褚橙入鄂9天賣了25噸 高價背后是故事化營銷

一只冰糖橙，為什么價格高出別的橙子三四倍，依然全民哄搶，供不應(yīng)求？

2013年歲末，橙王褚時健再發(fā)力，將褚橙的銷售城市擴(kuò)展至22個。從11月10日，褚橙首次登陸湖北市場，缺貨一直就是常態(tài)?！拔錆h褚橙”微博顯示，首批3000箱5天告罄，第二批2000箱4天內(nèi)銷售一空。一箱橙子重5公斤，相當(dāng)于9天賣了25噸。

除了它的創(chuàng)始人是褚時健，褚橙如此高價的底氣，到底在哪里？

本地代理商“跪求”發(fā)貨

“明天最后一批褚橙就到貨了?！弊蛉丈衔?，楚天電商負(fù)責(zé)人蔡亞楓總算松了一口氣。

即將到貨的是第三批也是最后一批，一共1000箱，雖能幫蔡亞楓解燃眉之急，轉(zhuǎn)眼之間卻又要售罄——光是補發(fā)“拖欠”客戶的訂單，就要600多箱。

褚橙，本名云冠橙，屬于云南特產(chǎn)冰糖臍橙的一種，因昔日煙王紅塔集團(tuán)原董事長褚時健種植而得名。自從去年首次大規(guī)模進(jìn)入北京市場，創(chuàng)下一橙難求的局面后，今年，褚時健繼續(xù)授權(quán)電商本來生活網(wǎng)，作為褚橙的唯一授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，把銷路擴(kuò)大到了全國22個城市。

褚橙第二季的“劇情”，可謂紅到發(fā)紫。負(fù)責(zé)湖北市場獨家專供的蔡亞楓曾多次短信本來生活網(wǎng)CEO喻華峰，“跪求兄弟，盡快發(fā)貨?！睋?jù)了解，自褚橙登陸湖北，5000箱橙子9天就賣完了，本月底，褚橙將結(jié)束其湖北首秀。而在有的城市，褚橙已經(jīng)停售。

褚橙按照直徑分為三檔，根據(jù)果實大小分別為M、L、XL號，每箱5公斤，價格由低到高分別為118元、128元、148元。雖然價格并不親民，卻依然受到追捧。據(jù)了解，今年褚橙總產(chǎn)量1.1萬噸，但只有1500噸供給電商，進(jìn)行線上銷售。如此看來，與旺盛的需求相比，褚橙的產(chǎn)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足。

據(jù)蔡亞楓介紹，每年10月底，褚橙開始豐收，云南哀牢山的農(nóng)戶們隨即進(jìn)入繁忙的采摘季節(jié)。11月底采摘結(jié)束，整個銷售周期也就隨之告一段落。據(jù)記者了解，目前，百果園等線下零售商已將褚橙價格加價到168元/箱。

消費者有人點贊有人失望

記者隨機(jī)走訪武昌、漢口市場發(fā)現(xiàn)，贛南臍橙、秭歸臍橙、血橙每千克平均單價在8.4元左右，而按照標(biāo)價，褚橙平均每公斤售價約為26.3元，是市面上普通橙子的3倍多。

如此高價，褚橙賣的到底是什么？

武漢某城市生活雜志主筆高小蠻是個食家，相對于褚時健的商海沉浮，她更關(guān)心的是這位86歲老人花了10年的時間和誠意種出的橙子，到底好不好吃。第一次拿到褚橙，高婷婷的印象是“個頭不大，很秀氣，淺色黃皮不染紅，更淡雅”。

然而，家住徐東的陳先生在嘗過褚橙后卻有些失望?！八值故呛艽螅瑒兤r汁水四濺，不過口感過于清淡，總覺得沒了橙子那種酸酸甜甜的味道。如果放在超市貨架上，這么貴的價格，我肯定不會買?！?/p>

蔡亞楓認(rèn)為，從橙子本身來說，有機(jī)種植的概念擊中了人們對于食品安全敏感的神經(jīng)，抬高了褚橙的身價。然而，真正為其加分的，還是褚橙的“勵志”基因。從叱咤風(fēng)云的“煙王”，到身陷囹圄的階下囚，再到被冠以“橙王”的頭銜，褚時健反轉(zhuǎn)劇般的跌宕人生，已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)傳奇。75歲創(chuàng)業(yè)再出發(fā)，不少人買褚橙是為了給原作者點贊。

故事+口碑+互聯(lián)網(wǎng)營銷

其實，早在2008年，褚橙就開始在云南上市，與同類冰糖橙相比并無明顯優(yōu)勢，“價格最多高出10%”，蔡亞楓說。

如今，褚橙價格已高出普通橙子200%以上。

從10%到200%的溢價，褚橙的身價倍增之旅，可謂營銷的經(jīng)典案例。

首先，這是一只“會講故事”的橙子。一撥南方系新聞人在電商界一炮而紅，就是因為炒熱了褚橙。他們像編輯部一樣開展業(yè)務(wù)，稱負(fù)責(zé)采購的區(qū)域買手為“記者”，買手搜集各地的獨特產(chǎn)品上報給運營，后者為“編輯”。每周產(chǎn)品會叫“選題會”，每人都想做“封面”或“特寫”。去年，西南片區(qū)“記者”推薦了褚橙。隨后，《褚橙進(jìn)京》等一系列報道出爐，85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式都成為賣點。

隨后是大V們的口碑營銷，讓這只勵志橙繼續(xù)發(fā)酵。王石微博引用巴頓將軍的話向褚時健致敬，“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，遭到網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。章詒和、徐小平、老狼、梁冬等具有輿論號召力的公眾人物，也紛紛為褚橙抬莊。

最后，每個橙子箱子上有防偽碼，外包裝箱上有二維碼，既能防偽也可下單；獨特的限量版包裝上，“微橙給小主請安”、“剝好皮、等我回家”等文案直擊80、90后心臟；宣傳冊扉頁上印著波蘭詩人切·米沃什的《禮物》。

褚橙柳桃潘蘋果集體亮相

盡管農(nóng)業(yè)投入高，回報慢，但越來越多的商業(yè)明星開始將資本投入這一領(lǐng)域。除了褚時健的褚橙，去年，聯(lián)想佳沃與成都市蒲江縣就“中國獼猴桃之都”項目達(dá)成投資協(xié)議，投資10億元種植金艷果。

2011年10月10日，聯(lián)想董事長柳傳志在回答媒體關(guān)于聯(lián)想控股未來行業(yè)發(fā)展時也曾表示說：“農(nóng)業(yè)是我們非?？粗氐囊粋€行業(yè)”。

今年，房地產(chǎn)大亨潘石屹在北京開發(fā)布會，推送自己家鄉(xiāng)甘肅天水的紅富士蘋果，眾多名人現(xiàn)身捧場。

本來生活網(wǎng)CEO喻華峰接受媒體采訪時說，我國13億人口對水果的需求增量正快速增長。目前，水果尤其是優(yōu)質(zhì)水果需大量進(jìn)口，國外高端水果在我國市場的占有率在不斷上升。無論是“褚橙”“柳桃”還是“潘蘋果”，打的都是放心、安全牌，這也是我國水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略方向。

（來源：楚天都市報）