姚業(yè)戴

(華南農(nóng)業(yè)大學體育部，廣東廣州 510642)

如何克服體育健身娛樂業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸;如何引導體育健身娛樂業(yè)健康發(fā)展從而提高國民的身體素質(zhì);如何充分發(fā)揮體育健身娛樂業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的重大作用，以提高我國體育產(chǎn)業(yè)綜合國力和國際競爭力，己成為我國體育健身娛樂業(yè)迫切需要和必須解決的問題。通過政策來保障、引領(lǐng)和推動體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展，即對體育健身娛樂業(yè)發(fā)展政策制定問題的關(guān)注，要提到體育事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略之中。當前大多研究只是關(guān)注體育健身娛樂業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，而對體育健身娛樂業(yè)發(fā)展政策的研究較少，為此課題對廣東省體育健身娛樂業(yè)發(fā)展政策進行系統(tǒng)性的研究。

1 國內(nèi)外體育健身娛樂業(yè)政策研究現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)外體育健身娛樂業(yè)政策研究現(xiàn)狀

我國學者對國外體育政策的關(guān)注，主要是集中在幾個發(fā)達國家，例如，日本、美國、英國等國家，國際體育政策研究熱點主要集中在3個知識群:體育政治與政策研究、大眾健身體育政策研究以及精英體育發(fā)展政策研究等;熱點主要集中在大眾健康、公共衛(wèi)生、少年兒童體育運動等范圍，顯示國際體育政策研究目標很明確，既努力促進體育健身運動的社會功能最大化［1］，他們政策的目標是關(guān)注國民大眾的健康，促進體育普及化、福利化、休閑化。

當前，我國體育政策研究不論在數(shù)量還是在質(zhì)量上都有長足的進步，研究涉及體育政策的本質(zhì)研究、體育政策的價值研究和體育政策的過程研究，但總體而言仍然存在著研究范圍不夠完整、研究的理論基礎缺乏、理論研究滯后等不足之處［2］。目前對體育政策關(guān)注集中在:體育產(chǎn)業(yè)政策的內(nèi)涵及體系研究;各門類體育產(chǎn)業(yè)政策的研究;國外體育產(chǎn)業(yè)政策的借鑒研究;產(chǎn)業(yè)政策作用機制的研究;產(chǎn)業(yè)政策合理化研究;但總體研究范圍不夠完整、研究的理論綜合不夠深入、政策實證分析較少等不足之處［3］。這些文獻的對國內(nèi)外關(guān)注與引用，為本課題的深入研究提供了理論指導和邏輯依據(jù)。

1.2 廣東體育健身娛樂業(yè)研究現(xiàn)狀

筆者通過鍵入檢索詞“體育健身”以篇目的形式在中國知網(wǎng)上進行檢索，總共檢索到“廣東體育健身娛樂”有關(guān)的研究成果只有8篇，另外有兩篇是關(guān)于深圳和廣州地區(qū)體育健身娛樂市場的專門研究，相關(guān)的文獻總共就有10篇，從這些文獻研究成果可以看出:學者們較多地對體育健身娛樂業(yè)的現(xiàn)狀進行描述，極少關(guān)注其發(fā)展過程和手段，對策是什么，手段方法是什么;較多地關(guān)注健身娛樂業(yè)調(diào)查，而極少關(guān)注政策健身娛樂業(yè)的發(fā)展的影響及帶來的機遇;較多地研究具體體育健身娛樂業(yè)經(jīng)營發(fā)展狀況，如娛樂業(yè)的基礎條件、供需的狀況，消費的特點等，而缺少深入地健身娛樂業(yè)成長路徑、發(fā)展模式和可持續(xù)發(fā)展對策。較少關(guān)注體育健身娛樂業(yè)發(fā)展對其他行業(yè)影響及對體育專業(yè)學生就業(yè)的研究;很多對策和建議不夠深入，缺少系統(tǒng)性分析。這也跟我國整個體育健身市場發(fā)展歷程有關(guān)，雖然很多體育學者都比較關(guān)注體育健身市場發(fā)展的狀況，但由于體育市場在我國的發(fā)展還處于發(fā)展初期，涉及的內(nèi)容比較廣，也比較復雜，所以研究的難度也比較大，這也是以后我國體育健身市場研究要面臨的挑戰(zhàn)問題。

1.3 廣東體育健身娛樂業(yè)政策研究現(xiàn)狀

通過廣東省體育局官方網(wǎng)站可以看到以下地方法規(guī)見表一，我們可以得知這些對規(guī)范和促進體育健身市場發(fā)展關(guān)系不是很密切。隨著健身市場環(huán)境的變化，這類似政策自然失效，也沒有了其政策執(zhí)行過程可言了。從目前廣東體育市場政策執(zhí)行狀況看，沒有相關(guān)政策指導，因此，加強體育健身服務產(chǎn)業(yè)政策的研究，就顯得很有必要。

表1 廣東省地方體育政策管理條例

2 制約制定廣東省體育健身娛樂業(yè)政策因素分析

2.1 對體育健身娛樂業(yè)政策內(nèi)涵認識不清晰

關(guān)于產(chǎn)業(yè)政策內(nèi)涵和定義，目前，學術(shù)界對產(chǎn)業(yè)政策的概念并未達成共識，對不同國家隊產(chǎn)業(yè)政策的概念，有不同國家學者對它不同的理解和界定。產(chǎn)業(yè)政策的內(nèi)涵理解對制定產(chǎn)業(yè)政策具有十分重要的規(guī)范作用。我們只有加深對體育健身政策的認識，才能真正促進體育健身服務娛樂業(yè)的發(fā)展，才能制定出與其發(fā)展相適應的健身服務娛樂業(yè)政策。深刻了解產(chǎn)業(yè)政策的內(nèi)涵，也是制定健身服務娛樂業(yè)政策的理論基礎。沒有這樣的理論基礎，就會造成對健身服務娛樂業(yè)性質(zhì)和作用認識不夠，定位不清晰，就不能制定出符合廣東體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的政策，脫離廣東的體育發(fā)展現(xiàn)實狀況，造成理論上的混亂，也就更加不利于廣東體育健身娛樂業(yè)發(fā)展。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)政策效應的評價科學性不夠

由于產(chǎn)業(yè)政策的政策目標是多元的所以其效應必定也是多元的，因此，對政策有效性進行評價必須考慮到各項經(jīng)濟政策的各個目標的實現(xiàn)狀況。對產(chǎn)業(yè)政策效應進行評價，應使用科學的評價方法和工具通過政策效應評價，才能夠?qū)φ邎?zhí)行階段進行考察和分析，監(jiān)測政策運行的各種信息，針對發(fā)現(xiàn)的失誤或偏差，提出改進建議，為政策決策提供科學依據(jù)。因為通過政策效應評價可以發(fā)現(xiàn)政策本身是否科學，為政策不斷完善提供準確信息，使政策目標更加符合實際，政策手段的調(diào)控力度更強［4］。體育產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展主題還處于初級階段，很多促進體育發(fā)展的理論還在探索中，對體育政策方面的了解也不夠深入，很多理論都只是借鑒，對于體育健身政策的制定適用性和科學性都有待于進一步研究，加上產(chǎn)業(yè)政策實施效果要經(jīng)歷一段時間才能得到驗證，所以就會體育產(chǎn)業(yè)政策效應的評價帶來一定的挑戰(zhàn)。所以在準確評價體育產(chǎn)業(yè)政策效應的之前，要對廣東省整體經(jīng)濟運行狀況有準確的了解，分析體育產(chǎn)業(yè)政策效應的評價理論的適用性，了解評價方法的應用范圍和局限性，對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的真實性進行甄別。而在我國體育產(chǎn)業(yè)剛剛興起階段對其體育產(chǎn)業(yè)政策規(guī)律的把握是一件比較難的事情。這也是造成了體育產(chǎn)業(yè)政策效應的評價科學性不足的原因。

2.3 對體育健身娛樂產(chǎn)業(yè)政策制定的戰(zhàn)略地位認識不夠

體育健身娛樂業(yè)發(fā)展，促進我國國民體質(zhì)的健康和帶動體育消費，可以繁榮我國體育產(chǎn)業(yè)促進我國體育事業(yè)的發(fā)展，應該是一項利國利民的陽光事業(yè)。但我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，政策扶持就顯得很重要。要促進體育健身行業(yè)的發(fā)展，就要充分認識到這個行業(yè)的重要性，要把促進體育健身娛樂業(yè)發(fā)展重要性提升到體育發(fā)展戰(zhàn)略的共識，這樣制定的政策才不是一般體育產(chǎn)業(yè)政策，是一種結(jié)構(gòu)政策，才能發(fā)揮政策最大的特點和優(yōu)點。這樣制定的政策對體育健身娛樂業(yè)的調(diào)整和優(yōu)化、才能獲得較好的效益，為體育健身娛樂業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展奠定堅實的基礎，才能提高產(chǎn)業(yè)政策的績效，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)政策的作用，才能抓住了產(chǎn)業(yè)政策的根本，為提高體育健身娛樂業(yè)政策的實施正面效應的基礎。

2.4 體育政策制定的主體問題

政策主體包括制定機構(gòu)、隸屬關(guān)系、權(quán)限劃分等方面的體系。目前我國體育健身娛樂業(yè)政策的制定主要是體育行政機構(gòu)和體育學者。他們的政策研究對促進我國體育政策的完善，起著非常重要的作用，但也存在一定優(yōu)勢和缺陷。首先我國體育行政機構(gòu)制定的政策，其優(yōu)勢在于統(tǒng)一，自上而下，容易管理和執(zhí)行，但存在管理過于單一，不利于體育政策評價的科學化和多元化。體育學者對體育政策有利于體育產(chǎn)業(yè)政策的橫向協(xié)調(diào)機制得到優(yōu)化，從而減少政策協(xié)調(diào)成本，提高產(chǎn)業(yè)政策實施的效率。但這些學者的研究比較零散，不夠完善和系統(tǒng)。應該加強這兩方面的合作，提高體育政策研究的科學性、合作制度化、規(guī)范化，以提高我國體育政策研究綜合水平。

3 加快廣東省體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的政策體系

依據(jù)廣東省體育健身娛樂業(yè)的特點及其系統(tǒng)層次提出廣東省體育健身娛樂業(yè)政策體系的構(gòu)想。本課題將廣東省體育健身娛樂業(yè)政策體系分為三大部分，第一部分是廣東省體育健身娛樂業(yè)邏輯依據(jù)，其確定是制定廣東省體育健身娛樂業(yè)發(fā)展政策提高理論科學性;第二部分是廣東省體育健身娛樂業(yè)的政策工具，其體現(xiàn)了政策體系應用性，為廣東省體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的提供有力基礎支撐;第三部分是針對廣東省體育健身娛樂業(yè)特點，提出廣東省體育健身娛樂業(yè)政策的治理模式，它是實現(xiàn)廣東省體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的操作方法。這三個部分是一個完整的政策體系。如圖所示。

3.1 廣東省體育健身娛樂業(yè)政策邏輯依據(jù)

3.1.1 體育健身娛樂業(yè)政策公共性

發(fā)展體育健身娛樂業(yè)的目的是為了促進國民體質(zhì)的健康。因此體育健身娛樂業(yè)政策的制定要考慮其公共利益，體現(xiàn)其公共性，只有公共性才能真正關(guān)注到人民大眾的健康水平和滿足公眾健身的需要，這樣的體育健身娛樂業(yè)政策才能體現(xiàn)其發(fā)展的合理性。在社會的公共生活中，人的個體需要轉(zhuǎn)化為公共需要，以公共利益為取向［5］。健身娛樂業(yè)政策制定體現(xiàn)一定的公共性，才符合公眾利益，體現(xiàn)這個行業(yè)發(fā)展的意義所在。為了更好地體現(xiàn)健身娛樂業(yè)政策的公共性，在制定、執(zhí)行和終結(jié)的過程中，要考慮不同地區(qū)、不同時期健身娛樂業(yè)的資源的合理配置，做到公平、公開、公正化，才能真正體現(xiàn)其公共性。

3.1.2 體育健身娛樂業(yè)政策市場性

體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展壯大必須依靠政府和社會的力量合作才能促進這個行業(yè)的健康發(fā)展。我國體育健身娛樂業(yè)發(fā)展還處于初級階段，光靠政府的投入是不能滿足國民健身娛樂業(yè)的需求，這就要發(fā)揮社會的力量，讓一些企業(yè)參與進來，增加投入的資本，也決定了體育健身娛樂業(yè)具有營利性和非營利性，也就是說體育健身娛樂業(yè)政策具有一定的市場性導向，可促進社會的一些企業(yè)加入健身娛樂業(yè)，進行市場運作，增加體育健身市場的活力，讓更多的人參與體育健身，提高全民健身參與度和身體健康水平。

3.1.3 體育健身娛樂業(yè)政策效應

一個行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策可以引導和調(diào)節(jié)這個行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)政策還可以有效配置市場的資源，特別是對于一個行業(yè)剛剛起步階段，產(chǎn)業(yè)的政策作用就更加重要。但是，產(chǎn)業(yè)政策并不是萬能的，它的實施一定會帶來積極的一面，也有一定的負面影響。體育健身娛樂業(yè)產(chǎn)業(yè)政策實施有其有效實施的條件和范圍，而且也有一定的期限。下面對體育健身娛樂產(chǎn)業(yè)政策正負效應進行論述。

體育健身娛樂業(yè)政策的正面效應:體育健身娛樂業(yè)在我國還處于初級階段，通過制定其政策，引導體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展方向，樹立正確的體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的價值觀念和行為規(guī)范，抵御不良市場行為，從而確保健身效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。從而，促進體育健身娛樂業(yè)快速的發(fā)展，不斷地滿足人民群眾身體健康和娛樂的雙重需求。在廣東體育健身娛樂業(yè)發(fā)展市場體系不完善的情況下，制定政策進行必要的修正、引導和調(diào)節(jié)，尤其是對體育健身企業(yè)給予扶持，為其營造有利發(fā)展、公平競爭的環(huán)境，對于推動廣東全民體育健身事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

體育健身娛樂業(yè)政策的負面效應:產(chǎn)業(yè)政策對其發(fā)展起著快速的導向作用。但產(chǎn)業(yè)政策也不是萬能的，它的作用是有一定的有限性。產(chǎn)業(yè)政策的制定和實施需要付出一定的社會成本為代價。這是因為，制定和實施產(chǎn)業(yè)政策是一項極為復雜的社會系統(tǒng)工程，需要動員、占用大量的社會資源，消耗大量的人力、物力和財力。產(chǎn)業(yè)政策在發(fā)揮它的積極作用的同時，其負面效應也是顯而易見的。對本國產(chǎn)業(yè)實行保護性的政策，可能加劇國際經(jīng)濟關(guān)系緊張，引起他國貿(mào)易報復;對某一產(chǎn)業(yè)實行“傾斜性政策”，對國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能產(chǎn)生消極影響，有悖公平競爭原則;由政府挑選“贏家”，可能影響市場機制的正常發(fā)揮，助長地方保護主義:對產(chǎn)業(yè)的過度保護可能助長企業(yè)對政府的依賴，使得一些企業(yè)不是把精力放在提高自身競爭力上，而是放在尋求政府的優(yōu)惠政策上，甚至為了得到好處而滋生尋租等腐敗現(xiàn)象［6］。這些經(jīng)驗為健身娛樂業(yè)政策的制定和實施，提供了理論的參考依據(jù)。

3.1.4 產(chǎn)業(yè)政策的成本

產(chǎn)業(yè)政策的成本是制定和執(zhí)行政策必須要考慮的問題之一。如果制定和執(zhí)行的政策成本過高，就會影響到這個產(chǎn)業(yè)政策的效應性。政策的成本的類型較多，按不同的標準對成本的外延可以作不同的界定，一般所涉及的成本主要有以下幾種類型:第一，直接成本與間接成本。第二，有形成本與無形成本。第三，內(nèi)部成本與外部成本。由于存在著有限理性，這些表現(xiàn)形式更為復雜［7］，所以我們在制定廣東體育健身娛樂業(yè)政策是要對政策的成本進行綜合的評估，得出比較可行的方案，才能制定出高效的政策，而又不會付出高額的成本。

3.2 廣東省體育健身娛樂業(yè)政策工具

體育政策工具作為政府選擇，確定體育管理和服務的公共政策方案是解決體育問題，實現(xiàn)體育公共政策預期目的的途徑和手段，是政策目標與政策結(jié)果之間的橋梁與紐帶［8］。體育健身娛樂業(yè)政策工具關(guān)系到體育健身娛樂業(yè)發(fā)展，應該對它功能進行充分了解，發(fā)揮政策工具的作用，由于對體育產(chǎn)業(yè)政策工具研究還處于引進階段，其內(nèi)涵還不是很了解，在體育健身娛樂業(yè)政策工具研究過程中，既要了解國內(nèi)外公共政策工具研究最新成果，又要充分考慮廣東地區(qū)體育健身娛樂業(yè)政策特點。加強對體育健身娛樂業(yè)政策實踐的工具性分析，正確選擇政策工具。正如彼得斯政策工具選擇作為提升執(zhí)行績效的知識而變得更加重要?？梢?，對政策工具有效選擇的研究日益變得重要［9］。本文針對廣東地區(qū)體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的特點，選擇指導性工具、市場性工具、非營利性和混合性工具四類，分別進行論述，為制定廣東省體育健身娛樂業(yè)政策研究提供理論支持，推動廣東體育健身娛樂業(yè)進一步發(fā)展提供一些參考。

3.2.1 指導性工具

指導性工具是政府或者行政部門通過行政法來指導體育健身娛樂業(yè)。指導的方式包括規(guī)章、標準、許可等等，尤其是體育健身娛樂業(yè)服務方法、產(chǎn)品的價格和經(jīng)營的壁壘等方面。指導性工具在管理方面的優(yōu)勢是:命令是規(guī)范個體和機構(gòu)行動以讓他們服從的規(guī)則。這是一種強迫性的政策工具，政府依靠其統(tǒng)治權(quán)威，可以指示公民進行某些活動，目標群體必須遵守和服從，否則會受到懲罰［10］。指導性工具比較適合我國國情，因為我們國家體育管理的體制是舉國體制，它與我國管理方式的性質(zhì)相似，所以執(zhí)行起來沖突相對較少，因為大家都已經(jīng)習慣了，但指導性工具也有其短處，就是統(tǒng)一過多，不夠靈活，很多地區(qū)的情況不一樣，如果統(tǒng)一過多的話，就很難操作，這樣的工具作用有限性就會體現(xiàn)出來，如何靈活的應用指導性工具，這也是制定政策，推行政策要面臨的問題。

3.2.2 市場性工具

廣東省體育健身娛樂業(yè)發(fā)展雖具一定的規(guī)模，但整體還處于初期，政府對健身娛樂業(yè)投入相對不足，通過市場性工具來調(diào)節(jié)市場的行為，有利于廣東經(jīng)濟的發(fā)展，有利于健身娛樂業(yè)發(fā)展。市場運作可可以根據(jù)具體的體育健身市場行為，既能符合市場操作規(guī)律。有效節(jié)約投入的成本，也可以促進經(jīng)濟增長，又能增加就業(yè)人口等多方面的問題。市場性工具使用有利也有弊，下面分別來闡述:

市場性工具的作用機制:從近階段來看，完全依靠政府投入來支持國民的體育健身，負擔是比較大的，也不是理想的手段，所以發(fā)揮社會的力量投入體育健身市場的，增加體育健身市場的投資，優(yōu)化體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展環(huán)境，特別是鼓勵一些民營企業(yè)投入健身行業(yè)，發(fā)揮市場的調(diào)整功能，使體育健身娛樂業(yè)的各種資源能夠得到充分的利用。在市場經(jīng)濟條件下，通過市場供求、價格、競爭的作用，促使市場配置的有效利用，避免資源的浪費，這對體育健身娛樂業(yè)健康發(fā)展起著良好的促進作用，這也是市場性工具優(yōu)勢所在。

市場性工具使用的弊端:追求利益，這是企業(yè)生存的前提，所以企業(yè)或者體育健身娛樂業(yè)經(jīng)營的個人，在經(jīng)營體育健身娛樂業(yè)時，就會不斷的追求利益，就會出現(xiàn)體育健身娛樂業(yè)經(jīng)營異化的現(xiàn)象，比如不良價格競爭，只注重目前的利益，忽視長遠的利益，造成資源浪費，不能適應長遠的發(fā)展。所以在使用市場性工具是，應注重政策導向，平衡各方面的利益，規(guī)范市場操作行為，避免不良的價值，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，才能更好的發(fā)揮市場性工具的長處。

3.2.3 非營利性工具

非營利性工具存在是由于市場工具失靈時無法滿足消費者的偏好或者需求，非營利性工具能夠以不追求利益為手段的運作，比較貼近民眾的需求，容易取得民眾的信賴。再者現(xiàn)階段健身娛樂業(yè)發(fā)展處于初期，政府對它的投入遠遠不夠，不能滿足國民的健身需求，應用非營利性工具，發(fā)揮其志愿的功能，可以填補政府為國民提供的健身服務的缺陷。

非營利性工具作用:現(xiàn)實的人都生活在社區(qū)當中，而非營利性組織是推動社區(qū)的重要力量，建設好社區(qū)必須要靠非營利性組織，這就體現(xiàn)重要性，非營利性組織的具有服務性和人文性，發(fā)揮非營利性工具作用為社區(qū)的民眾提供體育健身服務，發(fā)揮其橋梁作用，與行政部門進行有效溝通，反映社區(qū)民眾健身需求的意見與建議，為政府提供參考意見;還可以，協(xié)助政府作好宣傳、指導、監(jiān)督等方面的工作。

非營利性工具應用:開展各種社區(qū)服務的基層組織，其共同性是面對社區(qū)的民眾，直接服務社會，是以非營利形式展開，不存在商業(yè)行為。通過發(fā)揮社區(qū)或者志愿者的志愿行動，直接組織各種體育健身活動，吸引社區(qū)民眾的參與，豐富他們的生活形式，提高民眾的健康水平，緩解生活壓力，排解不良的心緒等都起到一定的作用。非營利組織比較多，行動實施比較方便，直接為公眾提供各種形式的體育健身活動，可以作為行政部門公共服務的有益補充。

非營利組織是社區(qū)民眾的直接代表，具有公益性和惠普性。非營利組織根據(jù)社區(qū)民眾的需要和社區(qū)的民眾的體育健身的需求特點，可以組織各種體育項目的協(xié)會或者是體育教學培訓，通過這些組織，擴大社區(qū)需要的體育健身的人力資源，通過志愿服務，減少人事費用，提高服務的范圍和效率，做到根據(jù)不同的需求，提供多元化的體育健身服務，貼進民眾的體育生活，真正關(guān)注社區(qū)民眾，體現(xiàn)民主與公正，并通過積極的倡導活動影響行政部門的政策過程。

我國非營利組織組織在數(shù)量上比較少，在支出比重上比較低，這是由于我國的社會結(jié)構(gòu)以及政府與社會組織關(guān)系都有特殊性［11］，所以在體育健身娛樂業(yè)這個階段應根據(jù)社區(qū)民眾對體育健身需求的變化，加強學校與社區(qū)聯(lián)動，利用學校的各種體育社團或者是體育協(xié)會，發(fā)揮他們的志愿性，加強與社區(qū)非營利體育組織合作，為社區(qū)民眾，提供體育健身指導和幫助，促進社區(qū)體育文化建設，提高國民的身體健康，提高他們的生活質(zhì)量，為建設幸福廣東打好基礎。

3.2.4 混合工具

混合工具結(jié)合了自愿性工具和強制性工具兩者的某些特征及優(yōu)點。他們允許政府在一定程度上卷入非國家行動者的活動，而將最終的決策權(quán)留給私人部門，這類工具主要包括信息傳播、規(guī)勸、補貼、產(chǎn)權(quán)拍賣征稅和使用者付費等［12］。其主要用于對社會管理和提供公共服務?；旌瞎ぞ咴趯嵤┻^程中，一般都會交叉一起運用的，每一種都有其缺點和優(yōu)點，我們在實施的過程中，應根據(jù)實際情況，發(fā)揮其長處，以助于達到政策實施的目標。

3.3 廣東省體育健身娛樂業(yè)政策治理模式

通過對廣東體育健身娛樂業(yè)發(fā)展動態(tài)性分析，根據(jù)廣東體育健身娛樂業(yè)實施的特點，從橫向治理模式和部門治理模式兩個維度來論述。橫向治理模式主要是與行政部門指導性相符合，旨在為廣東省體育健身娛樂業(yè)提供制度和融資的保障，優(yōu)化體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的環(huán)境。其作用是指導性、開放性和輔助性。部門治理模式是指具體部門發(fā)展方式，政策的有效實施，總歸還是要具體的部門去執(zhí)行。部門治理模式更加細化，更加有利于操作和管理。

3.3.1 橫向治理模式

橫向治理模式是行政部門對體育健身娛樂業(yè)政策實施的重要手段之一，它只要包括為體育健身娛樂業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、加快體育健身娛樂業(yè)集群化、支持體育健身娛樂業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新等內(nèi)容。其治理方式只要包括制度和預算兩方面。

3.3.1.1 制度

制度手段就是為廣東省體育健身娛樂業(yè)提高良好的制度性環(huán)境，它主要借助以下幾個方面來實現(xiàn)。

首先，政府需要制定和實施健身娛樂業(yè)區(qū)域布局政策，引導資金等生產(chǎn)要素合理、有序流動，彌補市場機制的缺陷，縮小地區(qū)健身娛樂業(yè)發(fā)展上的差距，實現(xiàn)各地區(qū)健身娛樂業(yè)的共同發(fā)展;二是有利于實現(xiàn)合理配置。通過統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一布局，克服各地區(qū)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的盲目投資、重復建設，減少資源浪費，加強不同地區(qū)之間的橫向聯(lián)系，深化區(qū)域分工與合作，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，提高全國健身娛樂業(yè)的整體效應;三是充分發(fā)揮不同地區(qū)競爭優(yōu)勢，各地區(qū)通過制定地區(qū)健身娛樂業(yè)政策，充分利用地區(qū)分工的絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，趨利避害，揚長避短，在各地區(qū)不同的經(jīng)濟優(yōu)勢基礎上，建立不同地區(qū)各具特色的主導產(chǎn)業(yè)，促進集聚效益和規(guī)模效益，提高本地區(qū)的健身娛樂業(yè)競爭力。

其次，加快體育健身娛樂業(yè)集群發(fā)展。健身娛樂業(yè)包括健身價值傳播，健身服務規(guī)范、健身用品制造等的產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)大眾健身的需求規(guī)律和不同地區(qū)的特點，制定可操作性的政策，體現(xiàn)其發(fā)展的特殊要求。廣東省地區(qū)發(fā)展有所差別的，共同發(fā)展不等于同步發(fā)展。政府需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律，精心選擇主導健身產(chǎn)業(yè)，合理安排產(chǎn)業(yè)發(fā)展序列，對主導產(chǎn)業(yè)實施扶持政策，對弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)實施保護政策，對投資過熱的產(chǎn)業(yè)采取一定的限制政策，以促進健身娛樂業(yè)各行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和集群發(fā)展。

再次，體育健身娛樂業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新個性化和時代化;根據(jù)時代的要求和醫(yī)學的發(fā)展，創(chuàng)造出更多的體育健身娛樂業(yè)服務產(chǎn)品，以迎合國民大眾的健身需求，是健身產(chǎn)品越來越人性化和便利化。

最后，根據(jù)廣東省健身娛樂業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定符合廣東省健身娛樂業(yè)政策措施，優(yōu)化健身娛樂業(yè)的競爭環(huán)境，開辟和拓展健身娛樂業(yè)市場，提供廣東國民生活水平和健康。

3.3.1.2 預算

第一、通過對不同部門的健身娛樂業(yè)增加投入，完善基本的體育硬性設施，為國民進行體育健身，提供基礎的保障。第二、制定符合廣東省健身娛樂業(yè)政策措施，優(yōu)化社會資金投入健身娛樂業(yè)的渠道，各種經(jīng)濟政策，優(yōu)惠稅率、減免稅、租金等法規(guī)和行政手段等。預算手段和政策措施必須是科學的、合理的，而且必須明確、具體、具有可操作性。根據(jù)廣東省各地區(qū)不同的經(jīng)濟優(yōu)勢基礎上，扶助各區(qū)建立不同各具特色的主導體育產(chǎn)業(yè)，促進其發(fā)展集聚化和規(guī)模化，提高各地區(qū)的健身娛樂業(yè)有序、和諧發(fā)展。

3.3.2 部門治理模式

根據(jù)體育的性質(zhì)和不同的部門，將這些部門分成三大類:分別是學校體育健身娛樂業(yè)模式、社區(qū)體育健身娛樂業(yè)模式、商業(yè)體育健身娛樂業(yè)治理模式。本文試圖對這三種治理模式逐一進行介紹。

3.3.2.1 學校體育健身娛樂業(yè)治理模式

治理的目標:開發(fā)學生的身心潛能，增強學生體質(zhì)，增進學生健康，促進學生身心的和諧發(fā)展;培養(yǎng)學生從事體育的態(tài)度、興趣、習慣和能力，為終身體育奠定良好的基礎;促進學生個體社會化，培養(yǎng)學生良好的思想品質(zhì)，使其成為具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力、德智體全面發(fā)展的社會主義建設的合格人才［13］。學校體育培養(yǎng)的目標是比較詳細，也是層次的，應該根據(jù)學生的年齡階段，提出具體的、有針對性的目標，有利于校本化操作，這樣的目標更加容易執(zhí)行和實現(xiàn)。

治理的手段:是學校依據(jù)相關(guān)的政策法規(guī)包括《學校體育工作條例》《學生體質(zhì)健康標準》等法規(guī)進行行政管理。我國學校體育治理手段是自上而下的方式進行的，這種手段比較統(tǒng)一，有利于管理層對學校體育工作的控制和管理，但這種手段也缺乏一定的靈活性，不利于多元化的操作，具體的學校有時在具體的工作，找不到具體的依據(jù)，造成解決具體問題的不夠靈活，特別是把體育作為娛樂業(yè)來開展，對這種管理的手段也提出了一定調(diào)整，要根據(jù)廣大師生的健身娛樂需求變化，變革體育課內(nèi)容和形式，讓健身娛樂深入師生的心里，轉(zhuǎn)變他們的健康管理意識，才能不斷深入發(fā)展學校體育健身娛樂業(yè)。

治理的過程:體育教師通過體育課程的教學，向?qū)W生傳授體育的知識、技能和技術(shù)，讓學生學會利用體育的手段養(yǎng)護身體，增進自身的健康，讓學生了解身體健康管理的方法和利用體育進行休閑。這種治理模式主要保障體育課的順利進行，保證廣大學生都能參與體育，享受體育帶來的快樂，也是保障學生參與體育的權(quán)利，體現(xiàn)學生參與的體育的公平性。深化主體性體育教學改革，充分調(diào)動教師和學生的主體性，促進學生形成終身體育的習慣，有效提高身體健康，提高國民的身體素質(zhì)。

3.3.2.2 社區(qū)體育健身娛樂業(yè)治理模式

社區(qū)體育主要指在人們共同生活的一定區(qū)域內(nèi)，以轄區(qū)的自然環(huán)境和體育設施為物質(zhì)基礎，以全體社區(qū)成員為主體，以滿足社區(qū)成員的體育需求、提高居民身心健康水平、鞏固和發(fā)展社區(qū)感情為主要目的，就近就便開展的區(qū)域性群眾體育［14］。

治理目標:我們每個人都生活在一定的社區(qū)當中，通過社區(qū)體育的定義可以了解，發(fā)展社區(qū)體育健身娛樂業(yè)，可豐富居民體育文化生活，提高國民的身體健康水平，提高生活質(zhì)量，促進居民之間交往、交流的機會，繁榮社區(qū)經(jīng)濟，完善社區(qū)的自治發(fā)展等都有重要意義。

治理手段:目前來說我省的社區(qū)體育健身活動組織不多，政府投入也不夠，有效發(fā)揮社區(qū)與學校聯(lián)動的機制，充分利用學校的體育資源，利用學校的體育人力資源，發(fā)揮學校的體育社團的志愿組織，為社區(qū)服務，帶動社區(qū)健身活動的管理服務，幫助社區(qū)建立健身機構(gòu)，定期為社區(qū)健身活動，另外社區(qū)的管理機構(gòu)也應該通過制定一些政策法規(guī)，為學校和社區(qū)的正常聯(lián)動提供一定的物質(zhì)和制度保障，為正常開展的健身娛樂提供一定的場地設施，增加社區(qū)參與體育健身活動的機會，豐富社區(qū)的體育文化。

治理過程:社區(qū)體育健身娛樂服務發(fā)展的運行機制，是在社區(qū)體育健身娛樂發(fā)展的過程中，使其按照目標(既定模式)運行所需要的相互聯(lián)系或相互制約的內(nèi)、外部條件。只有建立符合時代要求的運行機制，才能確保社區(qū)體育健身娛樂服務事業(yè)的順利發(fā)展。這一運行機制可分為3個層次;第一層為動力機制，它的功能主要是提供社區(qū)體育健身娛樂服務業(yè)迅速健康發(fā)展的動力，我們可稱這一層為動力源;第二層為控制機制，它的功能主要是調(diào)整運行軌道或運行秩序，我們可稱這一層為調(diào)控器;第三層為保障機制，也可稱保障體，其功能主要是保證整個健身娛樂服務體系運行的暢通。三個層次之間互為聯(lián)系，互為制約［15］。所以，在社區(qū)體育協(xié)會或組織的協(xié)調(diào)下，根據(jù)社區(qū)居民的對體育健身需求，組織多元化的民眾需求項目，才能貼近居民的生活，促進廣大居民參與、享受體育。

3.3.2.3 商業(yè)體育健身娛樂業(yè)治理模式

治理目標:通過宣傳擴大俱樂部的影響力，加強廣大人們的健身觀念，吸引更多人參與體育健身，針對不同年齡、不同層次的體育健身消費者的需求，提供多元化的體育健身服務，增進廣大民眾的健康，填補政府對國民體育健身投入不足的缺陷，豐富服務業(yè)和娛樂業(yè)的內(nèi)涵。

治理手段:行政部門作為健身行業(yè)的調(diào)節(jié)者，通過利用相關(guān)的法律，對健身行業(yè)進行宏觀的調(diào)控，規(guī)范健身行業(yè)的經(jīng)營的行為。優(yōu)化健身市場自身不能調(diào)節(jié)的問題，如由于健身俱樂部為了自身商業(yè)利益，進行價格戰(zhàn)等。體育行政部門對健身企業(yè)進行科學管理和引導，提供一些優(yōu)惠的政策，完善相關(guān)的法規(guī)，指導和幫助健身企業(yè)，使健身市場的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生良好的循環(huán)，對整個健身行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造一個良好的公平競爭環(huán)境，不但有利健身行業(yè)為大眾進行健身服務，還可以促進經(jīng)濟的增長和創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。

治理過程:體育健身俱樂部以銷售健身服務為主的經(jīng)營模式，經(jīng)營方式是:成立企業(yè)—通過各種有效營銷的手段吸引顧客—出售健身權(quán)—進行健身服務—吸引回頭客和開發(fā)新的健身消費者。由于商業(yè)體育健身娛樂業(yè)的從業(yè)人員的所有服務都是在銷售“服務”，讓體育消費者滿意是他們的營業(yè)宗旨。因此在商業(yè)體育俱樂部的會員管理上，商業(yè)體育俱樂部奉行的服務策略是以活動刺激消費，以服務代替營銷，主動提供各種各樣的活動。俱樂部依據(jù)自身的定位，積極主動地策劃各種活動，引導會員參與，并通過活動制造各種消費，創(chuàng)造利益，使會員產(chǎn)生適用感、實惠感、尊貴感。

會員費是健身俱樂部重要經(jīng)濟來源之一，良好的售后服務及會員服務工作則是俱樂部長期招募會員的最佳方案俱樂部針對不同年齡、不同層次的會員的需求，策劃出相宜的活動，增進會員與俱樂部之間的感情，及時處理會員對俱樂部的各種投訴，不斷提高服務水平，營造良好的健身氛圍，盡量滿足會員的各種健身需求，享受人性化的健身服務。只有不斷提高俱樂部的服務質(zhì)量，才能樹立良好的企業(yè)形象，為俱樂部的經(jīng)營運作打好堅實的基礎。要保持企業(yè)源源不絕的動力，獨立經(jīng)營是不足夠的。如何吸引回頭客，提高健身會員對俱樂部的忠誠度，是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，應以會員需求為中心，根據(jù)不同的顧客所需求的服務不同，提供更多元化的選擇，企業(yè)為了吸引顧客都會季節(jié)性地推出優(yōu)惠價格，推出新的健身內(nèi)容，激起會員對俱樂部的新鮮感，不斷地推出特色服務，以吸引更多的顧客以及暫時或者已經(jīng)退會的顧客。通過提供特色服務和創(chuàng)新，樹立公司形象，吸引消費者和提高顧客的忠誠度，樹立起企業(yè)品牌形象，確立市場競爭優(yōu)勢［16］。應根據(jù)商業(yè)體育健身俱樂部經(jīng)營的方式進行指導和監(jiān)督，通過政策方針，指導他們及時調(diào)整經(jīng)營的手段，規(guī)范他們的商業(yè)行為，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營需要的環(huán)境，為他們的發(fā)展提供政策保障。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 國內(nèi)外學者對體育產(chǎn)業(yè)政策關(guān)注很高，也取得一定的成果，但總體研究范圍不夠完整、研究的理論綜合不夠深入、政策實證分析較少。

4.1.2 通過文獻研究成果可以看出:對體育健身娛樂業(yè)的研究現(xiàn)狀較多地對體育健身娛樂業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查，而極少關(guān)注健身娛樂業(yè)的政策制定和政策對其發(fā)展的作用。

4.1.3 廣東省體育健身娛樂業(yè)政策認識不足包括:政策內(nèi)涵認識不清晰;政策效應的評價科學性不夠;政策制定的戰(zhàn)略地位認識不夠;政策制定的主體問題。

4.1.4 廣東省體育健身娛樂業(yè)政策體系包括:健身娛樂業(yè)政策邏輯依據(jù);政策工具;政策的治理模式。

4.2 建議

4.2.1 制定相應的政策上給予體育健身娛樂業(yè)相應的扶持和優(yōu)惠，加強對廣東省體育健身娛樂市場宏觀的調(diào)控，規(guī)范健身娛樂業(yè)的管理。

4.2.2 通過政策引導增強各體育健身娛樂行業(yè)自律、信息服務、推動創(chuàng)新等方面的作用，改革和完善體育健身娛樂企業(yè)準入、稅收、財政等綜合性政策。

4.2.3 加強對體育健身娛樂業(yè)需求信息的分析，這對于制定有效的政策方案的探索，起著基礎性和依賴行作用。

4.2.4 加深對體育健身娛樂業(yè)政策內(nèi)涵的了解和政策利益主體間關(guān)系分析，以及不同的地區(qū)的體育文化了解，這樣制定的政策，才有針對性和實踐性，梳理不同利益之間的關(guān)系，避免不必要的沖突。

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