賀方程　徐丹

摘 要 新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對(duì)現(xiàn)有媒介競(jìng)爭(zhēng)格局是一股顛覆性的力量。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的海量、即時(shí)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)日益明顯，對(duì)青年受眾的吸引力日益增加。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體必須要有效應(yīng)對(duì)，實(shí)施優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，既要揚(yáng)長(zhǎng)避短，鞏固發(fā)揚(yáng)紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)；又要與時(shí)俱進(jìn)，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下保持紙質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)活力。

關(guān)鍵詞 新媒體 傳統(tǒng)媒體 競(jìng)爭(zhēng)

在數(shù)字化浪潮中，紙質(zhì)媒體的壞消息不斷。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》稱(chēng)將縮減印刷版業(yè)務(wù)；美國(guó)《新聞周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出數(shù)字版。10月28日，由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)中共上海市委批準(zhǔn)，正式掛牌成立。分析人士認(rèn)為，此舉意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙媒造成嚴(yán)重沖擊、中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)迎來(lái)拐點(diǎn)的時(shí)刻，上海率先啟動(dòng)了報(bào)業(yè)集團(tuán)兼并重組的改革步伐。這再次引發(fā)了“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會(huì)否消亡”的爭(zhēng)議。

我們承認(rèn)，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對(duì)現(xiàn)有媒介競(jìng)爭(zhēng)格局是一股顛覆性的力量。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的海量、即時(shí)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)日益明顯，對(duì)青年受眾的吸引力日益增加。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體必須要有效應(yīng)對(duì)，實(shí)施優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，既要揚(yáng)長(zhǎng)避短，鞏固發(fā)揚(yáng)紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)；又要與時(shí)俱進(jìn)，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下保持紙質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)活力。

一、紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)

（一）權(quán)威性公信力是紙質(zhì)媒體最突出的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)多元化時(shí)代，信息泛濫、資訊過(guò)剩造成讀者在有限的時(shí)間內(nèi)，難以卒讀。讀者想要得到所需要的信息可能得付出很大的時(shí)間成本，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條原理，叫做時(shí)間成本決定經(jīng)營(yíng)方向。花過(guò)多的時(shí)間篩選信息的真?zhèn)魏椭鞔?，這是許多讀者所不愿意的。在這種狀況下，讀者希望有一個(gè)權(quán)威的裁判，通過(guò)足以讓人信賴(lài)的判決，幫助省去篩選信息的時(shí)間。一個(gè)突發(fā)事件提前刊登在三流小報(bào)與最終刊登在主流媒體上，讀者對(duì)它的認(rèn)可度是不一樣的。因此，在缺少權(quán)威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質(zhì)量并非是正比關(guān)系。一張權(quán)威高端的紙質(zhì)媒體在傳遞信息的同時(shí)本身也提供確定的價(jià)值判斷。中國(guó)絕大多數(shù)紙媒體的背景是以黨報(bào)為核心的報(bào)業(yè)集團(tuán)，有著嚴(yán)密的新聞采編和發(fā)布流程，其新聞的原創(chuàng)性、真實(shí)性、權(quán)威性、社會(huì)分析能力、社會(huì)導(dǎo)向能力和強(qiáng)大的傳播能力是其他任何新興媒體無(wú)法比擬的。

（二）版面的設(shè)計(jì)分布可給讀者帶來(lái)很大方便

首先，從版面分布上判斷新聞價(jià)值。和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等其他新興媒體所提供的信息不同，紙質(zhì)媒體有一個(gè)版面視覺(jué)感?；ヂ?lián)網(wǎng)只有上下之分。紙質(zhì)媒體的版面可以從上下、左右、前后所提供的信息中，判斷出新聞的價(jià)值。這其中還包括標(biāo)題的濃淡、大小、報(bào)道分欄等。對(duì)讀者來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)媒體，不僅購(gòu)買(mǎi)信息，而且購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)媒體的判斷力。編輯把新聞的價(jià)值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時(shí)間里，在接受信息的同時(shí)，接受這種判斷，孰輕孰重，一目了然。

其次，有清晰的邊界，對(duì)于閱讀時(shí)間、閱讀量讀者心中有底。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的邊界是無(wú)窮的、分散的。鏈接、滾動(dòng)、不斷點(diǎn)擊使得信息顯得無(wú)邊無(wú)際。對(duì)應(yīng)于此，紙媒的優(yōu)勢(shì)恰恰在于它清晰的邊界。一報(bào)在手，花多少時(shí)間可以看完，心中有底。作為信息的個(gè)體接受者，信息的攝取量是需要收斂的，而收斂的條件之一是有界限，紙質(zhì)媒體的版面便提供了這種界限。

（三）紙質(zhì)媒體是最基本的內(nèi)容提供者

新聞最重要的功能之一就是為政治服務(wù)，紙質(zhì)媒體是實(shí)現(xiàn)這些功能傳統(tǒng)而有效的載體。無(wú)論在中國(guó)還是其他國(guó)家，都需要紙質(zhì)媒體。報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部一大批優(yōu)秀人才都在從事內(nèi)容的原創(chuàng)和傳播工作。他們掌管著信息源，掌管著發(fā)布，甚至掌管著傳播的方式，這種內(nèi)容聚集的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，至今使以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體望塵莫及。新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價(jià)供應(yīng)。失去了紙質(zhì)媒體的支撐，網(wǎng)絡(luò)新聞只能干涸消亡。今后“內(nèi)容”作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理念進(jìn)一步明晰后，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步放大。

（四）閱讀自由度

不受時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備的限制。一紙?jiān)谑?，可無(wú)須借助其他任何工具、不受場(chǎng)地的限制來(lái)獲取新聞；方便閱讀、攜帶、張貼。對(duì)于有些老讀者來(lái)說(shuō)，讀報(bào)不僅是接收信息，同時(shí)也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨(dú)特體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，這些特點(diǎn)仍然是紙質(zhì)媒體的魅力所在，關(guān)鍵是我們要積極培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，增進(jìn)他們與紙質(zhì)媒體的感情聯(lián)系；紙質(zhì)媒體具有便于保存、收藏的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有虛擬性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳媒的載體——網(wǎng)頁(yè)也有不穩(wěn)定、易刪除的特點(diǎn)，而紙質(zhì)媒體則相對(duì)便于保存、收藏。利用紙質(zhì)媒體的這個(gè)物理優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)媒體的現(xiàn)實(shí)感、穩(wěn)定感，通過(guò)開(kāi)展多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，密切和普通讀者間的感情聯(lián)系。

但是，在這個(gè)日益激烈的媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各個(gè)媒體為了爭(zhēng)奪讀者，提高發(fā)行量，紙質(zhì)媒體與紙質(zhì)媒體之間，紙質(zhì)媒體與雜志之間，紙質(zhì)媒體與廣播電視之間以及紙質(zhì)媒體與新興媒體——網(wǎng)絡(luò)傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，紙質(zhì)媒體與其他媒體相比固然有自身的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)亦將日益明顯地暴露出來(lái)。

二、紙質(zhì)媒體的劣勢(shì)

（一）新聞時(shí)效性差

受排版印刷等因素影響，新聞制作過(guò)程較長(zhǎng)。如果人們要盡快地知道新聞，紙質(zhì)媒體將不是首選?，F(xiàn)在的紙質(zhì)媒體大都是半夜排版，凌晨印刷，也就是說(shuō)只能刊登頭一天晚上以前的新聞，而這些新聞人們?cè)缫呀?jīng)通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)得知了。除非是獨(dú)家報(bào)道，一般情況下，當(dāng)讀者看到紙質(zhì)媒體時(shí)，主要的新聞已經(jīng)知道過(guò)了。

（二）內(nèi)容沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)廣

不管紙質(zhì)媒體多厚，總是難以媲美網(wǎng)絡(luò)之廣，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息多經(jīng)過(guò)了數(shù)字化處理，一個(gè)漢字變成兩個(gè)“比特”，可以容納大量的信息。目前許多國(guó)家和地區(qū)同互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)結(jié)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正具有全球性。并且，傳統(tǒng)的報(bào)刊、電臺(tái)、電視檢索一般靠人工，而網(wǎng)絡(luò)媒體各種網(wǎng)上檢索技術(shù)成熟，只需輸入關(guān)鍵字便可找到所需信息，并可通過(guò)下載或打印的方式進(jìn)行復(fù)制。

（三）信息的不對(duì)稱(chēng)性，不能與讀者互動(dòng)，不能很好地反饋

紙媒體的劣勢(shì)是與生俱來(lái)的，就是信息交流的不對(duì)稱(chēng)性。廣播電臺(tái)在沒(méi)有開(kāi)通對(duì)話互動(dòng)節(jié)目之前，它也是一種不對(duì)稱(chēng)性的媒體；電視由于形象性比較強(qiáng)，其吸引確實(shí)要比紙媒體好一些；網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查，和讀者進(jìn)行互動(dòng)，即時(shí)獲得讀者的反饋。紙媒體直接獲得讀者需求的渠道也比廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都要差，有一種遲滯效應(yīng)，對(duì)讀者的反饋?zhàn)羁齑稳詹拍芤?jiàn)報(bào)；讀者參與紙媒體的一些活動(dòng)也因這種遲滯效應(yīng)無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流。

（四）可視性差，現(xiàn)場(chǎng)感染力和沖擊力不強(qiáng)

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新奇閱讀終端設(shè)備將給紙質(zhì)媒體致命的沖擊。過(guò)去幾年，數(shù)字技術(shù)提供商把手機(jī)等人們隨身攜帶的設(shè)備變成了讀報(bào)的工具，也有技術(shù)商向人們展示了“可折疊的電子紙質(zhì)媒體”、“可揣入口袋的電子紙”等閱讀設(shè)備，人們可以通過(guò)像紙質(zhì)媒體一樣輕、像紙質(zhì)媒體一樣薄的電子設(shè)備閱讀新聞信息，讀報(bào)變得更加隨意和方便。更為吸引人的是，新的閱讀設(shè)備將把文字、視頻、音頻集為一體，而這些都是紙質(zhì)媒體所不具備的。

三、關(guān)于紙質(zhì)媒體未來(lái)的預(yù)測(cè)

“如果你們停掉這個(gè)以油墨與紙漿為載體、承載著歷史的印刷版報(bào)紙，那將是一場(chǎng)國(guó)家災(zāi)難。你不可能用‘在線的方式還原新聞紙上的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著色情與廢話，我們需要在書(shū)報(bào)亭里看到智慧，我們需要在地鐵里拿著報(bào)紙沉思?！比涨埃诘弥?guó)有近60年歷史的老牌媒體《衛(wèi)報(bào)》將縮減印刷版業(yè)務(wù)后，倫敦市長(zhǎng)鮑里斯·約翰遜專(zhuān)門(mén)撰文，捍衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的存在價(jià)值。在美國(guó)《新聞周刊》宣布即將停止發(fā)行紙質(zhì)印刷版、轉(zhuǎn)而改為數(shù)字版、從而再次引發(fā)有關(guān)“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會(huì)否消亡”討論之際，鮑里斯·約翰遜的這段話，尤其耐人尋味。

很多人在討論網(wǎng)絡(luò)媒體取代紙質(zhì)媒體的時(shí)候，都是從使用者的人數(shù)和經(jīng)濟(jì)效益的此消彼長(zhǎng)來(lái)證明的。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展氣勢(shì)、盈利能力和各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)然會(huì)給它的支持者們以強(qiáng)有力的支持。然而，我們要問(wèn)的是，如此只以一種媒體的盈利與否、盈利多少，以是否以及有多少人在使用來(lái)衡量一種媒體的存在理?yè)?jù)，是不是過(guò)于有失偏頗？人們的“工具理性”到了這等地步，也真是當(dāng)?shù)蒙鲜恰敖?jīng)濟(jì)動(dòng)物”了吧。敢問(wèn)，媒體曾經(jīng)理直氣壯的理想、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)何在？承載人類(lèi)思想進(jìn)步的歷史意識(shí)何在？

一個(gè)簡(jiǎn)單的歷史事實(shí)是：數(shù)萬(wàn)年前，人類(lèi)先民結(jié)繩記事，但即使在最初的草創(chuàng)時(shí)期，文字和書(shū)寫(xiě)也不是僅僅以數(shù)字來(lái)構(gòu)成的。象形文字的出現(xiàn)不只是代表它所圖示的對(duì)象，而是包括與圖像相關(guān)的豐富的思想、情感等意義。各種不同文字的發(fā)明，最初都是與記載人類(lèi)的祭祀、占卜、藝文作品相關(guān)。唐初雕版印刷的發(fā)明和應(yīng)用是為印制佛經(jīng)，15世紀(jì)中葉古登堡等人發(fā)明金屬活字印刷術(shù)最初印制的是圣經(jīng)。《詩(shī)經(jīng)》、《楚辭》的傳播更不是為盈利。在人類(lèi)數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河中，從紙張的發(fā)明到印刷技術(shù)的進(jìn)步，以紙質(zhì)印刷為介質(zhì)的媒介就一直是與人類(lèi)的思想和精神活動(dòng)密切相關(guān)的。大規(guī)模機(jī)械印刷、紙質(zhì)媒體的出現(xiàn)與現(xiàn)代思想的產(chǎn)生和傳播、現(xiàn)代民族國(guó)家的產(chǎn)生和形成，更是相互滋長(zhǎng)。這也告訴我們：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體是商品，但它又不是一般的商品，而是一個(gè)物質(zhì)化了的思想和精神的載體。今天人類(lèi)的思想和精神活動(dòng)是已經(jīng)深刻地為經(jīng)濟(jì)、發(fā)展、金錢(qián)、數(shù)字所捆綁，但要說(shuō)思想、文化的光芒就此被罩住，承載思想和文化的紙質(zhì)媒體的使命就此終結(jié)，恐怕也太短視了。從這個(gè)意義上說(shuō)，只要人類(lèi)還有真正的凝視（而不是瀏覽）、閱讀和思考，還有精神承擔(dān)和思想傳承的需要，紙媒的未來(lái)就還在。

紙質(zhì)媒體與人類(lèi)精神、思想相生相隨的歷史特質(zhì)，以及網(wǎng)絡(luò)新興媒體固有的天然缺陷，注定了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)新興媒體不是一對(duì)簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)新興媒體在體現(xiàn)它的即時(shí)性、互動(dòng)性、方便性等等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也深刻地暴露出它“過(guò)載”、碎片化、缺乏權(quán)威性等等負(fù)面特性。所以，《淺薄》的作者尼古拉斯·卡爾說(shuō)，“利用網(wǎng)絡(luò)代替記憶，……我們將面臨被掏空大腦的風(fēng)險(xiǎn)”。這并非危言聳聽(tīng)。

最后但并非最不重要的是，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起而消亡，并不意味著傳統(tǒng)媒體可以皓月當(dāng)空、穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。相反，當(dāng)此之時(shí)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體尤其應(yīng)該求變圖新、堅(jiān)持自己之所以為之的歷史和承擔(dān)，以自己的責(zé)任和理想為定力，孜孜以求，才有可能真正立于不敗之地。

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（作者單位：武漢晚報(bào)）