鄧小娟,于正松

（1.西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游與財經(jīng)系，云南 景洪 666100；2.安陽師范學(xué)院 資環(huán)學(xué)院，河南 安陽 455000）

1 引言

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的運作從其模式上講是以旅行社為核心的供應(yīng)鏈運作方式，它囊括了從旅游產(chǎn)品開發(fā)開始、到旅游景區(qū)規(guī)劃、再到旅游供給需求平衡、直到旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的整個過程，旅游供應(yīng)鏈中的各個節(jié)點和環(huán)節(jié)都存在著相互影響、相互作用的復(fù)雜關(guān)系，這些主體之間具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，分別承擔(dān)著滿足旅游消費者旅游需求的餐飲、住宿、交通、游樂、購物、娛樂等功能性需求，他們之間存在著復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)供給與需求的關(guān)系，有著多方向的物流、資金流和商流關(guān)系，為此要實現(xiàn)順利高效率的協(xié)作就必須共享相關(guān)信息并構(gòu)建相關(guān)協(xié)調(diào)機制來實現(xiàn)整個旅游供應(yīng)鏈的協(xié)同運作，因此如何有效的識別旅游供應(yīng)鏈各成員之間的協(xié)作關(guān)系并給予適當(dāng)協(xié)調(diào)治理成為了旅游供應(yīng)鏈運作質(zhì)量的重要影響因素。

2 旅游供應(yīng)鏈的運作機制和特征

2.1 旅游供應(yīng)鏈的運作機制

旅游供應(yīng)鏈形成和發(fā)展中旅行社一般居于核心地位，具有協(xié)調(diào)上游旅游消費者和下游旅游景區(qū)的橋梁作用，旅行社在旅游供應(yīng)鏈中的作用主要是通過采購各種產(chǎn)品服務(wù)并組裝成能夠滿足旅游消費者各種需求的完整產(chǎn)品，依靠這種采購和組裝功能將整個旅游供應(yīng)鏈有機地整合和協(xié)調(diào)起來，其整體性組織協(xié)調(diào)能力決定著整個旅游供應(yīng)鏈向旅游消費者所提供服務(wù)的協(xié)調(diào)性和完整性程度。

旅游供應(yīng)鏈既是一個集成住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、觀光等于一體的旅游服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)者，同時也是一個動態(tài)的系統(tǒng)，旅游供應(yīng)鏈的運行主要體現(xiàn)在旅游者、旅游信息和資金信息的流動上，旅游景區(qū)等旅游標(biāo)的物對旅游消費者的吸引是驅(qū)動整個供應(yīng)鏈運行的源動力，在這種吸引力下地理區(qū)位上分散的游客開始向旅游目的地聚集并形成游客流，于是帶動了旅游供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)和成員的運行并在相互聯(lián)系中實現(xiàn)有效運作。

2.2 旅游供應(yīng)鏈的特征

從旅游供應(yīng)鏈的運作機制來看，其具有以下四個特征，即關(guān)聯(lián)性、動態(tài)性、協(xié)作性和利益分享性。關(guān)聯(lián)性是指旅游供應(yīng)鏈的各成員之間在密切的功能互補和供需之間共同服務(wù)于旅游消費者；動態(tài)性是指旅游供應(yīng)鏈運作行為和機制的變化取決于游客消費需求和期望的變化；協(xié)作性是指游客并不是接觸旅游供應(yīng)鏈的各個組成主體，而是其整體協(xié)作下的集成性服務(wù)；利益分享性是指旅游供應(yīng)鏈的獲益應(yīng)該歸屬于全體成員，并依據(jù)貢獻(xiàn)和價值比率進(jìn)行分配。

3 旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系過程機制的演化

要研究旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系的治理方法，首先必須對其協(xié)作關(guān)系的演化和變遷進(jìn)行分析。旅游供應(yīng)鏈中各成員既是協(xié)作關(guān)系的組成單元，同時也是組成供應(yīng)鏈的相互獨立的節(jié)點，隨著旅游資源的互補、其他社會關(guān)系的介入以及專用性旅游資產(chǎn)的投資等因素都會改變原有的旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系，使之根據(jù)新的力量組成和博弈并發(fā)生新的改變。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，社會性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對旅游供應(yīng)鏈成員間直接協(xié)作關(guān)系和間接協(xié)作關(guān)系都具有重要影響，對于供應(yīng)鏈的行為取向和選擇都具有引導(dǎo)性和導(dǎo)向性作用。

3.1 初始狀態(tài)的旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系

初始狀態(tài)下的旅游供應(yīng)鏈成員關(guān)系如圖1所示，這種狀態(tài)下主要包含供需兩個主體，即游客和旅游服務(wù)供應(yīng)商，他們之間以直接交易的方式進(jìn)行，游客的分布狀態(tài)呈現(xiàn)無規(guī)則的離散狀態(tài)，旅游服務(wù)供應(yīng)商以比較簡單的組織形式分別向游客提供服務(wù)，其包括的成員有旅游景區(qū)、住宿餐飲賓館、旅游交通等機構(gòu)。在如圖1所示的旅游供應(yīng)鏈初始狀態(tài)下，提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的旅游供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的核心，游客與各供應(yīng)商之間大多是直接接觸的分散交易方式，通常游客需要花費較大精力、時間和體力去自行確定所要購買的旅游產(chǎn)品服務(wù)及其組合，因而該階段旅游供應(yīng)鏈成員關(guān)系的協(xié)調(diào)比較簡單，是一種比較簡單的旅游產(chǎn)品服務(wù)買賣關(guān)系，從游客發(fā)出的旅游需求請求直接傳達(dá)到各旅游服務(wù)提供商，旅游服務(wù)供應(yīng)商根據(jù)市場供求狀況來平衡相關(guān)服務(wù)交易。

3.2 以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和旅游市場的快速發(fā)展，出現(xiàn)了很多介于游客和旅游服務(wù)供應(yīng)商之間的專業(yè)搜集相關(guān)需求供給信息的旅游服務(wù)中間商，并從中協(xié)調(diào)兩者的供給需求關(guān)系以從中謀求服務(wù)費用的企業(yè)，這種企業(yè)就是旅行社。其實在初始狀態(tài)的旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系中，相關(guān)各方對旅游資源的最優(yōu)利用、旅游消費的規(guī)模效應(yīng)以及旅游產(chǎn)品服務(wù)的營銷問題進(jìn)行了關(guān)注，從而為其他社會關(guān)系的介入并進(jìn)而起到良好的銜接和整合作用創(chuàng)造了條件。

以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系如圖2所示，旅行社介入了游客與旅游服務(wù)供應(yīng)商的交易環(huán)節(jié)并且在旅游供應(yīng)鏈中扮演了核心角色，旅游服務(wù)供應(yīng)商的功能并沒有發(fā)生改變，依然負(fù)責(zé)向游客提供旅游過程中所需的餐飲、住宿、交通、娛樂、購物、觀光等職能，游客在與旅游服務(wù)供應(yīng)商接觸之前依然處于離散的分布狀態(tài)，旅行社居于兩者之間協(xié)調(diào)供給與需求的關(guān)系。游客不再像初始狀態(tài)的旅游供應(yīng)鏈那樣直接與旅游服務(wù)供應(yīng)商接觸以獲得服務(wù)，而是通過旅行社了解相關(guān)旅游服務(wù)供給信息并做出購買決策。所以這種模式下游客的旅游需求首先被傳達(dá)到旅行社，旅行社則集中游客需求然后向旅游服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行集中式采購，然后通過長期性社會關(guān)系的介入從供應(yīng)商那里獲得價格折扣和服務(wù)優(yōu)惠，旅游服務(wù)供應(yīng)商根據(jù)購買合同契約向游客履行符合要求的旅游服務(wù)產(chǎn)品。

很顯然這種情況下，旅行社在旅游供應(yīng)鏈運作和成員協(xié)調(diào)中居于核心和主導(dǎo)地位，它為游客和旅游服務(wù)供應(yīng)商各自的目的和要求的實現(xiàn)提供了保證，為供需雙方的接觸和交易實現(xiàn)提供了渠道和媒介，可以為交易雙方提供有價值的信息資源，同時旅行社的介入和影響也推動了旅游供應(yīng)鏈向著新的階段發(fā)展。

4 旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系的治理機制分析

4.1 影響旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作的因素分析

旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作的障礙或其影響因素主要有以下幾個方面：

（1）缺乏激勵機制。以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈中分散的協(xié)作主體之間缺乏利益分享和投入的激勵機制，各方的利益無法得到有效的均衡和保證，使得旅游服務(wù)商在服務(wù)游客的過程中缺乏合作的積極性，在決策時成員總是以自身利益最大化為出發(fā)點，從而使得整個供應(yīng)鏈利益難以實現(xiàn)最優(yōu)化。

（2）成員之間信息不對稱。旅游服務(wù)供應(yīng)商由于多種主客觀因素造成了相互之間信息共享程度較低的事實，同時旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中游客的旅游需求呈現(xiàn)多樣化、個性化、復(fù)雜化特征，從而使得游客需求難以預(yù)測，這樣旅游服務(wù)供應(yīng)商就很難制定自己的供應(yīng)計劃，造成了旅游供應(yīng)鏈的供應(yīng)和需求錯位甚至相脫節(jié)，使得游客需求滿意度較低，旅游供應(yīng)鏈運作也缺乏應(yīng)有的彈性。

（3）旅行社核心和主導(dǎo)作用不強。由于我國旅游市場發(fā)展不成熟，相關(guān)的市場準(zhǔn)入機制還沒完善，使得旅游市場中旅行社總體上規(guī)模較小、實力較弱，不能很好地協(xié)調(diào)旅游服務(wù)供應(yīng)商和游客，形成了旅行社與旅游服務(wù)供應(yīng)商互為獨立的競爭狀態(tài)，特別是在旅游旺季一些稀缺性的旅游景區(qū)具有更強的壟斷性，使得旅游供應(yīng)鏈的運作協(xié)同效率較低。

（4）旅游市場缺乏開放性使得成員協(xié)作具有明顯的鎖定效應(yīng)。我國旅游市場的開放程度不夠，地區(qū)和部門壟斷比較明顯，這使得基于旅游資源依賴性而組成的旅游供應(yīng)鏈聯(lián)盟缺乏各主體之間的主動性協(xié)作，而更加傾向于分享供應(yīng)鏈?zhǔn)找?，這樣就導(dǎo)致了旅游供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系中的鎖定效應(yīng)，從而使得相關(guān)成員之間缺乏創(chuàng)新的動力和積極性，無法對游客的消費需求和市場動向采取有效的響應(yīng)措施。

（5）冗雜的委托代理機制使得旅游供應(yīng)鏈運作效率低下。旅游供應(yīng)鏈中游客需求具有較強的差異性，而旅游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)又要求較高的緊密合作性，這使得旅游供應(yīng)鏈的委托代理鏈條過長，從而引發(fā)多種風(fēng)險，最后這種風(fēng)險會通過相關(guān)渠道和途徑傳遞到游客身上，使得旅游糾紛較多和游客滿意度較低，最終會影響旅游供應(yīng)鏈的長期利益和協(xié)作。

4.2 旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系的治理機制

旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系治理機制是旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作持續(xù)健康發(fā)展的保障，所以規(guī)范成員協(xié)作關(guān)系治理機制是根本上改善旅游供應(yīng)鏈運作績效的需要，圖3給出了旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系的治理機制框架

從圖3可以看出，旅游供應(yīng)鏈中成員的協(xié)作關(guān)系治理可以通過社會網(wǎng)絡(luò)理論、資源基礎(chǔ)理論、交易成本理論等進(jìn)行，建立在這些理論基礎(chǔ)之上的旅游供應(yīng)鏈成員關(guān)系治理機制主要有旅游資產(chǎn)的專用性投資、旅游資源的異質(zhì)性、成員之間的信任、行為決策協(xié)調(diào)、聯(lián)合制裁不道德風(fēng)險行為、利益分配與共享約束等。

從社會網(wǎng)絡(luò)理論的角度來看，處在旅游供應(yīng)鏈中的所有成員企業(yè)和節(jié)點都會受到一定的社會關(guān)系約束和限制，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以通過聯(lián)合制裁的手段實現(xiàn)對個別不規(guī)范或不道德的成員企業(yè)實現(xiàn)約束，同時該理論也認(rèn)為每個成員企業(yè)都有追求自身聲譽的偏好，從而在供應(yīng)鏈協(xié)作中以更好的服務(wù)姿態(tài)來履行自身的職責(zé)。另外信任機制對于處在快速動態(tài)變化中的旅游服務(wù)產(chǎn)品企業(yè)更為重要，為了有效及時地為游客服務(wù)，旅游供應(yīng)鏈中的企業(yè)必須在一定的信任機制上對游客需求快速進(jìn)行反應(yīng)。

從資源基礎(chǔ)理論的角度來看，旅游供應(yīng)鏈中的每個企業(yè)和節(jié)點成員都擁有屬于自己的專用性旅游資源或資產(chǎn)，在旅游服務(wù)的經(jīng)營中，這些不同性質(zhì)的資源成為了各個供應(yīng)鏈成員緊密合作的基礎(chǔ)。

從交易成本理論的視角來看，旅游供應(yīng)鏈成員關(guān)系的協(xié)調(diào)是最好的協(xié)作治理機制，各成員可以就旅游供應(yīng)鏈運作的重大問題諸如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品配送、服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量水平、收益分享和分配等進(jìn)行溝通和協(xié)商，從而制定出均衡協(xié)作方案。利益分配共享和激勵約束都是重要的成員關(guān)系協(xié)作治理機制，作為旅游供應(yīng)鏈的核心和起主導(dǎo)作用的旅行社，其代理身份是雙重的，既是游客的代理人又是旅游服務(wù)供應(yīng)商的代理人，所以旅行社在旅游供應(yīng)鏈中所受到的各種激勵與約束對旅游服務(wù)交易的結(jié)果具有重大影響，需要科學(xué)的加以規(guī)范和引導(dǎo)。

5 總結(jié)

旅游供應(yīng)鏈中成員協(xié)作關(guān)系經(jīng)歷了一個從初始狀態(tài)的雙方交易行為到以旅行社為核心的多方交易行為演化的過程，旅游產(chǎn)業(yè)高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和旅游供應(yīng)鏈參與主體的多樣性、復(fù)雜性以及游客需求的動態(tài)性，使得旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系的治理顯得十分重要而且相對困難，本文在分析了影響旅游供應(yīng)鏈成員協(xié)作關(guān)系因素的基礎(chǔ)上，從社會網(wǎng)絡(luò)理論、資源基礎(chǔ)理論和交易成本理論角度探討了其治理機制問題，旨在實現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)高效運作。

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