邢佳

摘要：近年來，在國人對(duì)健康養(yǎng)生日益重視的背景下，休閑（養(yǎng)生）養(yǎng)老這一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入快速發(fā)展期。其蘊(yùn)含的巨大的經(jīng)濟(jì)效益使得一些城市開始進(jìn)行以養(yǎng)生、養(yǎng)老為主題的城市品牌建設(shè)。本文以五指山市為例，深入分析了五指山市養(yǎng)生資源及養(yǎng)生旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了建設(shè)五指山市“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌的新思路。

關(guān)鍵詞：五指山市；養(yǎng)生；城市品牌；建設(shè)

1.城市旅游品牌差異化分析

品牌是可識(shí)別的某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)人甚至是某個(gè)城市。城市品牌，就是把一個(gè)城市作為一個(gè)大的商品，把它品牌化并且在旅游市場上推銷出去。城市旅游品牌就 是對(duì)城市旅游產(chǎn)品特征及旅游服務(wù)質(zhì)量的抽象化和集中體現(xiàn)，體現(xiàn)出城市獨(dú)特的旅游形象，能傳遞給游客不同于其他旅游目的地的功能性價(jià)值和情感價(jià)值體驗(yàn)，是城市旅游目的地 的一種不可替代性資源，包含自己專有的名稱、標(biāo)志和設(shè)計(jì)。[1] 從國內(nèi)市場來看，“養(yǎng)生”城市品牌的建設(shè)行為多流于模仿與趨同，缺乏對(duì)城市旅游資源的差異化和個(gè)性化，從而令城市養(yǎng)生品牌缺乏辨識(shí)度，難以激發(fā)旅游者的消費(fèi)意愿。因此，優(yōu)秀的養(yǎng)生城市品牌的建設(shè)工作須遵循差異化原則，追求一個(gè)城市養(yǎng)生旅游資源的“不完全替代性”，建立起“養(yǎng)生”城市品牌的核心競爭力，從而打破現(xiàn)在“千城一面”的局面。

五指山市近年來全力打造的“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌面臨著很多挑戰(zhàn)，如何挖掘其區(qū)別于其他同樣主打“養(yǎng)生旅游”品牌城市的獨(dú)有性征，如養(yǎng)生資源特色、養(yǎng)生文化特色等，怎樣實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略便是其中的挑戰(zhàn)之一。

2.五指山市養(yǎng)生資源概述

2.1優(yōu)美的自然環(huán)境 宜人的氣候環(huán)境

五指山市位于北緯18°38′，東經(jīng)109°19′，地處海南島中南部腹地，因海南島上最高山峰五指山而得名。五指山市氣候宜人：年平均氣溫22.4℃，夏季平均氣溫25℃，冬季平均氣溫17℃。冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑。其周圍群山環(huán)抱，森林茂密，全市森林覆蓋率達(dá)75%。其境內(nèi)的五指山自然保護(hù)區(qū)是世界上現(xiàn)存地勢最高的原始熱帶雨林之 一，與南美洲的亞馬遜河流域、印度尼西亞的熱帶雨林并稱為全球 保存最完好的三大熱帶雨林。五指山地區(qū)豐富的森林景觀和原生態(tài)的生態(tài)環(huán)境生產(chǎn)出極高濃度的負(fù)氧離子。負(fù)氧離子又被稱為“空氣長壽素”，不僅有利于促進(jìn)人體新陳代謝、增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，還可使腦組織的氧化過程力度加強(qiáng)，對(duì)于療養(yǎng)各種風(fēng)濕、骨關(guān)節(jié)病、心腦血管病、高血壓、高血脂、哮喘、咽炎、鼻炎等疾病效果非常顯著。據(jù)海南醫(yī)學(xué)院預(yù)防醫(yī)學(xué)系估測，五指山每 立方厘米的清新空氣含8000到10000個(gè)負(fù)氧離子，相較于一般城市每立方厘米40-100個(gè)負(fù)氧離子含量要高出十多倍。秀麗的風(fēng)景、四季如春的氣候和高密度的負(fù)氧離子使得五指山市享有“天然空調(diào)城”、“純天然氧吧”和“翡翠城”的美譽(yù)。

2.2得天獨(dú)厚的養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境

五指山市具有無可比擬的環(huán)境優(yōu)勢，有機(jī)健康產(chǎn)品種植業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。五指山市海拔高、晝夜溫差大，病蟲害不易發(fā)生；周圍有天然森林的阻隔，平均溫度在20℃-30℃之間，空氣相對(duì)濕度70%-80%；五指山市農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)，水土無污染，對(duì)土地破壞幾乎沒有。所有的這些環(huán)境要素非常有利于高山有機(jī)茶、高山有機(jī)蔬菜以及靈芝的生長。

3.五指山市“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

3.1城市旅游品牌未得到系統(tǒng)化旅游產(chǎn)品開發(fā)的支撐

市內(nèi)除了各種主打養(yǎng)生健康的樓盤和街邊零零散散的靈芝專賣店，再無其他對(duì)城市養(yǎng)生資源進(jìn)行深入挖掘開發(fā)的養(yǎng)生旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。城市養(yǎng)生旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)化、一條龍的開發(fā)思想的指導(dǎo)。

3.2城市品牌建設(shè)缺乏養(yǎng)生文化底蘊(yùn)

文化內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)城市旅游可持續(xù)發(fā)展的必不可少的元素。五指山市雖然主打“華夏養(yǎng)生之都”的城市品牌，可是并沒有相應(yīng)的城市建設(shè)和文化活動(dòng)的組織去彰顯這個(gè)城市品牌。把重心花在養(yǎng)生的核心價(jià)值的城市投資者是少之又少。僅靠有多少養(yǎng)生樓盤，而缺乏養(yǎng)生文化對(duì)人的關(guān)懷，這個(gè)城市是沒有魅力的?！梆B(yǎng)生之都”并不僅僅是賣房子供人養(yǎng)老。

3.3城市品牌營銷方式單一

五指山市城市品牌現(xiàn)有的營銷方式以現(xiàn)場展示會(huì)為主，已經(jīng)在大西北地區(qū)和中原地區(qū)城市進(jìn)行了巡展，主要是通過介紹五指山的旅游養(yǎng)生地產(chǎn)項(xiàng)目來展示五指山的城市形象。沒有相關(guān)的介紹五指山市“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌、有機(jī)產(chǎn)品的微博、微信平臺(tái)。政府宣傳城市品牌的網(wǎng)站形式內(nèi)容都比較簡單?？偟膩碚f，城市品牌營銷方式比較傳統(tǒng)單一，同時(shí)缺乏對(duì)一套針對(duì)營銷方式的評(píng)估體系。

4.對(duì)五指山“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌建設(shè)的幾點(diǎn)想法

4.1打造“養(yǎng)生文化”，建立城市品牌核心價(jià)值。

4.1.1把“養(yǎng)生文化”融入到城市硬件設(shè)施的建設(shè)中

一座城市的建設(shè)不僅要滿足市民的公共服務(wù)需求，更重要的是要體現(xiàn)這座城市的文化底蘊(yùn)和個(gè)性特色。因此，五指山市可以以突顯“養(yǎng)生文化”為規(guī)劃思想，投資建立有機(jī)養(yǎng)生健康食品一條街、國際養(yǎng)生會(huì)展中心、養(yǎng)生貿(mào)易中心、養(yǎng)生文化活動(dòng)中心等等，從而推動(dòng)城市養(yǎng)生文化資源的科學(xué)開發(fā)、合理保護(hù)和永續(xù)利用。

4.1.2組織以養(yǎng)生為主題的一系列文化活動(dòng)

特色鮮明的養(yǎng)生文化氛圍是吸引受眾的關(guān)鍵要素。因此，五指山市需要全面整合養(yǎng)生資源，形成一批以游客體驗(yàn)為導(dǎo)向、影響面廣、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益良好的全國知名的養(yǎng)生旅游節(jié)慶品牌。節(jié)慶活動(dòng)可包括文藝演出、養(yǎng)生商貿(mào)洽談、養(yǎng)生論壇、養(yǎng)生膳食展等多種活動(dòng)。從而以節(jié)慶活動(dòng)為載體來塑造城市養(yǎng)生旅游品牌、打造養(yǎng)生文化、放大節(jié)慶品牌效應(yīng)、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長。此外，五指山市還可以嘗試和國外有養(yǎng)生旅游經(jīng)驗(yàn)的城市建立友好城市關(guān)系，通過合作交流學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品概念。例如美國愛荷華州的Fairfield市的一些養(yǎng)生產(chǎn)品和項(xiàng)目就很值得學(xué)習(xí)。Fairfield以超越冥想聞名世界，它是全世界最大的超越冥想訓(xùn)練中心的所在地。超越冥想是既不是宗教，也不是一種生活方式，它僅僅是一個(gè)可以幫助人們實(shí)現(xiàn)身體和精神健康的一門技術(shù)，在印度已經(jīng)實(shí)踐了數(shù)千年：所需要做的僅僅是練習(xí)時(shí)舒服地坐在椅子上，閉上眼睛練習(xí)15到20分鐘。這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于人體身心健康方面的影響已經(jīng)得到了在250所獨(dú)立的大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行過600多項(xiàng)關(guān)于超越冥想技術(shù)的科學(xué)研究的驗(yàn)證，研究結(jié)果都曾發(fā)表在通過同行評(píng)審的頂尖科學(xué)或醫(yī)學(xué)期刊上，包括《科學(xué)美國人》、《科學(xué)》以及美國心臟學(xué)會(huì)的《高血壓與中風(fēng)》等等期刊。研究結(jié)果證明：超越冥想能夠有效使高血壓下降、降低膽固醇、強(qiáng)化心臟、減少壓力及焦慮等等。過去18年來，美國國家衛(wèi)生總署（NIH）已經(jīng)撥2400多萬美元，用來研究超越冥想課程對(duì)于心臟病、高血壓和中風(fēng)的有益效果。爭取成為超越冥想在亞洲最大的培訓(xùn)中心，有利于增強(qiáng)“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌的核心競爭力。此外，五指山市還可以學(xué)習(xí)Fairfield有機(jī)超市的經(jīng)營模式：通過與城市社區(qū)內(nèi)有機(jī)農(nóng)場的合作，每天提供最新鮮的有機(jī)產(chǎn)品。不僅可以帶動(dòng)地方有機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以為游客和市民引進(jìn)一種新健康的生活方式和理念。

4.2 整合城市養(yǎng)生資源，全力打造養(yǎng)生旅游核心競爭力產(chǎn)品

在五指山購買主打養(yǎng)生樓房的絕大部分購房者來自海南島外，多用于養(yǎng)老。但是商品房銷售沒有可持續(xù)稅源，且多用于養(yǎng)老，消費(fèi)能力有限。如何開發(fā)有著可持續(xù)稅源、解決就業(yè)的經(jīng)營性養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，是五指山市“華夏養(yǎng)生之都”品牌能夠延長城市品牌生命周期所要面臨的挑戰(zhàn)。醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品是五指山市解決這一難題不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樗軌驇睚嫶蟮南M(fèi)群體和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。全球醫(yī)療旅游人數(shù)已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬以上。2000年世界醫(yī)療旅游業(yè)的總產(chǎn)值不足百億美元，而到了2005年已達(dá)到200億美元。2011年博鰲亞洲論壇發(fā)布的《亞洲經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程2011年度報(bào)告》稱，亞洲已經(jīng)成為全球最富有潛力的醫(yī)療旅游服務(wù)市場。每立方厘米高達(dá)8000到10000個(gè)負(fù)氧離子的含量、安靜幽雅的小山城環(huán)境使得五指山市具備了發(fā)展醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的重要條件。五指山市可在滿足不同層次客戶的需求的基礎(chǔ)上開發(fā)不同類型的醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，例如國際醫(yī)療護(hù)理基地、健康體檢中心、全天候看護(hù)養(yǎng)老社區(qū)、國際化標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)生養(yǎng)老度假村、高端人士健康養(yǎng)生公寓等，并依托本地有海南省第二衛(wèi)生學(xué)校的優(yōu)勢，培養(yǎng)精通外語的高級(jí)護(hù)理人才、養(yǎng)生服務(wù)人才。

4.3 利用突出游客體驗(yàn)的多種營銷手段

4.3.1城市品牌的塑造和營銷是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要整合采用各種傳播資源和手段。以節(jié)慶活動(dòng)為載體，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、微博等媒體平臺(tái)大力宣傳五指山市“華夏養(yǎng)生之都” 的城市品牌，要從游客體驗(yàn)的視角編輯宣傳資料、運(yùn)用宣傳手段。

4.3.2利用微信、微博等受眾人群龐大的平臺(tái)或開發(fā)相應(yīng)的APP來進(jìn)行基于顧客體驗(yàn)的情感營銷。根據(jù)Morgan等人的理論，如今的旅游者，不再問“我們?cè)诩偃绽锬茏鍪裁础?，而是問“我們?cè)诙燃僦锌梢猿蔀檎l”，游客們?cè)絹碓阶分鹛颖?、文化和探索等旅游體驗(yàn)。[2]經(jīng)常性地在微博、微信、APP上舉辦有獎(jiǎng)?wù)骷P(guān)于“華夏養(yǎng)生之都”的旅游體驗(yàn)、攝影作品、微視頻、城市形象LOGO等活動(dòng)，鼓勵(lì)游客以他們自身的視角分享他們?cè)谖逯干绞叙B(yǎng)生的體驗(yàn)，可以激發(fā)游客尋找對(duì)城市品牌的感知要素，從而對(duì)城市品牌產(chǎn)生情感共鳴。讓城市品牌與受眾之間的關(guān)系從功能需求層次上升到精神共鳴以及情感契合的層次。（作者單位：瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李雪麗，馬林.城市旅游品牌在城市旅游可持續(xù)發(fā)展中的作用.大連民族學(xué)院學(xué)報(bào).2008（11）555-558.

[2]Morgan N， Pritchard A， Piggott R. New Zealand，100% Pure. The Creation of A Powerful Niche Destination Brand [J]. Journal of Brand Management. 2009（9）：229-240.