汪世雄 肖建春

[摘 要]四川民俗旅游是通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察四川文化具體內(nèi)容為目的的行為過程。數(shù)據(jù)庫營銷能滿足民俗細(xì)分市場個性化需求、挖掘民俗旅游市場潛力。介紹了民俗旅游數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用構(gòu)想，為建立四川獨特文化品牌提供了思路和具體方法。

[關(guān)鍵詞]民俗旅游；數(shù)據(jù)庫營銷；文化產(chǎn)業(yè)

[中圖分類號]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0086-03

文化是民族的靈魂。2011年10月，中共十七屆六中全會指出：“充分認(rèn)識推進(jìn)文化改革發(fā)展的重要性和緊迫性，更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。”[1]民俗文化，是世間廣泛流傳的各種風(fēng)俗習(xí)尚的總稱，包含存在于民間的物質(zhì)文化社會組織意識形態(tài)和口頭語言等各種社會習(xí)慣風(fēng)尚事物。[2]民俗旅游是民俗的文化性與旅游的經(jīng)濟性的結(jié)合。四川民族地區(qū)應(yīng)該抓住我國文化大發(fā)展的政策契機，大力發(fā)展民俗旅游，使之成為民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

1 四川民俗旅游產(chǎn)業(yè)市場化運作空間巨大

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：2007年四川省旅游總收入1217.31億元，游客接待量達(dá)18740.77萬人[3]。2013年四川省旅游總收入3877.4億元，游客接待量達(dá)48909.56萬人。[4]四川省2007—2013年年均總收入增長率18.0%，年均游客接待增長率14.69%?！端拇ㄊ∪嗣裾P(guān)于加快建設(shè)旅游經(jīng)濟強省的意見》提出四川省旅游業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)“到2017年，全省旅游總收入超過6800億元”，“培育大九寨、環(huán)貢嘎、亞丁香格里拉、川南、秦巴5個特色旅游經(jīng)濟區(qū)”[5]，將民俗旅游作為特色旅游經(jīng)濟提到了重要地位。

四川是我國著名的旅游資源大省。這里有變臉等川劇絕活，有錦里等特色文化街區(qū)，有黃龍溪、洛帶等37座中國歷史文化名鎮(zhèn)。有廟會、舞獅、舞龍、壩壩筵等民間習(xí)俗，有蜀錦、剪紙、風(fēng)箏、刺繡、石雕等民間藝術(shù)，還有以郫縣農(nóng)科村為代表數(shù)以萬計的農(nóng)家樂。四川還是我國除西藏外最大的藏族聚居區(qū)，唯一的羌族聚居區(qū)和最大的彝族聚居區(qū)，各民族的習(xí)俗構(gòu)成了獨特的民族風(fēng)情和民俗文化資源組合。

2 四川民俗旅游實行數(shù)據(jù)庫營銷的必要性與可行性 數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代的北美和歐洲。PHILIP KOTLER（1996）主張利用數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。[6]胡云清，曾菊兵，劉生根（2002）利用競爭模型分析了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略競爭優(yōu)勢，討論了營銷策略的實施步驟和策略控制問題。[7]羅明春，蔣玲莉（2006）闡述了數(shù)據(jù)庫營銷在旅游業(yè)發(fā)展中的重要優(yōu)勢，進(jìn)而就如何開展旅游業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行了探討。[8]羅茂初（2007）提出一個“4P3C”組合的數(shù)據(jù)庫營銷框架，認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷通過計算概率，可以提高企業(yè)的利潤率。[9]

在民俗旅游方面，鐘敬文（1992）首次提出了民俗文化學(xué)的概念[2]。陶恩炎則率先提出了“民俗旅游”，認(rèn)為民俗旅游是指“民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統(tǒng)風(fēng)俗為資源而加以保護(hù)、開發(fā)的旅游產(chǎn)品”[10]。肖建春（2006）提出創(chuàng)新性地構(gòu)建四川民俗旅游品牌的民俗旅游產(chǎn)業(yè)整合營銷構(gòu)想。[11]臧麗娜（2010）以網(wǎng)絡(luò)傳播為研究視角，提出利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢推動山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的傳播策略。[12]

盡管有關(guān)數(shù)據(jù)庫營銷、民俗旅游單獨研究的文獻(xiàn)很多，但是有關(guān)民俗旅游運用數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的文獻(xiàn)卻幾乎沒有。

2.1 四川民俗旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的必要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，民俗旅游市場備受歡迎，然而民俗文化的保護(hù)與創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)，游客滿意度和忠誠度苛待提高。傳統(tǒng)的營銷方式無法滿足未來民俗旅游市場的需求，數(shù)據(jù)庫營銷作用逐漸凸顯：①民俗旅游市場精確定位。通過模型產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，選擇對民俗旅游感興趣的目標(biāo)市場，提高營銷效益，降低營銷成本。②提升民俗旅游文化內(nèi)涵。通過收集大量游客反饋數(shù)據(jù)，改進(jìn)民俗文化的表達(dá)方式和民俗地區(qū)的軟、硬件設(shè)施，提升民俗文化內(nèi)涵。③深入挖掘市場潛力。利用交互式溝通，引導(dǎo)游客進(jìn)行交叉銷售、向上銷售。

2.2 四川民俗旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的可行性

在美國，許多航空公司、酒店、旅游景點已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫營銷創(chuàng)立了自己的核心競爭力。隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，旅游企業(yè)的數(shù)據(jù)來源更加方便，儲存數(shù)據(jù)成本逐漸降低，IT、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，數(shù)據(jù)挖掘能與開發(fā)的技術(shù)人才逐漸增多，營銷渠道更加專業(yè)化和可測量，民俗旅游地區(qū)采用數(shù)據(jù)庫營銷方式的條件逐漸成熟。

3 四川民俗旅游產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷

3.1 民俗旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的導(dǎo)入

民俗旅游企業(yè)應(yīng)分段評估、分段投資，逐步建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)：①安裝調(diào)試營銷數(shù)據(jù)庫軟硬件設(shè)備。如：計算機硬件設(shè)備；數(shù)據(jù)倉庫；數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包等。②組建數(shù)據(jù)庫營銷部門?？捎擅袼灼髽I(yè)原有市場營銷部、IT和數(shù)據(jù)分析挖掘人員組成。③培訓(xùn)員工。需參加培訓(xùn)的包括內(nèi)部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的各部門。④“營銷第一，技術(shù)第二”。整個系統(tǒng)的建設(shè)必須以營銷決策為中心。

3.2 數(shù)據(jù)收集及質(zhì)量控制

3.2.1 數(shù)據(jù)收集

收集順序需遵循從簡到難、從基本到復(fù)雜、從內(nèi)部整理到外部購買原則，見下表。

基本內(nèi)部數(shù)據(jù)與吃住行娛游購數(shù)據(jù)，可以通過建立統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在企業(yè)之間設(shè)立數(shù)據(jù)交換平臺取得，還可以通過向數(shù)據(jù)提供商購買取得。企業(yè)外部數(shù)據(jù)可通過間接渠道獲取，如政府發(fā)布的人口普查、經(jīng)濟普查等。

3.2.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

數(shù)據(jù)的質(zhì)量是營銷數(shù)據(jù)庫的生命，為了保證數(shù)據(jù)的一致性、完整性和真實性，數(shù)據(jù)入庫前一般要經(jīng)歷：標(biāo)準(zhǔn)化、清洗、更新等過程。

3.2.3 數(shù)據(jù)儲存

將收集來的數(shù)據(jù)按照數(shù)據(jù)庫文檔記錄的數(shù)據(jù)加工規(guī)則，記錄在儲存在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫之中。

3.3 統(tǒng)計預(yù)測與數(shù)據(jù)挖掘

3.3.1 民俗旅游企業(yè)需要開發(fā)的主要預(yù)測模型產(chǎn)品

（1）市場區(qū)隔模型：在民俗市場根據(jù)不同年齡層次、旅游行為方式和對企業(yè)的價值進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，針對不同特點的集群采取相應(yīng)的營銷方針、溝通策略、營銷渠道和促銷方案。

（2）回應(yīng)模型：在每次民俗旅游企業(yè)促銷活動中選擇回應(yīng)較高的客戶，提高活動的效率，降低活動成本。

（3）流失模型：通過減低游客流失率，形成忠實的消費群。

（4）留置模型：通過對顧客長期消費的回報和有選擇、針對性地對猶豫不決的游客提供更多服務(wù)，以挽留這類客戶，提高客戶忠誠度。

（5）交叉營銷：向客戶提供新產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程就稱為交叉營銷。[13]在民俗旅游運用有：客戶在旅游網(wǎng)站預(yù)訂門票，那么就可以向他推薦酒店服務(wù)、租車服務(wù)等。

（6）關(guān)聯(lián)模型：在設(shè)計旅游路線時，將相關(guān)的民俗旅游景點組成最佳的路線組合。

3.3.2 統(tǒng)計預(yù)測技術(shù)

統(tǒng)計預(yù)測模型是用一種簡約的參數(shù)來描述數(shù)據(jù)中自變量和因變量之間的關(guān)系。上述民俗旅游常用模型常用的統(tǒng)計預(yù)測技術(shù)包括：聚類分析、邏輯斯蒂回歸分析、存活率分析、關(guān)聯(lián)法則。

3.3.3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是從數(shù)據(jù)集合中自動抽取隱藏在數(shù)據(jù)中的那些有用信息的非平凡過程。常見的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括：決策樹、遺傳算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，見下圖。

3.4 數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)役實施與管理

民俗旅游的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)役應(yīng)當(dāng)是一個完整的閉環(huán)系統(tǒng)：

（1）營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：根據(jù)不同模型，明確民俗旅游的營銷目的，在企業(yè)內(nèi)部不同部門之間進(jìn)行任務(wù)分工，確定營銷渠道（電話、電臺、網(wǎng)絡(luò)等）。

（2）盈虧分析：預(yù)算營銷成本、運營成本、投資回報率和促銷價格，預(yù)算企業(yè)在營銷活動中的盈虧情況，提高營銷戰(zhàn)役的成功率。

（3）目標(biāo)篩選：根據(jù)80∶20原則，選擇回應(yīng)率高的百分之二十的客戶作為每次戰(zhàn)役的目標(biāo)客戶。然后通過電子郵件、電臺、電話中心、網(wǎng)絡(luò)等平臺向目標(biāo)客戶提供有針對性的營銷。

（4）戰(zhàn)役追蹤：根據(jù)營銷活動的目標(biāo)，測算電子郵件回復(fù)率、交互電臺的電話咨詢率、網(wǎng)頁的點擊率、電話營銷的答復(fù)率等。對營銷過程進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)整營銷步驟。

（5）戰(zhàn)后評估：對營銷戰(zhàn)役實際回應(yīng)率以及實際營銷成本、預(yù)算成本、投資回報率等進(jìn)行測算，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。將營銷數(shù)據(jù)導(dǎo)入營銷數(shù)據(jù)庫，作為第二次營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

4 結(jié) 論

在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展背景下，四川民俗旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，通過數(shù)據(jù)庫營銷手段可以充分挖掘四川民俗旅游產(chǎn)業(yè)的潛力，充分發(fā)揮民俗旅游的經(jīng)濟效益，還能促進(jìn)民俗文化傳承，保護(hù)民俗旅游資源。數(shù)據(jù)庫營銷是民俗旅游企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇，有利于發(fā)揚民俗文化，提升四川文化軟實力。

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