陳龍杰 李志偉

[摘要]市場營銷學(xué)具有實踐性和應(yīng)用性的學(xué)科特點，因此在課程教學(xué)中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的實踐應(yīng)用能力，采用實踐性教學(xué)方法，組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，指導(dǎo)他們自主合作編寫學(xué)習(xí)案例、進(jìn)行市場營銷策劃，將創(chuàng)業(yè)大賽和市場營銷大賽等相對成熟的創(chuàng)新教育形式嵌入市場營銷課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力、理性質(zhì)疑精神和創(chuàng)新能力。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 實踐性教學(xué)方法 教學(xué)改革

[作者簡介]陳龍杰（1967- ），男，安徽安慶人，防災(zāi)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，副教授，博士，研究方向為市場營銷學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；李志偉（1981- ），男，河北承德人，防災(zāi)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，講師，碩士，研究方向為管理學(xué)理論與課程的研究與教學(xué)。（北京 101601）

[課題項目]本文系2013年防災(zāi)科技學(xué)院教學(xué)研究與教學(xué)改革重點項目“《市場營銷》課程實踐性教學(xué)的方法研究”（項目編號：2013A08）和2012年防災(zāi)科技學(xué)院“防災(zāi)科技學(xué)院第4批重點建設(shè)課程《市場營銷學(xué)》”項目的階段性研究成果。

[中圖分類號]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）33-0162-02

從學(xué)科特點上說，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性、綜合性、實踐性的課程，它不以理論建構(gòu)作為學(xué)科的發(fā)展方向，而更多地強(qiáng)調(diào)以指導(dǎo)企業(yè)如何開展市場營銷活動為課程目標(biāo)。因此，從課程教學(xué)上說，相對于理論知識素養(yǎng)，市場營銷應(yīng)更注重培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的實踐應(yīng)用能力。

一、傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)中存在的問題

總體上說，目前我國各高校在市場營銷課程教學(xué)過程中主要存在以下兩個方面的突出問題：一是在傳統(tǒng)教學(xué)中，任課教師大多顧及專業(yè)知識體系的完整性，強(qiáng)化營銷理論教學(xué)，而弱化營銷實踐的操練和經(jīng)驗的積累，存在理論教學(xué)與實踐分離，學(xué)生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。二是在傳統(tǒng)市場營銷課程教學(xué)過程中，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，教學(xué)過程幾乎就是一種按既定步驟進(jìn)行的固定程序。

因此，傳統(tǒng)的教學(xué)方式在教與學(xué)兩個方面都存在不利影響。

首先，在傳統(tǒng)教學(xué)方式下，客觀上就要求教師必須具有豐富的營銷實踐經(jīng)驗和充分的語言組織能力，才能充分、有效和科學(xué)地詮釋營銷理論所包含的市場營銷理念、策略、方法和技術(shù)。因為在這種模式下，教師只能通過語言向?qū)W生闡述諸如目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略等具有高度實踐性的營銷方法與技巧。然而現(xiàn)實中，我國高校很少有教師既能經(jīng)營企業(yè)又做專任教師，絕大多數(shù)專業(yè)教師并不具備這樣的營銷實踐經(jīng)驗。因此，盡管教師在教學(xué)中會采取多種多樣的教學(xué)方法和教學(xué)手段，但其自身仍會感覺到教學(xué)過程的膚淺和枯燥。

其次，市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的課程，這就決定了學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的目的在于能夠創(chuàng)造性地運用所學(xué)知識來解決營銷實踐中遇到的相應(yīng)問題。然而，在傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)中，學(xué)生缺乏把所學(xué)理論知識與自身企業(yè)市場行為的經(jīng)驗性知識相結(jié)合的實際鍛煉；同時由于市場營銷課程的理論內(nèi)容不具有嚴(yán)格的邏輯脈絡(luò)，不需要嚴(yán)格的邏輯推演，這使得很多學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中缺乏積極性和主動性。

針對市場營銷課程教學(xué)過程中存在的問題，專家、學(xué)者和任課教師都提出了很多相應(yīng)的改革措施?？v觀既往的研究，可以將這些改革措施歸結(jié)為整合教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)方法和完善教學(xué)手段、增加實踐環(huán)節(jié)等三個方面，但這些改進(jìn)措施仍然存在兩個方面的主要問題：一是從課程教學(xué)方面看，要求教師整合教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)方法、完善教學(xué)手段等，強(qiáng)調(diào)的依然是教師在提高課程實踐性過程中的主導(dǎo)性作用，而在很大程度上忽視了學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體對課程實踐性的學(xué)習(xí)要求和學(xué)習(xí)能力。二是強(qiáng)調(diào)通過增加課程后續(xù)實踐環(huán)節(jié)來提高課程的應(yīng)用性和針對性。對于很多高校來說，一方面，為一門課程增加實踐環(huán)節(jié)而擾亂整個專業(yè)的教學(xué)進(jìn)程，這是不現(xiàn)實的；另一方面，要增加實踐教學(xué)環(huán)節(jié)就需要相應(yīng)的人力和經(jīng)費投入，對于許多高校來說，為一門課程增加額外的人力和經(jīng)費投入也是不切實際的。而更為重要的是，即使增加了市場營銷課程的后續(xù)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，在實際實施過程中也并不能保證后續(xù)實踐環(huán)節(jié)與課程理論教學(xué)內(nèi)容的一致性，在很大程度上也割裂了實踐學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)的交融性。

二、實踐性教學(xué)方法的內(nèi)涵

一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學(xué)過程通常不會配設(shè)后續(xù)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，因此，在教學(xué)過程中要努力縮短理論學(xué)習(xí)與企業(yè)實際營銷行為之間的距離，積極改變教學(xué)思想和方法，完善教學(xué)形式，努力實施實踐性教學(xué)方法。在講授理論知識的同時，努力為學(xué)生提供盡可能接近實際的教學(xué)環(huán)境，以滿足學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)市場營銷理論的需要，培養(yǎng)其對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術(shù)。

三、實踐性教學(xué)方法在市場營銷課程教學(xué)中的實施

基于上述對市場營銷教學(xué)過程的認(rèn)識，結(jié)合本校的實際教學(xué)條件，筆者在市場營銷課程教學(xué)過程中，采取了以下措施，以努力規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式給本課程的教與學(xué)所帶來的不利影響。

1.按5～6人一組將學(xué)生分成不同的學(xué)習(xí)小組，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查和自主合作編寫學(xué)習(xí)案例。一是在消費者市場和市場營銷環(huán)境的理論內(nèi)容講授結(jié)束之后，組織不同的學(xué)習(xí)小組進(jìn)行有關(guān)問題的市場調(diào)查，并形成書面的調(diào)查報告。調(diào)查的課題可以是關(guān)于某個企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場營銷狀況，也可以是關(guān)于本校學(xué)生學(xué)習(xí)、生活狀況的一般性調(diào)查等。其目的在于讓學(xué)生認(rèn)識到，消費者的需求確實會受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據(jù)相應(yīng)因素的約束來開展企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設(shè)計。二是組織不同的學(xué)習(xí)小組根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的安排和教學(xué)內(nèi)容的進(jìn)展，自主合作編寫5～6個學(xué)習(xí)型案例。案例主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略、4PS等教學(xué)內(nèi)容。這一教學(xué)安排的目的在于讓學(xué)生能較為系統(tǒng)地將從課堂習(xí)得的理論知識運用于相應(yīng)問題的分析，從而提高學(xué)生理論知識的掌握和運用能力，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

在引導(dǎo)學(xué)生自主編寫案例時應(yīng)注意三個問題：一是不允許學(xué)生從其他途徑直接獲取他人已編纂成型的案例；二是在學(xué)生自主編寫案例前，任課教師應(yīng)認(rèn)真而詳細(xì)地指導(dǎo)他們在編寫學(xué)習(xí)案例時需要遵從的基本撰寫規(guī)范，以及案例所需要反映的主要內(nèi)容、資料來源等，當(dāng)然更歡迎學(xué)生通過自主調(diào)查和研究真實的企業(yè)、產(chǎn)品等的營銷狀況來編寫學(xué)習(xí)案例。三是學(xué)習(xí)小組的成員應(yīng)相對穩(wěn)定。一方面，一個相對穩(wěn)定的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神、人際交往能力；另一方面，有利于學(xué)生在相互了解的基礎(chǔ)上各盡所能、各司其職，以便更順利地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

2.積極引導(dǎo)學(xué)生就其所撰述的市場調(diào)查報告、營銷案例進(jìn)行課堂討論。每次安排2個教學(xué)學(xué)時，各學(xué)生小組舉薦一人對本小組完成的調(diào)查報告或?qū)W習(xí)案例進(jìn)行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結(jié)論以及體會心得等。這一教學(xué)安排的目的，一方面，在于讓學(xué)生通過課堂講授，進(jìn)一步熟知自己所習(xí)得的理論知識及踐行理論知識過程中的經(jīng)驗、問題和體會；另一方面，也有助于鍛煉學(xué)生的觀察、判斷、思維和表達(dá)能力。

在安排小組討論的過程中，要注意以下兩個方面的問題：一是合理分配教師講授與學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)課時。一般的，理論講授形式的教學(xué)時數(shù)不超過整體教學(xué)時數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，剩余的1/3課時由學(xué)生用來對其分組完成的市場調(diào)查報告和自主編寫的案例進(jìn)行分析和討論，從而有利于他們把通過付諸于外在客體的實踐活動所形成的經(jīng)驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結(jié)合而形成自己的知識結(jié)構(gòu)和知識體系。二是任課教師要進(jìn)行周密、細(xì)致、科學(xué)和有效的安排與指導(dǎo)。由于以上教學(xué)安排需要花費學(xué)生大量的課余時間，因此，一方面要控制好學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)和研究主題，將小組學(xué)習(xí)和研究主題限定在所學(xué)課程的章節(jié)內(nèi)容之中；另一方面要做好課堂組織工作，有效控制各小組學(xué)習(xí)和研究結(jié)果的表述和討論，盡可能使所有學(xué)生都能積極、有效地投入到討論之中；同時要做好總結(jié)工作，任課老師要與小組成員一起對每個小組所研習(xí)的內(nèi)容、方法等進(jìn)行階段性和整體性的回顧、鞏固與總結(jié)，以幫助學(xué)生分析自己的得失和對知識的掌握程度。

3.指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行一次相對完整的市場營銷策劃。在課程結(jié)束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學(xué)生意愿，將學(xué)生一般按6～8人一組的形式進(jìn)行重新分組，由任課教師指導(dǎo)他們進(jìn)行市場營銷策劃。這一教學(xué)安排的目的在于促使學(xué)生清晰完整地掌握市場營銷理論所闡釋的策略、方法與技術(shù)，也為使學(xué)生在以后從事實際的市場營銷工作時能形成清晰的工作思路，就有必要指導(dǎo)學(xué)生針對某行業(yè)具體企業(yè)的具體產(chǎn)品或服務(wù)、或虛擬的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行一次完整的營銷策劃。

在這個階段，任課教師首先要說明營銷策劃的基本內(nèi)容、實施方法和要求等，指導(dǎo)各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務(wù)進(jìn)行合理分解，各小組成員應(yīng)在教師指導(dǎo)下并結(jié)合自己的特長明確各自承擔(dān)的任務(wù)，進(jìn)行營銷策劃實踐。

4.以反映學(xué)生理論知識的掌握和應(yīng)用能力的提高為出發(fā)點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導(dǎo)作用。在考核內(nèi)容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐能力；試題設(shè)計兼顧基礎(chǔ)理論知識與營銷分析，在各題型中提高營銷基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結(jié)合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學(xué)生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績，包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等，占總成績的比例為10%，市場調(diào)研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使他們認(rèn)真對待每一個教學(xué)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到拓展學(xué)生自學(xué)能力、擴(kuò)大學(xué)生知識面、提高其解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。

5.鼓勵并指導(dǎo)學(xué)生參加各層次的創(chuàng)業(yè)大賽和市場營銷大賽。通俗地說，市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何調(diào)整自身策略應(yīng)對外在紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化，以求得自身的生存與發(fā)展的學(xué)說，因此創(chuàng)新才是營銷的靈魂。國內(nèi)外大量成功經(jīng)驗表明，創(chuàng)業(yè)大賽和市場營銷大賽是一種全面培養(yǎng)和提升學(xué)生營銷理念與技巧的有效手段和方法。

四、結(jié)語

市場營銷是一門具有高度實踐性特點的課程，這體現(xiàn)在兩個方面：一是學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的目的在于能夠創(chuàng)造性地運用所學(xué)知識來解決營銷實踐中遇到的相應(yīng)問題；二是從學(xué)生要學(xué)好本課程的學(xué)習(xí)方式上說，需要通過將理論學(xué)習(xí)與具體實踐相結(jié)合。因此，如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，是市場營銷學(xué)課程教學(xué)必須解決的問題。而實踐性教學(xué)方法在本課程中的運用，較好地實現(xiàn)了市場營銷課程理論教學(xué)和實踐教學(xué)的結(jié)合。從效果上看，不僅促使任課教師不斷改進(jìn)教學(xué)理念，在轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念、調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)方面發(fā)揮了積極作用，同時也能夠促使學(xué)生運用理論知識分析實際營銷問題，提高他們對理論知識的掌握和運用能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。

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