陳青

【摘 要】隨著互聯網的廣泛應用與網民規(guī)模的迅猛發(fā)展，網絡營銷已引起各行各業(yè)的廣泛關注，并對傳統的圖書營銷產生了巨大的沖擊。面對競爭日益激烈的圖書市場，出版商應借力于網絡營銷，以提升營銷業(yè)績。本文分析了網絡環(huán)境下圖書營銷的特點與發(fā)展趨勢，并提出了圖書網絡營銷的策略。

【關鍵詞】網絡環(huán)境；圖書營銷；特點；策略

一、網絡環(huán)境下圖書營銷的特點

（一）利于出版商充分展示圖書信息

傳統營銷環(huán)境下，由于出版商和讀者之間的溝通存在種種障礙，溝通非常有限，讀者想要詳細了解圖書的內容一般比較困難。利用網絡，出版商可以將圖書的內容及相關資料通過文字和圖片充分的顯示出來，方便讀者隨時隨地的了解圖書的信息。

（二）可以發(fā)掘潛在讀者

利用互聯網，出版商不僅可以大范圍的進行廣告宣傳，還可以輕易的發(fā)掘大量的潛在讀者。借助互聯網，出版商可以連續(xù)的、具有針對性地向潛在的讀者發(fā)布相關的圖書信息，不斷刺激讀者的購買欲望，同時了解讀者的購買意愿和購買傾向。通過互聯網進行圖書宣傳，不僅節(jié)約了大量的成本，也提高了目的性。

（三）可以加強出版商與讀者之間的溝通

傳統環(huán)境下出版商與讀者之間的溝通存在種種障礙，使得出版商很難及時了解讀者的興趣，難以準確把握讀者的消費傾向。利用互聯網平臺，出版商可以加強與讀者之間的溝通和交流；利用網絡這一開放性平臺，出版商可以在網絡平臺上發(fā)布大量的圖書信息以便讀者及時查詢，而且出版商可以通過網絡平臺了解到讀者的反饋信息，及時把握讀者的動態(tài)和感興趣的內容，促進出版商與讀者之間進行及時、有效和無障礙的溝通與交流。

（四）利于出版商的品牌建設

出版商利用網絡平臺有助于建立品牌、提高品牌效應。在網絡平臺上，出版商可以直接面對讀者，有利于提高讀者的品牌忠誠度。圖書網絡營銷策略的核心之一就是利用網絡平臺進一步凸現出版商的中心地位，讓零售商、作者和讀者都圍繞在出版商周圍。很多出版商通過定期發(fā)送電子郵件使得讀者時刻關注他們的網站，這對樹立出版商品牌、提高讀者的品牌忠誠度而言都至關重要。

（五）減少了圖書營銷的中間環(huán)節(jié)

互聯網超越時空的特點可以使出版商獲得傳統渠道無法獲得的優(yōu)勢。在傳統圖書營銷方式下，圖書從出版社到達讀者手中，往往需要通過一層有一層的中間環(huán)節(jié)，速度慢、成本高；而利用網絡平臺開展圖書網絡營銷可以省去這些中間環(huán)節(jié)，不僅節(jié)省了費用，而且使得效率大大提高。

（六）大大降低圖書營銷的成本

在傳統營銷方式下，出版商或書店不得不借助實體店來開展銷售，有時為了擴大市場份額往往會選擇多開一些連鎖實體店，成本居高不下。而通過網絡營銷，出版商只需投入銷量資金建設并維護網站即可，在圖書網絡營銷方式下，出版商無論是庫存資金占用還是應收款占用都會相對減少，不僅提高了資金的周轉速度和運營能力，也降低了存貨和應收款資金的損失。對于圖書網絡營銷而言，不需要建設實體的門店，也不需要招聘大量的員工，通過網絡工具與讀者互動不僅加強了聯系，也節(jié)省了費用，促使企業(yè)可以大幅度的降低運營成本。

二、網絡環(huán)境下圖書營銷的發(fā)展趨勢

（一）營銷手段的嘗試化

由于傳統的營銷渠道效果被不斷弱化，新的宣傳平臺可謂層出不窮，而營銷宣傳的效果卻沒有先例作為參考，如果貿然對這些新的宣傳渠道加大投入其風險較大，但是面對營銷環(huán)境的變化和日趨激烈的競爭，出版商必須對新的宣傳渠道進行更多的合作與嘗試，并對效果進行總結，不斷地嘗試一些新的宣傳渠道，如：手機、移動電視廣告、電梯廣告等，不斷嘗試新的營銷手段成為網絡圖書營銷的一大趨勢。

（二）營銷方式的公益化

傳統的商業(yè)化營銷宣傳手段已經變得難以被讀者所接受，針對讀者的口碑營銷能力，越來越多的出版商開始從公益化角度出發(fā)開展宣傳活動，在宣傳時不斷的淡化商業(yè)性突出公益性，使得圖書以更容易接受的形式被廣大讀者所獲悉，并且通過讀者在網絡上的影響力造成口碑效應。因此，許多出版商都會在各地圖書館、社區(qū)、學校舉辦各式各樣的交流會、宣講會和講座，讓讀者通過這些公益性的活動了解圖書的內容，通過讀者之間的信息傳遞在目標讀者中樹立口碑，有時也會支持公益性事業(yè)，不斷的加大對目標讀者甚至整個社會的影響力和口碑。

（三）營銷手段的低端化

目前圖書網絡營銷還是依靠價格戰(zhàn)來吸引讀者的眼球，這種低端的營銷手段不僅傷害了企業(yè)自身也傷害了整個圖書產業(yè)鏈，擾亂了正常的市場體系，然而少數網絡書店由于擁有雄厚的資金支持，不斷的實施價格戰(zhàn)，雖然提高了自身的市場份額，但是傷害了圖書產業(yè)鏈中其他合法經營者的切身利益，這種行為必須被有效的制止，否則會危機到整個出版行業(yè)的運行持續(xù)，讓整個行業(yè)陷入到惡性競爭中而難以自拔。

三、網絡環(huán)境下圖書營銷的策略

（一）創(chuàng)建商務網站

出版商或者書店想要在網絡上開展圖書營銷，必須創(chuàng)建自己的商務網站，并進行推廣，讓更多的讀者了解到網址，同時要使全球各地的用戶通過瀏覽器都可以方便的登錄商務網站。在構建商務網站時，出版社或書店首先要考慮的問題就是如何選擇域名，一個簡單、容易記住且具有特色的域名往往會吸引讀者的目光；其次要合理設計網站的內容和網頁結構，在網站設計上不要一味模仿，要突出自己的特色；最后要合理選擇推廣工具，可以通過傳統的廣告媒體來進行宣傳或者通過搜索引擎和知名網站的友情鏈接來推廣網站。

（二）構建以讀者為中心的營銷環(huán)境

為了提高圖書網絡營銷的效果，出版商和書店必須在考慮讀者的興趣和需求的基礎上，構建以讀者為中心的圖書營銷環(huán)境。首先要構建與讀者充分交流的平臺，讓讀者可以充分、及時的表達自己的觀點并及時作出反饋；其次要從讀者的角度來設計企業(yè)的業(yè)務流程，讓讀者充分感受到整個圖書網絡營銷業(yè)務流程中的方便與快捷；此外，要根據不同客戶的需求，提供個性化、定制化的服務。

（三）加強出版商的信息化建設

開展圖書網絡營銷僅僅依靠創(chuàng)建商務網站是遠遠不夠的，他還要求出版商將整個企業(yè)的管理和業(yè)務模式全部建立在網絡平臺之上，即要求出版商改變原有的業(yè)務流程，使其適合網絡營銷模式。因此，出版商必須全面推行信息化進程，不僅包括出版商與讀者之間、出版商內部，還包括出版商與其合作伙伴之間的信息化建設。

（四）合理利用各類網絡推廣工具

為了推廣商務站點，出版商或書店應該合理利用現有的各類網絡推廣工具如知名論壇、名人博客、電子郵件等等，這些信息發(fā)布工具可以幫助出版商以極少的成本進行大范圍的站點宣傳，尤其是時下流行的微博，許多知名博主往往具有千萬粉絲，有著極高的關注度，再經過轉發(fā)，極易引起連鎖效應，達到站點推廣的目的。

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