德與文明，2007（2）：80.

[4][美]特里·L·庫(kù)珀.行政倫理學(xué)：實(shí)現(xiàn)行政責(zé)任的途徑[M].張秀琴，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001：223.

[5][美]德里克·博克.走出象牙塔—現(xiàn)代大學(xué)的社會(huì)責(zé)任[M].杭州：浙江教育出版社，2001：108.