燕 妮

（湖北中醫(yī)藥大學(xué)，湖北 武漢 430065）

● 藥品管理 ●

OTC藥品產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者信任修復(fù)策略

燕 妮

（湖北中醫(yī)藥大學(xué)，湖北 武漢 430065）

消費(fèi)者信任是企業(yè)重要的社會資本，對企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品銷售、口碑形成等有重要的影響。在當(dāng)下OTC藥品產(chǎn)品傷害危機(jī)頻發(fā)的背景下，探討影響消費(fèi)者信任修復(fù)的因素及修復(fù)策略，為制藥企業(yè)提供危機(jī)后的干預(yù)思路。

OTC藥品；產(chǎn)品傷害危機(jī)；信任危機(jī)；關(guān)系修復(fù)；制藥企業(yè)；消費(fèi)者

近年來，隨著醫(yī)藥市場競爭的加劇，醫(yī)藥市場發(fā)展結(jié)構(gòu)不平衡，加上藥品生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性，一些制藥企業(yè)陷入產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中，失去消費(fèi)者的信任，對企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動造成嚴(yán)重影響。2012年，震驚全國的毒膠囊事件，對9家制藥企業(yè)的藥品銷售造成巨大打擊，而經(jīng)過幾年的快速成長成為國內(nèi)制藥行業(yè)領(lǐng)頭羊的“修正藥業(yè)”，就此遭遇建廠17年來最大的危機(jī)，品牌形象遭受重創(chuàng)，一時間“良心藥”成為笑柄。2013年初，“優(yōu)卡丹”事件使“仁和”業(yè)績受到重創(chuàng)。而2013年末深圳康泰因為疫苗致死事件一直處于媒體的風(fēng)口浪尖。

產(chǎn)品傷害危機(jī)事件造成消費(fèi)者信任的喪失，尤其是在遭遇信任損害后，消費(fèi)者在推斷企業(yè)未來行為時，積極的期望會消失，甚至被消極期望所取代。這嚴(yán)重?fù)p害了藥企自身的信譽(yù)、形象和顧客忠誠，在競爭如此激烈的市場背景下，這對藥品生產(chǎn)企業(yè)來說是致命的。其實，在一個企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，由于各種不可控因素影響，危機(jī)事件難以避免。所以，如何在危機(jī)事件發(fā)生后通過適當(dāng)?shù)拇胧┬迯?fù)消費(fèi)者的信任和行為的積極性就顯得非常重要。

2000年，我國開始實施藥品分類管理制度，處方藥由于其購買條件的特殊性，消費(fèi)者對它的信息敏感度、品牌認(rèn)知有限，基本缺乏自主選擇權(quán)；而在當(dāng)下，消費(fèi)者自我藥療意識崛起，在藥品零售行業(yè)發(fā)展迅速的市場背景下，消費(fèi)者對OTC藥品無論是在信息的關(guān)注上還是藥品的選擇上有較大的積極性與自主性，所以O(shè)TC藥品的產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者后續(xù)的反應(yīng)和購買行為的改變會強(qiáng)烈很多。因此在本文中，研究的是OTC藥品面臨產(chǎn)品傷害危機(jī)后，消費(fèi)者信任修復(fù)的策略問題。

1 OTC藥品產(chǎn)品傷害危機(jī)

1.1 OTC藥品產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念

現(xiàn)實生活中，“危機(jī)”兩字頻頻見諸報端，對消費(fèi)者來說已不陌生。危機(jī)是一種組織產(chǎn)生負(fù)面影響或不利結(jié)果的緊急事件或狀態(tài)。產(chǎn)品傷害危機(jī)是危機(jī)的一種，是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷、或者是對消費(fèi)者有危險的事件[1]。

OTC藥品產(chǎn)品傷害危機(jī)即是OTC藥品存在的，并被消費(fèi)者了解的產(chǎn)品缺陷，或者對消費(fèi)者造成危險的事件，它可以細(xì)分為兩種。一是不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)：是指企業(yè)不能證明其藥品是沒有缺陷、無害的，藥品面臨召回或退出市場。另一種是可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，指企業(yè)可以證明藥品無缺陷、無害。而本文中探討的是不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。

1.2 產(chǎn)品傷害危機(jī)對OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的影響

產(chǎn)品傷害危機(jī)最迅速的危害是對消費(fèi)者信任的違背。隨后消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險，這種風(fēng)險源于危機(jī)引發(fā)的不確定性和威脅，造成消費(fèi)者的恐慌，繼而導(dǎo)致市場銷售萎靡不振。產(chǎn)品傷害危機(jī)對制藥企業(yè)的不利影響如下：（1）降低消費(fèi)者感知質(zhì)量，增強(qiáng)其風(fēng)險感知；（2）影響消費(fèi)者態(tài)度及忠誠；（3）毀壞公司聲譽(yù)、損失營業(yè)利潤；（4）提高廣告與修復(fù)企業(yè)聲譽(yù)的成本；（5）損傷品牌關(guān)聯(lián)及品牌資產(chǎn)；（6）造成企業(yè)回收藥品的昂貴成本。

2 消費(fèi)者信任

2.1 消費(fèi)者信任的概念

本文借鑒謝鳳華[2]（2005）對消費(fèi)者信任的界定，即：在風(fēng)險可能存在的情形下，消費(fèi)者對交易方可以信賴的正面預(yù)期，并認(rèn)為交易方會從消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益考慮，是消費(fèi)者對交易方可依賴程度與誠信的感知，是因購買情景刺激而決定的個體心理與行為。

在市場競爭日趨激烈的今天，消費(fèi)者信任對企業(yè)而言，已成為一種稀缺的戰(zhàn)略性和競爭性資源。但消費(fèi)者的信任不是靜態(tài)的，初始信任是建立在認(rèn)知之上，在后續(xù)時間內(nèi)，信任會受到損害，但也可以修復(fù)。

2.2 影響消費(fèi)者信任修復(fù)的因素

2.2.1 歸因

歸因理論是指：人們用積極或者消極的情緒來評價所經(jīng)歷的結(jié)果，并推測該結(jié)果的行為動機(jī)（Werner1995)[3]。在日常生活中，人們通常根據(jù)對事件的歸因來理解問題，而這些歸因也影響著人們的判斷和未來行為。

譬如在近期的在疫苗接種致死案例中，如果社會大眾把原因歸結(jié)為個體體質(zhì)差異帶來的偶發(fā)事件，（任何藥品都有不良反應(yīng)，但對人類發(fā)展的進(jìn)程而言，疫苗的使用始終是利大于弊。）就不會對藥品直至生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑。倘若消費(fèi)者把原因歸結(jié)于企業(yè)自身的經(jīng)營管理或在藥品制造、運(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，則會產(chǎn)生極度的不滿情緒，從而產(chǎn)生信任違背。

2.2.2 消費(fèi)者的忠誠度

Kathleen通過對比得出結(jié)論[4]：消費(fèi)者的購買頻率越高，購買量越大（近似于行為忠誠），在危機(jī)后維持購買意愿的概率越大。

消費(fèi)者忠誠的獲取最初是建立在消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)的知識以及使用體驗之上，它意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可及情感上的依賴。所以當(dāng)OTC藥品產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時，制藥企業(yè)有積極的修復(fù)措施，忠誠性的消費(fèi)者會更樂于收集新的產(chǎn)品信息，也出于前期建立的情感性影響，使其較之非忠誠性消費(fèi)者，比較容易產(chǎn)生新的購買意愿。

2.2.3 企業(yè)的原有社會形象

企業(yè)原有的社會聲譽(yù)越高，社會責(zé)任感水平越強(qiáng)，消費(fèi)者對危機(jī)后產(chǎn)品缺陷的感知風(fēng)險越低，購買信心越容易恢復(fù)。任一個企業(yè)在經(jīng)營過程中，受到多種因素影響，問題和失誤再所難免。如果原有的企業(yè)形象得到消費(fèi)者認(rèn)可，在危機(jī)處理過程中呈現(xiàn)出來積極有效的反應(yīng)，其服務(wù)承諾是容易被消費(fèi)者重新接受，較之其他企業(yè)更容易獲取消費(fèi)者原諒。

2.2.4 企業(yè)的外部力量

Siom-Kos和Kurzbare通過實證研究發(fā)現(xiàn)[5]：外界（新聞媒體和政府機(jī)構(gòu)）反應(yīng)越正面，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺陷感知的危險程度較小，反之亦然。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)后，政府、媒體的正面信息傳遞，利益相關(guān)者對危機(jī)公關(guān)工作的支持與配合，能幫助制藥企業(yè)更好的落實信任修復(fù)策略。譬如：Standop和Grunwald研究指出[6]，銷售商采取溝通、補(bǔ)償和物流措施能夠增加顧客滿意度，提高公平感，減少損害企業(yè)聲譽(yù)的責(zé)任歸因。也就是說，如果藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)能幫助制藥企業(yè)回收藥品，落實補(bǔ)償措施，傳遞正面信息，將有助于產(chǎn)生正面的效果，極大緩解危機(jī)事件的不良反應(yīng)。

2.2.5 危機(jī)的責(zé)任屬性

產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任屬性是影響消費(fèi)者信任修復(fù)的最直接因素。當(dāng)問題來源于企業(yè)外部不可控的環(huán)境要素或是其他利益相關(guān)者的失誤，是便于制藥企業(yè)向公眾進(jìn)行解釋說明的，也容易獲取理解。譬如1982年，美國芝加哥有7人因服用強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品“泰諾”中毒死亡，調(diào)查結(jié)果顯示，是有人故意在一批“泰諾”膠囊里投放了氰化物，而強(qiáng)生公司是無辜的。由于責(zé)任歸屬的外部性，再加上公司成功的善后處理而贏得了消費(fèi)者和社會輿論的同情。在事故發(fā)生后5個月，強(qiáng)生就奪回了該藥原占市場的70%。但若問題來源于制藥企業(yè)的內(nèi)部管理和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，信任修復(fù)的難度就大大增強(qiáng)了。

2.2.6 企業(yè)的危機(jī)后反應(yīng)

Siomkos和Kurzbard[5]（1994）將企業(yè)危機(jī)后的應(yīng)對方式分為堅決否定、強(qiáng)制召回、主動召回和積極承擔(dān)責(zé)任四種。在本文所探討的不可辯解危機(jī)的背景下，制藥企業(yè)若一味的逃避問題和責(zé)任，特別是藥品作為與人的生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，必將會徹底失信于消費(fèi)者。所以制藥企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品傷害危機(jī)的性質(zhì)、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇合適的應(yīng)對方式。

3 危機(jī)事件后消費(fèi)者信任修復(fù)策略

信任是企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系管理的“基本原則”，信任修復(fù)需要克服產(chǎn)品傷害危機(jī)已經(jīng)造成負(fù)面預(yù)期的同時，重新建立消費(fèi)者積極的預(yù)期，所以是一個困難的過程。

信任修復(fù)是信任受損后，在之前建立的信任消退的情況下，通過單方或者雙方努力，使信任恢復(fù)甚至變得更加積極。張正林和莊貴軍（2010）把信任修復(fù)方式歸為沉默、許諾、否認(rèn)、辯解和道歉5類。Xie和Peng（2009）總結(jié)不同的信任修復(fù)策略，歸結(jié)為情感性修復(fù)、功能性修復(fù)和信息性修復(fù)三種策略[7]。本文結(jié)合OTC藥品消費(fèi)者購買的心理特點(diǎn)，從情感性修復(fù)、糾正性修復(fù)和信息性修復(fù)的視角來分析企業(yè)具體的行動策略。

3.1 情感性修復(fù)

3.1.1 企業(yè)處理危機(jī)的態(tài)度和行為

典型的情感性修復(fù)主要包括道歉、同情與表示懊惱等回應(yīng)方式。有研究表明，信任違背發(fā)生后，道歉對信任修復(fù)是有效的。它表達(dá)了失信者將避免有相似違背行為的意愿，道歉會正面影響認(rèn)知者對失信者動機(jī)的懷疑，會降低認(rèn)知者對再次受到傷害的疑慮。

藥品作為特殊的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時，一定要以公眾利益為上。另一方面，不同于西方的法理情，中國是一個情理法社會，情感因素能在很大程度上觸動消費(fèi)者的感情，影響其決策。所以制藥企業(yè)在消費(fèi)者信任修復(fù)的努力中，必定要站在消費(fèi)者的立場，傳遞真誠的歉意以及積極、主動的消除危機(jī)造成的負(fù)面影響。即便這一過程是持久的，制藥企業(yè)也面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，能勇于面對錯誤、承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任才能最終打動消費(fèi)者，使其重拾對藥品的購買信心。

3.1.2 借助有效的外部力量

有效的外部力量包括政府、行業(yè)、專家和媒體，借鑒他們的力量幫助重塑企業(yè)形象。

制藥企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)后重樹品牌誠信，政府的力量不可或缺。但是當(dāng)下，公眾對政府僅利用行政命令或簡單說明來撇清問題的行為相當(dāng)反感，因此政府務(wù)必采取一些更加有效的補(bǔ)救措施。譬如發(fā)布權(quán)威部門檢驗報告，要求相關(guān)部門督查，承諾加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管等；甚至可以對困難企業(yè)進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，幫助其完成問題藥品的召回，并對于消費(fèi)者的損失進(jìn)行一定賠償?shù)?，即實行有問題先下架、先賠償、后問責(zé)來保護(hù)公眾福利。如此，后續(xù)企業(yè)整頓后藥品重新上市，才能獲得消費(fèi)者的接受。

在媒介豐富、信息爆炸的今天，新聞媒體對企業(yè)而言，已是“成也蕭何敗也蕭何”的關(guān)系。一方面，媒體向公眾傳播企業(yè)的負(fù)面信息，將企業(yè)推向險境；另一方面，媒體可以通過輿論引導(dǎo)公眾情緒而使事態(tài)平息。所以在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，制藥企業(yè)要選擇優(yōu)質(zhì)媒體合作，做到信息的公開、透明，借助媒體的公正性來幫助消費(fèi)者接受信息，形成自己的判斷。

3.2 糾正性修復(fù)

糾正性修復(fù)主要是以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和采取防范措施等方式進(jìn)行修復(fù)的手段。例如對受害者進(jìn)行價格彌補(bǔ)、服務(wù)失敗后的優(yōu)惠券及價格折扣都是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)男问?；產(chǎn)品召回也是糾正性修復(fù)的重要方式。還包括企業(yè)的自查行為，針對危機(jī)事件發(fā)生的內(nèi)部管理整頓，避免類似事件再次發(fā)生的努力等。

3.2.1 藥品召回的應(yīng)用

藥品召回是生產(chǎn)企業(yè)對已上市銷售并存在安全隱患的缺陷藥品的回收，減少缺陷藥品可能造成的健康損害。藥品生產(chǎn)企業(yè)是藥品召回實施的主體和召回成本的承擔(dān)者。

產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)后，藥品生產(chǎn)企業(yè)積極的藥品召回行為，表明了對已有錯誤快速修正的態(tài)度。從短期來看，實施藥品召回將使生產(chǎn)企業(yè)承受巨大的利益損失，但從長遠(yuǎn)來看，實施召回彰顯了企業(yè)對其產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的法律意識和維護(hù)公眾健康安全的價值取向，反而能獲取消費(fèi)者的原諒，甚至贏得他們的信賴。例如，2000年，中美天津史克制藥有限公司因“PPA事件”召回康泰克，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失（直接損失達(dá)6個億），但由于其坦誠合作的態(tài)度，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，使后續(xù)新康泰克能迅速占領(lǐng)市場。

但面臨藥品召回的巨大經(jīng)濟(jì)壓力，作為安全隱患的制造者，制藥企業(yè)責(zé)無旁貸，而鑒于政府肩負(fù)的維護(hù)公眾安全的責(zé)任及藥品召回產(chǎn)生的巨大社會效益，政府和社會也應(yīng)該積極籌措補(bǔ)償渠道，鼓勵企業(yè)的主動召回行為。

3.2.2 其他修復(fù)方式的應(yīng)用

由于OTC藥品的獨(dú)特性，在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，藥品不能再繼續(xù)使用，而且制藥企業(yè)在進(jìn)行市場恢復(fù)時，必須對產(chǎn)品缺陷進(jìn)行改進(jìn)，所以最好通過其他途徑增加產(chǎn)品的顧客價值。企業(yè)可以采取“超常措施”，以負(fù)責(zé)任和真誠的態(tài)度提升消費(fèi)者的利益，比如提供折扣券、免費(fèi)票以及投放召回產(chǎn)品的廣告等。

但有研究表明，危機(jī)事件后，促銷活動增多、改變包裝、降低價格和增加購買渠道等可能會增強(qiáng)消費(fèi)者的反感情緒。對于恢復(fù)或提升企業(yè)形象的策略，企業(yè)應(yīng)注意量和度的把握，有時需要弱化消費(fèi)者的認(rèn)知，以免再次激發(fā)其對藥品和企業(yè)的負(fù)面情緒。所以最好采取滲透式的恢復(fù)策略，即有針對性的逐步恢復(fù)消費(fèi)者對藥品的信心及行為決策的積極性。

糾正性修復(fù)措施在某種程度上更能體現(xiàn)制藥企業(yè)的社會責(zé)任感，相對于其他補(bǔ)救方式，失信方提供的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償及其對管理程序的廣泛更正，更具體也更容易被消費(fèi)者所感知，也更容易讓受害者相信企業(yè)解決危機(jī)事件的誠意。

3.3 信息性修復(fù)

信息是產(chǎn)品傷害危機(jī)事件處理過程中關(guān)鍵性的要素。它既可以使消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品和企業(yè)完全喪失信心，也可以令消費(fèi)者逐漸恢復(fù)信任，產(chǎn)生后續(xù)的積極行為。

3.3.1 確認(rèn)企業(yè)傳遞正確的信息

傳遞正確的信息給消費(fèi)者，首先企業(yè)需要有正確的信息資源，其次確認(rèn)傳遞的信息起到緩和而非加劇危機(jī)的作用。制藥企業(yè)在危機(jī)處理過程中，如果虛構(gòu)藥品信息，或在傳遞信息的過程中，把歪曲的信息傳遞給消費(fèi)者，反而擴(kuò)大了危機(jī)事件的影響。另一方面，企業(yè)采取的自認(rèn)為積極正面的措施，卻忽略了消費(fèi)者的反應(yīng)態(tài)度。危機(jī)后過量過度的宣傳，或者是有意創(chuàng)造的相關(guān)話題討論，反而強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知，延遲了負(fù)面情緒存在的時間。

3.3.2 確保正確的傳遞方式

為了確保正確的信息傳遞方式，首先需清楚信息失真的原因，其次需選擇合適媒體，并且盡可能的對信息進(jìn)行實時監(jiān)控，以便及時防范和修復(fù)錯誤信息。

3.3.3 確信消費(fèi)者獲得正確的理解

即便企業(yè)通過正確的傳遞方式，傳遞了正確的信息，但受到社會環(huán)境、消費(fèi)者個體因素的影響，也會使其對信息的理解達(dá)不到預(yù)期的效果。所以企業(yè)需要建立與消費(fèi)者溝通的橋梁，對其傳遞的信息進(jìn)行實時監(jiān)控和反饋溝通。一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)搜集意見，分析消費(fèi)者對信息的態(tài)度和評價；另一方面可以根據(jù)產(chǎn)品銷量的回升情況判斷信息傳遞對消費(fèi)者是否產(chǎn)生積極影響。

總而言之，企業(yè)對于產(chǎn)品傷害危機(jī)后的處理，不僅要做到入眼、入耳，更要做到入心。要做到“說的正確，做的正確”，讓受眾信服、接受，才能有效幫助企業(yè)減輕危機(jī)的負(fù)面影響，在消費(fèi)者信任修復(fù)的基礎(chǔ)上，達(dá)到品牌穩(wěn)定的目標(biāo)。但對于危機(jī)事件發(fā)生后，繁瑣的預(yù)后工作與市場恢復(fù)的不確定性，對制藥企業(yè)而言，最重要的是有危機(jī)風(fēng)險和危機(jī)意識。因此，危機(jī)管理的預(yù)警遠(yuǎn)勝于危機(jī)的應(yīng)對和處理。

[1] SIOMKOS.G.J.KURZBARD.G.Product harm crisis at the crossroads：Monitoring recovery of replacement products [J].Industrial Crisis Quarlerly,1992,6(4)：30-41

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（本文編輯：何慶節(jié)）

G726.82

A

1003-2800（2014）08-0540-04

2014-02-08

湖北省教育廳人文社會科學(xué)指導(dǎo)性項目：《湖北醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)化建設(shè)研究——基于低碳經(jīng)濟(jì)的視角》

燕 妮（1981-），女，湖北武漢人，在讀博士研究生，講師，主要從事醫(yī)藥市場營銷、消費(fèi)行為方面的研究。